1、项目一: 认识营销策划工作一、名词解释 1.营销策划 2.营销战术策划 3.营销战略策划 4.目标市场定位二、单项选择题1.下列哪项不属于营销策划的基本特点（）A. 超前性 B.主观性C.系统性 D.完整性2.下列哪项不是营销策划的作用（）A. 有助于企业明确营销目的 B.有助于提高企业营销活动针对性C.避免企业营销活动主观性 D.弄清消费者的需求差异3. 营销策划的要素不包含以下哪个选项（）A. 市场环境分析 B.消费心理分析C.竞品优势分析 D.产品优势分析4. 下列选项中不属于营销策划实施方法的是（）。A. 点子方法 B.创意方法C.创新方法 C.谋略方法营销策划中应防止的问题不包括（）
2、A. 计划脱离实际 B.营销执行技能较差C.企业各层次责任不明确 D.未控制成本三、思考题1. 营销策划的基本特点有哪些？2. 论述营销策划的分类和作用？3. 营销策划的要素有哪些？4. 营销策划在中国经历了哪些发展阶段？参考答案：一、名词解释1、营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。2、营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。3、营销战术策划是指在企业营销战略的指导下，对营销调研、产品开发与
3、设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计，它是企业增强产品或服务竞争力，改善和提高企业营销效果的有效手段。4、确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。二、单项选择题DDCCD三、思考题1、超前性、主观性、系统性、复杂性、可控性、规范性、专业性。2、市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类，常见的分类方法有：根据其涉及的策划时间长短不同，一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类； 根据营销策划涉及的目标和范围不同，又可以将其分为全程营销策划和单项营销职能策划两大类。营销策划的
4、作用有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确；有助于提高企业营销活动的针对性；可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性；实现企业营销活动的个性化和差异化；提高企业产品的竞争力和营销效益。3、市场环境分析；消费心理分析；产品优势分析；营销方式和平台的选择4、中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到大众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代；市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段：产品策划阶段促销策划阶段系统营销策划阶段项目二: STP策划一、名词解释 1.市场细分 2.无差别市场营销战略 3.差别市场营销战略 4
5、.集中市场营销战略 5.市场定位二、单项选择题1.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（）B. 集中性市场营销策略 B.差异性市场营销策略C.无差异市场特色策略 D.维持性市场策略2.企业进行市场定位的核心内容是（）B. 不断降低产品成本 B.设计和塑造产品特色或个性C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异4. 企业进行消费者市场细分的关键是（）B. 进行市场定位 B.选择目标市场C.分析消费者需求的差异性 D.确定市场细分标准5. （）是市场细分的内在依据。B. 顾客需求的异质性 B.企业的资源限制C.有效的市场竞争 C.市场需求5. 企业将整体市场作为目标市场，推出一
6、种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）B. 集中性目标市场策略 B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略6. 企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）A. 环境分析 B.选择竞争优势 C.市场细分 D.市场定位7. 根据顾客为保持牙齿洁白而生产相应牙膏，这是（）的细分标准。A. 使用者情况 B.追求的利益 C.产品使用频率 D.品牌忠诚度8. 企业进行市场细分的依据是（）的差异性A. 企业特点 B.产品特点 C.需求特点 D.生产特点9. 宁波老窖的广告语是“塞外茅台”，这种广告定位属于（）A. 逆向定位 B.强化定位 C.比附定位 D.补隙定
7、位三、多项选择题1. 若企业想采用差别性市场营销策略，则必须（）A. 企业实力强 B.水平特点明显 C.消费者需求相似D.产品价格高 E.产品处于成熟期2.市场细分的有效标志是（）A. 可测量性 B.可控制性 C.可进入性 D.实效性E.可流动性3. 目标市场营销的基本策略是（）A. 整合营销策略 B.无差异营销策略C.差异性营销策略 D.集中性营销策略4. 集中性市场营销战略的优点在于（）A. 市场占有率高 B.经营风险小 C.营销对象集中 D.满足不同需求E.扩大企业影响5. 在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（）A. 个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好6. 心里细分
8、的依据有（）A. 消费者追求的利益 B.使用者情况 C.生活方式 D.个性E.产品使用率7. 按购买行为细分消费者市场要考虑（）等因素。A. 消费者对商品利益的追求 B.消费者对商品的忠诚度C.消费者的购买动机 D.消费者所处的购买阶段8. 属于消费者市场细分标准的因素有（）。A. 人口因素 B.环境因素 C.竞争因素 D.经济因素9. （）宜采用集中市场营销。A. 资源实力雄厚的企业 B.生产同质产品的企业C.资源有限的中小企业 D.初次进入市场的企业10. 目标市场营销由三个步骤组成，分别是（）。A. 市场细分 B.竞争 C.市场定位 D.选择目标市场 E.促销四、判断题1. 应根据企业的
9、实际选择目标市场。如果企业的资本雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（）2. 市场定位是指企业以独特的促销手段去争取有利的市场地位。（）3. 年龄是细分消费者市场最有效标准。（）4. 当企业资源缺乏时，企业应采取无差异市场营销战略以节省资源开支。（）5. 差异性市场营销战略追求的不是在大市场上占少的份额，而是在小的市场上占有大份额。（）6. 早期的可口可乐公司所采用的是无差别目标市场策略。（）7. 市场细分的依据是客观存在的需求的层次性。（）8. 许多用来细分市场的标准，同样可以用来细分生产者市场。（）9. 无差异市场营销策略是针对市场共性的一种求同存异的营销策略。（）10. 七喜（Seven U
10、p）的口号“不含咖啡因的软饮料”属于对抗定位。（）五、思考题5. 什么是市场细分的有效性？为什么？6. 怎样识别具有吸引力的市场？7. 市场细分与目标市场选择有何关系？企业在进行目标市场选择时应满足哪些条件？8. 为什么说市场细分是市场定位的前提？9. 试分析论述市场细分、目标市场确定及市场定位的关系。参考答案一、名词解释1、市场细分，就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场细分过程。2、指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，其不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各
11、子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的主要目标市场。3、指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。4、指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的一种营销策略。5、市场定位，就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，使消费者心目中产生特殊的偏爱，从而在市场竞争中获得优势。二、单项选择题BDCAACACC三、多项选择题1
12、、AB 2、AC 3、BCD 4、CE 5、BC6、CD 7、CD 8、AB 9、BC 10、ACD四、判断题五、思考题1、企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的有效性和实用性，不能为细分而细分。细分之前必须要有明确的目的和方向。那么，怎样才能保证市场细分的有效性。一般说来，有效的细分市场应满足以下条件:市场规模具有可衡量性需求足量性可进人性具有稳定性和开发价值反应的差异性2、如果某个市场上已有为数众多、实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场则失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力生产大量资源，并争夺市场占有率，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者
13、的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求不已，并强化卖方之间的竞争，那么这个市场就缺乏吸引力；如果企业的供应原材料和设备供应商、公共事业、银行等，能够随意提高价格或降低产品的服务质量或供应数量，该市场就有吸引力。3、区别：市场细分是指企业在市场调研的基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程，实质是需求细分。目标市场是指企业作为其营销对象的顾客群，也就是企业拟投其所好、为之服务的顾客群。联系：细分市场是为了找准目标市场，找准目标市场后根据目标市场作出品牌定位和产品定位；在进行目标市场选择时，还应满足以下五点：企业
14、的实力产品性质市场需求的差异情况商品的生命周期竞争者的目标市场策略4、因为只有了解市场，才能进行定位，市场细分是基础工作，只有市场细分了，你才能选择什么样的市场可以进入，什么样的是比较容易进入的，什么样的市场是回报比较高的5市场细分是先根据某些要素把市场细分成多个子市场；目标市场选择是根据上述细分的子市场根据企业自身的资源和目标的不同选择适合自己的那些细分市场；市场定位是企业要确定出自己要在市场中充当的角色，然后企业和产品要采取怎样的差异化定位为企业获取最大限度的竞争优势。项目三: 产品策划一、名词解释 1.品牌 2.USP定位 3.比附定位 4.新产品二、单项选择题1.用来识别一个（一群）卖
15、主的商品或者劳务的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合，叫做（）C. 商标 B.品牌 C.品牌名称 D.品牌标志2.新产品开发的第一个阶段是（）C. 创意产生 B.形成产品概念C.营业分析 D.评价与筛选3.宝洁公司在洗发水这类产品中，有“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”、“潘婷”这些品牌，请问这是宝洁公司采用的什么品牌策略？（）C. 品牌化策略 B.品牌延伸策略C.多品牌策略 D.品牌数量策略6. 七喜汽水的“非可乐”的定位是运用了品牌定位策略的哪一种？（）C. 利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位7. “保护嗓子,请选用金嗓子喉宝” 的定位是运用了品牌定位策略的哪一种？（）A.
16、利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位8. “农夫山泉有点甜的定位是运用了品牌定位策略的哪一种？（）A.利益定位B.情感定位C.空当定位 D.产品类别定位7. 企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品属于下列哪种？（）A.改进型新产品 B.模仿型新产品C.形成系列型新产品 D.降低成本型新产品三、思考题10. 如何理解品牌包含的六个层次？11. 如何理解品牌与商标的关系？12. 新产品上市策划与执行流程是什么？13. 新产品开发策略类型有哪些？14. 新产品上市策划的注意事项是什么？习题答案：一、名词解释 1.品牌：品牌是一种名称、术
17、语、象征、符号或图案,或是它们的组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2.USP定位：USP是英文 Unique Selling Proposition的缩写,中文的意思为“独特的销售卖点”,所谓 USP定位,是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,在产品特点中寻找最符合消费者需要的,同时又是竞争对手欠缺的,最为独特的部分,并以此部分作为品牌的定位。 3.比附定位：比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者定位,衬托自身品牌形象的一种定位策略。比附定位的目的是通过品牌竞争提升品牌自身的知名度和价值。比附定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩
18、和良好声誉的品牌。 4.新产品：从营销角度来讲,新产品是指在市场上首次出现的或是企业首次推向市场的、能满足某种消费需求的产品。新产品是科学进步的重要标志,具有创新性、实用性、先进性和推广性的特点。产品整体概念中只要有任何一部分做了创新、变革和改变,都算新产品。二、单项选择题1、B 2、A 3、C 4、D 5、A 6、B 7、D三、思考题：1.如何理解品牌包含的六个层次？(1)属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,沃尔沃轿车代表安全、工艺精良和耐用。(2)利益。属性需要转化成功能和情感利益。属性“安全”可以转化为功能“这车可以使我免受伤害”。属性“耐用”意味着“我可以开很长时间,而不必担车
19、子坏掉。”(3)价值。品牌体现了制造商的某些价值观,如沃尔沃体现了公司对生命的呵护。(4)文化。品牌可以象征一定的文化,如沃尔沃代表了北欧国家“以人为本”的生活理念。(5)个性。品牌还代表了一定的个性,如沃尔沃轿车可以使人联想到一位高效率，同时又对生活充满热情的人。(6)使用者。品牌还体现了购买或使用这类产品的是哪一种消费者,如沃尔沃轿车使用者通常是严谨而热情的人。2.如何理解品牌与商标的关系？答：商标是一种法律用语,是具有显著特征的标志。商标由文字、图形或者其组合构成。 在商标右上角加注圆圈R,是“注册商标”的标记,表示该商标已在国家商标局进行申请并已经商标局审查通过,成为注册商标。注册商标
20、具有排他性、独占性、唯一性的特点,为注册商标所有人所独占,受法律保，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权,均不可自行使用,否则将承担侵权责任。在商标右上角加注的TM也是商标符号,但不一定已经注册。TM是英文“trademark”的缩写,它与R不同,TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请,并且国家商标局也已经下发了受理通知书,进人了异议期,这样就可以防止其他人提出重复申请, 也表示现有商标持有人有优先使用权。 商标与品牌既有密切联系又有所区别。严格地说,商标是一个法律名词,而品牌是一种商业称谓,品牌要注册成商标必须满足法律规定的条件。3.新产品上市策划与执行流程是什么？答：指从创意产
21、生、创意评价发展到最终产品的过程,包括八个步骤，即创意产生，创意筛选，产品概念的形成与测试，制定营销策略，商业分析，产品研制开发，市场试销和正式上市。4.新产品开发策略类型有哪些？答：防卫型策略、进攻型策略、风险型策略、反应型策略、预测型策略。5.新产品上市策划的注意事项是什么？答：（1）明确定位（2）创造需求（3）降低转移成本（4）取名很关键（5）先造势后铺货项目四 价格策划一、单项选择题1.企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。A.销售 B.生产 C.市场 D.收入2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ ）。A.总收入 B.销售额 C.销
22、售收入 D.边际收益3.在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断4.在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价5.所谓（ ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区6.（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣7.如果甲产
23、品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ ）。A.30 B.330 C.300 D.159.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ ）。A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ ）。A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定11.无论是完全竞争企业还是
24、完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ ）。A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ ）。A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（ ）。 A.降低价格，增加收益 B.提高价格，增加收益 C.降低价格，降低成本 D.提高产量，降低价格14.与边际收益递减规律发生作用时，总成本会随着产量的增加（ ）。 A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.
25、以递减的速率下降 D.以递减的速率上升15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指（ ）。 A.一定比率的利润 B.一定比率的价格 C.固定比率的利润 D.固定比率的成本16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念（ ）。 A.认识价值定价法 B.目标定价法 C.随行就市定价法 D.密封投标定价法17.折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的（ ）。 A.差异性 B.平均性 C.同一性 D.动态性18.下列折扣属于贸易折扣的是（ ）。A.功能折扣 B.促销折让 C.数量折扣 D.给批发商或零售商的折扣19.产品的最高价格取决于（ ）。A.市场需求 B.供给
26、水平 C.质量标准 D.规格型号20.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（ ）。A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价21.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（ ）。A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣二、多项选择题1.下列哪些商品具有正的需求收入弹性（ ）。A高档商品 B.低档商品 C.生活必需品 D.耐用消费品2.在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性（ ）。 A.购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜化 B.市场上存在替代品或竞争激烈
27、C.购买者生活习惯改变较快 D.产品质量有所提高或存在通化膨胀，购买者认为价格提高是应该的3.在下列哪些市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的接受者（ ）。A.完全竞争市场 B.不完全寡头竞争 C.私人管制垄断 D.政府垄断 4.在下列哪些情况下，企业应将维持生存作为其主要的定价目标( )。A.企业生产能力过剩 B.企业面临激烈竞争 C.企业试图改变消费者需求 D.企业的现金流量较少 5.企业定价时，划分市场结构的依据主要有（ ）。A.竞争对手分布 B.行业内企业数目 C.企业规模 D.产品是否同质6.在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（ ）情况下，企业可以考虑提
28、高价格。A.市场上没有替代品和竞争者 B.购买者对较高的价格不在意 C.购买者的购买习惯变化较快 D.购买者认为产品质量有所提高三、名词解释1、投标定价法 2、FOB原产地定价 3、声望定价 4、撇脂定价四、简答题1.在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？2.企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？3如果企业的价格发生变动，消费者们会有怎样的反应？4.什么是撇脂式定价？渗透式定价？其适用条件是什么？五、论述题企业在定价时应该考虑哪些因素？请具体说明。六、案例分析题1.在国内手机市场上，几大品牌的手机在出新款时价格都很高，随着时间的推移和手机普及，原先产品的价格越来越低，但是它新出的款价格
29、始终维持高价，这样就形成了价格从高到低的全系列产品，满足了不同层次人的需要。问题：(1)新款手机面世时采取的是何种定价方式？(2)这种定价方式的优点有哪些？(3)几大品牌手机公司符合什么条件采用这种定价方式？ 参考答案（一）单项选择题1.B 2.D 3.C 4.A 5.D 6.C7.B8.D9.A10.C11.C12.B13.B14.B15.A16.B17.A18.A19.A20.A 21.C（二）多项选择题1.AD 2.ABC 3.BCD 4.ABC5.BCD6.A B D（三）名词解释1.投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种.规格.数量等具体要求，邀请供应
30、商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低.最有利的供应商成交，签订采购合同。2.FOB 原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车.火车.船舶.飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。3.所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。4.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。（四）简答题1.需求可能缺乏弹性的情况：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。（2）购买
31、者对较高价格不在意。（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西。（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。2.折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到
32、企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品转卖给第三者，就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。3.企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。（一）顾客对企业降价的反应顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；2)这种产品有某些缺点，销售不畅；3)企业财务困难，难以继续经营下去；4)价格还要进一步下跌；5
33、)这种产品的质量下降了。（二）顾客对企业提价的反应企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2、这种产品很有价值；3、卖主想尽量取得更多利润。一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利
34、润。4.答：撇脂式定价是在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价投放策略，有时价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华。撇脂式定价的适用条件包括：无替代品，竞争对手难以进入市场；购买者属于非价格敏感型，高价能给人以高质量的印象；企业生产能力一时难以扩大。渗透式定价是指在新产品刚刚进入市场时采取低价投放的策略，有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。其适用条件是新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；消费者购买力水平低，属于价格敏感型，企业生产能力大且规模效应明显。（五）论述题答案要点：影响定价的因素是多方面的，包括定价目标.成本.需求.竞争者及其他营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。
35、1、 定价目标：任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数进行计算。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业
36、会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。3、市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性.价格弹性和交叉弹性。4、竞争者的产品
37、和价格市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。定价时必须分别考察不同市场结构下的企业定价问题。六、案例分析题1.(1)撇脂定价法(2) 快速收回成本，别人仿制时，企业已经获得纯利了；给消费者以质量优、身价高的感觉；掌握价格控制权，即即使发现定价高了，好调整。(3)竞争对手难以在短时间内模仿，或有专利保护；该产品（手机）对于高收入群体，需求弹性比较小；市场生命周期比较短，时尚产品。项目五:促销策划一、名词解释 1.广告策划 2.征询型公共关系 3.会员制促销 4.点存货补贴二、单项选择题1.下列哪项不属于广告策划的特性（）A.目标的明确性 B.运作的层次性 C.筹划的全局
38、性 D.紧迫的时间性2.下列那项不属于广告目标的种类（）D. 创牌广告 B.保牌广告C.竞争广告 D.竞价广告3.下列哪项属于小众传播媒体的内容（）E. 报纸 B.广播C.交通 D.电视9. 广告媒体费即购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的（）A.75%-80% B.80%-85%C.85%-90% D.90%-95%5.公共关系预算的构成不包括下面哪项（）A.策划费用 B.行政办公经费C.宣传费用 D.劳务工时报酬6. 下列哪项不属于针对消费者的促销形式（）A.折价促销 B.优惠券促销C.进货折扣 D.赠送样品促销三、思考题15. 广告策划的特性有哪些？16. 简述广告策划的运作过
39、程？17. 公共关系策划的步骤有哪些？4.营业推广策划的特点？5.新产品上市策划的注意事项是什么？附答案：一、名词解释 1.广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。2. 征询型公共关系是指以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传
40、播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。3. 会员制促销，也称“俱乐部制”促销，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售与促销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一定的会费或购买一定数量的产品等，成为会员后就可以在一定时期内享受入会时约定的权利。以组织和管理会员的方式开展网上商务活动的优点：了解顾客信息，认证顾客身份；通过会员制锁定目标顾客群。4.点存货补贴，是指厂商为了促进产品销售，承诺在某次促销活动中根据实际销售量给予中间商一定金额的补贴。其主要做法是，在促销活动开始时盘点存货，加上促销期间新进商品量，再扣除促销结束时的剩余库存量，其差额就是厂商应该补贴的实
41、际销货量。二、单项选择题DDCBAC三、思考题6.答案：围绕目标的明确性、运作的层次性、筹划的全局性、决策的事前性、变动的调适性五个部分作答，言之有理即可。7.答案：确定广告目标；明确广告对象；提炼广告主题；制定广告战略。8.答案：收集公关策划信息、明确公关策划主题方向；制定公关策划目标、确定公关对象；制定策划方案、推进策划实施9.答案：营业推广策划通常是短期考虑。营业推广策划通常是为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。同时，营业推广这种方式具有强烈的刺激性，因此，它不能长期地经常使用。否则消费者就会感到疲倦，而使其失去强烈刺激性的特点。营业推广策划注重的是行动。要求消费者或经销商
42、的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。营业推广策划的工具多样性。营业推广由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。现今的营业推广活动已比以往的折扣、商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为目的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意（CS）为目的和标准的满意促销等。营业推广策划目标的针对性。营业推广策划往往是为了诱使消费者购买某一特定产品而在某一特定时间提供给消费者一种激励，所以它的针对性较强。营业推广策划效果的即时性。营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售的增加具有实质的价值。项目六: 企业形象策划一、名词
43、解释 1.CI 2.企业价值观 3.BIS 4.VIS二、单项选择题1.下列哪项属于CIS设计的具体要素（）A.标语口号 B.吉祥物 C.外部建筑环境 D.专用字体2.下列那项不属于CI调查的原则和方法（）F. 访谈调查法 B.网络调查法C.观察调查法 D.问卷调查法3.下列哪项不属于MI策划的内容（）G. 企业宗旨 B.企业薪酬体系C.企业理念 D.企业价值观4.下列哪项不属于企业行为识别系统的特征（）A.相关性 B.统一性C.动态性 D.独立性5. 金拱门（原名麦当劳）的大M标志属于VIS设计基本构成要素的哪项内容（）A.企业名称 B.企业标志C.标准色彩 D.标语口号6.下列哪项不属于企
44、业视觉策划的原则（）A.目标性 B.普遍性C.严谨性 D.合法性三、思考题18. 企业形象识别的作用有哪些？19. 简述导入CI的基本程序？20. MI策划的对外功能有哪几部分？4.企业行为识别的关键环节是？5.VI策划的3E原则？附答案：一、名词解释1.CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。2.企业价值观是企业和企业员工共同的价值取向，他主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。法国组织行为学家w.塞尔兹尼克指出：“组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同，没有价值与价值的相融，难得行为与行动的统一，同时为了使组织能够续存，需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。价值观展示企业的基本性格和经营宗旨；价值观决定企业的经营政策和战略
