1、比增加 77%。 图图 16：内容营销背景下，内容营销背景下，短视频成为新流量入口短视频成为新流量入口 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 29 数据来源：各公司公告，Quest Mobile，国泰君安证券研究 2.2. 直播电商重构电商产业链直播电商重构电商产业链，视频流量视频流量多元化变现多元化变现 线上线上营销营销多元化，重构电商产业链格局。多元化，重构电商产业链格局。各种新兴媒体的崛起为消费者 带来海量品牌信息， 一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过 短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下，
2、如 何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为 品牌营销的关键。 图图 17：内容内容营销营销重构电商产业链格局重构电商产业链格局 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 29 数据来源：克劳锐 2019 年开始直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升，持续抢占传统 搜索引擎广告业务。2019 年短视频广告收入占线上广告收入比重达 12.4%，比 2018 年大幅提高 8.6pct。短视频行业主要变现途径包括：电 商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖 音对信息流分发拥有绝对掌控权，用户对
3、广告的接受程度更高，因此抖 音的整体广告收入占据主要位置，2019 年预计收入 600 亿元。快手则在 直播变现上发展较为成熟， 2019 年直播打赏和小游戏的估计营收为 350 亿元。 图图 18：短视频广告收入占线上总广告收入比重快速提升短视频广告收入占线上总广告收入比重快速提升 数据来源：艾瑞咨询 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 29 图图 19：短视频行业变现方式多元化短视频行业变现方式多元化 图图 20：抖音和快手抖音和快手广告收入预估广告收入预估 数据来源：火星营销研究院，Quest Mobile，国泰君安证券
4、研究 电商带货的崛起， 为腰尾部账号、电商带货的崛起， 为腰尾部账号、 KOC 账号变现提供了新通路， 全行业账号变现提供了新通路， 全行业 加速入局。加速入局。 过去一年， 多数平台活跃 KOL 数量处于增长状态， 据卡思数 据， 抖音在一年时间里， 粉丝量超过 10 万的活跃创作者增长了 1.47 倍； B 站粉丝量超 10 万的 UP 主实现近 100%的增长。从消费品类来看，美 妆个护成为短视频投放最大的品类，其次为食品饮料和母婴用品。 图图 21：各平台活跃各平台活跃 KOL 数量持续增长数量持续增长 图图 22：全行业全行业布局短视频直播带货布局短视频直播带货业务业务 数据来源：卡
5、思数据，国泰君安证券研究 平台全面赋能创作者，打通商业全链路。平台全面赋能创作者，打通商业全链路。商业化能力是创作者与平台形 成强关系的纽带。据新榜研究院，平台为帮助创作者变现，不仅通过各 类扶持政策给予补贴，更是通过整合各类商业资源，不断拓展商业化渠 道，打通全流程商业链条，帮助创作者实现内容价值最大化。近两年， 抖音和快手也围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径做出探索 及努力。内容创作者变现方式分为两类，一是通过各平台的激励政策实 现合作变现，二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。平 台的激励政策程度有限，创作者自主变现的比例逐步增加，2019 年今日 头条创作者非平台激励
6、收入占比由 2018 年的 30%上涨至 60%。 图图 23：抖音抖音&快手围绕快手围绕四四大商业变现路径做大商业变现路径做出出探索及努力探索及努力 短视频行业主要变现途径 商业路径 电商 带货 广 告 直播 打赏 知识 付费 游 戏 600 30 200 150 10 350 整体广告收入红人广告收入直播打赏&小游戏 抖音vs快手2019年广告收入预估 抖音快手 (亿元) 8.71% 23.85% 33.35% 39.61% 98.03% 147.62% 美拍 西瓜视频 秒拍 快手 B站 抖音 2018.10-2019.10 各平台粉丝数10万+账号增长 2.47% 2.70% 3.09%
7、 3.14% 4.50% 5.33% 7.74% 7.85% 22.92% 30.73% 教育培训 家用电器 家居家装 汽车消费 母婴用品 游戏 食品饮料 互联网/IT 电商平台 美妆个护 2019年投放短视频广告TOP10 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 29 数据来源：火星营销研究院，国泰君安证券研究 直播电商直播电商引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方 APP 两两 类类。网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯 品会、有赞等主流电商平台，也可
8、以直接在抖音小店和快手自营平台上 完成转化。抖音和快手都支持淘宝和京东的引流，其余电商平台部分支 持。 图图 24：抖音、快手抖音、快手引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方 APP 两类两类 数据来源：火星营销研究院，卡思数据，国泰君安证券研究 电商内容化和内容平台电商化电商内容化和内容平台电商化，造就电商与短视频平台的合作博弈关系，造就电商与短视频平台的合作博弈关系。 重新搭建新模式所需较多的时间、资金和技术，且培养自身平台用户的 消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、 为自身平台用户进一步培养内容或消费习惯的突
9、破口。在合作中，两者 相互补足，电商平台获得了更多外部流量、可多渠道多形式给消费者种 草，而媒体平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。 抖音快手抖音快手抖音快手抖音快手 抖音营销变现元年， 自年初与头条系广告 系统打通推出信息流 广告平台后，先后推 出主打 KOL营销的 “星图平 台”、主 打品牌号运营的“蓝 V体系”建立起营销 生态闭环 召开Fe+大会，正式 发布营销平台；整合 信息流、KOL、商家 号业务，并推出灵动 计划、快手运营学院 、 快享计划、燎原 计划 等，以加速商 业化进 程 3月，与淘宝打通合 作，粉丝量百万级账 号试水购物车带货； 12月，购物车权限 全 面放开，在? ?
10、务 ?务? 90 ?去? ? 2019 ? 400-500 厅? ?研?务?1V1? ?务 1V1 ?研 60%? ? 12? ? ?1V1?务?太?务? ? ? ?撑练?1V1? ? ? 1V1 ? 1V1 ? ?太? ? 1V1 ? ? 21 | 爱分析中国语培业趋势报告? ?1V1? ? ? 1V1 ?务? ?13? 1V1 ? ? ? 1V1 ?务?告? ?尽51Talk?2019?1V1?70%? ? 20%? ? 10%? 7000 ? 告? ?愿?51Talk ? 70%? 25%?告? ? 56%? ? 51Talk ? 51Talk ? ? ?14?51Talk?2019 ?
11、 ?51Talk? 22 | 爱分析中国语培业趋势报告? ?1V1? ? ? 1V1 ?务? ?务?1V1? ?尽?2018?尽?1厅?2019? ? ?15? 1V1 ? ? ?匹? 1V2 ? 1V4 ?确? ?1V1? ?1V4?撑练? ? ?的?模? ? ? 1V4 ? 5000-7000 ?/? 40-50%? ? 40%? 20%? ? 23 | 爱分析中国语培业趋势报告? ?16? ? 40-50%? 20%? ? ? ? ? ? ? ? 24 | 爱分析中国语培业趋势报告? ? ?告? ?撑?呢? ? ? ? ?的 ? 1V1 ? ? ? 17? ? ? ?研? 70%? ?
12、1V1 ? S2b2C ? ? ? 130%?撑? ? ? ? S2b2C ?+? ? ?名?去?名? ? 2000 ?名? ? ? ?务? ? 25 | 爱分析中国语培业趋势报告? ?名?模? ? ? ? ? ? 18? S2B2C ? ? ? ?+? ? ? 6000 ?100%? TESOL?TEEL ? ? Magic?Grouth ? eClass ? ? ? ?去? ? ?名? ?务? ?务?络? IT ?5 ?2019 ?模? 500 ? ? 2 ?务 VIP ? ? ? ? S2b2C ?愿? ?名? C ? ? ? 26 | 爱分析中国语培业趋势报告? 3.3? ? 10 厅?告?尽 ? 10 厅? 0-6 ? 9000 ?-1 厅? 10%? 1000 ? ? 100 厅? 10%? ?厅? ? ?盛? ?ZZ0大!礀幅(匀%讀缁鋬頀h倀椀晒砀氀猀砀瀀椀挀最椀昀晒砀氀猀砀尀尀搀挀昀挀搀攀挀戀愀戀愀夀甀焀琀一椀一最猀琀唀猀爀夀礀樀愀倀渀洀栀伀甀氀椀攀刀愀戀嘀猀椀渀戀儀圀伀眀晒愀搀搀攀攀挀戀攀戀搀昀戀靭靻潏潠销瑏葞销潏潠琀瑞鶑蘀
