1、数。问卷结果显示，川内五所211院校的男士护肤品消费情况为：16.28%的受访者表示他们几乎每天都会使用男士护肤品，34.88%的受访者认为他们经常使用男士护肤品，偶尔使用的人数占到45.03%，剩下3.81%的受访者表示他们从不使用男士护肤品，在从不使用的受访者中有超过半数的受访者表示如果出于现实需要他们也可能会开始使用男士护肤品。此外，对自身皮肤特性有一定了解并能准确知道应该选择哪种产品的受访者人数为242人，占51.16%。从以上数据可以看出，男士护肤品在青年男士群体特别是在大学生群体中普及率较高，且呈现上升趋势。（图1） 图1 大学生男士护肤品使用情况统计2.2.2消费类别 从问卷结果
2、得知，当前川内五所211院校中男士护肤品消费量较大的几类产品为：洗面奶61.95%，其次为沐浴液47.36%，再次为爽肤水27.27%及剃须泡沫18.39%。从以上占比较高的男士护肤品消费情况来看，对于洗面奶的消费明显高于其他产品，这也说明在大学生男生群体里大家需求产品多是根据自身肤质和实际需求决定的。（表1） 表1 大学生男士护肤品产品使用情况统计 产品名称比例 产品功效洗面奶61.95%美白、祛痘沐浴液47.36% 清洁皮肤爽肤水27.27%控油、缩小毛孔剃须泡沫18.39%清洁皮肤、控油2.2.3消费能力及品牌偏好 消费能力是制约消费者消费行为的重要因素，商品价位则是影响消费者购买习惯的
3、决定性因素。通常而言，消费者收入的变化会导致消费者的消费数量、质量、结构及消费方式等方面的变化。对于大学生这类特殊消费群体而言，生活费的多少在很大程度上影响着他们的最终购买决策。调查表明，95.56%的受调查者认为自身购买能力是影响他们购买决策的决定性因素。消费能力决定消费的层次，受访者中有超过四成调查者表示自己有习惯购买的品牌，但这也从另一方面表明，在消费男士护肤品的大学生中有近六成的消费者没有固定的品牌偏好。（见表2） 表2 大学生男士护肤品消费能力及偏好统计月生活费/元用于购买男士护肤品的费用/元 品牌偏好/ 比例500-700 1000 1502.2.4购货渠道 购买渠道是指消费者购买
4、某种所需消费品的途径。从问卷结果来看，被调查的男生大多是从实体店购买男士护肤品。使用最多的是购买渠道是超市（52.39%）和专卖店（49.58%），这类消费者认为超市和专卖店对他们购货而言更为方便和直观。通过朋友获得购买信息及产品性能的人数较多（67.85%），只有极少的被调查者通过网络渠道购买相关产品。由此可见，男生对于护肤品的了解渠道以及购买途径的获取都较为单一。2.2.5消费行为类别笔者根据收集到的数据将大学生男士护肤品消费者划分成四大类，分别是无所谓型、综合考量型、易受影响型和实在型。无所谓型相对于其他类型购买者而言在消费观念上趋于保守，消费需求尚未得到有效挖掘。综合考量型消费者在购买
5、男士护肤品时会综合考虑各方面影响因素，诸如产品性价比、自身购买能力以及购买风险等都在其考量范围内，他们在购买男士护肤品时会综合考虑的因素会比较多。易受影响型消费者相对而言更容易受到周围环境影响，易受到周边消费者的行为刺激，同时也比较容易受到品牌推广和购买风险等因素影响，他们常常会在不经意间忽视对产品特质以及购买动机而做出比较冲动对的购买决策。实在型消费者是求真重效型，在充分考量自身个体约束的前提下，会首先考量产品的性价比，然后才会综合购买动机、品牌推广以及购买风险等因素，最终做出对自身有利的决策。3 大学生男士护肤品影响因素分析本文采用因子分析法，目的在于用少数几个因子去描述许多指标或因素之间
6、的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。笔者在初步调研的基础上，从可能影响大学生消费行为的各个因素中选取了调研结果中被选频率最多的12个指标进行分析，以更好地反映大学生男士护肤品消费行为的相关影响因素。这12个指标分别为：产品信息、品牌间差异、产品的不确定性、品牌名称、品牌包装、品牌促销、产品价格、产品功效、消费者个体收入水平、以往的购买经验、改善肤质以及增加自信。此次量表的设计是根据初步问卷结果制定的，并在实际调研过程中进行了不断地修正和完善。最终在确定了产品信息、品牌间差异、产品价格、以往购买经验等12个指标进行因子分析，采用Varimax
7、正交旋转后，克朗巴哈（Cronbach）系数为0.754，内部一致性较高，具有较高的可信度（达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度）。KMO的值为0.725，大于0.7，说明样本充足度较高。运用SPSS软件得出旋转后的因子载荷表如下：表3 旋转后的因子载荷表成分12345 产品信息 0.521 品牌间差异0.611产品的不确定性0.598 品牌名称0.580 品牌包装 0.623 品牌促销 0.712 产品价格0.829 产品功效 0.821 收入水平0.785 以往购买经验 0.713 改善肤质 0.687 增加自信 0.517 Extraction Method：Principal C
8、omponent Analysis. Rotation Method：Varimax with Kaiser Normaiization. 根据这12个项目所包含的评价内容，将12个指标归类为5个因子，皆有较好的信度。这些因子能解释大部分的变异量，表明测量工具效果较好。将其归纳的5个因子并分别命名为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束和购买动机。这5个因子的模型框架图如图2所示。对其中每个因子进行如下说明： 因子1 购买风险，该因子是大学生对于男士护肤品消费的购买决策过程中对于购买风险的考量，若存在产品信息不对称、品牌间差异过大以及其他不确定因素都会对其最终购买决策产生重要影响，主要包
9、括产品信息、品牌间差异以及产品的不确定性因素等三方面。 因子2 品牌推广，该因子是厂家或者销售商对于自身产品的推广力度，是指厂家或者销售商针对不同的消费者选取不同的品牌推广策略将会影响消费者的购买意愿，包括品牌名称、品牌包装以及品牌促销三个因素。 因子3 产品质量，该因子是大学生消费者购买男士护肤品的重要考量指标，能够很好地反映出产品的性价比，是购买者购买产品时比较看重的商品特质。包括产品价格和产品功效两个影响因素。 因子4 消费者个体约束，该因子是消费者自身是否实施购买行为的重要影响指标，是消费者购买力和购买意愿的体现，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验两个影响因素。因子5 购买动机，该
10、因子是消费者希望从购买男士护肤品这一行为中喜欢获得的利益满足，即消费者购买男士护肤品的目的性所在，包括改善肤质和增加自信两个影响因素。3.1大学生男士护肤品消费行为主要影响因子 由以上分析可以得出，大学生男士护肤品消费者在消费男士护肤品时主要考虑的因素有产品质量、消费者个体约束以及品牌推广三个因子。这三个因子包含的项目有产品价格、产品功效、消费者个体收入水平、以往的购买经验、品牌名称、品牌包装以及品牌促销等。产品质量能够很好地反映出产品的性价比，大学生大多为无收入者，因而对价格极其敏感，所以产品价格更是制约大学生消费者购买行为的关键因素，而产品功效也是其发生购买行为的目的，因而也是其作出购买决
11、策的重要考量指标。其次是消费者个体约束，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验，这是影响大学生购买行为重要因素，个体经济状况一定程度上决定了其能否负担得起相应商品的价格，以往的购买经验是消费者体验的重要组成部分，良好的购买经历会使消费者继续支持相应的产品，而较差的购买经历则会让消费者感到反感。品牌推广对于大学生男士护肤品消费者而言也是重要的影响因素，男生对于护肤品这类消费品的选择上更多是处于比较被动的位置，品牌名称、品牌包装以及品牌促销在一定程度上会影响其购买决策，从某种意义上说，男士更愿意购买知名品牌产品，因而品牌推广对于刺激大学生男士护肤品消费者的消费行为有相当明显的效果。3.2大学生男士
12、护肤品消费行为次要影响因子相对于大学生男士护肤品消费行为主要因子而言，购买风险和购买动机则相对不那么重要，这两个因子主要包括产品信息、品牌间差异、产品的不确定性、改善肤质和增加自信等。因为大学生男士护肤品消费者一般而言对产品信息把握不够全面，对购买风险的掌控不够，购买动机也较为单一，因而这两个因素相对而言重要性不那么突出。在大学生男士护肤品消费者作出购买决策时不是重点考察的因素。通过对大学生男士护肤品消费行为及影响因素的统计分析并按上述5个因子进行归类，构建出影响大学上男士护肤品消费行为的影响因素模型（图2），可以更加清晰地了解大学生男士护肤品消费者作出消费决策的影响因素及具体因子。 影响因素
13、 购买动机消费者个体约束产品质量 品牌推广 购买风险 改善肤质增加自信个体收入水平购买经验产品价格产品功效品牌名称品牌包装品牌促销 产品信息品牌间差异产品的不确定性 图 2 大学生男士护肤品消费行为影响因素模型4 对策建议大学生男士护肤品作为一个新兴消费市场，有着较大的市场容量与良好的发展趋势，只要能及时了解大学生男士护肤品的相关需求，仔细分析影响其消费能力的相关因素，再制定合理有效的营销策略，就能做出恰当的决策并最终使企业在这样一个新兴消费市场上占据有利地位。针对此次调研结果提出以下对策建议，以期能给相关企业提供一些借鉴。4.1企业要做好市场机会分析并做好产品定位从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者那些需要没有被满足或者没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。对于大学生男士护肤品消费者而言，企业可以通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平以及大学生男士护肤品市场需求的特点，如通过实地调研等方法了解大学生对于护肤品需求的相关情况，从而有针对地开发出新产品。当前，大学生对于男士护肤品消费需求占比较大的分别为洗面奶、沐浴液、爽肤水、剃须泡沫等四部分。企业可以在充分了解自身市场细分的基础上做好产品定位，包括产品价格定位、店铺定
