1、 網路品牌法則 指導教授 :任立中 學生 : 陳碧玉 87031204 周小芬 87031205 曾安榕 87031211 王昭元 88751212 筱梅 89731453 虛虛 榮榮 法法 則則 在某個領域裡橫掃千軍，無人匹敵的企 業，可能以為自己做什麼都行，隨便做 怎樣的商品購併怎樣的企業，都會有勢 如破竹的氣勢，賺進大把鈔票？ 事實不然 奇異電氣 (GE)在管理上 , 確有獨到之 處, 全錄做影印 , 一把照 , 做電腦 , 鴉鴉 烏 拍立得玩起傳統的三十五釐米影 片, 賺不到錢 最困難的問題就是改變顧客或是潛在消費者最困難的問題就是改變顧客或是潛在消費者 的印象的印象 但是做大型主機電
2、腦, 一敗塗地。 品牌認知：品牌認知：只有符合公司原有形象，只有符合公司原有形象， 符合消費者印象的新品才叫符合消費者印象的新品才叫 好。好。 線上世界跟現實世界有基本上線上世界跟現實世界有基本上 的差異嗎？的差異嗎？ 人同此心，心同此理，開創網路品牌， 請依據人心 (消費者心理 )行事，一旦人們對 你們的品形成印象，有了定位，就很難改 變大家對你的認知。 以前用的招牌：地球上最大的書店 現 在 改 成 ：地球上最多的選擇 他們決定把亞馬遜轉型成終極網站，任 何你想要的東西，在亞馬遜都找得到。 DVD、Vedio、Tape 電器品和軟體 現具和電視遊樂器 家庭用品 禮物登記系統 電子卡 亞馬遜
3、在經營主力品牌奏效之後， 擴大營業的策略，轉戰子品， 是否一樣可以奏效呢？ 如果亞馬遜想要更上層 樓， 以下是五個基本策略： 鎖緊焦 點 增加市場佔有 率 拓展市 場 全球 化 獨佔領 域 鎖緊焦 點 真是有必要分散自己的營運焦點嗎 ？ 增加市場佔有率 除非你已經打下萬世不朽的基業，對 沒有任何人可以挑戰你的權威；否則， 不要輕易涉足別的領域，亞馬遜在吃掉 25%的書籍市場前，應該謹守本業。 拓展市場 領導品牌應該思考的事情是 ：如何擴展自己佔有的市場 。 全球化 亞馬遜應該多花點工夫，經營美國以 外 的市場。 應該向世界主要的語言市場進軍。 成功的公司應該把世界當作它們的囊中物 獨佔領 域
4、把市場佔得密不透風，好處無限。 可口可樂站穩可樂市場，赫茲在租車業稱 霸，百威是啤酒市場的龍頭，哪一個不是 虎虎生風 ，予取予求？ 許多管理人相信，只有推出更好的 品跟 服務，品牌才能獨佔市場；但是，可 口可 樂、赫茲、百威之所以歷久彌新，不 只是 因為它們的品接近爐火純青，而是 因為 他們獨佔了這個類別的品。 如果你是第一個進入種類別的品牌，率先 壟斷市場，那你要怎麼辦？ 鎖緊焦點 擴大營業 成立第二、甚至於第三、第四品牌 可口可樂除了可樂本業根基穩固之 外， 雪碧，也是首屈一指的檸檬碳酸飲 料。 百威席捲一般啤酒市場之外， Michelob獨佔高級啤酒， Busch獨 佔 廉價酒市場。 李
5、維牛仔褲同時擁有Levis & Dockers 用另創品牌的策略，應該比延伸戰 線的方式來得好。 分分 散散 法法 則則 每個人口口聲聲就是整合，每個人口口聲聲就是整合， 可是，可是， 現實卻朝分散的方向發展。現實卻朝分散的方向發展。 歷史發展史歷史發展史 or 電腦發展史電腦發展史 許多網路品牌，都栽在整合的陷阱裡，他們 的意圖是把網路世界跟現實世界聯繫起來， 創意無限，沒有邊界。 個人電腦、網路、電視，能融合在一塊嗎？個人電腦、網路、電視，能融合在一塊嗎？ Someone love to watch TV via Computer ? (Of course, but most not in
6、 now and further ) Custom ) Possibility but may not Occur ( Fact ) Apple vs. Gateway ? ( Try to PC & TV - Fail) 可以保證不會有這種事 科技不會整合 ,只會分散。 科技會分家，不會整合。 看如下的歷史，你就會知道所謂 的 整合，不過是春夢一場。 收音機還是收音機 電視機 還是電視 機 電話還是電話 電腦還是電腦 沒跟其他的媒體整合沒跟其他的媒體整合. 它分化了它分化了 So - Conclusion 為什麼分化型品比較受歡迎，整合性品為什麼分化型品比較受歡迎，整合性品 都一敗塗地呢？都
7、一敗塗地呢？ 整合性品，性能都有點折扣。整合性品，性能都有點折扣。 電視、錄放影機 影印機、傳真機、印表 機 每戰必勝的品都是分化過的品，每戰必勝的品都是分化過的品， 不是整合的品。（不是整合的品。（ 飛飛車例子 ) 飛機 汽車 Motorola A6188 - 手機/PDA/WAP 我們為什麼要刻意強調整合？我們為什麼要刻意強調整合？ 因為少了整合夢，品牌很難建立。因為少了整合夢，品牌很難建立。 但是，除非你看透整合背後的風險，否但是，除非你看透整合背後的風險，否 則，你建立的品牌終究難以成功。則，你建立的品牌終究難以成功。 DTC-5000 - 把數位資訊流向每一個家庭把數位資訊流向每一個
8、家庭 ( 500互動頻道互動頻道 ,電話電話 ,影帶播放影帶播放 ,音樂音樂 ,電視遊樂電視遊樂 ,上網上網 功能功能 ) Depend on the accept or need consumer ? ( 單純單純 , 使用易使用易 ,可靠可靠 ,質輕質輕 ,不退流行不退流行 ,便宜便宜 ) Spend 50E to 追求華而不實整合上追求華而不實整合上 ? So what ? MS (50E)/AT&T( 500M Window CE) - 經營有線電視經營有線電視 Not yet for ERP Application ( Oracle /SAP) 結論結論 事實上是 媒體媒體 在控制整
9、個消費市場 把整合整合 這個概念炒得如火如荼,造成大 家 一窩蜂搶搭整合列車 但事實要 整合整合 or 分散分散 ? Depend on your Experience / Intelligence/ Product Type 歷史發展史歷史發展史 or 電腦發展史電腦發展史 分分 散散 法法 則則 每個人口口聲聲就是整合， 可是，現實卻朝分散的方向發展。 許多網路品牌，都栽在整合的陷阱裡，他們 的意圖是把網路世界跟現實世界聯繫起來， 創意無限，沒有邊界。 個人電腦、網路、電視，能融合在一塊嗎？ 蘋果電腦 vs. Gateway 可以保證不會有這種事。科技不會 整合 只會分散，科技會分家，不會
10、 整合。看 如下的歷史，你就會知道 所謂的整合， 不過是春夢一場。 收音機還是收音 機 電視機 電腦 為什麼分化型品比較受歡迎，整合性品 都一敗塗地呢？ 整合性品，性能都有點折扣。 電視、錄放影機 洗衣機、烘衣機 每戰必勝的品都是分化過的品， 不是整合的品。 飛機 汽車 我們為什麼要刻意強調整合？ 因為少了整合夢，品牌很難建立。 但是，除非你看透整合背後的風險，否 則，你建立的品牌終究難以成功。 大多數的網路點子，大多數的網路品牌 ，大多數的網路公司，功虧一簣的原因 就是：它們奠基在整合的概念上。 轉轉 型型 法法 則則 網路革命會改變我們生活的所有面向。 網路為全球新的競爭力指標。 網路革命
11、會改變我們生活的所有面向 網路將與人類的生活緊密結合， 人們 可隨時隨地進入網路存取資 源，利用 電子商場購物，由於網 路媒體的特性 不同於傳統媒體， 因此，商業活動會 生前所未有 的變革。 網路為全球新的競爭力指標 網際網路在商業上展現了無地域 、時 差限制的互動性媒體，資訊 即時獲得 的特性，因此，網路結 合了資訊流、 金融流、物流及客 流的整體服務，提 昇了網路的附 加價，將使企業獲得 競爭優勢 。 未來搜尋引擎的重要性將降低，紙張 印刷的大套書籍將被淘汰，送信將不 只是郵局的唯一差事。各種金融服務 將朝網路發展，網路零售業將變為價 格戰，至於網路外的零售業，則將轉 為服務競爭，貨運業將
12、大發利市。 根據Al Ries & Laura Ries預測： 紙張目錄型的書籍將一去不返 新版大英百科全書，只能購買線 上版或是 CD-Rom，靠紙張印刷的 大套書籍及電話簿，將被電子版 的資料所取代。資訊就在你的 指尖轉動。 紙張印刷的型錄命運未卜 電子版的型錄有互動性，容納大， 電子版的型錄製作費用低，發行容 易。 停止郵寄型錄，把整個事業搬到網路上，專心經營。 如果你是一家極為有名的郵購公 司，怎麼辦？ 精心印製的彩色小冊，會變得 鳳毛麟角 在網路如此風行的時代，宣傳 小冊將種，對公司品有興 趣的人，只要上網瀏覽一下， 即可獲得豐富的資訊。 分類廣告將會搬到網路上 在網路的強大壓力下，分類廣告 將逐漸搬到網路上，房屋求售、 公寓出租、求職廣告會是第一批 轉戰網路的分類廣告。 先開個求職網站，開創一個新品類 別，成為領導品牌
