1、东风（十堰）车身部件有限责任公司一体化管理体系程序文件文件编号：DFCPQEOMS-25产品检验和试验控制程序版本：A/1第 5 页 共 5页1. 目的对产品质量形成过程按规定进行检验和试验，确保经过检验和试验合格的原材料/零部件、过程和最终产品才能投产、转序和交付。2.适用范围本程序规定了产品检验职责，内容和方法。本程序适用于对采购产品、过程产品和最终产品特性进行监视和测量。3.引用文件ISO/TS16949：2002质量管理体系汽车行业生产性和相关服务性零件组织应用ISO9001：2000的特定要求4.术语本程序引用于GB/T190002000质量管理体系基础和术语和管理手册的有关术语。5
2、.职责5.1质量部为本程序的归口管理部门；负责编制检验规程和检验指导书；负责实施协作配套件进货检验、过程检验以及产品最终检验。5.2技术开发部负责实施功能试验和材料性能实验。5.3分厂所有操作工负责本程序所规定的自检。6.工作流程责任单位工作内容记录6.1原材料/零部件进货检验质量部外协检验班6.1.1 接收供应商出具的“收发清单”，并按原材料、外协件检验规程和规定抽取样件，在规定的期限，检验卡片实施以下检验，相关的试验要求由实验室按实验室管理程序进行：检验员a) 验证供应商的自检报告及原材料的质量证明等资料是否齐全。b) 几何尺寸的结果；c) 实验中心提交的金相、理化等报告单的结果。6.1.
3、2按照检验和试验结果，合格的在“收发清单”上盖章。6.1.3对于公司未能实施的理化项目则按检验文件或质量技术协议规定的年度外委及顾客同意的其他方法要求执行。质量部6.1.4每年度对A、B级供应商实施质量管理体系和产品现场审核，审核细则具体参见供应商质量能力评定准则。6.1.5一旦出现因生产急需而来不及检验和试验而放行使用的原材料外购外协件，按以下程序处理；紧急（例外）放行申请单质量部a) 填写紧急（例外）放行申请单；质量部b) 部长批准，必要时由副总经理批准；质量部c) 紧急（例外）放行申请单“一式三联：分厂、质量部、物资管理部”各一联凭此单办理领料、发料手续；使用部门d) 接到紧急放行的产品
4、，用紧急例外标签/标记做好标识；检验员e) 做好记录，标识应留到产品质量得到确认为止，以便一旦发现不能满足规定要求时，能立即追回和更换；检验员f) 对紧急放行的产品跟踪，一旦发现不合格，立即停止并按不合格品控制程序，经检验合格，方可办理入库手续。6.2过程检验和试验操作工6.2.1按操作指导书实施首检、自检，将检验情况记录于“自控记录”，做好相应状态标识。自控记录检验员6.2.2对首检产品进行确认，并填写“检查员三检记录”，合格并在首检件上打好绿色标记后操作工方可生产。检查员三检记录6.2.3按照检验规程规定要求，对生产过程进行巡回检验，并填写在“检查员三检记录”检查员三检记录操作工6.2.4
5、当操作指导书中有特殊特性控制要求时，操作工按照初始能力确定的控制界限实施控制图。检验员6.2.5巡检控制图的趋势，对出现不稳定现象应及时指出并指导操作工调整，必要时重新作过程能力分析。操作工6.2.6在过程中一旦发现不合格，应及时通知检验员或车间班组长。检验员6.2.67对发现的不合格及时进行隔离标识和记录，进行分析、判定，具体见不合格品控制程序和检验和试验状态控制程序。质量部6.3最终检验和试验6.3.1所有的检验和试验项目包括：a) 进货检验和试验；b) 过程检验和试验；c) 紧急/例外放行的项目检验和试验；以上检验项目均已完成，且满足规定的要求后，才能进行最终检验和试验。检验员6.3.2
6、按照检验指导书，对产品实施最终检验和试验，填写“产品检验记录单”。产品检验记录单6.3.3 经过了规定的检验和试验，对符合规定要求的产品，签发合格证予以放行，并填写“入库通知单”，总装产品入成品库、制造产品入中间库。6.3.4未经验证的产品一律不准放行。质量部6.3.5按照产品审核程序执行产品审核。质量部6.3.6当合同要求时，顾客或第三方代表将与质量部一起进行现场认可，则该产品需在认可合格或认可中发现的质量问题已得到解决后才能交付。销售部6.4例外放行6.4.1根据实际状况，确定有必要申请例外放行时，申请部门应填写“紧急（例外）放行申请单”，按6.1.5条款执行，并经顾客同意。紧急（例外）放
7、行申请单质量部6.5检验和试验记录检验员6.5.1检验和试验记录应清楚表明产品是否已按规定的验收标准通过了检验和试验，并经检验员和试验员签名确认。质量部6.5.2所有记录按记录控制程序进行管理。6.5.3对未检验和试验后的产品进行状态标识，具体参见检验和试验状态控制程序.6.6全尺寸检验和性能试验质量部6.6.1 对新产品在质量策划阶段按顾客要求进行全尺寸检验和性能试验。6.6.2对批量生产产品，按控制计划规定实施检验和试验。顾客要求时必须另行提交，并经顾客评审确认。6.6.3当产品/零件一旦顾客有“外观要求”时，必须提供：a) 用于评价区的照明在内的适当的资源；b) 有相应的标准对比样件；c
8、) 维护和控制样件标准和评价设备；d) 对外观检验人员的资格验证；e) 编制相应的作业指导书。6.7实验室技术开发部6.7.1对检验和试验涉及实验室要求时，按实验室管理程序执行。7支持性文件冲压件检验规程焊接件检验规程原材料协作配套件检验规程表面处理产品检验规程检验指导书8记录序号名 称保存期编号1检查员“三检制”记录卡1年DFCPZL002B2产品合格单1年DFCPZL003A3零件检验记录3年DFCPZL005A4产品检查登记台帐1年DFCPZL008A5质量自控记录卡3个月DFCPZL100A6紧急（例外）放行申请单3个月DFCPZL101A修订记录12003-05吕华2003、9、25
9、标记处数更改文件号签字日期批准：王钊 审核：邓巍 编制：吕 华日期：2003/6/29 日期：2003/6/28 日期：2003/6/3产品检验和试验程序流程图进货检验过程检验供应商收发清单提取抽检样本实施检验判断结果合格不合格批准入库不合格品控制程序首、自检特殊特性按控制计划作SPC一般特性填写记录合格否不合格品控制程序终检判断总装制造入成品库入中间库检验和试验状态控制程序NYNYNY专业创造价值 桑普太阳能热水器市场推广策划案 呈送：桑普阳光技术有限公司企划部 提案：极之聚（中国）广告公司 桑普专案组 日期：2002年12月20日 我们的任务 n洞悉市场，发现机会。 n看清自己，剖析对手。
10、 n创造出在今天有销售效益，在明天能建 立强势品牌价值的广告概念。 n创意一炮打响，优势广为人知。 提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场 ？ 一、市场洞悉 行业大环境 n根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显 示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热 水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电 、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的 热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.
11、3%的 市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约 占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后 起之秀 ，其迅猛发展的势头令业界瞩目。 一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。 近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水 器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统 计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经 成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。 二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增 长态势，市场的生命周期处于成长阶段。 1.按照品牌
12、销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器 品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明 等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清 华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业 ，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上 每个省份都有近百家这样的小企业。 2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品 质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假 的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接 近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉 的劣质产品充斥市场。 3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的
13、资深专家陆维德教授，不久 前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2：95标 准等效的GBT 18708-2001标准已通过行业标准委员会审议， 将于明年开始施行。 三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注 ，竞争的状态将会进一步加强。 到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如 此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民 对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水器 市场成为市场“新宠”。这一迅速增长的市场趋势无论对电热水 器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万 家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为
14、三位一体的热水器市 场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水器老 大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行 业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯 玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。 四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散 ，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。 目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在 国内较有知名度的太阳能热水器品牌 主要有 山东皇明和清华阳 光等，未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化，气、 电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向发 展。在未来的3年左右时间里，整体热
15、水器市场将进入新的一轮 竞争和洗牌当中。 五、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术 、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。 1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。 2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。 热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对 的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器 更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对 价格不太敏感，更看中服务与产品功能。 热水器行业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势 和更多的规模利润。 热水器使用事故过多的
16、暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安 全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。 企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。 品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热 水器企业的发展。 六、消费者群体特征： 1.人文特征： 性别：热水器购买者以男性为主。 年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄 段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年 龄阶层比例最大。 收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例 最大。 文化水平：初中、高中文化消费群是最大 的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比 例。 职业： 热水器消费者主要以
17、生产业服务业的普通职工和 中低层管理人员和技术人员构 成。 这一部分消费者有一定的 社会地位但并非很有地位，具 有一定的人际关系网络，收入 水平处于中等水平，具有较高 的社会素质。 消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要 素是消费者购买时的重点考虑要素。 安全性 品牌 方便性 服务好 防止不安全因素 知名 保检 维修 上门安装占用空间少 多功能 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜/节能 七、消费者购买行为特征： 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽 视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产
18、 品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。 1.热水器销售的地点分布： 2.热水器消费者产品信息的接触习惯： 热水器消费者媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道102 广告格调低的产品，我不会去购买101.5 燃气热水器消费者媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102 我不会改换我读的报纸101.6 电热水器媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体 仍是消费者的主要信息来源，热水器总
19、体 、燃气热水器、电热水器、太阳能热水器 等在信息接收上没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠 道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广 告传播媒体反而是消费者接受外界信息 的最重要的渠道之一。 燃气热水器消费者的媒体接触习惯 与总体情况比较接近，电热水器消费者 则有所不同，相比之下，他们会更加主 动的了解热水器的广告信息，太阳能热 水器的消费者更为分散，由于在中小城 市，县级城市和城乡结合部的用户较多 ，所以地域性的针对性推广更显重要。 八、市场推广重点市场的选择 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的 集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武
20、汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西 北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热 水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范 围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断， 外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。 1.总体情况： 2.主要品牌广告投放的区域分布： 海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区 和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华
21、 中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市 场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花 的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明 的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个 中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成 围攻和市场渗透。 九、市场推广的时机选择 广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶
22、峰然后下降到7月达到另 一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份 的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。 1.总体分布特征： 2.主要品牌的广告投放月份分布情况： 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告， 之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季 的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有 少量的广告，
23、海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量 都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅 度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 十、主要品牌的市场推广策略： 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能 够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大， 但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相 炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不
24、大，容易实现；实用，往往引导消费潮流 ；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的 创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地 位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市 场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇 明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和 促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名
25、度和产品的技术上面都领先于竞争对 手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于 一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔产品创新拉动市场。 皇明专注一点 二、桑普太阳能热水器 SWOT分析 优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？ 桑普太阳能热水器SWOT 要点 n优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满 意度较高 专业度高，深入太阳能热水器行 业的时间比较长。 劣势 企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位 “桑普太阳能热水器”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 问题点 建立可延伸的品牌规划 避免
26、不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象 采用高调的新产品入市立体广告运动 机会点 消费者对“桑普太阳能热水器”无倾向 性认知概念；可靠或安全 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有过产品的用户对其有一定的信心。 质 品牌形象未定型，可重新塑造 桑普太阳能热水器 优势 n专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表 现。 n技术雄厚的背景，太阳能研究所的有力支持。 n成熟的销售网络及健全的市场机制。 n前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度。 n较好的质量表现赢得了一定的忠诚用户和不错口碑。 n新产品的各项性能优异，具有较强的竞争力。 桑普太阳能热水器 劣势 n品牌知名度较低
27、。 n部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消 费者使用习惯和较好口碑（如明皇/清华阳光）。 n市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 n宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。 n企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 n识别系统不鲜明，终端驱动力不强。 桑普太阳能热水器 机会点： n太阳能热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内 尚未出现绝对的领导品牌。 n桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应 等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 n在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，桑普太 阳能热水器的过硬产品质量、性能应该具有说服力 。 n品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，
28、品牌 本身的专业气质和研究所背景可深入挖掘。 桑普太阳能热水器 问题点： n必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的 战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可 利用资源。 n整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 n以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者， 以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经 销商。 n为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础， 采用适度、针对性较强的立体广告运作。 四、品牌定位与规划： 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫奥格威 消费者对桑普太阳能热水器的认知 品牌总体规划思路 我们在那里
29、? 量化分析、质化访谈，与消费者、业务员 、经销商访谈 发现核心问题点 借助极之聚特有的系统工具消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里? 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达? 极之聚全程品牌管理 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样
30、? 消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便 。 太阳能热水器：消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全质量可靠舒适方便个性化节能 提及率 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 品牌的整体印象 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 环境联想 通路 使用者 促销 竞争者 有实力 专业化 历史悠久 口碑好 质量可靠 服务好 网络健全 行业优势 注重人才 桑普企业既有优势 技术领先 产品可靠 有符合未来生活的好产品 （热水器） 延伸优势核心优势 全球眺望 2002- 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求 桑普太阳
31、能热 水器必须 以全方位领先的 意识角度把焦点 对准顾客、市场 和竞争 贴近消费群生活 ，针对求新求变 的消费心理，形 成一对一的沟通 增加行动的能力 ，简化做事办法 ，提高“时速” 质量可信度 技术 特点 工艺 专业 桑普太阳能热水器的价值影响圈 知名品牌 行业先锋 品种繁多 实力企业 实力科技 产品质量 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 桑普太阳能热水器品牌企业定位 专业太阳能热水器的创造者 科技与生活的联结 （关注生活趋势） 产品领先（改善生活质量 ） 专业化发展（贴近生活需求 ） 可持续发展（引领生活时尚 ） 桑普太阳能热水器的品牌资产 企业 历
32、史悠久，业绩广泛 产品 性能先进，品质一流 专业气质，诚信形象 品牌 较好的用户忠诚度 消费者 桑普太阳能热水器的品牌定位策略 n针对消费者不断高涨的品质需求 n针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较 低层次品牌驱动 n做桑普太阳能热水器的品牌资产和未来企图 n我们缜密规划并经过消费者测试后，发现 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想 国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本 国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松 家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予其想要
33、的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系 桑普太阳能热水器的品牌定位承诺 专业创造价值 桑普太阳能热水器的品牌宣传 专业创造价值！ 利益承诺：专业制造, 让你使用的产品有更高的价值！ 沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造的生活价 值 (更加安全,更加舒适)。 延展性强：可从“价值”的落点发展并支持任何后续产品 。 创造联想：想买有价值的产品，就选桑普太阳能热水器 桑普太阳能热水器的品牌个性推进 亲切的、真诚的 先进的、有品质的 大气的、专业的品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 整合营销传播方案 空中打击公关造势 行销推广售后服务 专业创造价值 桑普太阳能热水器,值
34、得信赖 桑普太阳能热水器 新产品CF 广播、报广 系列软新闻 产品专题报 道 “桑普” 太 阳能热水器产 品技术系列讲 座 “年夜饭 桑普帮 你办”新 年购机赠 年夜饭活 动 贺卡问候潜在 客户 客户回访行动 六、创意展开与升华 我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象 ？ 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 核心创意 电视广告 NP海报 POP 影视专题片软性文章广播 专业创造价值 七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大 化的利用？ 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区 性、季节性和媒体使用的有效性,找出桑 普太阳能热水器最适合的
35、媒体露出时机、 投放量、和最切合的媒体选择。 高 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低 发展指数 竞争度 济南: 519 高 发展指数 竞争度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高 发展指数 竞争度 重庆: 6 低 长沙: 9 低 成都: 19 低 武汉: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 郑州: 74 低 进攻 市场 机会 市场 机会 市场 防守 市场 市场竞争度 机会点分析-地区性考虑 机会点分析-地区性考虑 市场划分 区分市场的目的： 更有效的运用有
36、限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 *进攻市场 , 这些市场都是在桑普相对较少投入就能有一定产出的市场。 , -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 -份额的品牌）的1.5-2倍。 *机会市场 , 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 *防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 机会点分析-时间性考虑
37、 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 从以上数据, 我们可以 发现对于热水器这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. * 决策者: 是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS2001 机会点分析 目标消费者 目标观众群: 男性25-49岁 定义目标传播人群 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类 94.4557.3496.5976.6323.4927.83 96.3668.4193.7269
38、.1934.3335.21 10211919990146127 所有人 目标消费者 指数 媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 媒介策略 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放 ，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒 体投放。 媒介策略-媒体安排策略 知名度低 提高广告的 到达率 * 电视 , 电视台组合建议: , 运用各城市当地的市台及有线台的 , 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. 知名度无 法转化成 购买行为 提高目标传 播人群的广 告接触频次 *节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投
39、放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 *报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。 问题点解决之道媒体安排 市场过于 分散，媒 体费用预 算高 时段正确选 择和搭配 *时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等) 问题点解决之道媒体选择 特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以 外的其他城市表现不理想) 品牌印象 不明确 媒体选择与 品牌策略相 对应 *节目调性的选择: -选择与品牌策略调性相对应的节目，主 -要
40、是科技、生活、自然类栏目。如； -CCTV-5足球之夜 -CCTV-2生活 -有线台的DISCOVERY频道 -其他科技与生活性栏目，以及类似东 -芝动物乐园等冠名形式。 媒介策略-媒体安排策略 保证客户在媒体执行 上的最佳竞争态势 媒体服务原则 极之聚媒体服务体系-服务原则 专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒 体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划 周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体 投资效益最大化 极之聚媒体服务体系-优势与特点 l 强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒
41、介购买，如：1天完成 200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、 收视、价格） 极之聚媒体服务体系-优势与特点 l 较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈 l 深具竞争力的价格 极之聚媒体服务体系-优势与特点 客户部 媒体工作简报 媒介部 媒介总监（1人） 媒介计划（经理2，计划2）媒介购买（经理2，购买2）监播（监播人员2） -竞争性分析（品类/品牌/地区）1、分地区购买 2、购买方式 -全国性监播. 媒介特性分析（电视收率/覆盖率） -东北地区 -全国性购买网络- SRG双周监播报表 -目标消费者媒介接触行为分析-华东地区 -良
42、好的直接媒体关系 -收集播放证明 -收视成本分析-华北地区 -新媒体购买机会-有必要，将电视广告 -媒介策略 -西南地区 （合办节目/片商） ,录像购买后分析 -媒介目标-中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪 -媒介选择-西北地区 3、在全国经得起比 -媒介比重-其他地区 较的价格优势 -媒介走势 -媒介预算分配 -折扣 极之聚媒体服务体系-媒体作业内容 媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系 媒介购买 l折扣谈判 l执行控制 l媒介公关 l媒体机会 媒介财务 l收付控制 媒介资讯 l品类/行为 l媒体咨询 l监播 媒介总监 l控制 l协调 媒体功能管理功能客户功能 客户 华北东北 华东中南西南 西北 极之聚媒体服务体系-媒体作业程序 八、大型促销与公关活动 我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象 ？ 由浅入深,循序渐进 - 系列软性文章开路 市场推广新主张 业之峰企业综合介绍 业之峰家装设计理念系列讲座 记业之峰北京地区家装文化节 系列软性文章 业之峰服务印象篇之一 业之峰服务印象篇之二 业之峰引领家装时尚 8 设计之环保篇 每篇约300-400字,共8篇,可根据当地媒体 灵活运用,突出主题,由
