1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982主送：陈总裁 由： 市场部产品组 抄送：营销运作副总裁、市场总监、品牌总监 时间：2004年5月21日 事：珍亮品牌规划 附件：有（3页）无急件 密件 知照 汇报 请回复 请批示 请遵照执行 【背景】：l 立白牙膏要开拓牙膏市场，成为专业的口腔护理品牌，必须在承接原有品牌资源基础上对品类的发展进行规划。l “立白”品牌定位是专业的日化洗涤品牌，不宜用作口腔护理产品，所以公司在2003年规划选用“珍亮”作为未来口腔护理类产品品牌。并在2003年2004年先用“立白（主品牌）+珍亮（副品牌）”作过渡，在05或06年将最终过渡为“珍亮”品牌。l
2、在今年，立白珍亮系列牙膏以全新的面貌、全新的品牌策略在全国上市，目的是尽快提升品牌的知名度、加深消费者的认知、扭转销售下滑趋势、加强经销商的信心，为日后“立白珍亮”最终过渡为“珍亮”品牌打下良好的基础。l 经品牌代理公司与市场部总监、品牌总监、口腔护理产品组多次沟通后，“珍亮”品牌规划提案已进入定案阶段。现请公司领导确认相关内容。【规划思路】：现有牙膏品牌及产品基础资源的延伸，采用跟进式超越的方式，通过对立白珍亮品牌及产品差异化的建设，树立“珍亮”品牌。从立白珍亮到珍亮品牌的历史及发展：进程珍 亮立白 珍亮 第三阶段 天然、亮白、口感 第二阶段立白 珍亮 天然、亮白目前 珍珠钙、亮白 2003
3、年2004年 2004年2005年 2005年-2006年【品牌策略取向】：目标市场：中高档大众化品牌市场，以25-40岁中等家庭收入女性为核心消费群。切入点：亮白、口感、天然成份 亮白功能市场认同率较高，潜力巨大且附加值较高，有专业品牌在不断投入教育消费者，可以借势，以求“跟进式超越”。 在竞品区隔图表中可以看到，在草本天然类及口气清新类，作为强势品牌的高露洁和佳洁士介入程度不高；而且消费者对境外品牌诉求草本、天然认同度不高，所以此区间在短期内建立“珍亮”品牌地位的机率较高。【品牌策略】：品牌远景：让消费者倍感轻松舒适的口腔护理专业品牌品牌定位：天然成份带来的亮白效果+独特的舒适口感品牌个性：健康、自信、轻松、风趣品牌利益：天然显效、口感舒适核心价值：自然清新、自在亮白【下阶段工作】：1、“珍亮”品牌最终的包装设计工作将在近期交由设计室委托专业的包装设计公司完成。2、产品组将组织品牌代理公司开展下半年品牌推广计划。3、组织品牌代理公司细化品牌过渡规划（从大立白小珍亮向大珍亮小立白过渡），包括产品线优化，概含完善，过渡时间计划，过渡期推广计划，广告策略等。详细分析可见附件，新生代提供的品牌规划。以上意见妥否，请领导给予批示！ 市场部口腔护理产品组：徐文艳品牌总监：市场总监：营销运作副总裁：总裁批示：
