1、D D B D D B 恒美广告 2000.1. DDB D D B 目 录 1、年度品牌规划进程 2、2000年年度广告运作策略 3、第一阶段广告执行策略 4、创意策略及表现 D D B D D B 通过形象求诉，引导目标消费群作出如下转变： 无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者， 承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 年度品牌规划进程 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 D D B 年度品牌规划进程 品牌忠诚度价值 1、易推广； 2、易吸引新的消费者； 3、具较大竞争弹性； 4、可有效降低营销成本。 品牌 建立品牌忠诚度的 价值在哪里？ D D B 品牌规划4步曲：
2、 1、迅速建立品牌形象。 2、在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象 ，抑制竞争对手的发展。 3、利用盟友的品牌价值为8848服务，形成 名牌名牌的互补状态。 4、拓展品牌发展空间，走向国际化！ 年度品牌规划进程 D D B 年度品牌规划进程 建 立 巩 固 互 补 拓 展 网络中国 的电子商务代表 D D B 品牌承诺： 在网络数字新世纪 开创你的 中国电子商务生活 年度品牌规划进程 D D B D D B 策略： 2000年年度广告将以形象广 告,差异化求诉广告作为信息传播主体 。 形象广告分为形象、拜年、服务、信誉4部分。 差异化求诉广告为利益点承诺、SP、事件广告3部分。 以媒体甄别目标消
3、费群。 2000年年度广告运作策略 D D B 形象广告与差异化求诉广告的关系 ： 2000年年度广告运作策略 形象广告 差异化求诉广告 平行、互补、互动 参 与 认 知 D D B 广告求诉主题： 8848 .net开创你的电子商务新世纪 电子商务中国 概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品 牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848 品牌形象。以品牌形象推动认知，以差异化求诉完善品牌形象， 形成平行、互动、互补的作用关系。 2000年年度广告运作策略 D D B 广告切入点： 形象广告切入点： 承诺性广告：品牌承诺、以广告规模作为承诺； 服务能力、特
4、点的求诉； 以第三者角度进行信誉求诉。 以形象实力推动目标消费群对差异化求诉广告的认知 差异化求诉广告切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的品种齐全、支付方便 、价格便宜、流行时尚、支付安全、送货迅速。促进目标消费群的 积极参与，并从不同角度塑造、丰满品牌形象。 2000年年度广告运作策略 D D B 广告目标： 1、树立中国电子商务第一的品牌形象 。 2、促进在目标消费群中的知名度、认 知度、忠诚度的提高。 3、炒做概念，引导目标消费群对的访 问及在线交易。 2000年年度广告运作策略 D D B 2245为主；他们具有初中以上文化程度；月 收入在RMB1000元以上；是注重创新
5、，接受新鲜 事物较快的城市居民。 2000年年度广告运作策略 D D B 广告概念(递进/分解)： 2000年年度广告运作策略 实力震撼 形象 实力亲和力 形象 实力风范 形象 服务、商誉 平行、互动、互补 求诉：差异化 支持：USP 差异化求诉 求诉：信任 支持：通过SP参与 差异化求诉 求诉：偏好 支持：差异信任 差异化求诉 求诉主线：1、通过差异诉求(使目标消费群产生认知，建立品牌形象。) 2、通过SP活动(使目标消费群产生信任,巩固已有品牌形象。) 3、通过前2个阶段的影响(使目标消费群产生偏好,拓展品牌形象。) D D B 了解 电子商务中 国 B to C B to E 参与 电子
6、商务中国 B to CB to E 第二阶段：2000.42000.6第一阶段：2000.12000.3 2000年年度广告运作策略 D D B 第四阶段：2000.102000.12第三阶段：2000.72000.9 认知 电子商务中国 B to CB to E B to R 忠诚 电子商务中国 B to CB to E 2000年年度广告运作策略 D D B D D B 第一阶段广告执行划分： 第一阶段广告执行策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 时间：2000.1.152000.1.25 形 象 广 告 时间：2000.1.262000.1.31 差 异 化 求 诉 广 告 时间
7、：2000.1.302000.2.5 拜 年 广 告 时间：2000.2.102000.2.28 形象广告、差异化求诉广告 D D B 传播目标划分： B to C 美国访华投资商 B to E、 B to R 第一阶段广告执行策略 D D B 第一阶段广告执行策略 形象拜年BC 飞航媒体 大众类媒体 IT类媒体 证券类媒体 D D B 第一阶段广告执行策略 差异化求诉广告 形象广告 MG DM 飞航广告 目的达成 NP TV MG DM NP MG D D B D D B 广告创意策略： 使广告具备销售力，在每个广告表现中都提 供目标消费群一个信息接受理由或购买理由 ，以服务、信誉、承诺等作
8、为形象的支持基 础，以的USP作为BC求诉的依据。 创意策略及表现 D D B 广告口号： 形象广告： 开创你的电子商务新世 纪 差异化求诉广告： 电子商务中国 创意策略及表现 D D B 广告创意表现风格： 震撼、刺激、幽默、单一诉求 将应用新的VI规范 创意策略及表现 D D B 广告创意表现 创意策略及表现 D D B 形象广告 创意策略及表现 D D B 平面表现 D D B D D B D D B D D B D D B D D B D D B 差异化求诉广告 创意策略及表现 D D B 平面表现 D D B D D B D D B 拜年广告 创意策略及表现 D D B 平面表现 D D B D D B D D B D D B Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果 D D B Thank you ! 谢谢！
