1、 践行社会主义核心价值观，倡导健康向上的竞技体育理念，狠抓 作风建设，严肃赛风赛纪，充分展示良好的精神风貌和体育道德 风尚。 力争在重要力争在重要赛赛事上再事上再创创佳佳绩绩。 。遵循竞技体育管理、训练和比 赛规律，建设好由训练、科研、医务、管理人员等组成的各项目复 合型训练管理团队，在国内外重要赛事上，力争创造更加优异的 运动成绩。 发挥竞发挥竞技人才的社会引技人才的社会引领领作用。作用。加大培养和宣传专业队伍优 秀运动员,引导体育职业俱乐部吸纳优秀人才，发挥高水平竞技体 育人才对发展群众体育、青少年体育及体育产业的带动作用，提 高竞技体育社会影响力。 - 22 - 全面提升反全面提升反兴奋
2、剂兴奋剂工作水平。工作水平。完善反兴奋剂管理体系，探索 建立兴奋剂综合治理长效工作机制，做好备战参赛的各类运动会 的反兴奋剂工作。全面落实反兴奋剂教育资格准入制度，积极开 展反兴奋剂教育宣讲活动。 三、体教融合为载体，加快青少年体育发展步伐 广泛开展群众性青少年体育活动和竞赛，培育青少年体育爱 好和技能，形成青少年热爱体育、崇尚运动、健康向上的良好风气。 坚持不懈地提高青少年乃至全民族的健康素质，谱写青少年体育 运动发展的新篇章。 （一）（一）共建体教融合机制，提升青少年体育公共服共建体教融合机制，提升青少年体育公共服务务能力能力 加加强强青少年体育青少年体育组织组织建建设设。 。引导各区设立
3、青少年体育工作职 能科室。发挥体育传统项目学校在增强学生体质、掌握运动技能、 开展竞赛活动、提高课余训练水平、完善后备人才培养渠道等方 面的示范引领作用，优化项目布局。积极创建国家示范性青少年 体育俱乐部，不断完善国家级青少年体育俱乐部的资助方式、监 管评估、购买服务和激励保障等政策措施，鼓励社会力量参与青 少年体育俱乐部发展，创建北京市青少年体育俱乐部联合会。继 续开展全国青少年户外体育活动营地和青少年校外体育活动中 心创建工作，指导 16 个区创建青少年校外体育活动中心，并予以 引导、扶持、资助。鼓励项目运动管理中心和单项协会依托专业优 势，开展项目普及和推广，参与组织青少年学生体育竞赛、
4、专项体 育教师和教练员培训等工作。 大力大力发发展青少年三大球。展青少年三大球。建立完善青少年三大球校园普及滴 灌机制、学生球员梯队扶植机制、后备人才训练营育苗机制、青少 - 23 - 年联赛选材机制、体育教师培训提升机制、俱乐部学校联动机制。 继续扶持和资助青少年三大球基层网点校和重点示范校建设。开 展青少年三大球训练营、教练员培训和三大球冠军赛，促进青少 年三大球后备人才与高校队、市级优秀运动队、职业队的有序衔 接。 深入开展青少年体育活深入开展青少年体育活动动。 。贯彻实施“青少年体育活动促进 计划”，不断培养青少年体育兴趣和专项技能，养成终身体育锻炼 习惯。组织和选拔全市优秀青少年学生
5、参加全国未来之星阳光体 育大会以及全国体育传统项目学校、全国青少年户外体育活动营 地、全国青少年体育俱乐部等竞赛交流活动。联合教育部门科学 规划全年青少年体育赛事，每年联合发布全市青少年赛事计划， 共同举办北京市中小学生体育竞赛活动、北京市体育传统项目学 校比赛等，打造具有北京特色的青少年精品赛事。积极推动青少 年体育跨区域交流，办好京津冀青少年体育交流活动。资助社会 力量开展青少年学生体育竞赛活动，建立和完善青少年意外伤害 保险制度。 不断改善青少年体育不断改善青少年体育场场地地设设施条件。施条件。继续推动公共体育场馆 设施向青少年开放，鼓励具备开放条件的学校和社会单位向青少 年免费或优惠开
6、放体育场馆设施，探索、推广政府购买服务方式 为青少年免费开放体育场馆和提供服务，鼓励和支持社会力量参 与青少年体育场地设施建设和开发利用，提高青少年户外体育活 动营地、青少年校外体育活动中心建设成效，拓展服务内容，完善 建设和服务标准，创新运行机制和管理模式。 - 24 - 努力提升青少年体育公共服努力提升青少年体育公共服务务水平。水平。积极开展青少年人群体 育健身活动状况调查，并形成制度。尝试建立社会体育指导员（青 少年）上岗服务指导，设立青少年指导公益性岗位，组织社会体育 指导员、体育教师、优秀运动员等参与青少年体育志愿服务。开展 青少年体育科普活动和青少年体育科学研究,制定本市青少年体
7、育锻炼运动负荷专业指导意见。开展青少年健身活动状况检查指 导。 （二）改革（二）改革创创新激新激发发活力，完善活力，完善竞竞技体育后技体育后备备人才培养体系人才培养体系 构建主体多元的后构建主体多元的后备备人才培养体系。人才培养体系。制定出台北京市促进 竞技体育后备人才培养工作的指导意见，贯彻落实奥运项目竞 技体育后备人才培养中长期规划（2014-2024），积极拓宽培养渠 道，建立以区级体育运动学校和少儿业余体校为主体，以国家高 水平体育后备人才基地和单项高水平体育后备人才基地为抓手， 以体育传统项目学校、奥林匹克后备人才基地校和青少年体育俱 乐部为依托，以社会机构和体育运动协会为有效补充的
8、多层次竞 技体育后备人才培养体系。科学规划、合理调整青少年业余训练 项目布局。 不断加不断加强强各各级级各各类类后后备备人才培养人才培养单单位建位建设设。 。鼓励本市各级各 类后备人才培养单位开展国家高水平体育后备人才基地和国家 各单项高水平体育后备人才基地申报工作，对国家体育总局认定 的基地给予重点经费资助。大力实施北京市青少年业余训练考 评办法，不断完善考评标准和评分细则，加强对各级各类后备人 才培养单位的监督管理、业务考评和资助扶持，不断提高全市竞 技体育后备人才培养工作的整体水平。 - 25 - 建立多建立多样样化的教化的教练员练员和后和后备备人才培养机制。人才培养机制。实施“百千计划
9、”， 遴选百名以上优秀教练员和千名以上青少年优秀后备苗子，聘请 国内外高水平教练员对全市教练员进行专项业务培训，并选派优 秀教练员参加国家级业务培训，利用节假日、寒暑假开展青少年 优秀后备苗子集训、训练营等。推动各区体校与体育项目传统校 联合创办适合学校开展的各项目高水平运动队。通过政府购买服 务的方式，鼓励支持社会机构开展青少年业余训练。 完善后完善后备备人才培养的人才培养的组织组织运行机制。运行机制。会同有关部门成立以专 业队为龙头，涵盖二级运动班、业余体校、传统项目学校和奥林匹 克基地校的全市各单项教练员训练指导委员会，制定项目发展规 划，合理安排年度竞赛计划，开展专项业务培训、训练营、
10、组队参 加全国比赛等，形成自上而下的业务指导体系并与自下而上的后 备人才输送体系协调配合,不断提高青少年体育后备人才培养的 质量。 保障青少年运保障青少年运动员动员文化教育。文化教育。定期召开运动员文化教育和运 动员保障联席会议，研究解决学训矛盾、招生入学、学籍管理等实 际问题。会同教育部门定期开展督导检查工作，将运动员文化教 育督导工作列入对属地政府教育督导的重要内容。 提高科学提高科学选选材育才水平。材育才水平。开展选材育才科学研究，指导教练 员制定符合青少年。 03 热门领域 生物技术和制药2017年以来融资热度不断提升 近几年我国医疗健康的创业投资已经发生了质的变化，其内部构成重心从互
11、联网医疗逐渐转向生物技术与制药领域，尤其在今 年，这一领域获得了更多的关注，其数量与融资金额在整个医疗健康领域的比重也是节节攀升。2018Q3生物技术与制药领域共 获得141亿元融资，约为2017年同期的1.8倍。而该领域中也发生了一些变化，投资中心逐渐从基因检测技术转向药物研发领 域。 47 39 37 57 50 0 50 100 150 0 10 20 30 40 50 60 2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3 2017Q3-2018Q3生物技术和制药领域融资情况 数量金额（亿元） 23.4% 19.9% 21.3% 28.2% 31.4% 32.6% 31.2
12、% 35.1% 32.4% 40.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3 2017Q3-2018Q3生物技术和制药融资 占医疗健康领域比重 数量金额 2018Q3抗癌药研发获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 加科思2018-08-30C轮5500万美元启明创投、高瓴资本、方圆基金 和铂医药2018-08-27B轮8500万美元 君联资本、祥峰投资 GIC新加坡政府投资公司 尚珹资本、国寿投资 领晟医疗2018-08-13天使轮未透露盛宇投资、光大富尊 东曜药业2018-08-08B轮
13、1.02亿美元 成为资本、国泰创投 维梧资本Vivo Capital、元大创投 汇添富、晟德集团 百济神州2018-08-08IPO上市未透露 高瓴资本、GIC新加坡政府投资公司 汇桥资本 Baker Bros 2018Q3抗癌药研发获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 英派药业2018-08-03C轮3000万美元礼来亚洲基金、德诚资本 同润生物2018-07-28A轮1.5亿美元 Temasek淡马锡、通和毓承 博裕资本 红云生物2018-07-26天使轮数千万人民币动平衡资本 滨会生物2018-07-26A轮1.1亿人民币乐普医疗 塔吉瑞生物2018-07-24Pre-A轮数
14、千万人民币 深创投、Spring Seed Group Limited 乾鑫控股、众乐咨询 INCORPORATED,BOSTONIBIO 2018Q3抗癌药研发获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 复宏汉霖2018-07-19B轮1.57亿美元 中金公司、富国资本、新华创新基金 Green Tomato、盛歌投资 亚盛医药2018-07-18C轮10亿人民币 元禾原点创投、建银国际 元明方圆基金、腾跃基金 ArrowMark Partners HDY International Investment 清松资本 科州制药2018-07-04B轮未透露国投创业 从近期火热的生物制药来
15、说，这一领域其实国内这几年也有了很多的出色的成果产出，今年的火热可以说是厚积薄发，尤其在国 外药品价格极其昂贵，国家医保紧张的大环境下，国产药物研发成本低廉更是会获得国家的大力支持，虽然研发耗时长投入高， 但其商业价值更高，所以一些创始人具有优秀研发背景的早期公司在这个时代获得了更多的重视。 2018Q3 CRO获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 熙华检测2018-07-23天使轮数百万人民币潜龙投资 ，磐石睦通投资 新诚生物2018-07-18B轮未透露国民创投 因科瑞斯2018-07-10战略投资未透露凯泰资本 合同研究组织CRO是全球制药产业链中至关重要的一环，有助于药企提
16、升研发效率、降低成本。而随着近几年国内药物研发热情 日益高涨，同时CFDA成为ICH成员，药品监管、审批趋严，仿制药一致性评价等规定的出台，CRO行业在我国也迎来了发展契 机，这个领域也成为了这几个季度的投资热点。 医疗信息化：融资热度整体呈衰减趋势 由于医疗行业数字化转型需求逐年增加，医疗信息化的融资热度这几年也一直排在医疗行业的前列，但是其比重从整体上看出 现了衰减的趋势。原因在于互联网医疗以及传统医疗信息化占据了大多数市场资源，BAT等互联网巨头也与这些企业展开合作 逐步开发出了自己的医疗信息化产品，进一步的抢占了资源。这一领域目前获投项目也正逐渐AI化提升产品商业化价值。 40 34
17、29 28 24 0 5 10 15 20 25 30 0 10 20 30 40 50 2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3 2017Q3-2018Q3医疗信息化领域融资情况 数量金额（亿元） 19.9% 17.3% 16.7% 13.9% 15.1% 7.5% 12.0% 6.6% 5.3% 7.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3 2017Q3-2018Q3医疗信息化领域融资情况 数量金额（亿元） 2018Q3 AI+医疗获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资
18、方 智药科技2018-07-06天使轮1000万人民币青松基金 亿药科技2018-09-16天使轮数百万人民币英诺天使基金、臻云创投 AI+药物研发 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 数坤科技2018-07-03A轮1亿人民币晨兴资本、华盖资本、远毅资本 迪英加2018-07-03A+轮数千万人民币 IDG资本、君联资本、将门创投 金阖资本、布朗什维克基金 ChildCare云听2018-07-24A轮未透露洪泰基金、谷仓学院 AI+辅助诊断 2018Q3 AI+医疗获投项目详情 公司名称融资时间轮次融资金额投资方 仁东医学2018-08-01A轮7500万人民币通和毓承、拾玉资本 数睿科技
19、2018-07-26A轮未透露东方君和 零氪科技2018-07-04D轮10亿人民币未透露 大数据+AI行业应用 近几年国外涌现了许多AI辅助药物研发的项目，并且国外制药巨头也纷纷与相关公司探索人工智能在药物研发领域的应用以提 升研发效率。而这个赛道今年在国内也比较热门，很多不错的早期项目都受到了早期投资机构的注资。另外，医疗大数据与AI 医疗应用相结合的公司也受到了密切的关注，零氪科技更是成为了国内医疗大数据领域首个独角兽企业。 04 巨头布局 2018Q3百度：投资集中在生物技术与制药领域 时间公司轮次金额投资方 2018-8-6GenedockB轮5000万人民币 晨兴资本|上海复容投资
20、| 华大基因|百度风投 2018-8-31 RootPath Genomics 种子轮700万美元 Nest.Bio Ventures|红杉 资本中国|火山石资本|百 度风投 2018-7-23QuantaporeC+轮1555万美元 北极光创投|仙瞳资本|百 度风投|云石资本|清源资 本Tsingyuan Ventures 百度2018Q3在医疗领域投资了基因 测序公司GeneDock与 Quantapore，以及以“新靶点发现 平台”为核心技术的RootPath Genomics，结合百度的AI战略，不 难看出百度正在积极寻求入局AI医疗 领域。 2018Q3腾讯：加强合作深化医疗信息化布
21、局，医药领域无对外投资 合作 1、诺华制药与腾讯在互联网医疗领域展开 合作 2、腾讯优图宣布和Science达成战略合作， 整合全球科研资源，在AI前沿研究领域展开 合作 3、腾讯与中国医疗自媒体联盟共建医学科 普公益平台 4、腾讯与WebMD共建医学资讯平台 5、腾讯与东华医为发布“一链三云”战略 技术、科研 1、腾讯医疗AI实验室首推视频分析辅诊技术 2、腾讯觅影携手天坛医院、贝朗医疗启动联 合科研 3、腾讯与上海交大签署科研合作协议 产学融 合推动AI医疗科研发展 腾讯医疗相关产品随着这几年的大力投入已经逐渐丰富起来，在其内部架构变革的这个季度，腾讯没有在医疗领域对外投资， 更多的是通过
22、与外界合作的方式推广其互联网医疗、AI医疗等B端业务。 2018Q3阿里巴巴：线下药房和医疗信息化布局动作频频 对外合作 1、阿里健康联合药研社上线中国临床研 究登记查询平台 2、阿里健康宣布，联手海王星辰健康药 房、九洲大药房、天天好大药房和东仁堂 大药房等多家线下连锁药房，在杭州试水 全链路打通医药新零售，实现30分钟送药 上门及夜间送药服务 3、阿里与宝宝树将在C2M、新零售、构 建线上线下母婴场景等层面展开深度合作 产品业务 1、阿里健康与阿里云宣布共建阿里医疗人 工智能系统 ET 医疗大脑2.0 2、阿里健康发布“超级药房1.0” 近一段时间阿里巴巴逐渐把重心转向医疗领域，一方面广泛
23、投资收购线下药房配合药物信息、电商相关服务构建医药新零售体 系，另一方面在医疗大数据、信息化以及AI医疗领域大力布局，本季度更是发布了医疗人工智能系统-ET医疗大脑2.0。 对外投资 2018.8.19阿里健康对医药电商一树药业完 成8.26亿战略投资 2018Q3国外生物制药巨头辉瑞动向 1、美国FDA批准辉瑞新药Vizimpro（dacomitinib）作为 一线疗法治疗EGFR突变肺癌 2、辉瑞肺炎球菌结合疫苗PF-06482077突破性疗法获FDA 认定 3、辉瑞公布tafamidis III期临床亚组疗效数据，效果显著， 或成全球首个罕见心肌病药物 4、辉瑞制药关联公司Allogen
24、e计划于纳斯达克上市，目前 正在研发CAR-T产品 5、辉瑞杜氏肌营养不良单抗药物domagrozuma2020年全球营销趋势 为数字化时代带来真实性 德勤的首席营销官项目旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市 场营销策略。 阅读更多最新市场趋势及洞见 有关德勤首席营销官项目 数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科 技，借助德勤作为世界最大管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客 户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取 洞察、打造平台并落实措施，达成远
25、超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界 一流的数字化代理商及服务内容。 目录 引言 | 2 宗旨即为一切 | 7 偿还体验债务 | 15 融合全新业务关联模式 | 23 摧毁信任还是建立信任？ | 31 提升客户参与度 | 39 重视最宝贵的资产 人才 | 49 全方位实现企业敏捷性 | 57 2 2020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性 从 许多方面看，德勤的首份全球营销趋势 报告正是对第四次工业革命的响应。然 而，它的主旨却不是技术。因为无论处 于哪个时代或该时代诞生了何种技术，我们人类 永远是这场变革接力赛中的常量。我们希望此报 告能够引导高管领导层在快速变革的数字
26、化环境 中制定以人为本的业务策略。 本着这一主旨，我们开始着手探索品牌如何采用 可以维持甚至培养人性化连接的方式，驾驭日益 数字化的商业、经济和社会环境。我们采访了全 球80多位行业专家，确定了各个企业在未来18至 24个月内可能必须关注的七大关键趋势，以助力 其建设成为具有社会意识和人性化意识的企业。 在编制报告过程中，我们还加入了最新的研究和 分析、学术文献观点和实际案例。尽管各个趋势 的新鲜程度不同有些最近才在公共领域露 头，而其他可能在多个世纪前就已出现但有 一条共同的主线贯穿其中，即在数字化环境中以 人为本。 引言 人性化连接 历史上，几乎每次工业革命背后都有技术进步这个推手。现在也
27、是如此。过去两年 间集中产生了世界上90%的数据，260多亿台智能设备投入使用，种种迹象表明我 们正生活在前所未有的技术创新时代，一个催生第四次工业革命的时代。1 3 引言 七大趋势帮助企业重新聚焦 “以人为本” 人们希望企业在业务过程中更具人情味，将客户 视为鲜活的个体，而不仅是冰冷的交易。他们希 望接触的企业展现人类的特质信念坚定、言 行一致、意图真实。 报告中的七大营销趋势正是基于此以人为本的理 念。在这七大趋势中，宗旨和人性化体验这两大 首要趋势几乎涉及企业的方方面面，帮助企业贯 彻以人为本的理念。本报告中的第一章宗 旨是企业存续的基石。尽管这一话题近似于 老生常谈，但它能指导企业的各
28、个战略决策，因 此比以往任何时候都更加重要。真实透明、以人 文本的企业宗旨在社会上独树一帜，其他企业无 法模仿。第二章人性化体验将宗旨植入 企业与客户、员工以及业务合作伙伴的互动和关 系中，帮助确保企业运营符合让社会更加美好的 原则。 宗旨和人性化体验连接了其他五个趋势融合、 信任、 客户参与、 人才和敏捷性。 第三章融合强调 了宗旨和人性化体验如 何充当北极星， 指导企业 选择共同参与大型开放 生态系统的合作伙伴。 第四章阐述了企业若未 能在生态系统中建立信 任关系， 则无法真正基于 其宗旨开展工作。 为帮助企业实现品牌价值与客户价值的一致性， 第五章介绍了如何将客户引入生态系统并加强客 户
29、参与。第六章探讨了如何培养人才，使企业能 够发挥最大合力践行宗旨。最后一章中，我们解 构了如何以敏捷方式构建内部运营，支持企业不 仅能借力最新技术快速发展，也能放慢脚步关注 客户、员工和合作伙伴。 我们在每一章末尾为从首席高管到一线员工的各 职级人员都提出了具体建议，帮助营销人员在这 个数字化时代更好地定位自己的品牌和企业。 技术的飞速发展既令人兴奋不已又让人难以应 对，充满机遇却又满是陷阱。我们希望本趋势报 告的主题人性化连接可以帮助企业走出 独特的发展道路，助力企业成就不凡。 我们希望以人为本的理念可以帮助企 业走出独特的发展道路，助力企业成 就不凡。 4 2020年全球营销趋势: 为数字
30、化时代带来真实性 1. Bernard Marr, “How Much Data Do We Create Every Day? The Mind-Blowing Stats Everyone Should Read,” Forbes, May 21, 2018 and 尾注 Diana OBrien 全球首席营销官 德勤管理咨询 dobrien Andy Main 德勤数字化服务全球领导人 德勤管理咨询 amain 华思远 德勤数字化服务中国领导合伙人 德勤管理咨询 phua 管延放 德勤数字化服务合伙人 德勤管理咨询 alvinguan 5 引言 6 2020年全球营销趋势: 为数字化时代
31、带来真实性 7 宗旨即为一切 正 如地基之于房屋、指挥之于管弦乐队、 画布之于艺术家的杰作，清晰明确的宗 旨对于企业而言至关重要。宗旨代表企 业的灵魂与形象，既是企业赖以生存的平台，亦 为反映企业存在的镜子。宗旨可以阐明企业为何 存在，企业可以解决什么问题以及企业希望在面 向客户时扮演何种角色。虽然这已不是企业第一 次思考其存在原因以及在面向客户时所扮演的角 色，1但是德勤研究表明，企业正在利用宗旨来与 消费者建立更深层次的联系，为其所在社区做出 更多贡献以及吸引和留住人才，并且由此取得更 多成果，产生更大影响。 并非所有企业都将宗旨视为包罗万象的理想。某 些企业认为，宗旨只是宣传企业及其主张
32、以抢占 更多市场份额的工具。另有某些企业认为，以最 低价格销售优质产品才是对消费者而言唯一重要 的事情。虽然我们承认市场上存在某些成功企业 持有这种想法，但德勤研究表明，宗旨驱动型企 业与其他企业的区别在于生命力和真实性。奉行 宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的 忠诚度、一致性和相关性。未能确定和阐明宗旨 的企业在短期内可能得以存活，但是随着时间推 移，人们可能提出更多需求。 宗旨驱动型企业的市场份额增 长更快，平均增速比竞争对手 快三倍，同时享有更高的员工 满意度和客户满意度。2企业现 状与其目标形象协调一致的情 况下，消费者通常认同企业宗 旨，因此寻求与企业建立更深 层次的联系。
33、在近期的消费者调查中，德勤邀请受访者分享其 在选择品牌时关注的主要问题（见图1）。3 调查结果表明，如今许多消费者会根据企业如何 对待员工、如何对待环境以及如何为其所在社区 提供支持做出购买决策。企业将其宗旨与行善相 结合的情况下，其可与利益相关方建立更深层次 的联系，进而增强其在利益相关方生活中的重要 揭秘宗旨 在当今世界，宗旨至关重要。企业越多谈及宗旨，宗旨越有可能成为另一个企业流行词。但就本质 而言，宗旨又与其他流行词有所不同。究其原因在于，宗旨可以回答“企业为何存在？”这一重要问 题，并为所有企业决策提供依据。 奉行宗旨引领并且据此创建的企业 能够保持消费者的忠诚度、一致性 和相关性。
34、 宗旨即为一切 真正奉行宗旨引领的品牌如何改变当下企业的性质 8 2020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性 性。越来越多的企业正在利用宗旨与行善相结合 的优势和机遇。德勤全球发布的第四次工业革 命制胜之道报告显示，社会影响是高管们用来 评估企业年度业绩最重要的因素，其次是财务业 绩以及客户与员工满意度。 4 我们将在下文探讨和说明宗旨驱动型企业的重要 性，并且深入分析某些企业为何选择利用宗旨推 动业务发展以及其他企业如何从宗旨驱动型业务 中吸取经验以改进思维模式。 宗旨成就不凡 许多企业成功将宗旨融入其业务之中主要出于以 下三个原因： 1. 宗旨是核心差异点：宗旨驱动型企业拥有更高 的
35、生产率、增长率和员工满意度（员工任职时 间更长）。5德勤研究表明，此类企业的创新 水平和员工留存率相比竞争对手分别高出30% 和40%。6虽然传统趋势可能主导购买行为， 但亦存在通过宗旨与客户建立联系的全新机遇。 2019年德勤消费者调查结果显示，价格和质 量仍为推动消费者做出购买决策的主要因 素。7然而，55%的受访者认为，如今企业更 有责任针对与其宗旨相关的问题采取行动。未 采取行动的企业则将面临被宗旨驱动型颠覆者 取而代之的风险。例如，联合利华旗下专注降 低环境影响和提高社会影响的28个“可持续生 活”品牌（例如多芬、凡士林和立顿） 在2018 年贡献了75%的增长， 平均增速相比其它业
36、务高 出69% （2017年为46%） 。 8肥皂、 凡士林和茶叶 均为日常生活必需品， 但是通过推广可持续生活， 这些产品将因体现企业宗旨变得与众不同。 2. 宗旨对所有人均有重要意义： 宗旨驱动型企业 将会考虑其所接触人群的体验， 9原因在于人们 希望为以社会利益为宗旨的企业工作并且提供 支持。 10通常被称为宗旨女王的ON PURPOSE创 始人兼首席执行官Carol Cone解释说： “人们希 望共事企业与其奉行相同的价值观并且积极展 来源: Deloitte 2019 Consumer Pulsing Survey in the United States, United Kingd
37、om, China, and Brazil. 图1 消费者在选择品牌时关注的主要问题 受访者比例 20% 企业如何对待 员工 企业如何对待 环境 企业如何为其所在 社区提供支持 28% 19% 9 宗旨即为一切 现其在社会价值方面的积极贡献。 ” 11未向客户、 员工 和合作伙伴清晰阐明宗旨的企业或将面临落后或一 败涂地的风险。 另一方面，真实可靠的关系能够帮助企业与各利益 相关方建立意义深远的联系，使其认同企业宗旨并 成为企业宗旨的践行者。12随着全球年轻人在成长 过程中比前几代人更具使命感并且寻求直接支持其 所关心事业的产品，这种趋势必将加强。举例而言， 南非53%的千禧一代表示，他们已因
38、企业产品或服 务对于环境或社会的影响而改变其与企业的关 系。13此外，年轻一代希望与真正奉行宗旨的企业 共事，超过70%的千禧一代希望雇主关注社会或使 命问题。14 3. 宗旨即为自我认知： 宗旨驱动型企业可将宗旨真正 融入到每项行动之中，从而给人们的生活留下持久 影响。越来越多的客户希望与助其实现目标的企业 建立联系。家乐氏的目标在于通过营养早餐麦片“ 滋养家庭，助其茁壮成长”；巴塔哥尼亚正“用商 业拯救我们的地球家园”；Sumo Salad志在“促使 澳大利亚变得更加健康、幸福”围绕宗旨定位 业务能够推动企业获得人们重视的结果，进而交付 利益相关方重视的成果。 德勤消费者调查 结果显示，如
39、果 企业上调价格是为 对环境和社会负 责或者提高员工 薪资水平，超过 80%的消费者愿意 支付更高金额。 10 2020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性 真实性至关重要 宗旨起源及其与企业社会责任的相互重合将会导 致客户、员工和合作伙伴对企业动机保持警惕。 虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影 响，但是真实性至关重要。 许多奉行宗旨引领的企业采取不同战略以确保其 所采取的行动均可体现真实性。例如： 1. 开诚布公并且使其发挥影响力。真实性根植于 企业创造并传播其影响力的种种努力之中。例 如，宝洁致力成为“一股积极向上和向善的力 量”，该承诺始终贯穿于其围绕企业宗旨以及 客户价值所
40、讲述的故事中。宝洁意识到，全球 超过50亿人都在使用其产品，因 此宝洁开展的活动力图彰显其对全 球平等的承诺。“The Look” 和“Wash Away Labels”等活动 可以解决多元化、平等性和无意识 偏见等问题。15 16如此可使宝洁与 其所有消费者建立深层联系，无 论他们是谁，来自哪里。 2. 言出必行。真正的宗旨驱动型企业行事透明并 对其所做所为负责，以此做到“言出必行”。 如今，信息公开透明，数据触手可及，消费者 似乎对于企业如何将其产品推向市场了如指 掌。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调 价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资 水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额，
41、 其中近15%的受访者甚至表示愿意支付高出价 格25%的金额。17 因此，企业真正奉行宗旨引领才可赢得客户、 员工和合作伙伴的信任，以在提高增速和收入 的同时建立新的联系。以1968年成立于瑞典 并且致力于解决气候变化问题的汉堡连锁店 Max Burgers为例。Max Burgers推出Climate Positive Burgers，旨在提高采购以及产品对 于客户和环境所产生影响的透明度，从而在此 过程中成为值得信赖的品牌。 虽然企业宗旨并不一定会对整个 社会产生直接影响，但是真实 性至关重要。 11 宗旨即为一切 3. 将所有人作为决策核心。奉行宗旨引领的企业 通常会对其所接触的所有人群
42、心中产生重要影 响。例如，德勤宗旨“因我不同，成就不 凡”犹如滋养万物生长的沃土，影响和推 动企业、工作和人才发展的方方面面。德勤宗 旨可为我们采取所有行动提供指引，包括招 聘、学习和发展以及展现我们在面向客户和社 区时所希望扮演的角色。 认同多元化和包容性的重要性以及在决策过程 中将所有人纳入考量能够进一步证明企业的真 实性。为支持包容性决策，德勤鼓励员工在采 取所有行动时均秉持同理心。德勤专业人员可 以依托以人为本的设计技巧，通过培训学习如 何站在客户、合作伙伴、利益相关方和同事的 角度倡导同理心，进而指导集体工作。开展培 训和学习之后，专业人员能够更好地与所有人 建立联系，企业能够确保员
43、工成为助力宣扬和 实现宗旨的最佳大使。 4. 宗旨与企业协同发展并与员工紧密联系。企业 基于核心宗旨而建立，但是宗旨亦需完善和更 新。随着时间推移完善宗旨，重新审视核心宗 旨并使其与员工协同发展。然后利用这些成果 助力企业中不同部门的员工建立联系，确定客 户参与战略，培养多元文化以及明确和完善企 业所扮演的角色。 实现有效增长 在充满选择的世界里，许多真正奉行宗旨引领的 企业正在发掘为其客户及所在社区交付价值的全 新机遇。通过奉行宗旨引领，真实阐明影响，关 注所有人并且保持同理心，许多企业正在超越竞 争对手并对其所接触人群产生影响。 12 2020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性 对整
44、个企业而言 保持真实: 留出时间让员工思考宗旨在其日常工作中的作用。 提出行动号召: 利用宗旨团结所有员工朝着共同目标奋斗。 展现实际影响: 借助数据和洞察切实说明企业如何实现目标。切勿只是报告投入与产出，而应展示并且 说明实际成果。 换位思考: 了解企业吸引员工和客户的具体方面以及他们支持企业品牌的缘由。设身处地了解企业宗旨 对其自我认知有何影响。 将消费者不仅视为客户: 企业产品或服务使用者和购买者是对企业品牌投入金钱、时间和精力的活跃利 益相关方。利用数据和洞察了解他们的价值观并将其与企业宗旨相结合。 备忘录 宗旨引领 对首席营销官而言 确保企业宗旨与客户息息相关并且对其至关重 要：您有
45、责任代表客户向首席高管发声，因此 应当确保企业宗旨与客户价值观保持一致 无论是在可持续性、社会影响力还是产品质量 方面，宗旨都要让客户产生共鸣。 推动首席高管奉行宗旨引领：展现宗旨对于企 业品牌市场定位的重要性。 阐明宗旨如何影响客户对品牌的看法：将消费 者不仅视为客户，并且帮助他人理解消费者是 对企业品牌投入金钱、时间和精力的活跃利益 相关方。他首席高管而言 为其他内部职能部门树立榜样，诠释践行企业 宗旨是每个人的责任：帮助员工找到工作的意义 并且说明其与企业宗旨有何关联。 对其他首席高管而言 首席执行官: 言出必行明确企业宗旨，通 过言行推动实现企业宗旨，并且将其融入企业 架构之中。说明企
46、业宗旨与员工日常工作有何 关联，从而帮助他们找到工作的意义。 首席财务官: 明确实现企业宗旨的新指标；着 眼长远，敢于冒险，并将企业宗旨融入财务决 策之中。 首席信息官: 在利用数据说明企业品牌的影响 力方面做到开诚布公。 首席人力资源官: 将企业宗旨融入职位描述和 招聘方法之中。在员工管理和评估方面部署宗 旨驱动型成果以此确保真实性得到维护。 13 宗旨即为一切 1. See for example Aristotles “Nicomachean Ethics”, Porter and Kramers “Strategy and Society”, and Jim Stengels “Grow” to name a few that discuss the role of business and
