1、18 观察|Observer不确定的2 0 2 3，确定的香水市场倪寒飞告别充满了不确定市场的2 0 2 2 年，很多行业人士不禁要问，2 0 2 3年的美妆市场是否充满希望？现在看来，可以肯定的是中国香水市场将会稳步前进，近日结合行业的最新数据与消费者调研共同编写的中国香水行业研究白皮书中指出，今年的香水市场将以“潮流变化”为主题，多位美妆行业人士也对香水行业进行了洞察。香水的深刻内涵香水作为以香精油、香料、酒精等原料混合制成的混合物，具有挥发性，以及浓郁的香气，经常被人们喷洒于手腕、耳后等部位，进而散发出动人的香气，其也是化妆品的重要品类之一。根据我国香水行业的深度分析报告显示，根据香水的
2、留香时间差异，香水分为古龙水、淡香水、香水以及香精四类，其中古龙水十分清淡，是男士比较偏爱的品类之一；淡香水适合于日常，消费者使用十分广泛，价格也偏低；香水被人们运用于工作以及日常休闲场景中；香精的味道浓郁，比较适合晚宴、舞会等场景。而赋香率过低的清香水留香时间过短，所以不会归于香水的品类之中。现代香水工业作为专属于高度依赖于科技的行业，从原料的提取到调香师进入配方阶段，均少不了科技手段的辅助，所以香水是高科技行业之一，另外，香水的原料成本仅仅占据总成本的1/10，尤其是国产香水品牌的毛利率可以达到8 0%，所以香水行业无疑是高利润行业之一。我国香水市场持续扩张在2 0 2 0 一2 0 2
3、2 年的三年时间里，高速发展的化妆品市场逐渐冷淡，消费者的购买习惯也随之发生改变，而新的增长点也在变化中得以出现：香水并不会因为人们带着口罩而被遮挡，逐步取代了“口红效应”。国际香水品牌在我国的市场规模不但没有放缓反而愈演愈烈，销售增量在一定程度上填补了行业的整体亏损。从市场规模来看，香水市场在过去一年的时间内出现了迅猛增长的态势，除了2020年受到短暂冲击外，2 0 2 1年的香水市场规模仍然高达近14 0 亿元，行业增速一直保持在2 0%以上。由于上游香商业观察2 0 2 3年11月中第9 卷第32 期料巨头纷纷在我国投资设厂，进一步完善了国内的香水产业布局，从当前势头来看我国香水市场预期
4、十分可观。根据企查查数据显示，我国目前拥有超过18 万家企业拥有香水的经营权，且当前状态均可进行生产。近一年我国新增注册企业数量高达1.5 万家，尤其是成立五年以上的企业占了整个注册企业数量的一半。从地域分布上看，广东省、山东省以及黑龙江省分别占据了相关企业的注册占比前三位。2023年香水产业链从B端流向了C端，产业链也从上游的原料供给转变为委托加工的模式，由线上线下多元化的销售渠道不断促成。上游供应商主要由中游品牌商提供植物精华、精油等化学原料，香精企业再对原料进行研发和设计，除此之外供应商也可以向中游生产企业提供设备；中游的品牌除了自已加工生产以及委托其他加工厂进行生产外，还会承担新产品的
5、研发设计以及宣传销售，并且为下游渠道提供销售折扣与售后支撑；下游零售商则是为消费者服务，通过试香、包装、配送等环节获得人们的认可。随着上游资源的不断发展，整个香水行业目前已经衍生出香料香精一体化的企业。在我国香水行业的流通环节中，我国香水行业的大部分产品原材料以及香水产品已经能够获得原料的自主供给，这就为香水市场需要的国产香料企业提供了契机。近年来我国香精香料行业迅速崛起，一大批香料企业获得了资质，19虽然从总体来看行业进口商品总额大于出口总额，但是我国香水企业多处于产业链的中间环节。作为多个香水基地与集散中心，义乌和广州是面向国内、国外的两大香水生产基地，虽然二者均是沿海城市，但是广州主要面
6、向国外，而义乌则面向国内，由于对外生意越来越难做，所以广东的商家也有向长三角转圜的趋势。从目前来看，行业上游的香料香精企业的供应能力相对成熟，香水并不只是技术产品，更是一种文化载体，所以品牌想要获得消费者的芳心还需要寻找到与品牌契合的故事，只要故事能够打动人心，那么一定会有人为你的这份香水买单。从销售额来看，我国香水行业的集中程度比较低，尤其是头部企业的销售额在整体行业总销售额的占比不到15%，其中香奈儿的市场份额稳居第一，宝格丽、迪奥、爱马仕等品牌紧随其后，纵观整个市场排名前二十位的香水品牌占比4 6%，而另外5 4%的市场则是被市场份额小于1%的小众品牌占据。国内香水市场中一些国际知名厂商
7、因为根基深厚占据优势，爱马仕、香奈儿、迪奥、娇兰等品牌位于第一梯队，这些也是见证当代香水转向工业化的代表品牌；本土厂商作为后起之秀，在消费者的选择定位中较为低端，避免了与高端国际品牌产生冲突，所以在销售额上与国际头部企业相比存在一定的差距。根据数据显示，当前我国女性消费香水的比例较高，从2 0 2 1年至今，女性消费者在香水选择上的复购品牌以香奈儿、迪奥等为主，而相对时尚的男士偏爱迪奥，金融人士则首选爱马仕。香水品牌基于文化沉淀，而当前国货香水品牌在营销和品牌方面仍然处于初级阶段，想要获得不断的成功，企业就要与时俱进，整合供应链，对产品进行打磨，建立自已的研发优势，克服资金、技术等壁垒。Z时代
8、的香水市场特殊时期人们居家时间变长，同时也面临着收入减少，所以对情绪的安慰十分重要，而香水就扮演了为人们提供疗愈的角色。目前消费者的生活方式和消费方式均有所更改，基于这些变化能够感受到消费者更加注重身心的健康。近两年关于香水的白皮书显示，在一到三线城市中，1845岁之间的女性最爱购买香水，在对一些新近购买香水的人群进行调研中，发现我国消费者购买香水的心理和行为都有所改变。首先，未来的不确定性影响了消费者的心理预期，七成以上的人群在日常消费中更为理性，尤其是以女性为主，同时消费者更加关注自已的心理健康，也更偏向于为消费体验、商品品质以及服务买单，追求更高的“性价比”；同时由于对环保的重视，“天然
9、”“绿色”等关键词也受到了关注。其次，我国消费者的心理成熟度有所提升，更多的消费者开始追求“个性”，而不是“盲目从众”。通过调研发现，我国香水消费者喜爱花香、果香以及木质调，尤其是女性更加喜爱花香调，男性则喜欢木质调。与此同时，大多数消费者使用香水的原因以情感作为支撑，彰显个人品格只是重要的驱动力。如今，更多的香水消费者将产品安全放在第一位，尤其是香料成分是否安全，产品所含香料是否天然，其中是否包含过敏原料等。此外，大多数的消费者仍然能够通过线下零售渠道了解香水信息，其中品牌专柜作为最主要的渠道，美妆等品牌连锁店、香水多品牌体验店紧随其后。尤其是我国消费者用香水送礼的意愿强烈，在选择礼品的时候
10、更加注重香水的品质、情感链接以及精美的包装等。做香水一定要将“人”作为第一要素，如何围绕“人”进行创新，尤其是创造新用途、新场景和新体验，这是十分重要的。如果一瓶香水的含量为30 毫升，一个人每天都要使用则可以使用五个月左右，如果使用频率不够高则可以使用一年甚至更久的时间，香水属于消耗品，长久以来人们购买香水的频20|观察/Observer近年来被消费者喜爱的国货香水大多以中国文化和传统作为基点，将文化、时尚和格调化为一体，尤其是在香水命名中加人了诗词文化，例如“江南竹海”“青梅煮酒”等香水极具东方意蕴，写意出国人记忆中的祖国大好河山以及人间万象。在香水调香方面，除了大多选取茉莉、桂花等我国传
11、统香料外，同时沿用传统的做香模式，将焚香加入其中，而香味也不仅仅是单纯的线性香味，而是带有意境的味道，符合中国人的内敛性格。在香水包装上，结合东方的设计和审美，例如将剪纸技艺、雕刻技法等融人其中，在传统匠人的铸造下得以完成。总之在文化浪潮的推动下，消费者越发看重香水背后的传统文率相对较低，根据数据显示，近一半消费者一周的香水使用率为三次左右，仅有17%的人群每天都使用香水。随着新时代的消费主力军越发年轻化，个性化的消费理念逐渐被渗透，多元化需求背景下香水的趋势正在不断兴起，加上特殊时期彩妆产品无法展现在外面，“闻香识人”成为一种新的社交时尚。消费者希望通过香水来表达自已、安抚情绪，香水的消费数
12、量逆势而上，无论是工作还是生活，人们都会选出适合当前场景的香水产品，香水则逐步成为人们个性化选择的重要品类之一。根据我国嗅觉经济研究报告显示，目前在香水消费者中，平均每人拥有四瓶香水，其中近六成消费者会根据工作场合以及私下约会选择不同香调的香水，再搭配着装和妆容，其中逛街、约饭成为香水的主要使用场景。当前我国消费者对香水的使用还不够成熟，所以当前对消费者的分析数据并不够全面，据此数据来指导未来香水产品的研发工作也有些片面化。展望2 0 2 3年的新香水市场近年来我国香水市场如日中天，五朵里、观夏等小众香水品牌从创立到崛起经历了多次投资和融资，行业投资数量也在逐年攀升，投资金额处于上涨趋势。尤其
13、是欧莱雅投资公司对中国高端香水的进驻引发了业界的关注，为国产香水赛道注人新的活力。随着国朝文化的兴起以及“Z时代”的开启，国产香水也逐渐延续了传统文化的精神内涵。根据数据显示，当前中式风格的香水越发受到消费者的喜爱，人们也开始对国风香水进行重新定位和认知，其中35%的消费者认为香水作为文化的载体十分可贵，体现了中华文化的自信。商业观察2 0 2 3年11月中第9 卷第32 期化所带来的精神满足，这也给予了具有本土文化特色的国货品牌更多的发展机遇。虽然我国国风香水发展势头强劲，但是产品的同质化严重、缺乏优质的调香师等现象仍然存在，所以本土品牌的香水发展不仅要体现在产品层面，更要体现于产品创新中的
14、每一个环节之中。告别充满变化的2 0 2 2 年，2 0 2 3年的中国市场以薪新的姿态迎接新一轮的增长，而我们相信中国香水市场不断扩大的理由，就是作为全球第二大化妆品消费市场，包含着巨大的增长潜力。从我国市场渗透率来看，当前我国香水市场渗透率较低，由此可见，中国市场具有十分巨大的提升空间。从市场规模来看，中国香水市场大有可为，预计到2 0 2 6 年，中国市场的整体销售额预计超过37 0 亿元，预计未来五年中国香水市场的年复合增长率将维持在2 2%左右，约为世界香水市场整体增长率的三倍。除此之外，香水的延伸品类一一香薰也逐渐成为快速成长的产物，充实壮大了中国的香氛市场规模。根据调研显示，2 0 2 3年与2022年相比有更多的消费者开始使用香薰，尤其是一半以上的香水用户有意愿使用香水之外的香薰类产品，超过八成的香水用户表示未来会使用香薰。“越过寒冬，便是盛夏”，2023年，相信我国香水行业的未来即将是美妆行业中不可战胜的“夏天”。
