1、浅析社群运营知识体系搭建方法 物以类聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要给大家分析如何搭建社群运营知识 体系。 今年 9 月份，今日头条从知乎平台签下了 300 个高质量的大 V，一时间刷爆了朋友圈，在 2017 的头条创作者大会上，张一鸣推出“千人百万粉”计划，并宣布拿出 10 亿元补贴悟空问 答。很多大流量公司也都在搭建各自的社群运营体系，旨在通过社群运营，搭建良好的社交 关系提升平台活跃度，产生更好的用户粘性，降低流失率流失。 泛娱乐化直播万人打赏的局面正持续降温， 我们也看到各大平台也使尽浑身解数在协助网红 生产更优质的内容，设计更多更好玩的玩法，建立网红与粉丝之间的社交关系，
2、比如搭建主 播粉丝群，随时随地尽情互动。在人人都是低头族的今天，手机成为肢体的延伸，成为掌中 的世界，建立一个社群影响其中的人，加入一个社群，被其中的人影响，物以类聚，人以群 分，社群的重要性不言而喻，今天主要给大家分析如何搭建社群运营知识体系。 一、社群的出发点 社群运营中， 我们首先需要关注的是运营中的核心问题及目的， 基于问题找到核心的运营打 法。 如何从社交网络中获取大量流量和用户？ 如何一进入社交网络，就可以获得爆发性增长？ 怎样才能让这些爆发性力量持续而稳定？ 总结起来就是“获取用户，快速增长、持续粘着和变现”，运营过程中，只有解决以上问题， 达成这个目的，才能让商业模式和收入模式
3、更加稳固。 我们知道平台的价值就在于为用户提供服务、价值、惊喜，从而让用户对平台产生需求感， 而社群运营的价值就在于， 如何让更多的人成为平台的用户群体， 如何更好的为用户提供价 值服务，如何让用户持续不断的到访，更形象化的归纳如下： 工具性：为用户提供服务，核心点是让用户有用你的理由； 病毒性：如何让用户加入还能促使用户将自己的朋好友拉进来； 高留存：如何吸引用户和其好友今天用，明天用，持续在用。 二、社群成员划分及平台价值 平台方：搭建社群平台，为用户提供价值（变现、知识、社交等） ，策划社群体系玩法，实 现用户的病毒式传播及高留存。 意见领袖（企业+KOL） ：提供专业的内容并以此获得利
4、益，荣誉、个人成就感，平台活跃的 源动力。 普通人： 1. 通过平台获得资讯及； 2. 能自己相似的人群进行交流； 3. 能向比自己优秀的人学习。满足共鸣，好奇，想学的诉求。 三、社群效应背后的驱动力 搭建社群体系， 无疑是为了提升平台的活跃度降低留存， 我们需要了解社群效应背后的驱动 力，找到核心点才能对症下药： 1、 荣誉驱动：通过社群间的比较排名，让用户产生攀比心理，每个人都想要更好的成绩， 这种攀比心理会促使用户对活动保有更多热情，如：全民 K 歌的活跃用户及付费用户的大 幅增长主要受益于好友擂台+虚拟赠品功能的推出。最常见的是直播平台的针对主播的各式 各样的社群玩法， 最 ing 才
5、艺达人秀， 最美樱花女神等荣誉头衔， 让网红之间形成良性竞争。 2、 利益驱动：是指利益主体对自身利益的追求而表现出的行为倾向与趋势，并形成为达到 其目标的行为动力，这是人的一种最基本动力源泉。直播行业已经进入全民直播的时代，万 人打赏是促进主播群体快速发展的动力之一， 美女通过展示自身的才艺， 与粉丝互动获得粉 丝打赏，部分主播的收益多达十万，百万，远远超出了自身工作的收益。 3、关系驱动：被运用最多的是在生命周期中的拉新阶段，正如全民 K 歌、王者荣耀、微信 读书、滴滴打车之所以能够突出重围，成为细分市场的独角兽，主要是很好的运用了社交关 系的力量， 在用户的调研过程中不难发现， 用户会更
6、加乐意将好的内容分享给与强关系人群 及亲朋好友。比如微信读书就是基于关系驱动，开发了“赠一得一”的小功能，在短短的几天 时间获得一大批优质读书用户。 最熟悉的滴滴和快递竞争成一度陷入焦灼， 滴滴也是凭借“赠 送”获得改写了双方的竞争格局，脱颖而出，成为行业巨头。 4、事件驱动：所谓的事件，我的理解有几层意思，包括产品事件，活动事件，热点事件等， 比如用户在产品层面，用户可以进入一个社群，但是他需要完成某项任务才能够加入群聊， 才能够获得想要的东西；在比如范冰冰李晨在花椒直播事件，引千万粉丝围观互动，驱动了 用户在社群中活跃。 5、地域驱动：谈到地域，不得不聊聊陌陌直播，我们知道陌陌是基于附近的
7、社交关系发展 起来的，另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度较快的陌生人社交应用，相关研究表示，用 户对 1000 米内的信息最为敏感， 陌生关系中， 通常“附近的人占同体好友比例的 30%-40%”， 距离是一种重要的关系，决定了社群的发展和更强的关系的构建。 6、兴趣驱动：通常用户不会经常花时间持续的建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的 主要理由，一个很好的例子就是“饭局狼人杀”一上线就获得了爆发式的增长上线一个月挤进 APP Store 社交免费榜前 100。 四、活跃社群的玩法分析 运营需要基于产品的生命周期开展， 完整的生命周期流程包含了： 拉新， 活跃， 留存， 营收， 病毒式营销
8、。具体着重在哪个阶段发力，需要对平台的人群进行详细的话分，比如平台的用 户已经很多，那重点就是做活跃，如果 KOL 的数量非常少，那重点就是做拉新，不论处于 哪个阶段，我们都需要从整个生命周期来看待整体的运营工作，搭建良性的运营体系。 1、拉新玩法：包含 KOL 和普通用户 KOL 拉新 1） 、公开招募：分析用户对知识的诉求类型，面向个人和企业，招募对应的 KOL 用户，建 立激励机制， 通过荣誉、 利益、 资源扶持、 资源置换等， 刺激用户持续产生内容并保持活跃。 2） 、KOL 引入：我们看到今日头条的悟空问答花费巨资签下 知乎 KOL，各大直播平台也纷 纷邀请知名明星网红入驻，他们都有
9、一定的人设，除了能够给平台生产内容外，还能给平台 带来大量的粉丝。 3） 、企业入驻：很多资讯型平台都希望在能够在各大平台曝光自身的品牌，在不涉及竞争关 系的情况下，允许企业注册账号，进行内容的分发。比如人人都是产品经理通过 UGC 获取 大量内容，再将优质文章发表在搜狐网，获得 5866 千万 PV，借助搜狐渠道带来了巨大的曝 光和品牌知名度， 同时人人都是产品经理平台也支持其他企业在自己的平台上发表文章， 互 惠互利。 4） 、内容渠道对接：直接引入外部渠道资源，进行接口内容的对接，目前很多平台为了能够 提供更丰富的内容，满足不同用户的需求，直接对接专业内容渠道方，因为搭建一套垂直产 品线
10、是需要花费巨大的人力物力的， 直接进行接口， 由专业的运营方来运营， 省去很多事情， 我们重点做好渠道的选择，内容（视频、音乐、资讯、主题、软件与游戏等）的引入、审核 与传播的管理，但不好地方在于平台双方账号不互通，用户路径较长，体验不是很好。 用户拉新 用户拉新方法通常都比较类似 1） 、渠道推广：设计新人礼包，通过利益刺激（领红包，领免息金，领抵扣券等）或创意新 功能吸引转化，配合渠道推广，推广过程重在用户画像分析，用户挖掘，找准精准用户，根 据用户特性找准渠道并针对不同的人群活动内容设计不同的素材， 实现精准营销。 用户的转 化路径是从包装-点击-注册转化-购买转化的过程。 2） 、老用
11、户邀请：通过渠道推广获取一个新用户的转化过程比较长，转化路径逐层递减，研 究发现，用户更愿意将信息分享给熟悉的亲朋好友，且用户也更容易接受关系的影响，更愿 意采纳比自己更优秀的人的意见。在邀请机制中，重在发觉自身社群中的连接者，让更多的 KOL 产生舆论浪潮，让普通用户成为连接者，通过互惠互利的利益驱动，达成信息的扩展。 正如“滴滴红包”的分享机制和邀请机制和 faceu 早期推广时运用维嘉的明星影响力配合微博 关系动态首推资源让更多明星关注维嘉用 faceu 拍出的小视屏，进而更多明星下载 faceu 体 验，引起微博让众多粉丝的关注，大幅提升应用下载量。 2、社群活跃 活跃社群的玩法，我们
12、需要回顾前面讲到的社群的 6 大驱动力：荣誉驱动、利益驱动、关系 驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动，从驱动力出发，针对不同生命周期的用户群体设计 不同的活动玩法，以下列举几个玩法分析。 1） 、荣誉驱动：KOL 竞争机制，建立竞争机制玩法，鼓励 KOL 之间产生对比，机制上结合 粉丝与 KOL 的互动玩法，帮助建立社交属性，提升粉丝与 KOL 的粘度。 2） 、利益驱动：普通用户的利益驱动，以下活动玩法中，每天签到获得小奖励，连续签到 7 天获得大奖励， 通过短期小奖励+长期大奖励模式提升平台持续活跃度， 通过社交好友关系， 可以偷取好友的成果， 类似的比较熟悉的活动玩法有 QQ 农场和支付
13、宝的蚂蚁森林活动。 从 效果上看，增加了平台的活跃度，也提升了关系链的搭建，但是成交较弱。 3） 、关系驱动： 用户更关注与自己或熟悉的人的信息，大街网在邮件营销时最喜欢采取关 系手段驱动用户点击邮件， 但每次邮件推送的信息通常都与落地页不一致， 容易然用户产生 被骗心理，容易消耗用户信任度，跟 SEM 广告一样，若标题短语介绍跟落地页不一致，导 致跳出率过高，会被判断为网站质量不高，影响排名。 4） 、事件驱动：用户更容易被热点事件，明星事件影响，花椒邀请范冰冰做客直播间，并对 此事件进行了大量预热，引发众多粉丝互动。 5） 、 地域驱动： 朋友印象推出的“走心回答”功能， 从用户的浏览率和回答率来看， 距离越近， 用户参与度越高，尤其是 1000 米以内的信息更感兴趣。 6） 、 兴趣驱动： 朋友印象在注册时会让用户选择很多 兴趣信息，包括自己的介绍，系统通过匹配相关兴趣标签，推荐兴趣度较高的陌生人
