1、项目贷款可行性评估报告 第一部分概要 一、评估说明 本评估报告是根据中国农业银行广东省分行营业部(以下简称：委托方)的委托，对项目申请开发贷款的可行性进行评估。评估基准日为2003年9月17日，本评估报告只为委托方审核贷款申请提供参考，不作其他用途。 二、评估目的 为委托方审核贷款申请提供参考 三、评估依据 本报告依据国家现行法律、法规、政策以及委托方、借款企业()提供的相关资料进行评估，委托方和借款企业应对其提供资料的合法性、真实性、有效性和完整性负责。主要评估依据有： 1、全国人大、国务院及有关部委、广东省和广州市有关部门颁发的法律、法规和政策； 2、委托方和借款企业提供的有关资料； 3、
2、广州市房地产市场价格信息； 4、我司掌握的有关资料及评估人员现场实地勘察所获取资料； 5、其他资料。 四、项目概况 1、地理位置及环境项目位于机场路和黄石路交汇处东南角，西为机场路，北邻黄石路，东面和南面均有新规划路联络，南面的白云国际机场即将搬迁到花都区新国际机场，周边有多个大型商住小区已建成入住或正在建设当中，机场路和黄石路有多条公交线路通过，且邻近地铁二号线站()，交通十分便利。邻近有祥景花园、白云骏景花园、黄石街办、白云金贵客运站、北区供电局等，公建及城市基础配套设施完善。 目前，白云国际机场即将搬迁，其原有用地计划用于兴建超大型综合居住区白云新城。该项目处于未来白云新城北侧，占地总面
3、积约11.5万平方米，总建筑面积近22.6万平方米，预计总投资约8.3亿元，整个项目建成后，将成为广州市内大型生态居住社区之一。 2、项目背景 项目由广州发展有限公司()向广州市白云区新景街萧岗经济联合社征地，进行商品房开发建设，该花园共分东区、西区和南区三部分，除东区由公司开发建设外，西、南两区由公司进行开发建设。西区占地近3万平方米、建筑面积66万平方米的楼宇已建成并全部售出入住；南区占地面积85802平方米、规划建筑面积172408平方米，目前正在开发建设当中，其中第一期8幢12层预计可于2004年4月竣工交付使用、第二期15幢小高层和高层预计于2005年3月全部竣工交付使用。3、项目规
4、划情况 根据广州市规划局关于项目修建性详细规划的批复，项目总体的控制性技术指标为： 1)建筑容积率2.545； 2)建筑密度：26.5； 3)总建筑面积172408平方米(其中地上建筑面积153951平方米，地下室建筑面积18457平方米，小学建筑面积12000平方米及其他配套建筑面积1765平方米)； 4)绿地率37.5； 根据总体规划方案，项目共建设23幢小高层和高层住宅楼和商住楼，地上层数分别为12至19层，住宅建筑面积合共132003.2平方米、商业建筑面积合计8183平方米；地下室1层、建筑面积合计18457平方米；另有配套小学和商业、居委会、公厕和煤气调压站。 4、项目工程进度安排
5、 据公司称，项目从2003年5月开始动工建设，施工单位为广东建筑有限公司，到2003年9月17日，第一期8幢楼宇已分别建至地上第7层和第10层，并已领取预售许可证。按公司的建设计划，第一期8幢楼字预计于2004年3月完工交付使用，第二期15幢预计在2003年11月开始拆迁和工程建设，预计2005年3月以前可先后竣工交付使用。 第二部分 项目合法性与建设条件评价 一、项目合法性评价 目前，项目已办理建设用地规划许可证，第一期楼字已办理建设工程报建审核书、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、广州市国有土地使用权出让合同、建设用地批准书、国有土地使用证、商品房预售许可证等手续，也就是说，除未进行
6、拆迁的第二期楼字外，该南区项目的规划、报建、施工、用地等各项手续均全部办理齐全(具体详见附件资料)，据公司称，其第二期楼宇的各项手续正在申报办理过程中。 二、项目建设条件评价 1、项目技术经济指标 据司提供的关于项目南区修建性详细规划的批复，项目的总建筑面积172408平方米，包括地上建筑面积153951平方米、地下室建筑面积18457平方米，各功能部分及其面积具体详见表1： 单位：平方米、个序 号项 目指 标备 注1用地面积858022总建筑面积1724082.1地下室建筑面积18457地下室1层，为设备用房和配套停车场2.2地上建筑面积1539512.21其中：商业81832.22住宅13
7、2003地上12、15、16、17、18、19层2.23 小学12000包括教学楼和学生宿舍2.24 其它配套1765含会所、公厕、居委会等3容积率2.5454建筑密度275绿地率37.56车位个数466含不可售的社会停车位106个 第三部分 市场研究与分析 一、项目投资环境分析（略） 二、房地产市场分析 2003年上半年，广东省房地产开发投资增速回落，全社会固定资产投资1834.19亿元，增长27.9，房地产开发投资506.88亿元，增长7.6，增幅比去年同期下降25.2，其中商品房投资额379.52亿元，占房地产开发投资的74.9，同比增长6.6。2003年上半年广东房地产开发投资未受非典
8、影响，商品房销售保持稳定增长，价格波动小，空置面积增长速度有明显放缓迹象。上半年商品房销售额335.20亿元、销售面积1003.99万平方米，分别增长27.3和27，全省商品房平均销售价格3339元平方米，比去年同期略高7元平方米，商品房空置面积的增长速度由1月至2月的36.3下降到上半年的15.5。2003年1-8月，广州市十区批准预售的商品房面积为537.90万平方米，比去年同期增长9.16，其中，原八区批准预售的商品房面积为330.65万平方米，与去年同期相比增长18.81。广州市十区商品房交易面积为609.71万平方米，交易金额为271.98亿元，与去年同期相比，分别增长8.84和6.
9、79，其中，原八区商品房交易面积为393.87万平方米，交易金额为208.24亿元，与去年同期相比，分别增长13.56和11.43。据统计，今年上半年广州市商品住宅均价为4279元，同比下降5.1。反映房地产市场竞争的激烈导致开发商利润的降低，开发商只有不断让利于消费者，不断提升产品档次，才能立于不败之地，由此亦说明广州的房地产市场不断趋于成熟和规范。 三、周边楼盘调查分析 在项目周边一带有多个在建或已建成交付使用的商住小区，经实地调查，他们目前的大致状况如下： 1、祥景花园：在黄石路北边，于九十年代中后期开始投资建设，共有38幢多层和13幢高层住宅或商住楼，现已全部交付使用，小区内配套有小学
10、、省一级幼儿园和市场等，其中第一期已售完，第二期亦已售出近半，第三期将于今年10月发售，住宅售价幅度大约在3700一4000元平方米之间，均价约为3900元平方米，二手住宅成交价约为3100一3500元平方米。首层商业铺位的租价约为3560元平方米，且大部分商业面积已出租，地下室车位只租不售，月租金为400450元个，现已接近租满。 2、白云骏景花园：属同一档次的商住小区，占地面积约40000平方米，由16幢小高层组成，配套有幼儿园和近10000平方米地中海式园林，东、南、北边均为规划路，目前交通相对不便，预计第一期于2004年3月建成交付使用，其住宅售价幅度约为3800-5000元平方米之间
11、，均价约为4480元平方米。地下室车位约250个，目前的销售策略为只租不售。 3、元邦航空家园：机场路和黄石路交角西北侧，属中型商住商务小区，现已建成多幢商住楼并入住，另沿黄石路面有一幢商务楼即将交付使用。住宅售价幅度约在4100-4800元平方米之间，均价约为4400元平方米。部分首层临街商铺已售出，目前大部分商铺正招租未经营，招租价约为80元平方米，地下室车位售价60000-90000元个。 4、富力阳光美居：机场路和黄石路交界西南侧、在元邦航空家园南面，属大型商住小区，第一期已售完，现推售第二期两幢高层住宅楼，另第三期计划于10月发售，住宅均价约为4400元平方米，配套的商业面积较少，个
12、别首层临街商铺售价约为800010000元平方米、招租价约为100元平方米，地下室车位数量较多，但出租率很低，如由业主购买，售价可低至30000元个。 5、汇侨新城：在黄石路以南，属大型商住综合小区，已建有多幢小高层和高层住宅楼和商住楼，大部分住户已入住，现二手住宅售价约为3100一3600元平方米、个别成交价为2600元平方米，地下室车位售价为80000元个 经市场调查，项目与周边多个楼盘的功能设计、配套设施和目标客户等均较相近，由于目前该区域的人口持续增加，居住环境不断改善，总的来说，其住宅与祥景花园、白云骏景花园和富力阳光美居接近，故选用以上楼盘的价格作为住宅的比较对象，以市场比较法作为
13、评估方法测算其住宅的销售价值。另因为其配套商业和地下室车位主要以出租经营为主，故选用收益还原法作为评估方法测算其商业和车位的销售价值。四、项目优劣势分析 通过市场调查分析：项目与同在机场路和黄石路一带的几个周边楼盘的产品定位和目标客户亦非常接近，相互差异相对较少，其优势和劣势主要体现在与该区域内早期建设的功能设计较旧的住宅和缺乏配套设施的小型项目的差别上，具体来说，这个项目有以下优势： (1)地理位置优越，项目地处广州市未来城市副中心白云新城北侧，临近黄石路，商业和生活配套设施不断完善，规划路网完善，尤其是地铁二号线(末通车站段)在南区项目周边设置了出口，并正在施工建设中，预计规划路开通和地铁
14、通车后，将大大改善目前萧岗村一带的对外交通状况，极大地有利于吸引更多居民和商家入住和经营。 (2)配套设施起点高，位于南区项目范围内小学已于今年9月正式入学，由于现时消费者对教育配套设施的要求越来越高，政府有关部门亦不断以推动教育配套为吸引投资的手段，作为设计等级非常高的民办实验学校，该小学将大大提高项目配套的水平，长远来看，将大大提高竞争力。 (3)该开发集团在房地产行业内多次获奖，花园亦已在该区域内成功进行了市场开发，销售业绩理想，形成了一定的品牌效应，因而将对南区项目的开发建设产生正面推动作用。 另一方面，项目自身存在某些劣势，主要表现在： (1)项目位处机场路以西、黄石路以南，目前，对
15、外交通主要为附近萧岗村旧路和北面花园东区的小区道路，规划路尚未正式直接开通至机场路和黄石路，南区项目短期内对外交通相对不够便利。 (2)邻近区域同类物业存量及新增供应量较大，项目竞争对手较多，建成后区域市场内的竞争将较激烈。 五、预期销售价格评估 1、评估方法：市场比较法、收益还原法。 2、评估原则：遵循合法原则、最佳利用原则、替代原则和评估期日原则。 3、评估过程：根据项目所在区域及其实际情况，确定选取其住宅的比较对象，来测算其住宅的开发价值，又使用收益还原法来测算其商业和车位的开发价值，具体过程如下： (1)住宅销售价值的确定 由于南区项目住宅的目标客户和产品定位与样景花园、白云骏景花园和
16、富力阳光美居三个楼盘比较接近，故选取他们作为比较对象，通过比较测算确定其销售单价，具体过程见下表2： 单位：元/序号项目案例1案例2案例3祥景花园白云骏景富和阳光1销售单价3900448044002交易情况修正1001001003交易日期修正1001001004使用年限修正1001001005区域因素修正1021011006个别因素修正10294947修正后单位4058425341368评估对象单价4148.969取整4149 经以上测算，确定南区住宅的平均销售单价为4149元平方米，预计住宅部分总建筑面积132003.2平方米的销售价值为54768万元。 (2)商业销售价值的确定 、先通过市
17、场调查确定南区项目商业铺位的平均租金，再用收益还原法，估算其商业铺位的销售单价。经调查，确定南区商业铺位建成交付使用时的月租金单价为65元平方米。 、通过收益还原法测算销售单价的参数如表3：租金年上涨率折现率租金损失房产税等综合税率管理费率维修费率保险费率39.01个月18330.2 注：房产税等综合税率和管理费率以月租金单价为计算依据，维修费率和保险费率以工程造价为计算依据。 根据以上参数，计算得到南区商业铺位的平均销售单价8046元平方米。则商业铺位部分总建筑面积8183平方米的销售价值为6584万元。 (3)地下室车位销售价值的确定 、先通过市场调查确定南区项目车位的平均租金，再用收益还
18、原法，估算其车位的销售单价。经调查，确定南区车位建成交付使用时的月租金单价为450元个。 、通过收益还原法测算销售单价的参数如表4：租金年上涨率折现率租金损失房产税等综合税率管理费率维修费率保险费率171个月18330.2 注：房产税等综合税率和管理费率以月租金单价为计算依据，维修费率和保险费率以工程造价为计算依据。 以工程造价为计算依据。 根据以上参数，计算得到南区车位的平均销售单价63000元个。则360个可售地下室车位的销售价值为2268万元。 (4)经以上计算，南区项目预计总销售收入合共63620万元。 (5)项目预计销售进度 按公司提供的施工进度，到2005年3月将完成全部南区第一期
19、和第二期的工程建设并交付使用，预计在2005年5月底可以售完，项目建设期约为1.75年、销售期约为1.75年，总开发期自2003年5月至2005年5月接近2年，预计销售进度如表5：时 间总销售收入（万元）总体销售比率2003年三季度20483.22四季度780912.272004年一季度870813.69二季度649410.21三季度858113.49四季度1132917.812005年一季度712211.20二季度1152818.12合计63620100.00 第四部分 项目投资估算分析 一、项目投资概述 项目计划总投资50137万元，公司目前已完成项目投资9911万元(包括土地费用2279
20、万元、前期费用464万元、建安工程费5687万元、小区基础设施配套建设费313万元、开发期税费559万元、不可预见费用171万元、企业管理费114万元、销售费用325万元)。项目预计到2005年3月全部完工并交付使用。 按我司估算，至估价时点，南区项目已投入资金约为9911万元，约占项目计划总投资的19.77。公司计划向银行贷款1.5亿元用于部分后续投入，不足部分以项目销售楼款作滚动投入，直至项目完工。 二、投资成本费用估算 根据项目的规划建设情况，结合已投入资金的情况，对项目的投资成本进行了估算，具体详见南区项目投资估(概)算表。 三、项目资金筹措及资金平衡分析按照计划，项目投入资金来源主要
21、为企业自有资金、银行贷款和销售收入。目前南区项目已投入资金全部可视为企业自有资金，其后续开发建设资金的来源主要由银行贷款和项目预售收入组成。按照项目施工计划，现第一期8幢楼宇已领取预售证，按估算，在项目进入销售阶段后，仍需投入合共约39848万元项目建设资金(主要为土地费用、工程建设费用和开发税费)，银行贷款和销售收入可用于支付项目后续建设资金投入，从2003年第四季度开始，第一期8幢楼宇的销售工作将进入高潮，销售收入可用于支付项目部分后续建设资金投入，并支付银行贷款利息，待第二期15幢楼字领取预售证并进行销售阶段后，可逐步偿还银行贷款本息。具体详见项目财务(资金)平衡表（表6）。税前成本利润
22、率19.28税后成本利润率12.92税前销售利润率15.19锐后销售利润率10.18盈亏平衡点78.81投资回收期19个月财务净现值4026（按贴现率10计）全部投资财务内部收益率29.04 第五部分 项目偿债能力分析 一、项目财务效益分析 按照公司提供的开发建设计划，项目的总开发期约为2年，预计建设期约1.75年，从2003年5月到2005年3月；销售期共1.75年，从2003年9月到2005年5月。 根据项目的现金流量表和损益测算表，通过分析和计算，项目的各项财务指标如下：项目的净现值大于0，内部收益率高于行业基准收益率10，表明项目抗风险能力强，从动态角度分析在经济上和财务上是可行的。
23、二、项目盈亏平衡分析 项目的全部销售收入为63620万元，扣除开发建设投资、销售费用、营业税及附加和所得税，税后净利润为6476万元。以50137万元的项目总投资计算，盈亏平衡点为78.81，如以可售的住宅销售收入计，则住宅售出91.55时可收回全部投资。建议公司在项目建设期和销售初期做好销售推广工作，以迅速回笼资金偿还银行贷款，并在销售过程中积极开展商铺的租赁业务，以减少空置增加现金收入。 三、项目敏感性分析根据项目敏感性分析数据显示(见表7)，项目对售价下调5、10敏感，销售价格下调时，内部收益率仍高于行业平均收益率；项目对建安成本上升5、10敏感，成本上升时，内部收益率仍高于行业平均收益
24、率，以上分析表明项目具有相当抗风险能力，各项指标详见表7。序号项目销售收入（万元）项目总投资（万元）净现值（按现贴率10计）内部收益率结论1基本方案6362050137402629.04可行2销售价格下降56043950137220619.82可行3销售价格下降10572585013738610.85可行4总投资成本上升56362052644244020.42可行5总投资成本上升10636205515085512.76料 13 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%；一个原因是缺 乏新的拳头
25、产品 资料来源: XXX公司销售管理部 XXX主要OTC产品1997-2001年销售情况 单位：亿元 XXX皮炎平 XXX感冒灵 XXX胃泰 壮骨关节丸 正天丸 补脾益肠丸 九华痔疮栓 7.2 7.5 6.8 7.7 8.2 年平均增长率 ：3.5% 14 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖 于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端 OTC药品渠道流程图 XXX公司VIP客户 二级分销商 三级分销商 药店 医院 nVIP客户经过归并，现共有37家， 并都建立了档案，针对VIP客
26、户搞 的活动比较多 n目前各片区的工作基本只做到二 级分销商为止，和200家左右的二 级分销商签订了销售协议，可以 知道其大概的渠道流向 n对三级和三级以下的分销商几乎 没有约束力，无法掌握其渠道状 况、产品流向 n零售终端工作刚刚开始重视，确 定了3000多家零售药店作为目标 终端，实际只做了1800多家，目 前还不能十分有效地控制终端 70-80% 20-30% 评述 资料来源: XXX公司人员访谈 15 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量 2000年各地XXX销售额与GDP之
27、间的关系 XXX销售额（万元）GDP (亿元) 相关系数：0.88 n各地XXX产品的销售与 相应各地的GDP水平相 关性较大，总体符合 药品的销售规律 n在某些地区，XXX产品 的销售背离了当地相 应的GDP水平，需要对 这些地区该现象的成 因进行分析，如销售 较高的北京、浙江、 广东等地，以及销量 较差的山西、云南、 广西、河北等省 评述 fan: 销售额基本与GDP成 正比，部分地区的渗 透率明显高于其他地 区 资料来源：XXX公司2000年销售数据，中国资讯行 16 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 毕马威XXX项目组认为，XXX
28、胃泰、XXX感冒灵、XXX皮炎平这三个成 熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力， 而其他的OTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销 售的机会 注：图中的覆盖率为14个试点地区的平均覆盖率 来源: 试点片区铺货率情况统计表 fan: 可引用湖南的成功经 验佐证做终端对提高 销售的长期根本作用 分析各品种近五年各 地销售增长，比较地 区间销量和铺货率之 间关系 n目前试点片区还只是在中心城市 二级城市做终端覆盖试点，郊 县、乡镇的产品覆盖率尚是未知 数 n三大成熟品种在中心城市二级 城市的终端覆盖率已相当高，在 外围城市的增长潜力？ n其余OTC品种在中心城市和
29、外围城 市的覆盖率都不尽人意 n湖南片区从1998年开始抓终端工 作，已经初见成效。在做终端工 作前湖南片区的终端铺货率约为 40，做了终端工作之后的终端 铺货率达到90。 n以茶陵县和长沙县为例，同未做 终端工作的长沙县相比，茶陵县 由于开展了终端工作，销售额增 长，证明了长期做终端工作对销 售额的确有作用 评述 注：茶陵县开展了很多的终端工作，而长沙县一直未做终端工作 资料来源: 湖南片区XXX品种销售情况技术分析图 单位：万元 湖南片区终端工作前后销售情况 试点地区XXXOTC产品终端覆盖情况 17 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用
30、 n尽管药品分类管理制度以在逐步实施，但在我国医药市场目前的这个阶段， 非处方药除了 在药店销售以外，在医院药房仍占有很大的比例，约占3040 n医院开设OTC药方的优势： 医院凭借患者对医院、对医务人员的信任，在原来的药房旁或医院内外开设OTC药房 ，由药师或其他医务 人员参与咨询指导，加上计算机多媒体查询系统帮助，病人可 在获得正确指导后购买OTC药品，这样优势就远远大于商场设立的药品专柜和社会药 房 n上海目前的所有OTC药品销售量在医院占了80，药店只占20，而XXXOTC药品的销售情况 正好相反，80的医院销售这块没有得到开发 项目组还注意到目前OTC产品忽略了对医院终端的推广，而在
31、中国市 场的这个发展阶段，医院推广对于OTC产品的销售有很强的推动作用 资料来源: 迈博健康资讯医药管理，XXX公司人员访谈 18 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外，二级及二级下 游的分销商销售XXX产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素 资料来源: XXX公司人员访谈 nXXX的品种被不少商业客户作为搭配的品种，是可以带动其他产品的销售的一个配角 nXXX公司在签定销售协议的谈判中很难使得二级商业接受“提供产品流向”、“协助XXX开 发和服务零售终端”等条款 nXXX的品种给分销商带来的
32、利润空间较小 nXXX公司目前针对商业客户的服务和奖励政策主要集中在经销商（VIP客户），而二级及下 游的商业客户几乎没有资源投入 19 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 而大部分的冲货问题和销售任务制定缺乏依据相关；相比之下，处方 药销售预测较为准确，说明不了解药品的流向是OTC产品销售计划不 够准确的重要原因 2002年5月产品经理销售预测、片区销售预测和实际销售情况比较 单位：万元 资料来源: XXX公司人员访谈 三组数据的 最大值 实际完成 销售 产品经理预测和片区 预测的平均误差为 (24)%和25%；误差的 方差分别为1.97
33、和 0.34 OTC产品 - 处方药产品 - 三组数据的 最小值 产品经理预测和片 区预测的平均误差 为14%和22%；误差 的方差分别为1.15 和0.29 20 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 流向不清晰的根本原因还是对零售终端极其缺乏了解 资料来源: XXX整理“药店人员和控制数量”，2000年底各省药店监督管理局 n对药店零售终端，虽有OTC药店小 组专门负责，但药店数量众多， 而药店工作小组的人数有限 n药店代表每人负责的目标药店数 量太多，不能保证拜访的频率和 质量 n对于目标药店的信息收集由于缺 乏各种资源，仍然不是很完备
34、 n对目标药店以外的药店、诊所、 厂矿医院等终端信息更是无法收 集 评述 各片区实际药店数与目标药店数比较 单位：家 21 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 然而，毕马威XXX项目组认为目前的片区业绩考核办法和对于短期 销售业绩利润的过分强调恰恰阻碍了销售人员加强终端工作 目前片区业绩考核的主要指标还是销售量的增长，而同样的费用如果用于鼓励商业调拨所取得 的销售结果，将远远好于终端（包括下游商业客户）促销，从而导致片区销售人员没有积极性 去做终端工作。 n从费用的投入产出来看，在终端 上的投入具有投入大、产出周期 长的特点，短期效果不明显
35、 n从销售量来看，增加给经销商的 点短期内取得的销售量的增长要 比扩大终端队伍、做终端工作大 得多 n无法得知经销商处增加的36万盒 是否能够卖出，容易导致冲货 n终端工作可能短期内不能给销售 量带来巨大提升，但长期来说可 以为销量提高带来较大的可持续 性的效果，并可带动其他品种， 要获取长期利益与短期利益的结 合点 评述 1.8万元费用 用于终端促销用于鼓励商业调拨 每盒促销费用1.5元每盒让利0.05元 增加销售1.2万盒增加销售36万盒 资料来源: XXX公司人员访谈，毕马威管理咨询公司分析 两种终端工作手段的投入产出比较 22 Copyright 2002 Version 1.0机密文
36、件，仅供XXX医药贸易公司使用 阻碍终端工作的另一重要因素是XXX公司目前营销组织中缺乏足够的 人力资源从事下游分销商和零售终端工作 n总部规定每个药店代表要负责80 家药店，事实上，很多片区的代 表要负责一百多家药店。药店代 表人数有限，每人负责的药店数 量太多，不能保证拜访的频率和 质量 n目前药店代表所能拜访的药店仅 限于中心城市或二级城市，外围 城市和郊县乡镇的药店没有足够 的人员开展工作 n试点片区专设的渠道专员是负责 终端的进货渠道和末端商业客户 的工作,目前每个试点片区各设立 一个渠道专员,相对于庞大的末端 商业数量,人力资源太少 评述 资料来源: XXX内部资料“药店人员和控制
37、数量”， XXX公司人员访谈 药店数目(家) -各片区药店数目和OTC人员设置情况- OTC代 表人数 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 药店代 表人数 渠道专 员人数 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 23 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 因而渠道信息收集、商业客户选择、商业客户管理、零售覆盖计划、 理货要求等流程也几乎不存在 渠道信息收集 对
38、连锁药店可通过打单获得信息，对单体 药店进行走访，1人负责100家左右 借助分销商力量收集渠道信息 商业客户选择管理 零售覆盖计划 中心城市作终端工作，而地级市纯粹依靠 自然覆盖 理货要求 绝大多数零售终端无专人管理理货 工作设想是：希望能在外围城市增多药店的理货员， 增加小品种的覆盖率 理货工作的目标是：品种结构完整，不但重点品种， 所有品种都要进去；药品摆放要合理，不能在不显眼 的位置上；店员不反对我们的产品 我们对商业的选择看其纯销能力、配送/物流的网络是 否健全、销售外勤的力量是否具备、是否具有长远的 发展眼光/有提升管理水平的愿望等，而不仅仅是看规 模 我们看重商业客户的配送能力、资
39、金实力、还希望商 业客户愿意帮我们压点货，冲冲任务；最后才是分销 网络，因为如果前面的条件满足，分销网络不健全我 们可以帮他开拓 对国营主渠道，着重人性化管理，针对人开展工作； 对个体户，着重对分销商的支持 资料来源: XXX公司人员访谈 24 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 n“小的品种我们打算从商业做起，提高铺货率。通过末端商业说服终端进XXX的而不是竞争对手的品种。” n“从长远看，终端和下游商业的投入一定要做，剩下的问题是投入的方式和对象怎么确定.” n“摸清直接覆盖终端的商业客户的能力,找到要争取和扩大的重点下游客户,对之进行
40、渠道归并。” n“希望能在外围城市增多药店的理货员，增加小品种的覆盖率。” n“现在我们的商业经销网络已经能够覆盖基本所有终端，要想进一步增加销售只能靠终端开发。而且商业 只和药店采购人员接触，对XXX产品的促销没有太大帮助，除非能够在商业这个环节把竞争对手挤出去，否 则只能靠自己去做终端的工作，商业是很难有效实现终端促销的功能的。” n“以前我们覆盖终端主要是靠二级客户。现在知道了流向，我们转而能够给二级客户拉生意了。做法有两 种，一种是给末端的商业一些刺激，让他们帮我们开发终端，但是执行不下去；另外一种是由代表一个一 个终端去跑，像以前跑二级客户一样，然后把这些终端往二级客户那儿牵。” 那
41、么应该如何加强终端工作？可以通过扩大销售队伍进行零售终端推 广来实现，也可以通过强化商业客户功能、改进商业客户管理来实现 。目前XXX公司各片区间就这两种手段如何组合未能形成清晰的思路 这两种手段究竟如何组合，各片区还未形成统一的认识，纷纷对究竟如何去做终端工作的手 段提出问题，迫切需要总部制定出一个统一连贯的思路，来指导渠道改革工作的进行。毕马 威-XXX项目组认为要作出这种手段组合的选择，必须考虑因素有：各地区OTC产品商业客户发 展状况、XXX公司市场地位、要求的终端覆盖率、XXX公司对销售成本的接受程度、终端的地 域分布和细分等等 资料来源: XXX公司人员访谈，毕马威管理咨询公司分析
42、 25 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 总结XXX公司非处方药渠道管理中的问题，毕马威XXX项目组认为应 借鉴其他企业的成功模式，制定明确的渠道管理策略，再进行内部管 理机制的相应调整 XXX公司非处方药渠道管理中存在的问题主要有： 终端覆盖 不够 销售增 长缓慢 各片区对于做终 端工作的手段尚 未形成共识 片区业绩考核办法 过于强调短期销售 业绩，导致资源不 向下游集中 缺乏足够的人力资 源从事下游分销商 和零售终端工作 鉴于XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原则，毕马威XXX项目组建议，XXX公司需 要借鉴其他企业的成功模型，
43、为制定明确的渠道管理策略服务。 商业客户 缺乏积极 性 冲货现象伤 害商业客户 利益 没有控制 下游商业 和终端 26 内容提要 项目进展回顾 XXX医药贸易公司渠道管理现状分析 消费品、医药行业渠道管理成功模式分析 零售终端和商业企业分类建议 渠道策略建议 27 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 n这一演进推动宝洁公司扩大了销售规模，并鼓励分销商自己的投资。一旦占有了一定的销 售份额，宝洁公司即促成其销售模型的改变，以鼓励分销商的内部竞争以提高效率。 1992的改进模型 实施初期，这一改进的销售模型毫无例 外地削弱了销售覆盖质量 宝洁公
44、司对批发商进行了投资，对其整 个组织机构进行培训，安装了存货控制 系统等，为批发商带来了很多的益处 随着对各品牌产品的投资不断跟进，宝 洁公司利用各种因素驱使批发商与宝洁 公司建立比之其他制造商更为紧密的合 作关系 模型的发展利用 现在，在一些大型的批发商（现称为分 销商）内部, 建立了独立的业务部门并 应用特别的销售覆盖手段为宝洁公司提 供服务，每一个宝洁公司的销售代表， 管理9个分销商的销售代表 宝洁公司 批发商/销售人员 零售商 覆盖 宝洁公司销售代表 3个分销商督导 9个库存商销售代表 大约90年代初期 这一模型创建了一个较短的、直接的， 自有的销售渠道 批发商提供仓储、货物配送、以及
45、帐款 赊欠服务 宝洁公司利用其销售代表直接覆盖到零 售点，它利用传统的销售模式开发市场 在零售业规模较小的环境中，这一模式 被验证为成本过高 宝洁公司 批发商/销售人员 零售商 直接覆盖 宝洁公司销售模型的演变过程 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 宝洁公司客户服务模式的特点在于对客户管理的全面介入，利用严 密的监控考核、成立联合经营部、提供资信以及严格的管理程序来 进行管理；管理投入大，管理人员要求高 生产厂商提供的服务 价格控制建议批发价、零售价，市场业务员和经理密切监督市场，并及时协调处理 要求40天内结清货款 7天之内：奖励3 8
46、20天内：奖励1.5% 激励手段 付款方式 每年提供1.5的分销商发展资金 业务人员积极帮助分销商发展二级客户网络发展 业务联络与分销商成立经营部，密切合作，共同开发市场 库存控制 理货 送货 退货 上架费用 培训 与分销商建立库存数据库，随时监控 分销商有专门的理货员，由厂家培训理货标准 严格执行厂商按公里数制定的标准送货时间表 厂商提供给分销商0.25销售额的货物残损基金，具体操作由分销商执行 厂商积极参与谈判，由于提供了高质量的客户服务，所以基本上不用付上架费 为客户提供全面且高质量的培训 客户需求 29 Copyright 2002 Version 1.0机密文件，仅供XXX医药贸易公司使用 渠道活动宝洁公司分销商说明 业务计划 宝洁公司销售队伍的功能职责在于管理每个分销商的宝洁公司产品销售业务。通常，一 个宝洁公司的销售代表负责管理两个分销商的业务，每周分别与每个
