1、止发送邮 件。如第Q份邮件的边际成本为0130元,期望收 益为0140元,其净收益为0110元。如果下一个邮 件的边际收益小于边际成本,公司就停止发送邮 件。一般来说,可以假设每一份追加的邮件的边际 利润都在下降,即宣传邮件的边际收益曲线向下倾 斜。在竞争市场条件下,需求曲线与边际收益曲线 重合,而边际成本曲线显示了在每种市场价格下生 产者愿意提供的产品和服务的数量,因此边际成本 曲线与供给曲线也一致。对直销公司而言,宣传邮 件的边际成本等于劳动力、 纸张和邮资。假设每份 宣传邮件的边际成本是013元,每份邮件的社会成 本(MSC)等于直销公司的边际成本加上每位接收者 的边际外部成本,MSC
2、= MC + MEC。图1中,每份 宣传邮件的边际社会成本是014元。因此,要考虑 宣传邮件的均衡产量,应该考虑社会成本014元,而 不是直销公司所认为和承担的013元。社会最优的 宣传邮件数量为Q ,而不是Q 3 ,Q Q 3 ,在Q与 Q 3 之间投递的邮件的边际社会成本超过了直销公 司从中获得的边际收益。如果Q与Q 3 之间的邮件 不投递,可以减轻社会负担的成本。也就是说,由于 数量为Q 3 - Q的宣传邮件被过量生产出来,其收 益不能补偿社会所承担的成本,破坏了效率的产出 水平,导致了非效率。从以上分析可以看出,在利润 和自身利益的驱动下,对于具有负外部性的信息产 品和服务往往会过量生
3、产。生产者和消费者一般不 会考虑其信息生产和消费行为对别人的负面影响。 不同于一般市场,信息市场中的外部成本很难被觉 察和测算。这就造成了外部性问题在信息市场日益 泛滥,人们身处信息污染和信息爆炸的环境束手无 策。 3 正外部性问题分析:信息产品和服务的生产不足 正外部性是指除消费者的直接收益外,生产和 消费该产品或服务的社会收益。正外部性不是以消 费者的需求或购买该产品或服务的意愿的形式表达 的,真正的消费者没有得到这些外部收益,因此消费 者购买的产品或服务小于社会最优的产出水平。 教育是正外部性的典型例子,其分析方式与负 外部性一样。教育不仅使接收者受益,而且使其他 人从有更多受教育者的社
4、会中受益。以大学教育为 例。边际收益曲线表示接受大学教育者的直接收益 (比如说,他们比未受大学教育的个人能获得更高的 工资)。边际外部收益是指由于接受教育者的生产 能力的提高,能为社会做出更大的贡献,使其他人的 生活水平也有相应的提高,假定为10元。市场外部 收益为边际外部收益除以影响到的人数。边际收益 曲线(MB)表示接受教育的直接收益,而边际社会收 益(MSB)是受教育者的直接收益(MB)加上社会其他 社会成员的正外部性(MEB)。 图2 教育的均衡和社会效率 MSB = MB + MEB ,因此,教育的社会效率水平应 是Q ,而不是Q3。在Q点,教育的真正收益等于其成 本。很显然,Q3
5、Q ,即市场均衡规模低于社会效率 水平的教育规模。这说明具有正外部性的信息产品 和服务的生产低于效率的产出水平,这类产品和服务 的供给不足。在此方面,政府应该采取措施来资助其 生产,这相当于降低了受教育者的成本,从而使市场 均衡点从Q3移到Q ,纠正这种市场的非效率。 42 第27卷第136期 Vol. 27. No. 136 中 国 图 书 馆 学 报 THE JOURNAL OF THE LIBRARY SCIENCE IN CHINA 2001年11月 Nov , 2001 4 采取措施矫正外部性造成的效率损失 由于外部性的存在,市场提供的某些物品可能 太多,而另一些物品又可能生产太少。
6、这两种情况 都使产出的社会效率水平不等于竞争市场的均衡, 造成效率损失。 411 政府计划:直接控制与市场办法 41111 直接控制 不管是正外部性还是负外部性,都可以依靠政 府的直接管制来加以控制。这常被称为社会管制。 比如说,在宣传邮件的例子中,为了减少负外部性造 成的效率损失,政府可以统计出宣传邮件的间接消 费者数量,衡量其利益损失,强制规定宣传邮件的间 接消费者应在某个比例之下,尽可能减少负外部性 对社会的影响。这类似于环境经济学中讨论的国家 规定的3种主要的污染源的排放量必须低于某个标 准。此外,直销公司在散发宣传邮件以前,也应该对 消费者调查,统计出直接消费者的比例、 年龄构成、
7、区域范围等情况。同时,设计几个简单的问题,摸清 消费者是否愿意接受这些邮件,有的放矢地投递,尽 可能减少外部性。对于正外部性,政府也可以采取 强制手段施行。比如,教育具有典型的正外部性。 我国政府规定实行九年义务教育,任何适龄儿童必 须接受义务教育。这对普及教育,消除文盲现象有 很好的作用。 41112 市场办法:征税和补贴 政府的直接控制在某些方面虽能起到一定的效 果,但它却不能给厂商或个人一种激励去更多地减 少负外部性产品和服务的生产。这时为了进一步控 制负外部性,人们可以依靠经济激励而不是行政命 令。一种办法就是征税。在宣传邮件的实例中,如 果政府对直销公司征税,供给曲线将向上移动,在每
8、 一种价格下产量将要降低一些,均衡产量水平Q 3 就 要低一些。当一种商品的生产涉及到正外部性时, 市场决定的产量水平可能相当低。这时可以采取政 府补贴的办法,降低生产厂家或个人承担的成本。 在教育的正外部性实例中,相当于供给曲线向下移 动,而均衡产量水平从Q 3 增加到Q。这就从一定程 度上纠正了外部性带来的非效率。 412 私人方式 并不是所有的解决办法都与政府的直接行动有 关。有两种私人方式:谈判和债务规则,也可产生有 效的结果。 美国著名的经济学家、 诺贝尔经济学奖获得者 罗纳德 科斯(Ronald Coase)的研究表明,有关当事人 相互协商和谈判,在某些场合,也能导致有效率的结 果
9、。其前提条件是产权划分明晰且谈判成本较低, 当事人双方就有动力坐到一起,就有效率的产出水 平达成一致意见,无需政府的干预。当然存在有效 率的、 降低成本的讨价还价的余地,不等于就一定能 达成协议。但不管怎样,科斯的分析的确适用于许 多案例:私人谈判可以减轻外部性。只要产权明晰, 有关的当事人不太多,大家就能一起商讨有效的解 决方案。关于正外部性也是如此。在高校MBA班 的学员中,有不少是来自政府机构和企事业单位的, 他们高昂的学费大多是由单位支付的。这除了与单 位福利有关之外,在很大程度上是由于教育具有正 外部性。单位的员工受教育,不仅给个人带来好处, 而且由于其生产能力的提高,会给单位的发展
10、带来 更大的收益。因此,当事人双方有动力协商、 解决外 部性的问题,达成一致意见,解决由谁来负担员工的 教育费用问题。 责任条款是依靠责任法的司法途径,或归于民 事侵权一类的问题,而不是政府管制。当然这需要 有与之相关的法律政策的制定和出台。责任条款的 实质是将产品非市场化的成本内部化。当然,由于 需要高昂的诉讼成本,这增加了原先外部性的成本, 而且由于产权不完全,或者外部性牵涉到大量的当 事人,使得责任条款的应用十分有限。 总的来说,外部性是一个很复杂的问题。在矫 正外部性的非效率方面,人们可以综合采用这几种 方法,找出有效的解决途径。 参考文献 1 Bruce R. Kingma. The
11、 Economics of Information: a Guide to Economic and Cost - Benefit Analysis for Information Professionals. Libraries Unlimited , Inc , 1996 2 美布鲁斯 金格玛著;马费成等译.信息经济学:信息 工作者的成本-收益分析指南.太原:山西经济出版社, 1999 3 美保罗 萨缪尔森等著;萧琛等译.经济学.北京:华夏 出版社,1999 4 美斯蒂格利茨著;梁小民等译.经济学.北京:中国人 民大学出版社,2000 王 玮 中山大学信息管理系讲师。研究方向是经济 信息和信息经济学。通讯地址:广州中山大学信息管理系。 邮编510275。(来稿时间:20012062 27) 52 王 玮:信息生产和服务的外部性问题 Wang Wei :Research on Externalities of Information Production and Service
