1、中国商业银行APP渠道运营报告 2019年 2 2019.12 iResearch Inc. 研究定义及范畴 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 商业银行客户业务办理渠道 银行触达客户的渠道主要有三：线下网点、基于PC端的网上银行及基于手机端的APP。三 者是目前最为重要、各有核心优势且无法被取代的渠道。 此外，ATM及近年出现的智能柜员机是线下网点的补充，处理单一、繁杂、流程固定业务； 公众号、小程序（微信银行）是网上银行、银行APP的补充，服务于部分群体（不方便使 用电脑、未下载银行APP）的基本账户管理需求。 分支机构、网点 特点：数量较庞大，承 接所有业务类型，是银 行的最主要渠道 自动
2、柜员机（ATM） 特点：数量最庞大，但 只能办理单一存取款及 账户查询等业务，是网 点的补充渠道 基于PC端的网上银行 特点：以软件形式、联 网功能办理除签约等之 外的多数业务，是电子 渠道中安全系数最高的 渠道 智能柜员机 特点：线下网点的又一 补充形式，办理业务类 型较ATM更加丰富 基于手机端的APP 特点：以手机为介质， 快捷、方便处理多数网 上银行业务，交易规模 庞大 公众号、小程序 特点：便捷无APP客户 使用，以查询功能为主 3 2019.12 iResearch Inc. 研究定义及范畴 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 商业银行APP类型及定义 手机银行APP：包括个人端手机
3、银行及企业端手机银行，类比于微信银行、电话银行等， 主要满足用户移动端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企业端手机银行主要提供账户 管理、电子对账、综合汇款、企业团险等功能及产品。在本报告中，研究范畴界定为个人 端手机银行。目前，个人端手机银行业务范围为基本账户信息查询、转账汇款、购买理财 产品、支付消费、贷款及其他优惠活动等。 信用卡APP：近年上线的银行APP产品，典型例子如招商银行掌上生活，聚集了线上线下 生活及消费场景，主要功能为优惠消费、积分消费、生活服务及信用卡贷款等。 直销银行APP：直销银行发展历史较长，以财富管理业务为主，除提供银行内产品外，也 合作其他非银金融机构销售其他产
4、品，如基金、理财产品、贵金属等。 其他：主要包括银行贸易融资等特殊业务APP，业务功能具有较高针对性；本报告中暂不 研究此类APP。 研究范畴：本报告研究范围为商业银行零售业务APP，暂不考虑对公业务。 4 2019.12 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 以物理网点驱动业务转化模式部分失灵 在传统销售模式下，银行会不断增设网点完成业务转化。而2017年之后，银行网点出现负增长 现象。甚至以往大幅扩张ATM的进度也延缓下来。 APP渠道缘起：网点分流&对外部环境的被动反应 银行APP渠道的开发最开始与其他电子渠道相同，是为了分流网点人群，缓解网点压力，完成
5、流程简单、安全的业务；随着外部竞争环境的变化，银行逐渐开始期望通过提升获客效率，应 对客户关系及业务被瓜分的风险。 渠道发展背景 APP生态位 置分析 探索建议 银行APP渠道的支撑框架已有 “便捷、优惠”在先，产品创新紧随，利用金融能力构建零售业务壁垒。 从获客模式角度看 APP获客的基本逻辑仍然摆脱不了银行固有的获客模式，大多都是对已有客户在新渠道的开发， 银行重自有客户的转化，而弱新客营销，尤其是部分大行甚至会“排斥”外部导流； 即使是银行老客户，在互金类APP的活跃度会更高，加之金融客户忠诚度低等问题，银行APP 留存难度一直很高。 从销售模式角度看 APP渠道的确承担了信息中介的角色
6、，但从客户态度看，银行开发多款APP是一种不必要的资 源浪费；APP内创新产品的打造（改变产品结构）是最重要的改变之一。 查看用户旅程，修复“断裂”点 银行在APP产品打造过程中，实际上存在营销、部门配合上的重要问题，导致整个用户旅程断裂， 产品、渠道的优势无法展现，如缺乏用户教育、使用的条件就为用户创造了较大的门槛、营销方 案缺失、营销人员配合度低等。 线下渠道及电子渠道的分工 APP渠道同其他电子渠道一样承担信息中介及交易银行的角色，并进一步承载构建零售生态圈 的希望； 网点的作用仍然无法消解。 5 商业银行APP渠道发展背景1 商业银行APP生态位置分析2 商业银行APP探索建议3 6
7、2019.12 iResearch Inc. 以物理网点驱动业务转化模式部分失灵 2017年以后，银行网点数量增长出现负增长 -1% 1% 3% 5% 7% 9% 2013.1 2013.3 2013.5 2013.7 2013.9 2013.11 2014.1 2014.3 2014.5 2014.7 2014.9 2014.11 2015.1 2015.3 2015.5 2015.7 2015.9 2015.11 2016.1 2016.3 2016.5 2016.7 2016.9 2016.11 2017.1 2017.3 2017.5 2017.7 2017.9 2017.11 201
8、8.1 2018.3 2018.5 2018.7 2018.9 2018.11 2019.1 2019.3 2019.5 2019.7 2013-2019年7月中国银行及招商银行机构数量增长情况 中国银行机构数量增长率（%）招商银行机构数量增长率（%） 银行商业模式的核心是覆盖更多人群以获取存款或触达客户金融需求，故在传统销售模式下，银行会不断增设网点完成业 务转化。我们选取了中国银行及零售业务具有代表性的招商银行来观察其物理网点数量的增长情况。中行物理网点基数已 足够庞大（高于招行将近5倍），故2013-2014年增长率维持在0.2%左右。而招行该期间增长明显，特别是在2014年下半 年，仅
9、12月当月新设网点就达到136家。但2017年之后，两家银行网点数量均出现零增长甚至负增长的现象。 注释：“机构”指商业银行各级机构，包括总部、分行、支行；图示2013-2017年9月增长率可能与实际有小幅出入。 来源：根据中国银行保险监管管理委员会“金融许可证”信息核算；艾瑞研究院自主研究及绘制。 7 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 以物理网点驱动业务转化模式部分失灵 自主裁撤现象主要集中于一二线城市 我们统计了2017年8月至2019年8月两年内中国银行及招商银行网点裁撤的分布城市，发现，以零售业务为重的招商银行 超过70%的裁撤
10、网点均位于一二线城市，中国银行这一比例稍低（近40%），但其余网点也多位于三线及以上城市（或由 于网点效率低下等问题突出而裁撤）。可见，银行自主裁撤物理网点的现象多集中于经济发达的主要城市。艾瑞认为，主 要城市互联网发达，对线下银行业务的取代率较高，客户的接受度也较高，故网点线上化尝试从主要城市开始。 来源：根据中国银行保险监管管理委员会“金融许可证”信息核算；艾瑞研究院自主研 究及绘制。 来源：根据中国银行保险监管管理委员会“金融许可证”信息核算；艾瑞研究院自主研 究及绘制。 15 2 8 3 9 11 4 9 8 777 2 4 3 2 17 16 7 11 4 1 6 1 2 4 2 3
11、 4 北京 上海 苏州 长沙 大连 重庆 杭州 成都 西安 烟台 南宁 绍兴 广州 哈尔滨 济南 石家庄 近两年内银行裁撤网点主要分布城市 中国银行（个）招商银行（个） 6.4% 31.1% 9.5% 5.7% 20.9% 35.2% 63.2% 28.0% 中国银行招商银行 近两年内银行裁撤网点城市分布情况 一线城市新一线城市二线城市其他 8 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. ATM地位下降 ATM交易额下降，银行也不再大幅扩张ATM投放 从2017年开始，商业银行赖以网点分流的自动柜员机交易额开始出现大幅负增长，同时银行ATM投放数
12、量、自助银行数 量也出现负增长。这侧面印证，ATM功能的单一性决定其对网点的分流效果有限，且人们越来越不依赖于现金、实体银行 卡，导致ATM及以ATM为主的自助银行作用发挥得越来越有限。 来源：工商银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 来源：工商银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 201320142015201620172018 2013-2018年中国工商银行ATM数量（台） 8.810.912.713.311.910.5 381.8 400.0 592.0599.0 646.0 679.8
13、 23.5% 16.7% 4.7% -10.6% -11.9% 14.8% 4.8% 48.0% 1.2% 7.8% 5.2% 201320142015201620172018 2013-2018年中国工商银行ATM交易额 ATM交易额（万亿元）电子银行交易额（万亿元） ATM交易额增长率（%）电子渠道交易额增长率（%） 9 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 电子渠道成为“并重”的渠道 如今电子银行承载了大部分的交易量，其中手机渠道亮眼 与银行自主裁撤物理网点相对应的是，近年来银行纷纷开始线上化渠道的建设。银行致力于不断通过科技力量降本
14、增效， 网上银行、手机银行的出现也成为了除线下网点之外覆盖较全面业务类型另外两个渠道，几乎可被称之为“银行”。在互 联网企业培养了人们线上交易的意识及习惯后，银行电子渠道在2013年左右已经可以处理80%以上笔数的业务，到2018 年为止更是可以处理完超过95%笔数的业务。其中，手机渠道在电子渠道中又占到80%以上的交易量，表现最为亮眼。 注释：本文电子渠道指网络金融渠道，不包括ATM。 来源：工商银行历年年报；艾瑞研究有自主研究及绘制。 来源：根据浙江大学王人杰硕士论文城市商业银行互联网化与数字化的转型研究-来自 杭州银行的案例数据核算，交易量按照笔数计。 80.2% 86.0% 90.2%
15、 92.0% 94.9% 97.7% 201320142015201620172018 2013-2018年中国工商银行电子银行 渠道业务占比 工商银行电子银行业务笔数占比（%） 手机银行， 82.2% 网银， 14.6% 其他，3.2% 2017年杭州银行电子渠道交易量占比 手机银行网银其他 10 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 电子渠道缘起：网点分流&个性需求 缓解线下网点接待客户、处理业务的压力 我国商业银行市场并不是完全开放、市场化运营的市场。凭借稀缺的银行资质，商业银行不断开设线下网点来获客，力求 覆盖更多的地域、人群及金融
16、需求，吸收庞大的存款规模，触达更多的贷款需求。但银行庞大的客户群体也在不断给网点 处理业务造成压力，在2010-2015年间银行网点还在与“排队”“等待”强关联，业内普遍担忧的问题之一也是网点接待 客户的效率以及客户排队时间过长造成的满意度低等。从ATM、电话银行到基于PC端的网银再到手机端APP、网点智能 设备等，银行自助设备、智能设备、电子渠道的建设原因均源于分流。 来源：根据银行网点服务能力评价亓昕以及艾瑞对银行客户的调研数据核算；艾瑞 研究院自主研究及绘制。 来源：根据银行网点服务能力评价亓昕以及艾瑞对银行客户的调研数据核算；艾瑞 研究院自主研究及绘制。 48.7 16.5 20102
17、019 2010&2019年中国商业银行 客户网点平均等待时间 客户平均等待时间（min） 线性 (客户平均等待时间（min）) 113.6 170.5 20102019 2010&2019年中国商业银行 日均每柜员接待客户 日均每柜员接待客户（个） 线性 (日均每柜员接待客户（个）) 11 2019.12 iResearch Inc. 电子渠道缘起：网点分流&个性需求 技术发展使得电子渠道业务完成度高 除银行自己的分流需求外，部分客户依赖于电子渠道的需求也使得银行开始建设电子渠道。 不同于ATM，网上银行、手机银行可实现的功能齐全，对网点业务的替代率很高。以四家大型商业银行为例，其电子渠道
18、对网点业务替代率/业务离柜率在2016年开始就超过了90%，2018年最高可达到98.2%。这一数字表明，银行传统的线下 办理的业务均可被效率更高、更便捷的网络渠道所替代，现有的技术发展水平已经实现了多数业务线上化。 来源：中国银行、招商银行、浦发银行及兴业银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 94.0% 94.2% 90.7% 88.0% 84.7% 77.5% 98.2% 98.2% 97.8% 97.3% 95.4% 92.5% 98.1% 95.9% 92.5% 91.5% 85.0% 80.9% 96.8% 97.1% 96.2% 92.7% 85.6% 76.5% 201820
19、172016201520142013 2013-2018年中国商业银行电子渠道对网点业务替代率 中国银行（%）招商银行（%）浦发银行（%）兴业银行（%） 12 2019.12 iResearch Inc. APP缘起：对外部环境的被动反应 应对客户关系、业务被瓜分的风险而更新手机APP 自以支付宝为代表的第三方支付机构开始正式被纳入金融体系，以余额宝、P2P产品等网络金融产品上线以来，商业银行 不断面临着数字竞争的威胁。这种威胁体现在两方面，一是数字化公司的威胁，二是数字化运营的威胁。数字化公司的威 胁已显现出较强的影响，从网络金融公司可以满足大量银行长尾客户群体的金融需求，到数字化公司压缩了
20、银行支付业务 收入、瓜分了部分银行现有客户的金融业务，对银行来说均是潜在威胁。在此情况下，银行为巩固自身业务，必须开拓新 的数字化渠道，以更便捷的方式来留存现有客户，发展新客户。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 按人群密度分配到不同地域，触达该地域人群所有需求 线下网点手机APP渠道VS 以手机及网络作为媒介，开发不同类型APP满足各类需求 需求1需求2 APP类型1APP类型2 距离客户路径远： 考虑路程远近 考虑时间安排 考虑业务类型 评价距离客户路径近，利于与客户关系建 立： 客户可以更方便完成日常消费转账等 支付行为，以及小额/活期理财、咨 询等，利于银行“便民”属性建立 评价 线下
21、网点及手机APP渠道对比 13 2019.12 iResearch Inc. APP缘起：对外部环境的被动反应 银行已有客户对使用APP具有刚性需求，APP起留存作用 手机APP对于商业银行获客的意义在于两个方面，即老客户的新渠道留存及新渠道客户的拉新。 招商银行在2013-2015年间线下渠道扩张凶猛、2015年及之后新渠道开发也在前沿，对招商银行渠道及客户数的研究相 对具有代表性，故我们以招商银行为例。从下图可以看出，手机银行上线后，使用APP的用户比例就不断攀升，到2018年 为止，零售客户中使用APP的比例超过60%。这一数字迅速增长表明银行现有客户群中本身就有非常强大的使用APP处理
22、 简单业务的需求，特别是已形成互联网习惯的年轻群体、专业市场小微企业主等。虽然过去几年外部环境的变化对企业客 户影响相对较小。但由于银行愈加注重小微业务产生的利润，加上产业端互联网化不断升级的苗头，银行也可能会注重围 绕小微企业的线上渠道建设，包括手机APP。 备注：“APP化”指客户总体中使用APP的比例。 来源：招商银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 32.9% 42.1% 41.2% 45.6% 52.1% 62.6% 19.9%23.4% 24.6% 22.4% 25.5% 29.7% 201320142015201620172018 2013-2018年中国招商银行客户使用AP
23、P比例 招商银行零售客户“APP化”比例企业客户“APP化”比例 零售用户总体中60%以上 使用APP，剔除特殊业 务、卡未激活等因素，这 一比例相对来说处在高位 企业客户多依赖线下渠 道，随着工资管理、B端支 付等业务完善，线上化比 例也越来越高 14 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. APP缘起：对外部环境的被动反应 电子渠道或可对拉新起到作用 我们绘制了招商银行网点数量分别与零售客户、企业客户数量增长的关系图表，发现约在2016年之前，客户数量的增长与 网点的扩张呈现正相关关系，而进入到2016年，客户数量的增长与网点扩张失去关联
24、。这表明，获客一定程度上可以摆脱 以往“网点驱动”的模式，电子渠道起到一定的作用。从招商银行年报中也可以看到，借记卡的线上获客比例达到 17.9%。并且，借鉴互联网企业的获客模式，银行在移动互联网发展迅速的今天转向建设APP来拉新，特别是吸引年轻客 户群体，也不无道理。 来源：招商银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 来源：招商银行历年年报；艾瑞研究院自主研究及绘制。 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 0500100015002000 零售客户数（亿人） 网点数量（个） 2013-2018年中国招商银行网点数量及 零售客户数量增长关系 0.0 50.0 100
25、.0 150.0 200.0 0500100015002000 企业客户数（万户） 网点数量（个） 2013-2018年中国招商银行网点数量及 企业客户数量增长关系 2013-2015年呈正相关 2013-2015年呈正相关 2016-2018年客户数增长 不受网点数量影响 2016-2018年客户数增长 不受网点数量影响 15 2019.12 iResearch Inc. 线下渠道及电子渠道分工不同（1/2） 电子渠道承担交易银行及信息中介角色，网点作用无法消解 综合概括目前银行各渠道的角色，可以描述为“电子渠道和线下渠道共存，电子渠道处理简单业务（含交易业务）、提供 各类信息、集合交易产品
26、及服务，网点处理必要的合规/签约流程及多数对公业务、特殊业务并作为银行品牌形象展 示”。这实质上是一种银行产品销售模式、服务模式的变革，适应互联网趋势下零售客户、对公客户习惯的转变，利用移 动互联网提供的空间、时间上的便利。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 ATM智能自助设备 线上：网银+手机银行 便民属性 补充： 微信银行（公众号&小程序） 电话银行 线下：以网点为基础 基于三个原因无法被替代： 合规操作：法律、监管具有滞后性，银行 很多合规流程无法避开线下操作，签章等 问题决定签约流程无法完全线上化； 维系部分无法线上操作的群体或需求； 客户认同属性较重 补充： 线上：手机银行+网上银行
27、 手机银行提供两个好处： 摆脱空间、时间限制； 效率高、成本低； 线上获客、营销空间大 处理大部分网点业务，包括除签约外 的账户管理（含账户基本信息查询、 开户线上申请、账单查询等）、转账 汇款、个人财富管理、理财产品购 买、基金保险产品购买等 补充： 公众号小程序电话银行 线下渠道及电子渠道角色分配 处理合规业务、多数对公业务、特殊业 务，展示银行形象 16 2019.12 iResearch Inc. 线下渠道及电子渠道分工不同（2/2） 银行APP渠道承载构建零售生态圈的希望 相比对公业务而言，银行APP显然在零售客户中接受程度高、可发挥的空间大。 开放、市场化是国内金融业务的趋势。银行
28、在外部遇到数字化公司挑战的同时，也一直面对着利率市场化及金融脱媒带来 的挑战。外部大环境导致以往银行占比较高的对公业务收入压缩较多，而零售业务凭借不良率低、长尾用户需求大的特点 成为新的竞争高地。银行在此背景下，更具有寻求转型出路的需求。互联网企业在给银行带来威胁的同时，纯线上的模式 也给了银行借鉴。故此，银行通过手机APP渠道来建设零售业务生态圈，积累普惠客户，深入场景中提供创新的金融服务 成为新的想象空间，而且APP也有利于提供优惠服务及积累数据，对银行留存客户及后续风控均有好处，与前者呼应。 以招商银行为例，62.4%的零售客户使用其手机银行渠道。 来源：招商银行历年年报；艾瑞研究院自主
29、研究及绘制。 1.25亿0.78亿0.19亿 2018年中国招商银行零售客户情况 零售客户数手机银行客户数网银客户数 180.00万53.39万168.89万 2018年中国招商银行企业客户情况 企业客户数企业手机银行客户数企业网银客户数 17 2019.12 iResearch Inc. 问题提取 银行APP的生态位置是什么？ 2017年开始多家银行开始成立网络金融部实际上也宣告着手机APP渠道的重要性，且APP渠道在零售业态中显著优于网银 渠道。鉴于银行APP在对公业务中如何发挥作用尚不明朗，我们便主要来探讨银行APP在银行建设零售生态圈中的起到的 作用。当银行每个部门建立伊始，便有建立一
30、个基于此渠道/产品线的生态圈的需求，从而寻找到自己的生态位置，APP渠 道运营内部部门不外如此。基于这个目的，我们来对手机APP渠道如何像一个互联网公司一样作用于零售生态圈进行拆 解。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 获客模式分析销售模式分析 客户吸引能力分析 客户留存能力分析 银行APP获客是否有效？ 目前营销方式的弊端是什么？ 银行老客户活跃程度如何？ 影响客户在银行APP留存的因 素是什么？ 渠道销售方式分析 产品吸引力分析 银行APP渠道的角色是否被 证明？ 开发各类型APP内销售不同 类别产品的方式是否有效？ 银行APP应专注原有产品的线 上化还是创新产品的开发？ 银行APP产品与
31、互金公司产品 相比哪个更具竞争力？ APP建设路径分析 是否能依赖APP获客？ APP留存是否是悖论？ 银行需要多个APP吗？ 银行创新产品？ Step 1Step 2Step 3 对手机APP渠道作用于零售生态圈的拆解 18 商业银行APP渠道发展背景1 商业银行APP生态位置分析2 商业银行APP探索建议3 19 获客模式分析 吸引能力 20 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. APP渠道作用于自有客户数量的维护 94.2%的银行自有客户使用银行APP 艾瑞在iclick社区投放了关于银行APP客户的问卷，回收有效问卷1499份。对该数据进行分析，发现银行APP相对于网银 来说确实在使用率上有很大幅度的提升，银行客户对于APP，特别是手机银行APP有较高的依赖程度，不使用APP渠道的 客户占比仅有5.8%。而在从银行老客户转化而来的APP客户群体中，使用各类APP频率在每月3次以上的人数均超过 70%。这证明银行客户对APP渠道有较高的依赖程度，银行APP渠道的开发对于银行已有客户数量的维护起到重要的作 用。 来源：iclick社区调研；艾瑞研究院自主研究及绘制。 来源：iclick社区调研；艾瑞研究院自主研究及绘制。 61.3% 93.4% 37.3% 16.9% 5.8% 2019年中国
