1、三正“魔塔”营销手册 顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司 客户方：重庆三正医疗保健有限公司 营销手册 1 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 2 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 3 三正公司营销战略规划 制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪 些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如 何配置
2、各方面的资源，进行市场营销管理？ 宏 观 环 境 人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境 供应商 企业 （市场营销人员） 市场营销 中间环节 最终用户 市场 供应商供应商 企业企业 （市场营销人员（市场营销人员） 竞争对手竞争对手 市场营销市场营销 中间环节中间环节 最终用户最终用户 市场市场 微 观 环 境 三正营销决策中必须考虑的因素和变量： 营销战略规划 4 行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势 五种力量的模型 行业内竞争 替代产品 供应商议 价能力 消费者议 价能力 潜在进入者 营销战略规划 5 1.行业内竞争者： 目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、
3、利德治疗仪、 祝强降压仪等产品。相 对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。 奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作 用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为 。 利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当 于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传 单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备 了一定的分销终端，但和整个市场
4、比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互 动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导 致什麽病也不治！ 祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持 和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目 标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该 市场，则实力不容小视。 营销战略规划 6 2.行业潜在的进入者 在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其
5、中有两种威胁最大：第一， 在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第 二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了 某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。 相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增 。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。 3.替代产品的威胁 主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣 络、欣复康等，这些
6、药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网 络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。 药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能 是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访 ，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广 过程中必须考虑的因素。 营销战略规划 7 4.供应商的议价能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够 的生产供货能力就行。 5.消费者
7、的议价能力 由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影 响因素等方面进行综合考虑。 认知 理解 信服 欲望 行动 希望购买者 影响购买者 最终购买者 最终使用者 价格 质量 功能 外观 品牌 营销战略规划 8 三正“魔塔”购买过程中的角色因素 在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色； 使用者中老年脑部疾病患者 影响者强烈的影响购买决定的人医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告 决定者决定购买全过程的任何方面的人自己、子女、朋友 购买者实施购买的人自己购买、朋友馈赠、子女馈赠 老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相
8、对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟 风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团 圈子、一些老年书报杂志等。 而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访 中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信 任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器 械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希 望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这
9、一市场。 我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握 的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。 营销战略规划 9 行业吸引力和企业竞争力匹配 GE矩阵分析 GE矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变 量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同 权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。 市场吸引力 企业竞争力 指重分（5 分制） 得分 市 模0.351.5 行增率0.240.8 争程度0.230.6 技要求0.1520.3 行利0.15
10、40.6 分 3.8 指重分（5 分制） 得分 市占有率0.210.2 品牌声誉0.1530.45 售网点0.220.4 金力0.1520.3 市管理能力0.220.4 生能力0.120.2 分 1.95 营销战略规划 10 三正营销战略匹配 保持优势 以最快的速度投资 发展 集中力量搞促销 投资巩固 向市场领导者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放 弃 选择发展 在有吸引力部分重点 投资 加强竞争力 提高生产力加强获利 能力 选择或设法保持 现有收入 保护现有计划 在获利能力强风险 相对较低的部门集中 投资 有限发展或收缩 寻找风险较小
11、的发 展办法，否则尽量 减少投资，合理经 营 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引 力的部门 保存力量 设法保持现有收 入 在大部分获利部门 保持优势 产品线升级 尽量降低投资 放弃 适当时机出售产业 降低固定成本同时 减少投资 5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0 企业竞争力 通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配 图，可以看出，目前三正处在一个极具 吸引力的市场，但三正的实力明显不足 ，仅为1.95。按一般原理，最适合其的 营销策略就是“集中精力，寻求重点突 破”，否则企业将面临失败，退出市场 ！ 营销战略规划 行 业 吸 引 力 11 三正营销战略： 如上页所述，三正处在
12、一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在 这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产 业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需 要的资源客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。 招商 资金 经销商加入 经销权买断金 收取经销权买断金 经销商首批进货 银行贷款 有限制吸引投资 获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题 风险较大，受经销商等制约因素影响很大 存在很大风险和不确定性 在保证金和首批进货之间的折衷方案 不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利 仅限于局部操作，如广告风险投
13、资商，但必须有条件限制 招商和资金的获得方式和风险存在： 营销战略规划 12 第一阶段 激进招商策略 第二阶段 快速销售和 积累阶段 第三阶段 创造有生命力的候 选业务 获得经销商资源 获得市场启动资金 建立市场管理规范 ，形成初步的管理能 力 提高销售量 依靠广告、促销和 公关活动对市场深度 开发，建立品牌知名 度 获得资金积累，企 业快速成长 继续巩固和开发市场 由单一目标市场聚集策 略向专业化老年健康品牌 转化 开发其他产品作为资源 储备 时 间 (年) 主 要 任 务 二、三层面的 有力支持 中期增长点 长期发展的保证 营销战略以三正的持续发展为目标 2001年2001年底2003年底
14、2005年 营销战略规划 13 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 14 三正目标市场选择 产品/市场组合的模式选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 目标市场选择 15 续： P三正现在的产品线、未来的产品线扩展 M市场划分，可以根据
15、地理因素划分、也可以根据消费群划分， 对三正而言，应该是服务的老年健康市场。 以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前 产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是 一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混 乱，对产品初期推广造成障碍。 三正的初期目标市场应为： P一种脑部疾病治疗仪器 M单一目标消费群，老年健康市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 标 市 场 目标市场选择 16 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未来的市场拓展策略
16、： 产品线延伸策略 在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医 疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或 者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专 业的医疗器械生产商。 市场延伸策略 目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场 ， 以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓 宽消费群体。 从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后 的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆 盖策略对三正不现实的！ 目标市场选择 17 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商
17、管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 18 三正“魔塔”定位分析： 产品定位 治疗器械 药品 消 费 者 竞 争 趋 势 如右图，三正魔塔定位必须考虑四个关键因 素： 1. 替代产品各种药品： 2. 市场上各种治疗心脑血管疾病药品，不 下二、三十种，如溶栓胶囊、络心通、通 欣络等，其卖点主要集中表现为：含有某 某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度 、通心活络等，市场推广方面既有广告 轰炸，又有地面销售配合。与其相比，三 正“魔塔”各方面都不具有优势，因此采取 的策略只能为：第一，避开正面交锋， 没有必要在药物成分、治疗范围内纠 缠；第二市场跟随者的策略，对药物 治疗有较好的辅助作用。 定
18、位分析 19 2. 直接竞争产品治疗器械 以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也 有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们 比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。 3. 消费者的接受方式 4. 消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定 位。 5.消费者的心理及行为习惯： 6.根据调查，得了心脑血管疾病： 7. 第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药 8. 第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗 9. 一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就
19、得打针吃药，用医疗器械主 要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和 药店售货员中也大量存在，在产品定位时必须要考虑。 定位分析 20 消费者对价格的认同方式： 药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的成本大致在200元 500元/月之间，跨度很大。受医院和零售药房售货员引导，消费者往往会认为产品售价越 高，疗效就越好，这种认识的存在，对三正“魔塔”的定价是一个利好因素，但反过来也排斥 了一部分消费者。 其他治疗仪的价格：利德治疗仪和奥博脑复康目前的售价均高于三正“魔塔”，在600元 800元/台的区间，同类产品对三正的价格策略影响并
20、不大，关键是要考虑有其他对手进入市 场的可能，三正价格策略是采取“高开高走，撇取利润”，还是采取适中定价，快速夺取市场 份额的策略？ 消费者心目中的价值感受： 科学性能治病 独特性为什么比别的治疗方法好 可信性我凭什么相信它？ 可比性以其他产品为价值或成本参照 心理价值感受 关注老年健康，幸福 晚年、老有所乐，情 感和心理上得到满足 ！ 定位分析 21 4.竞争趋势 心脑血管疾病类药品市场竞争极为激 烈，种类繁多，但销售状况比较好的也就 几种，主要靠广告引导消费。随着竞争的 加剧，治疗脑血管疾病的药类必然会在广 告、促销、折扣等方面投入重兵。竞争的 焦点将由广告促销转为折扣和价格竞争， 必将波
21、及医疗器械市场，一些生产厂家会 转移资金投向，进入这一市场。 定位分析 22 定位阐述： 患者得了脑病，饱受疾病痛苦折磨，最大的愿望不仅是能治好病，而且要迅速。在调查中 发现，很多的患者为了治病，尝试了很多的药品和方法，不愿放过任何机会。但大多数的患者 也认为，治疗仪的作用毕竟有限，不可能比药品治疗更管用，药品仍是消费的主流。 因此，三正魔塔在产品定位时必须把握三个原则： 要迎合患者的心理需求 避免和药品市场做直接竞争，做一个聪明的追随者，但一定要保持自己的独立性。 直接与其他治疗器械拉开距离，寻找“差异化”优势。 定位分析 23 新的概念深入人心、被人认同 消费者需求 早日解除 病痛困扰 消
22、费者信心 新治疗机理、 新成分使用 医生或亲友团 推荐 新的治疗机理带来新的突破 公关、促销、软性文章报道 提高信心的方式案例 太太口服液、白加黑等 打破血脑屏障、五效合 一、某某组方、成分等 众多药品常用手法 疗效比较、重点诉求高露洁牙膏等 消费者价值的迎合： 单一疗效诉求肯定不能充分表达产品力，也肯定使细分市场更加缩小，不利于产品成 长； 新的治疗机理或新的成分或原材料的应用，对三正也不适合，打破“血脑屏障”是一个强 烈的诉求点，但三正在这方面缺乏研究基础；治疗方法也是五效合一，没有新鲜内容 ；金字塔能量波的研究也没有基础； 就疗效诉求，则很容易陷入众多广告诉求方式的包围之中，何以突围？
23、必须营造一种概念，对产品的功能和疗效具有高度的概括性，明确提出对 消费者的利益点！ 定位分析 24 如何做一个追随者？ 做追随者最大的风险是可能丧失产品的独立性，不利于产品定价和树立独立品牌价值。 市场上消费的主流产品 患者几乎100%本能的选择 众多实力强大的生产商 医生的推荐 迎强定位？ 追随定位？ 可以代替药物治疗 ，比药物更出色 以卵 击石！ 对前期症状疗效迅速 结合药物治疗，恢复更迅速 更迅速！ 独立卖点：治疗脑病，恢复更迅速！ 定位分析 25 与其他治疗仪寻求“差异化” 奥博脑复康 利德治疗仪 祝强降压仪 锐普降糖仪 功能与主治 产品 宣传重点 诉求 定位 功能与主治 降压 降糖
24、单一类功能诉求以功能抢得市场先机 多类功能诉求 单一功能诉求 单一功能诉求 缺乏明确定位 单一功能，强占先机 单一目标市场定位 魔塔脑康仪治疗效果用对比，功能诉求 利益承诺： 恢复更迅速 避开功能来定位，不和其他产品在功能与疗效方面做过多 纠缠，高度概括产品利益点恢复更迅速！ 定位分析 26 魔塔定位： 对脑部疾病前期症 状具有极好疗效 结合药品治疗，恢 复更迅速 老年健康 自助伴侣！ 诉求重点 速度 要点 吃药的速度 VS 治疗的速度 魔塔怎么 就能提高 脑病治疗 速度 得了脑病 用魔塔 疗效更迅速 产品功能发现核心价值满足 强力治 脑病，恢 复更迅速 形象提升 简单、直白 的对比，增强 素
25、求的力度和 记忆效果 适应前期脑病症状 迅速！ 结合药物治疗，打破“ 血脑屏障”，药效吸收更 充分，效果更迅速！ 强有力的广告语， 对产品的功能与价 值做阐述 定位分析 27 目 录 1.三正营销战略规 2.目标市场选择 3.产品定位 4.价格策略 5.互动营销模式 6.经销商管理 7.营销组织设计 8.传播策略 营销手册 28 产品定价 替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣络溶栓胶囊 一个疗程 支出成本 络心通 欣复康 医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价，而应充分考虑到市场上的替 代产品、同类产品价
26、格，结合消费者 心理价值进行 定价，在分销环节的利润分配 上，拉开差距，给中间环节以强烈的利益刺激。 市场上销售比较好的几种药品，其一个疗程（一个月）的支出在200500元之间 ，平均支出大约在300元左右，每一种药品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和 稳定病情，因此对患者来说，长期的药费支出是一笔很大的开支。 产品定价 29 同类的医疗器械： 主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面上销售的其他治疗器械，如拔 火罐、降糖仪，欧欧眼治疗仪等，普遍在价格均在500元/台以上，有些甚至突破1000元界限。 对于一般的治疗仪器，1000元是个价格敏感点，1000元以下，价格的敏感程度相对不是很高。 只要产品的治疗机理和效果比较突出，市场推广有针对性，三正魔塔的产品零售价格控制在 700元以下，属于中游价格水平，是有竞争力的（但产品的整改必须到位）。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
