1、 新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场加强和巩固二、三级市场 对应的广告目标是： 提升品牌形象提升品牌形象 加强促销力度加强促销力度 为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（提升品牌概念（ CF 、平面、平面、 VI ） 互动互动 TVC 促销广告促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动终端配合品牌形象提升与促销活动 第一部分：品牌发展战略第一部分：品牌发展战略第一部分：品牌发展战略第一部分：品牌发展战略 我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象， 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品
2、牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞 = 冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 新飞如何去？ - 整合营销推广 消费者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 品牌品牌 核心概念核心概念 我们采用的模型我们采用的模型 市场市场调查数据调查数据 专业品牌整合专业品牌整合技能技能 消费
3、者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 品牌品牌 核心概念核心概念 保证品牌概念的科学性保证品牌概念的科学性 新飞的新飞的 优势优势 品牌的核心价值不可脱离品牌的 实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 新飞现有的优势是什么呢？也就 是说，她现在在消费者心目中已经 积累的良好印象是什么呢？ 在消费者心目中，这意味着在消费者心目中，这意味着在消费者心目中，这意味着在消费者心目中，这意味着 绿色环保绿色环保无氟冰箱无氟冰箱 新飞的优势新飞的优势新飞的优势新飞的优势 值得信赖值得信赖质量好质量好 专业专业
4、15 年制造经验年制造经验 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 原有的成功未必能满足未来发展的需要，新飞需要突 破，新飞也正在突破 智能化智能化 多元化多元化 国际化国际化 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞 绿色家电绿色家电无氟冰箱无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 智能化智能化质量好质量好 多元化多元化专业化专业化 未来发展未来发展 的需要的需要 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞 绿色家电绿色家电无氟冰箱无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 未来发展未来发展 的需要的需要 这是新飞品牌最大的价值，也 是为消费者所认同的，所以我
5、们要保留保留 保留保留 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 智能化智能化质量好质量好 未来发展未来发展 的需要的需要 质量是新飞的核心竞争力，我 们不能轻易放弃；另一方面，质量已经 成为一个基本因素，关心度在下降，我 们要将质量提升提升档次，转换转换概念。智能 是未来的趋势，也是根源于质量，有过 硬的质量，才可以做出高科技的产品。 转换转换 未来的新飞未来的新飞未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞原来的新飞 多元化多元化专业化专业化 未来发展未来发展 的需要的需要 对于这个从前的优点，今天已经成为不利因 素。我们不能再让消费者保持“新
6、飞 = 冰箱 ”的印象，对与这个因素，我们要改变改变 改变改变 竞争对手竞争对手 的定位的定位 市场上充满了噪音，但也有清净的地方， 找到这个地方，我们的声音就很容易在消费 者心中引起共鸣 竞争对手竞争对手 的定位的定位 我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么 海尔：“真诚到永远！” - 人性关怀 伊莱克斯：“更多选择，更多新鲜” - 个性，新鲜 容声：“品质不变”“令你生活更美好” - 品质，美好生活 西门子：“杰出表现，如你所愿” - 企业实力 美菱：“新鲜的，美菱的” - 新鲜 长岭：“长岭科技，创造未来” - 科技实力
7、产品形象主要在这个层次考虑产品形象主要在这个层次考虑 绿色环保、除菌、绿色环保、除菌、 智能、静音、全频智能、静音、全频 . 情感层次情感层次 功能层次功能层次 品牌层次品牌层次 品牌形象主要在这个层次考虑品牌形象主要在这个层次考虑 企业形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑 传播的诉求方向与层次传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求我们用这个模型分析竞争对手的诉求 各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉 求功能，有的在高位作出情感宣言 产品的品牌大多在诉求功能 海尔金王子 - 智能 伊莱克斯新静界 - 静音 伊莱克斯省电奇冰 - 省电 总体品牌形象，应在情感层次和
8、品牌层次与 消费者互动 海尔 - 真诚到永远 西门子 - 杰出表现，如你所愿 但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度 出发，而不是从企业自身出发： 长岭 - 长岭科技，创造未来 容声 - 品质不变 问题是：长岭用科技创造未来，给消费者带来 什么利益呢？容声品质不变，给消费者的又是什 么利益呢？当然，我们可以用心思考一下，品质 不变，冰箱自然和从前一样好，消费者自然用得 放心。 只是，在冰箱成为买家市场的今天，消费者还 愿意和你绕个弯无领会你对他的关心吗？ 新飞过往的宣告都还在功能层次徘徊 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 - 品 质 “ 绿色家电”“无氟冰箱” - 绿色环保 新飞的品牌形象
9、与产品形 新飞的品牌形象与产品形新飞的品牌形象与产品形新飞的品牌形象与产品形 象产生了混淆象产生了混淆象产生了混淆象产生了混淆 新飞要提升，就要向更高层次的情感、品牌 方面提升，就要与其他竞争对手不同，就要用 消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不 是用企业自己的语言。 消费者消费者 的期望的期望 品牌，只有在消费者认可后才 产生其价值。新飞对未来的构想给消费 者带来什么利益呢？是否符合消费者的 期望呢？ 另一方面，消费者希望听到的是 什么声音呢？ 满足消费者哪方面的期望满足消费者哪方面的期望满足消费者哪方面的期望满足消费者哪方面的期望 健康的健康的绿色家电绿色家电 未来的新飞未来的新飞未来
10、的新飞未来的新飞 领先的领先的智能化智能化 适合的适合的多元化多元化 消费者消费者 的期望的期望 企 业 的 声 音 企 业 的 声 音 消 费 者 希 望 听 到 的 声 音 消 费 者 希 望 听 到 的 声 音 转化转化转化转化 转化转化转化转化 转化转化转化转化 消费者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 健康健康 绿色环保 高品质 专业 绿色环保 智能化 多元化 品质 企业实力 人性化 保鲜 . 健康 领先 适合 消费者的消费者的 期望期望 竞争对手竞争对手 的定位的定位 新飞的新飞的
11、 优势优势 未来发展未来发展 的需要的需要 品牌品牌 核心概念核心概念 健康健康 延续新飞的 绿色家电形象 健康产品将为 社会与市场所接受 还没有竞争对手 诉求这一点 消费者期望 得到健康 品牌品牌 核心概念核心概念 健康健康 无氟冰箱第一品牌无氟冰箱第一品牌 绿色家电企业绿色家电企业 推出绿色环保空调推出绿色环保空调 绿色服务通道绿色服务通道 LOGO 的演变涵义的演变涵义 环 保 、 除 臭 环 保 、 除 臭 杀 菌 、 保 鲜 杀 菌 、 保 鲜 智 能 、 静 音 智 能 、 静 音 对 下 一 代 的 关 切 对 下 一 代 的 关 切 对 自 身 的 关 爱 对 自 身 的 关
12、爱 对 食 品 质 量 的 关 注 对 食 品 质 量 的 关 注 对 好 生 活 的 追 求 对 好 生 活 的 追 求 品牌品牌 核心概念核心概念 健康健康 不是一般意义上的身体健康 它是一种健康的生活形态 它是一种健康的生活心态 当然，它也是一种健康的生活体态 一种高层次的健康 一种高层次的健康一种高层次的健康一种高层次的健康 一种时尚的健康 一种时尚的健康一种时尚的健康一种时尚的健康 一种个性化的健康 一种个性化的健康一种个性化的健康一种个性化的健康 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于
13、新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞 = 冰箱”的不良印 象 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 “ 健康”是在新飞一贯主张的绿色环保的提升 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 给老化的品牌注入新的活力 用一种有活力、时尚的健康个性注入老品牌，使 原来给人感觉实在得有点保守的形象焕然一新 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的 问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于新飞品牌的长远发展 “ 健康”是一个有长久生命力的词语，一切的工
14、 作生活都源自于“健康”，不过时的品牌形象意味 着新飞的广告策略将保持一致性 随着生活水翺欓攀瀀栀琀洀氀欀祵舁怀/前台访问/c-0002500006-4-7434-0-0-0-0-9-0-1.html220.186.78.2300畬鹇翺欓最瀀栀琀洀氀洀祵怀怀/Mi前台访问/p-1519124.html220.181.108.930畮鹇翺欓最瀀栀琀洀氀漀祵沚怀怀/Mg前台访问/p-1519163.html207.46.13.2470異攀猀椀琀攀洀愀瀀栀琀洀氀焀祵颚怀怀/Mg前台访问/p-1112999.html207.46.13.2470畲騧翺拶挀瀀栀琀洀氀猀祵怀怀/Ke前台访问/p-33312
15、2.html207.46.13.2470畴鹇翺欓最瀀栀琀洀氀甀祵怀怀/Mi前台访问/p-1519186.html123.125.71.1120當騧翺欓欀瀀栀琀洀氀眀祵怀怀/Ke前台访问/p-141389.html207.46.13.2470畸騧翺欓攀瀀栀琀洀氀礀祵怀怀/Mi前台访问/p-1502959.html222.220.153.410畺騧翺拶攀瀀栀琀洀氀笀祵璚怀怀/Mg前台访问/p-1383685.html207.46.13.1980畼匀椀眀愀瀀瀀栀琀洀氀紀祵怀/Ka前台访问/p-552020.html154.92.3.180畾勈劰哆最脀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀缀祵怀怀/Mg前台访问/p-1519187.html123.125.71.210疀騧翺欓最瀀栀琀洀氀
