1、四川联通165 形象推广策略 （纲要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2001年2月21日 1成都阿佩克思广告有限公司 第一部分：背景及目标 一背景 四川联通165通过一段时间的营销努力，已取得 部分市场分额。但在与中国电信169和163等ISP服务接入服 务竞争对手的竞争中，仍未有较大突破。2001年，四川联通 165准备成都地区通过进一步营销努力扩大其市场份额，提 高品牌知名度和整体形象。 在整个IT总体市场增幅和年增长率不断提高、竞 争日益激烈的情况下，如何找出的联通165真正卖点和企业 形象突破口，与消费者建立成功的沟通，并激发消费者的尝 试购买使用，是本案需重点解决的问
2、题。 2成都阿佩克思广告有限公司 第一部分：背景及目标 二销售目标（略） 3成都阿佩克思广告有限公司 第一部分：背景及目标 三传播目标 通过传播推广，使本地消费者进一 步提高对联通165品牌的认知度和良好印象 ，并对四川联通165产品充分的了解欲望， 促进其销售。 4成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 一优势（Strengths） n 联通品牌优势（行销定位） n 四川联通165技术及资金背景支持 n 拥有较为成熟的市场运作经验 n 拥有较为成熟的网络支持平台 n 有较为良好的服务形象 n 灵活的促销方式对消费者有吸引力 5成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 二劣势
3、(Weaknesses) n 产品及网络优势仍略逊于中国移动 n 形象不够鲜明，消费者认知度仍较低 n 原有产品定位及命名的传播力度欠缺 6成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 三机会(Opportunities) n 网络接入服务市场需求仍然较大。 n 个人信息及网络服务将成必然趋势。 n 国家电信市场的政策进一步活化。 n 竞争对手营销策略仍然比较宽泛，给 165留有行销传播空间。 7成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 四威胁(Threats) n 竞争对手在品牌传播、产品及服务概念上有 良好传播基础。 n 对手不断出新招。 n 新的竞争对手（吉通、网通）已经涌入
4、。 n 营销手段的广泛使用使本公司难有新的营销 新意。 n 竞争对手可能进行的营销手段的模仿，导致 定位区隔不明显，产品及服务概念模糊。 8成都阿佩克思广告有限公司 第三部分：竞争对手分析 主要竞争对手（特征） n中国电信169、163（品牌 老、知名度高、产品质量好、网络强大、质量 好，网络稳定、开通的服务项目多） 9成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：市场推广总体策略 通过对联通165品牌形象、产 品及服务系统的重新整合和营销推广 ，刺激终端用户，使之提高对联通品 牌的认同，进而产生购买行为，抑制 竞争对手，全方位促进销售。 10成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：目标市场定位 n 主要目
5、标消费群描述 年龄15-35岁之间，男性为主， 对生活和工作有良好积极进取态度，充 满信心。愿意尝试新颖生活方式。对网 络信息生活充满兴趣、对网络信息极为 关注。 11成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：价格策略 q（略） 12成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略（略） 13成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 传播概念设定之一（品牌形象）： 联通一路舞，联通一路舞， 编织新网路！编织新网路！（通过 “165”的谐音“一路舞”及网虫在蜘蛛网里 悠闲的神态表现165的独特形象，使之与竞争 对手形成区隔） 14成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 传播概念设定之
6、二： 快自由！快自由！（以F1方程式赛车的 符号表现网虫通过165获得更快、更自由的网 络体验） 15成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 促销广告语设定： 联通新网络联通新网络 ，快乐又自由！，快乐又自由！ （作为联通165在市场中的促销统一形象 ，以不断推出新服务和积极形象出现在消费者印象 中，以形成持久的记忆点） 16成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：促销及公关活动 （主要利用节假日或重大优惠政策及 学生寒暑假时节推出。详案另附） 17成都阿佩克思广告有限公司 第六部分：创作表现规划（详案另附 ） 18成都阿佩克思广告有限公司 第七部分：媒介策略（详案另附） 19成都阿佩克思广告有限公司 第八部分费用预估（暂略） 20成都阿佩克思广告有限公司 整体策略概述 整体营销运动将根据目标消费群对联通品 牌形象及促销活动的认知研究和竞争对手的市 场反映做反应。着力在品牌和促销上进行传播 和推广，以迅速提高四川联通165的产品及服 务在市场中的认知度和美誉度，并通过对终端 促销促进指名购买来迅速扩大四川联通165的 市场份额，并对后期产品和服务的顺利入市打 下良好基础。 21成都阿佩克思广告有限公司 专业 高效 细致 全面 22成都阿佩克思广告有限公司
