1、小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台研究说明本报告由新榜有数旗下小红书数据平台新红出品。统计范围为已纳入新红观察样本且在2021年1月至6月活跃的小红书号（新红观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪）。我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方达人合作平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。以下为部分名词释义：企业账号：获得小红书官方认证
2、，具有“企业账号”标识的小红书号头部KOL：粉丝数50w的小红书号腰部达人：粉丝数介于5w至50w的小红书号初级达人：粉丝数介于5k和5w的小红书号素人：粉丝数5k以下的小红书号商业笔记：官方平台报备的品牌合作笔记种草笔记：在标题或内容中提及品牌关键词的笔记投放：报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告互动量：笔记点赞数、收藏数及评论数之和小号爆文率：粉丝5k以下的达人产出1w+互动量笔记的概率小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台报告速读以下为报告重要发现或观点： 内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ； 被投放账号数
3、量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿； 商业投放集中在“美妆”，占比42%+； 投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三； 品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数5w50w） ，商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席； 账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%； 直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表小红书平台官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接的投资或投放建议。目录 CONTENTS趋势及展望4.0平台观察1.0营销
4、生态2.0品牌投放3.001小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉
5、以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。平台观察小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。2019年1月 用户突破2亿 正式上线小红书品牌合作人平台2019年3月 “品牌号”上线，意在帮助品牌更好地连接消费者，在小红书完成一站式闭环营销。2020年1月 将品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛2020年4月 推出100亿流量曝光扶植计划2020年8月 上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟2020年12月 “星辰大海直播扶持
6、计划”开启 直播间支持淘宝链接2021年1月 品牌合作平台更名蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物体验2021年3月 直播间小纸条功能上线 “春日云上派对”超低门槛赢直播流量开启2021年4月 小红书婚嫁行业交流会，赋能婚嫁品牌2021年5月 “520礼物大作战”直播表白季，赢百万流量推广 小红书上线社区公约2021年7月 “蒲公英平台升级”在选博主、控预算、流程合规上进行重点优化 直播间投票功能上线Data Source : 聚美里&小红书商城-2021小红书美护趋势品牌报告；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-2021生活方式趋势关键词等其他资讯平台政策关键词：流量扶植
7、、强化直播、利好品牌小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台* 统计样本： 2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source : 新榜有赚某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC账号进行批量种草8%9%15%19%19%30%某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布1月2月3月4月5月6月0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1月2月3月4月5月6月某
8、品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比KOC投放比例持续加码02依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布内容，得出以下结论：内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号营销生态小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三
9、方 数 据 平 台* 统计样本：2021年1-6月发布的商业笔记和品牌种草笔记（含品牌关键词）；Data Source : 新红数据内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+ ；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%；1.1万篇2.8万篇2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月31.5万篇54.7万篇商业笔记的发布量149%+ 品牌名称种草笔记的发布量74%+- 提及品牌名称小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台被投放的账号翻
10、番，平台商单预估流水稳步上涨上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速10.2%，涨幅巨大。5010015020025030035005,00010,00015,00020,00025,0002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年1-6月商单投放情况投放账号数商单预估报价（百万）时间时间投放覆盖账号投放覆盖账号商单预估报价商单预估报价1月1.0万1.93亿6月2.0万2.78亿* 商单预估流水=商业笔记数*蒲公英平台账号报价（以6月30日报价为准）
11、，数据或与实际有偏差，仅供参考；Data Source : 新红数据投放覆盖账号增速18.4%/ 每月商单流水增速10.2%/ 每月小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台1224114716901876227224581月2月3月4月5月6月2021年H1投放品牌数量走势逐月增长* 统计样本：2021年1-6月的商业合作笔记所的品牌，数据仅供参考；Data Source : 新红数据下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势6月参与投放的品牌有2458个, 量级呈逐月增长 ，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类；观察各品类的分布趋势变化，发现头部
12、投放品类-美妆类的聚拢态势有所下降，也即更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。头部美妆品类聚合度 3个百分点29%6月占比32%1月占比品牌整体投放覆盖度 2个品类24类6月投放品牌数量1月数量22类投放数量翻倍的品类接近半数鞋包潮玩+950%影视综+300%萌宠+200%2021年H1投放品牌品类分布趋势变化小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台企业账号积极生产内容，构建私域流量池6.5w+企业号中，有至少4.2w在上半年有发文；平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力
13、；97%的活跃企业号粉丝数不足5万，Perfect Diary完美日记是粉丝数最高的企业账号。6.5w+企业号规模4.2w+2021H1活跃的企业号SOU-E音乐课堂粉丝数：129.76w超凡一减脂训练营小明粉丝数：129.19wPerfect Diary完美日记粉丝数：192.86w作品数：994点赞数：403.37w5篇10篇15篇20篇1月2月3月4月5月6月整体平均发布笔记数企业号平均发布笔记数85.21%12.38%1.50%0.88%0.03%粉丝数50w企业号粉丝层级分布平台整体粉丝层级分布企业号内容增产* 活跃企业号：有发文的企业账号；统计样本：2021年1-6月发布的笔记数据
14、；Data Source : 新红数据97%+03品牌营销已然成为品牌营销重要阵地的小红书，商业投放特征如何，表现突出的品牌是哪些，达人与品牌合作情况如何，不同品牌的营销策略有何不同？新红选取2021年1-6月的商业笔记，结合蒲公英官方投放平台相关数据进行了研究，得出以下结论： 商业投放集中在美妆，萌宠领域，投放质量最佳 雅诗兰黛投放笔记最多，TOP10全为进口大牌 阿玛尼投放笔记质量最好，TOP10中三家新锐国货崭露头角 上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，腰部达人体量最大 7成达人有过多次商业合作，其中97%+达人曾与多个品牌合作 合作品牌数最多的TOP5达人，有4个均来自同一MCN机构
15、侵尘文化 国货小品牌热衷复投初级达人 商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台2021上半年，美妆类商业笔记最多，萌宠类商业笔记平均互动最高；萌宠品牌中，淘豆玩国、鲜郎、萝伦平均互动最高萌宠类萌宠类TOPTOP品牌品牌平均互动量平均互动量淘豆玩国5.5w+鲜朗1.4w+Lauren萝伦7000+NUTRO美士6000+珍致 Fancy Feast5000+美食运动健身萌宠商业投放集中在美妆,萌宠类投放质量最佳互动最高的TOP3分类各类别商业笔记数据表现1,550 1,478 1,698 42.1%18.3%13
16、.7%美妆美容个护母婴育儿美食家居家装穿搭打扮健康养生旅游出行运动健身萌宠商业笔记数平均互动量* 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台投放量TOP50品牌中，国货占4成，以美妆品牌为主投放量TOP50 品牌中，国货占比40%，进口品牌占比60%；国货以美妆、美容个护为主，进口品牌以美妆、母婴为主；相比之下，进口品牌投放笔记热度更高，互动深度更强国货品牌进口品牌60%40%指标国货品牌进口品牌主要品牌类别美妆、美容个护美妆、母婴商业笔记数779319021平均互动量8631079赞评比10.47.8统计样本：202
17、1年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据投放量TOP50国货/进口品牌占比投放量Top50国货/进口互动情况对比小 红 书 第 三 方 数 据 平 台2021上半年，“雅诗兰黛”投放量最大，共投放商业笔记2854篇；若以平均互动量衡量投放效果，则“阿玛尼”投放效果最好，达3000+，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三。雅诗兰黛投放量最大；新锐国货PMPM表现亮眼雅诗兰黛欧莱雅兰蔻科颜氏帮宝适圣罗兰谷雨海蓝之谜祖玛珑Tom Ford种子宣言PMPM天猫摇滚动物园魅可阿玛尼美的心相印苏泊尔倩碧溪木源0500100015002000250030003500 - 500 1,
18、000 1,500 2,000 2,500 3,000平均互动量商业笔记篇数Top50投放量品牌商业笔记数、总互动量和条均互动量TOP50平均互动量=1029TOP50平均商业笔记数=536统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据进口品牌总互动量本土品牌总互动量小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台统计到入驻蒲公英平台的达人有5.2w+，其中2w+在2021上半年与品牌有过商业笔记合作，占比39%；从投放量层级分布来看，腰部达人的商业笔记最多，从笔记平均热度来看，明星的商业笔记平均互动量更高上半年有39%蒲公英达人与
19、品牌有合作，腰部达人体量最大统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 蒲公英平台数据、新红数据5.2w+入驻蒲公英平台的达人数2w+达人与品牌有合作39%01000200030004000500060000100002000030000400005000060000腰部达人初级达人头部kol明星素人商业笔记数平均互动量4.9w篇平均互动5000+*分层说明：头部KOL：粉丝数50w；腰部达人：粉丝数5w50w；初级达人：粉丝数5k5w；素人：粉丝数5k各层级投放量和平均互动量分布小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台70%的达
20、人发布至少2篇以上商业笔记，即被品牌方多次投放，其中97%的达人，与2个以上品牌合作过* 多次投放是指上半年商业笔记的发布数大于1次的账号；统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据7成达人被多次投放，其中97%曾与多个品牌合作2-10个11-20个合作超 20个品牌仅与同一品牌合作3%56%8%3%97%的达人与不同品牌合作70%多次投放账号占比小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台2021上半年，平均单个达人与5个品牌合作，合作品牌数最多的达人为云上棉花糖，共合作134个品牌；合作品牌数TOP5的达人均为初级达人，
21、其中有4个来自同一MCN机构侵尘文化MCN机构有效助力“初级达人”提升品牌合作覆盖面* 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据合作品牌数TOP5达人合作品牌数发布商业笔记云上棉花糖初级达人134个171篇熊本便当111个135篇小羊羔崽子100个127篇路仔很忙100个138篇一颗西兰花fa97个119篇MCN机构侵尘文化侵尘文化侵尘文化侵尘文化-初级达人初级达人初级达人初级达人平均单个达人合作品牌数5个最多单个达人合作品牌数134个提升品牌覆盖度的助推剂MCN备注：达人合作请对照参考蒲公英平台即将上线的信用等级指标；小 红 书 第 三 方 数 据 平
22、 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台TOP达人合作品牌复投次数momo初级达人50少女诗篇46thewangs彭彭姐35悬疑兔兔35咸咸公主28初级达人初级达人初级达人初级达人真颜分子丁芙妮thewangsstudio希格菲希格菲美妆国货个护国货服装国货医药国货医药国货国货小品牌热衷复投初级达人2021上半年，有过复投行为的品牌中，平均单个品牌复投达人3次，被复投次数最多的达人为momo，被品牌真颜分子投放50次；复投次数TOP10达人均为初级达人，所涉及的品牌均为国货小品牌* 统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据被复投次数TOP5达人平均单个
23、品牌复投次数3次单个达人最多被复投次数50次偏好复投的品牌特征国货备注: 达人合作请对照参考蒲公英平台即将上线的信用等级指标；小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台龚俊Simon明星影视综7759186葡萄柚子腰部达人美容个护3354698我是不白用腰部达人影视综2248722一杯美式腰部达人生活2247535是妙妙呀腰部达人美容个护2242517虞书欣Esther明星美妆3340098赵露思明星生活232038818喵悠悠学姐腰部达人影视综2237383硬糖视频头部KOL健康养生3337172养乐多多多腰部达人萌宠6436925TOP达人达人属性类别合作
24、品牌数商业笔记数平均互动量备注：未统计仅发布1篇商业笔记的达人；达人合作请对照参考蒲公英平台即将上线的信用等级指标；腰部达人 是品牌合作笔记爆款主力军2021上半年，平均单个达人商业合作笔记的平均互动量为668，TOP10达人中，腰部达人占6成。商业笔记平均互动量TOP10达人*互动量是指笔记点赞、收藏及评论之和；统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source : 新红数据单个达人平均互动量668次商业笔记爆款主力军集中在腰部小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台2021H1PMPM每月商业笔记投放情况头皮护理精华白松露面膜龙血树水乳磨
25、砂沐浴膏、新海茴香清洁面膜当月新品投放达人分布20%79%20%78%25%75%16%81%30%70%27%69%TOP3热词精华、玫瑰、头皮精华、皮肤、白松露新海茴香水乳皮肤、白松露、熬夜皮肤、精华、PMPM皮肤、油皮、水乳PMPM、夏天、身体白松露系列(精华、水乳、超A洁面)0501001502001月2月3月4月5月6月商业笔记数预估投放金额较3月增长：+244%笔记数+311%预估金额品牌案例分析-PMPMPMPM在4月份进行了一波集中投放，投放笔记和预估投放金额分别较3月增长244%、311%；PMPM每月主要对新品进行投放，SEO热词主要为精华、水乳等品类名或熬夜、油皮等功效词
26、，KOL:KOC配比一般为3:7或2:8统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台1,509 10,125 1,634 1,137 平均互动量0.1%5.3%16.8%77.8%明星头部kol腰部达人初级达人互动总量0.4%2.4%28.1%69.1%明星头部kol腰部达人初级达人不同层级达人投放情况分布不同层级达人互动量分布49.4%27.1%00数量占比品牌案例分析-PMPMPMPM以初级达人铺量为主要策略，数量上，初级达人最多占比69%，复投率上，初级达人亦为最高
27、，达49%；从笔记互动量贡献度来看，初级达人贡献了78%的互动总量，从笔记质量来看，头部KOL平均互动量最高，为1w+。统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据复投率小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台品牌案例分析-PMPMPMPM商业投放内容关注成分、细分使用人群以及注重初抗老；热门笔记均产自初级达人，关注平价产品和全线测评关注成分细分肤质人群注重去黄抗老商业笔记合作达人互动量相关产品50吃油水乳！陈年插秧毛孔比还细腻了 木木酱(初级)180648海糖水乳去黄补水，这一管就够了！熬夜蜡黄脸果断冲！小羊
28、羔崽子(初级)179390白松露面膜全肤质学生党平价水乳一览！pmpm我包圆了！王十二杨-(初级)118185全线去黄提亮！夏天发光面膜素颜牛奶肌圆湘琴(初级)48647白松露面膜实话实说 爆火国货护肤PMPM全线大测评！鹏鹏儿(初级)36032全线成分词频占11%抗老提亮词频占6%细分肤质词频占7%PMPM商业笔记词云PMPM互动量TOP5商业笔记统计样本：2021年1-6月【PMPM】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台注重品牌力建设5.16 直播看海5.16-6.16成都地铁专线广告“练习生”明星
29、背书李子璇陆柯燃官方活动5.17-23日发起官方话题，聚集流量和热度通过直播布列塔尼看海，拉近与消费者的情感共鸣爱用品分享爱用品分享海糖水乳惊喜盒子品牌案例分析-PMPMPMPM通过直播看海和PMPM带回远方等话题加强品牌力建设，并与练习生明星合作深化年轻消费群体的品牌认知Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台2021.12021.22021.32021.42021.52021.6商业笔记平均互动投放笔记与平均互动走势图达人属性2月平均互动整体平均互动明星4,901 3,447 头部kol2,839 2,147 腰部达人
30、1,190 819 初级达人29 462 4月共投放商业笔记553篇冻龄白金面霜166DW持妆粉底液125全新美白双弹113品牌案例分析-雅诗兰黛2月投放商业笔记质量最高，4月投放商业笔记最多统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台品牌案例分析-雅诗兰黛雅诗兰黛一般选择美妆、穿搭类的头腰部达人进行商业投放；投放最多的产品是冻龄白金系列的眼霜和面霜，明星产品“第七代小棕瓶”复投率最高投放笔记TOP类别投放达人层级分布TOP投放产品摄影摄像5%生活 3%美妆61%穿搭打扮
31、22%冻龄白金眼霜&面霜侧重头腰部kol,少量明星加持第七代小棕瓶侧重头腰部kol,少量明星加持全新美白双弹侧重头腰部kol,少量明星加持DW持妆粉底液多数腰部kol+适量头部kol全新胶原霜仅限头腰部kol投放22.68% 16.90% 投放笔记形式不限14.76% 18.38%偏向投放图文笔记12.86% 7.99%投放笔记形式不限11.83% 1.30%偏向投放图文笔记8.83% 10.00%偏向投放图文笔记产品名称笔记内容投放占比复投率0.61%17.07%80.57%1.75%明星头部KOL腰部达人初级达人统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source
32、 : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台品牌案例分析-雅诗兰黛雅诗兰黛配合不同层级达人进行矩阵式传播：少量明星引流新品推广，头部KOL深度解析产品，腰部达人渗透各个圈层，初级达人科普用法和使用体验。头部KOL与品牌深度绑定，专业推广全线产品初级达人产出真实、体验式内容，迅速打入用户内部腰部达人以美妆为切人点，渗透不同圈层明星担任推荐官引流宣发产品，为后续种草背书与Kol一瓶紫薯牛奶共合作笔记11篇，平均互动量：138,36推广产品：第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等明星梦享官吴昕、沈梦辰亲身推荐雅诗兰黛全新戏精唇膏914雅诗兰黛冻龄白金璀璨大
33、使张雨绮持续安利冻龄白金眼霜&面霜占比80.57%美妆类达人是投放首选对象，穿搭打扮、情感星座等均有涉及好物推荐产品测评使用感受使用感受好物推荐、产品测评、使用感受是初级达人最常见的笔记内容真实性反馈，站在消费者层面更容易产生共鸣统计样本：2021年1-6月【雅诗兰黛】投放的商业笔记；Data Source : 新红数据美妆穿搭打扮情感星座摄影摄像04趋势及展望从垂直到多元，从 “腰部”到“初级”，从进口大牌到新锐国货，2021上半年，小红书内容营销环境呈现着生机勃勃的景象。新红进一步选取了2021年1-6月活跃账号的发文内容，结合新榜自有营销投放业务数据，试图窥探平台生态未来的走向： 男性达
34、人的内容生产力在提升 内容生态多元化，小众垂类遍地生花 小号爆文率高，主要集中在“影视综”类内容 小红书的内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨38% 直播在发力，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台男性达人的内容生产力在提升* 统计样本： 2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据2021上半年，男性达人月均发文篇数为12篇，已高于平台平均水平，从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势单账号月均发文篇数整体男性达人发布量高出20%10篇12篇16.0%16.5%17.0%17.5%18.
35、0%18.5%19.0%2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/1男性达人发布笔记的互动量占比趋势男性达人贡献的互动量比例持续上升小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台笔记内容多元化，小众垂类遍地生花穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓，生活、旅游出行、婚嫁、摄影摄像等小体量类目增长明显穿搭打扮,0.13 美食,1.09 兴趣爱好,-0.65 影视综,-1.51 美妆,-0.89 旅游出行,0.80 生活,1.03 0.60 摄影摄像,0.67 婚嫁,0.60 交通工具,0.14 -3.00
36、-2.50-2.00-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502.00-20%0%20%40%60%80%100%120%140%Q2较Q1占比变化Q2较Q1增速小体量类目增长明显大类目增速放缓* 气泡大小代表类目体量* 统计样本：2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小号爆文率高，主要集中在“影视综”类内容统计2021上半年互动量1w+的笔记，10%都由5000粉以下的达人产生；涉及的内容，除了具有明星粉丝效应的“影视综”类别外，主要集中在兴趣爱好、美食、家居家装、
37、穿搭打扮等与衣食住玩相关的内容。10%小号爆文率33%8%5%5%5%影视综兴趣爱好美食家居家装穿搭打扮小号爆文类型分布及标签词云* 小号爆文率：粉丝5000以下的达人产生1w+互动量笔记的概率；统计样本： 2021年1-6月发布的笔记内容；Data Source : 新红数据小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台* 统计样本：2021年1-6月的新榜各平台内容营销投放数据；千粉预估投放价值=投放价格/粉丝数*1000；Data Source : 新榜有赚小红书的内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨38%相较其他新媒体平台，小红书正在占据品牌方越来越多
38、的广告预算，预算占比从1月15.7%上升至18.3%；纵观1-6月新榜的投放数据，单个账号的投放成本也随之提高，从71.1元/千粉上升到98.7元/千粉，涨幅38%，利好创作者。15.7%18.3%微信微博抖音其他平台小红书小红书广告预算占比71.1 69.0 83.2 81.3 87.4 98.7 60/千粉80/千粉100/千粉120/千粉1月2月3月4月5月6月千粉预估投放价值+38%小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台直播在发力，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善* 统计样本：已入驻蒲公英的电商达人；Data Source : 蒲公英平台、新抖数据、
39、新快数据今年1月29日，蒲公英平台完成更名，商业合作形式开始走向多元；新开放的“直播带货”，助力平台打通从种草到拔草的商业闭环。截止2021年6月，已有1.8w电商达人入驻蒲公英，约占整体入驻的39%；他们平均客单价为341元，高于抖快等短视频平台客单价。1.8w+蒲公英平台直播达人0100200300400500客单价分布341元入驻达人平均客单价39%入驻占比高客单价账号集中在时尚类，内容多与奢侈品相关。高于抖快等短视频平台近5倍小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台在过去3年里，我们亲眼目睹了小红书作为年轻人的生活方式平台，迅速成长为品牌种草营销的首
40、选之地。人们在这里发现真实、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式，认识有趣的明星、创作者；在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，一起分享和发现世界的精彩。作为数据驱动的新媒体内容产业平台，新榜也与小红书创作者相知相伴，见证了这一生态的成长与繁荣，同时，作为小红书官方达人合作平台“蒲公英”的优质合作伙伴，新榜旗下内容营销团队也高效地连接着创作者与品牌主，为优质内容和优质品牌之间搭建着商业化桥梁。今天，通过新榜有数旗下小红书数据平台“新红”，我们能看到，无论是头部达人，还是中腰部KOC，小红书上的创作者都得到了品牌青睐，特别是在“美妆”、“萌宠”等领域，新兴品牌正在通过小红书上的达人们，向小红书APP每月超过1亿的活跃用户传递着生活方式和消费决策，释放着充满能量的“在线新经济”潜力。新榜将持续关注这里的创作者生态和商业化生态，向正在崛起的中国品牌特别是新兴品牌，提供优质的数据产品、种草营销和企业内容服务。我们相信，小红书会越来越红，成为记录这个时代的潮流之书。结语小 红 书 第 三 方 数 据 平 台
