1、来自 中国最大的资料库下载 厦门市新景祥房地产策划代理有限公司 决胜之道 房地产操 盘实战攻略 二00八年三月 New Visual Angle 秦 刚 资深房地产营销专家 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 目 录 Contents 房地产运作的关键 产品定位及产品魅力化策划 整合营销传播 目 录 市场调查及市场定位 战略定位及形象定位 谋略在前 赢在执行 来自 中国最大的资料库下载 谋略篇之一 New Visual Angle Part 1 市场调研 市场调查 及 市场定位 New Visual Angle 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Ang
2、le 市场调研目的： 客群 定位 产品 定位 价格 定位 推盘 时序 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 总 体 思 路 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及SWOT分析 l城市概况 l城市经济 l居民生活 l城市规划 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房
3、地产市场发展分析 基地条件及SWOT分析 l近几年房地产运行情况分析 l近期房地产市场运行情况分析 l各区域房地产市场概况简析 l房地产市场未来走势分析 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及SWOT分析 l区域房地产市场发展沿革 l区域房地产市场运行状况分析 l区域在售项目调研 l区域房地产市场未来总体走势分析 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 城市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域
4、房地产市场发展分析 基地条件及SWOT分析 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法二：分类需求预测法 自动需求：新增人口的居住性需求 城市化发展需求 主动需求：居民换房的需求 被动需求：拆迁户的需求 方法三： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该城市未来市场容量 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 方法一：历年比例分析法 区域需求量城市需求量该区域购房比例 （近几
5、年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） 方法二：问卷比例分析法 区域需求量城市需求量该区域购房意向比例 （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） 方法三： 方法四： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该区域未来市场容量 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 供需对比 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供过于求：判断本案未来销售基本底线 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中
6、国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 产品供需变化历程（各户型市场供给/各户型市场需求） 目前产品供需分析（各户型市场供给/各户型市场需求） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析） 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l产品类型偏好 l户型偏好 l面积选择 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l
7、产品总体选择 l户型配比 l面积设置 l户型设计注意点 l 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 售状况及原因； 依据三：市场比较法：选取项目35个 依据四：问卷调查法 依据五：成本定价法 依据六： 项目现可售均价 未来价格涨/跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 依据一：项目销售期的市场竞争环境 全市
8、房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 依据二：未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 宏观经济 区域经济 城市化进程 购买力 消费者预期 城市建设 土地、建安成本 抑制价格上涨分析 政策调控 市场供给增加 消费者/开发商预期 依据三：本案未来销售价格涨/跌幅 线性回归法预测未来涨/跌幅; 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅; 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅; 项目现可售均价 未来价格涨/跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 N
9、ew Visual Angle 本案未来市场价格= 项目现可售均价房价未来涨/跌幅 项目现可售均价 未来价格涨/跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 依据一：总体经济环境 政策方面 城市规划 城市发展 依据二：城市重点项目建设进度 依据三：未来市场竞争环境分析 依据四：未来需求量预测 依据五： 推盘时序分析依据 开发时序建议 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 1、开发秩序安排 2、开发时间安排 3、开发量的进度安排 推盘时序分析依据 开
10、发时序建议 锁定购房阶层 Part 1 市场调研 来自 中国最大的资料库下载 谋略篇之二 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 战略定位 及 形象定位 New Visual Angle 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概 念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主 要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展 的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利 用来提出项目的整体发展思路，定位以唯一性、排他 性、权威性为基本原则。 何谓战略定位 Part 2 战略定
11、位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 战略定位方法 大势把握出思路 理念创新出定位 策略设计出方案 资源整合出平台 在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其 的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市 场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破 点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋 律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且 具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定
12、位、项目理念设 计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个 统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内 部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源 整合。 东海滨城前期战略定位.ppt；香河战略定位报告（08-1-13）.ppt Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 l它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进
13、销售的目 的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意 味。 l主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是 一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具 备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地 域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。 l形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。 l形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！ 何谓形象定位 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 项目包装的九大信息要素框架 形象定位体系
14、形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点的诉求力 要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容 要素1：案名及 LOGO 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴 要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密 的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分 的认识后再提出的，是项目的浓缩
15、体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项 目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。 形象力之一： 案名及LOGO Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集 中体现。 l 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想； l 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位； l 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果 。 衡量一个案名的优劣取决于以下几点 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 大学：人类
16、永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环 境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无 法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ l 康城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的 多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园 。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间， 而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ l 大学康城： 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城 l 夏商大学康城：有效嫁
17、接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏 商地产的整个品牌战略。 案例：夏商大学康城 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle LOGO 本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水 火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术 底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象 征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和 阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现 代美感，整个图案简洁明快，动感而现代 ，与现代人的审美品位同步流行，所有设 计元素共同把“天共生机舞，人居好家园 ”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难 忘而又意味无穷！
18、Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面 对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“ 排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力， 要有有效资源支持。 l 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城” ，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城” 是其概念的有力支持。 形象力之二： 行销概念 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 行销概念是项目基
19、本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面 对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“ 排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力， 要有有效资源支持。 l 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城” ，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城” 是其概念的有力支持。 形象力之二： 行销概念 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2
20、 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 形象定位核心-确定行销概念的切入点 、以“地段+项目特征”的方式进行定位 衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或 邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、 公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位即以地段特征 作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来， 同时结合项目特征，
21、这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名 人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷国际名流社交圈”。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 形象定位核心-确定行销概念的切入点 、通过“项目规模+发展理念”方式进行定位 如大学康城的行销概念“50万现代生活榜样新城”。 、通过产品特征或顾客利益点定位 如天之骄子“宽板汤泉瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点-宽板建筑、温泉社区、中 式园林亲水住宅 、以规划或产品的首创和创新点定位 香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国
22、最大的资料库下载 New Visual Angle 形象定位核心-确定行销概念的切入点 、以项目的目标客户定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶 层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如米兰春天项目：“蓝调水岸时尚精英生活城” 、以文化象征定位 在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表 性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林 总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的 标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。 如
23、文园春晓：“人文市区山水院落” Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 形象定位核心-确定行销概念的切入点 、以行业或片区的引领者定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可 以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。 五缘湾“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港 财智菁英城” Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 充分阐述形象定位中核心概念提出的 缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴 藏的文
24、化内涵、可类比资源、支撑行 销概念的有效资源、市场定位及发展 愿景等，并以高度凝练的文案进行阐 释与延展。 形象力之三： 概念由来及文化底蕴 大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇 绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮 流 今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦 想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平 衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居 住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此 诞生 并成就大厦门现代生活不可超越的范本 Part 2 战略定位及形象定
25、位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 精神性广告语主要是对项目的主体目标客户群和项目自身形象 进行包装，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象和项目形 象。 l 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居 大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精 神性定位为“东南板块领航者”。 形象力之四： 精神性广告语 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2
26、战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大 学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“ 绿色奥斯卡”。 l 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星” 俱乐部。 产品力之一： 产品魅力核心 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2
27、战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle l 物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品优势进行高度浓 缩的概括，一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。 l 如大学康城的广告语是“大厦门新中心生态艺术城”。 产品力之二： 物质性的广告语 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 是对项目资源和价值的梳理与表现，也
28、就是项目的卖点挖掘， 主要从以下三方面进行： l产品价值 l人员价值 l服务价值 产品力之三： 产品力的基本内容 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 其中产品价值挖掘包括： l 项目大环境： 区域优势、外部的交通状况、景观资 源、生活配套、教育配套等； l 中环境： 项目规模、中庭景观规划、立面风格 、社区商业配套、教育配套、会所等 ； l 小环境： 户型特点、面积、格局、安保等。 产品价值 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大
29、的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 人员价值 人员价值，主要从三方面着手： l 一是开发商形象包装； l 二是配合单位形象包装（建设施工 单位、规划设计单位、景观设计单 位、物业服务单位等）； l 三是购房者的形象包装（对主力目 标客户群的形象概括与提升）。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 服务价值 主要是提供哪些方面的服务，如私
30、人管家式物业服务（部分 有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 利基力之一： 利益基本点的诉求 产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。 以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更 高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为： “同样的70年， 生态节能住宅可以为您省出一套房子”。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 N
31、ew Visual Angle 利基力之二： 价格及付款方式设计 l 价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过 策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的 “需求意识与购买欲望”。 l 如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此 影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首 付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功 销售三百多套。 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angl
32、e Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 设计总价设计首付 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 设计总价 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 设计首付 Part 2 战略定位及形象定位 来自 中国最大的资料库下载 谋略篇之三 New Visual Angle 产品定位 及 产品魅力化策划 New Visual Angle Part 3 产品定位及产品魅力化策划 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angl
33、e Part 3 产品定位及产品魅力化策划 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 案例分析： 湖北武汉别墅项目 Part 3 产品定位及产品魅力化策划 来自 中国最大的资料库下载 执 行 篇 New Visual Angle 整合营销传播 New Visual Angle Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 整合营销传播也即IMC，是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以 管理和整合的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生 购买行为，并维持消费忠诚度。主张把项目的一切营销和传播活动，如 广告、促销、公关、新
34、闻、包装产品开发等进行一元化的整合重组，让 消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强项目品牌 诉求的一致性和系统性，强调对项目信息资源实行统一配置，统一使用 ，提高资源利用率。 何谓整合营销传播 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 房地产项目整合营销传播 房地产项目整合营销传播也就是将项目及相关服务进行整合包装 后，形成统一的品牌形象，并在整合内外资源的基础上有计划地 、系统地将其传播出去的统筹方案。 整合营销传播包括两个部分： l 一是项目及企业内外资源的整合，形成统一的品牌形象。 l 二是如何将品牌形象传播出去。 Part
35、 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 包装计划 整合营销传播计划 项目形象包装 项目传播包装 整合传播计划 资料库行销媒体行销 活动行销 项目包装九要素 项目总体风格 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 异地行销圈层行销 项目整合营销传播计划 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 整合营销传播之 包装计划 包装计划包括两部分，项目形象包装和传播包装。 形象包装： l 项目的形象包装主要为项目九大要素提炼； l 项目包装总体风格的确定主要依据是项目的整体定位，如产品特征、产品定 位、主力客群定位等
36、。 l 人员价值、服务价值的包装。人员价值包装开发商品牌价值、合作团队品牌 价值（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）和 客户价值。服务价值主要是提供后期安防、物业服务等方面内容。 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 项目传播包装： 目在对外公开、销售的过程中，购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设 计，让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味，并由这些综合的感受 导出对项目的认可与好感，从而促成销售。 项目传播包装包括： l 售楼处包装 l 售楼通道包装 l 围墙 l 灯箱 l 广告牌 l 效果图 l 户型
37、图（家俱配置图） l 价格表 l 楼书 l 海报 l 虚拟现实3D等 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 整合营销传播之 传播计划 整合传播计划是对项目整体推广营销推广的大思路、分期营销策略设计、媒 体组合策略、媒体费用计划等方面的一个总体计划安排，包括几个方面： l 营销推广总思路，包括营销推广主题、目标及项目推广分期策略及推广时 序建议等。 l 分期推广策略及实务。要明确各个推广阶段的推广目标任务，所传播的信 息内容、以及该阶段的推广策略等。 l 广告费用预算及分配。 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Vi
38、sual Angle 营销推广的五大策略 l 资料库行销、俱乐部行销 l 活动行销 l 媒体行销 l 异地行销 l 圈层行销 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 策略一： 资料库行销 资料库行销也称客户关系行销，以客户关系管理为核心优势不断渗透新客户。 新景祥客户关系管理系统 新景祥是国内最早进入房地产全程营销策划代理 的公司之一，经过近十年的发展和沉淀，项目遍 布全国十几个省市自治区；先后成功运作了 “汇 丰家园”、“御景豪庭”，大学康城、海晟维多利亚 等数十个项目，目前，新景祥已经有超过6万份 的内部客户资料和一批忠诚客户，并利用现代科
39、 技建立顾客资料库，全力致力于培育客户关系管 理。 俱乐部会员制行销-夏商会、海晟会 lVIP卡的申请与发放 lVIP卡的增值策略 lVIP卡的专场选房 lVIP卡的后续增值服务 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 策略二： 活动行销 借助公关事件、各类促销活 动、文体活动、联谊活动， 引起关注，提高项目知名度 和好感 度，并吸引目标客 户参与，蓄积客源。 海峡西岸生态人居论坛暨 夏商大学康城“全国绿色生态住宅示范项目”授牌仪式 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 4 整合营销
40、传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 乐活小镇携手“创意市集” 创意市集是由国内著名杂志城市画报主办，自开展以来，引发创意产业大震 动，成为创意产业的巨型媒体推手，创意市集风潮迅速席卷全国，各大城市翘首 企盼。继北京、上海、广州三地先后举办创意市集，成为聚拢当地超旺人气的焦 点，受到民众、媒体乃至政府的高度关注，影响力辐射至全国。2007年，创意 市集来到厦门，于7月7-8日在厦门中山路举办。 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual An
41、gle Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 通过各类活动，吸引目标客群的关注与参与，蓄积客源 9.16-17歌舞狂欢 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 活动前飞艇造势 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 10.1-3金秋艺术鉴赏会 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 中秋VIP客户博饼 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 策略
42、三： 媒体行销 媒体行销是营销的重要环节，主要包括软性造势与立体媒体投放二大部分。 媒体行销-之软性造势 l报纸 l电视（以软性新闻和专题片的形式） l网络 宣传热点： l板块造势 就象大学康城之于集美 l概念造势 就象乐活主题之于乐活小镇，生态住宅之于大康 l市场造势 好货不愁卖，好货抢着卖 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 媒体策略的创新 如短期大量运用户外
43、媒体-满城尽戴夏商绿 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 媒体行销的重要组成部分 -报纸广告 沈阳钻石星座案例分享 钻石星座报广效果分析.doc 如何做好 报纸广告？ Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 策略四： 异地行销 五大战役 l游击战-到异地投放报广、短信、路牌、参加展会等 l闪电战-专场展销活动（为期7-10天） l阵地战-在异地设售楼处，长年营销 l运动战-各地巡展 l网络战-利用开发商或销售代理商的营销网络平台，将区域市场 变 成全国市场。新景祥连锁中国计划 Part 4
44、整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 策略五： 圈层行销 将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层 与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 意见领袖 小众营销 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 推广策略： l 市场造势，释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴。 主要包括区域炒作、生活方式炒作、开发团队炒作。 l 启动资料库行销 传播信息： 以“品牌价值”+“人员价值”+“服务价值”为主诉求 酝酿期公开期强销期第二强销期续销结案期 营销推广的阶段性策略 Part 4 整合
45、营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 推广策略：强势面市，开闸放水，引燃风暴 媒体行销策略：全方面媒体组合，立体轰炸，迅速建立项目的感性认识。 蓄客策略：VIP卡申请和派发的重要执行阶段 活动行销策略：通过举办和借助现阶段的社会活动事件，扩大项目影响力，如房展会、 产品推介会、论坛沙龙等。 传播信息：以“形象力”+“产品力”为主诉求 充分展现项目的形象价值与产品魅力：产品形象+客户形象 酝酿期公开期强销期第二强销期续销结案期 营销推广的阶段性策略 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 推广策略：采用媒体行销和
46、活动行销策略有效组合，达到限期签约，直捣黄龙效果。 媒体行销策略：组合媒体，营造热销气氛，。 活动行销策略：如何让客户加速签约行为，提高销售率，完成更多的销售任务，需要制 定切实可行的连环式价格优惠和促销活动，拉拢与满足更多消费者的心 理要求，并通过活动热力引爆，迅速聚焦市场注意力，建立感性冲动购 买，进而达到本案迅速去化的目的。 传播信息：以“产品力”+“利基力”为主诉求，充分展现产品优势信息、展现客户利益 信息、呈现“畅销”信息。 酝酿期公开期强销期第二强销期续销结案期 营销推广的阶段性策略 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 推广策略
47、：一鼓作气，乘胜追击。鉴于第一强销期已经消化之前储备的客户资源，此时 需要根据剩余房源调整项目形象和销售策略，挖掘新的客户，扩大市场容 量。 增值服务行销： 异地行销策略： 活动行销策略： 传播信息：以“价格”+“利基”诉求为主，通过有效“促销”信息，传播热销信息，营 造“好花不常在”的机会紧迫感。 酝酿期公开期强销期第二强销期续销结案期 营销推广的阶段性策略 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 推广策略：采用媒体行销和人员行销的推广策略，进行分块切割，去化尾房。 媒体行销：主要投放报纸广告，以“促销+价格”诉求为主。 人员行销：客户口碑相传，老客户带新客户。 传播信息：以“促销+价格”诉求为主，传播即将落幕，把握最后经典保留房购买机会， 进入倒计时的紧迫感，以及老客户带新客户的优惠信息。 酝酿期公开期强销期第二强销期续销结案期 营销推广的阶段性策略 Part 4 整合营销传播 来自 中国最大的资料库下载 New Visual Angle 房地产开盘销售率诊断及应对策略 市场出现问题 ，项目定位或 营销推广出现偏差，需调整 项目定位或产品力，重新挖 掘客户。 0-10%90%以上10-40%40-70%70-90% 说明项目定位基本不存在问 题，部分客户进场，但尚需 细分推广对象，发掘新的客 户群体。细分客户，寻找新 的
