1、微博媒体特性及用户使用状况研究报告 北京市网络媒体协会 缔元信（万瑞数据） 2010-8 第 2 页缔造元始信用 挖掘数据价值 目录 项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素 第 3 页缔造元始信用 挖掘数据价值 项目背景和目的 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息 分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组件 个人社区，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。最早也是最著 名的微博是美国的
2、twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产 品在全球已经拥有7500万注册用户。 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版， 成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流 人群视野。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，搜狐、 网易、腾讯、凤凰、和讯、搜房等综合门户和垂直门户等均开始推出微博 产品。 尽管只有短短一年的发展期，微博在信息传播中的作用、对网民上网 行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽 视。网民为什么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微 博的进一步发展受哪些因素影响？
3、 在北京网络媒体协会的指导下， 缔元信（万瑞数据）与网易、新浪、 搜狐、和讯、搜房等10多家媒体合作，通过在线调查，了解网民对微博的 认知程度、使用行为及偏好进行了初步研究，其成果旨在为行业各界提供 可具参考价值的信息，为政府主管部门提供决策参考依据。 第 4 页缔造元始信用 挖掘数据价值 n调查方法：在线调查 n调查时间：2010年7月14日-2010年8月2日 n 调查范围：在线调查全面覆盖新浪、搜狐、网易、凤凰网、和讯、 MSN、搜房、千龙网、中华网等主流媒体网站。 n 问卷数量：有效问卷2,043份。 n有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区， 353个地市。 数据来
4、源： 第 5 页缔造元始信用 挖掘数据价值 主要研究结论 n微博的自媒体传播具有五大特征： 个性化： 以个人的 表达为主 圈群化： 以交际圈 进行传播 平民化： 以普通用 户为主 自发传播： 朋友间的相互 推荐和转发 随性化： 没有时空、 形式的限制 n微博初期用户具有年轻化、高学历化、是互联网的资深用户的特征，其用 户群主要有以下四类： 是微博中的主流人群,在微博 上的主要行为是写微博，发 表自己的观点或发泄情绪. 不喜欢写微博，但喜欢浏览 他人的微博信息，尤其喜欢 行业资深人士的观点和名人 、明星的微博。 一般对话题类内容比较敢兴 趣，最喜欢参与热点话题的 讨论。 对微博的功能使用的比较全
5、 面。他们中很多人是微博的 第一批用户，对微博的使用 程度较深。 第 6 页缔造元始信用 挖掘数据价值 n微博在短期内对博客、SNS社区短期会产生一定的冲击。微博与博客、 SNS社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性， 微博对用户的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区 的次数。 主要研究结论 SNS n微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任 度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注 的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。 n微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方
6、面。 如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都 需要进一步改善。 第 7 页缔造元始信用 挖掘数据价值 目录 项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分第一部分 微博的发展过程微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素 第 8 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。如今，它已经是估值达10亿美元的耀 眼巨星。在国内，Twitter有着为数众多的追随者，起初多为创业型公司，如饭否、嘀咕 、做啥、叽歪等。经过一段时间的运营，这类网站或被
7、关停、或艰难维持。与此同时， 在国内根基深厚的四大门户网站轻舞双袖，施施然迈入了这一领域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并启用作为主域名。借助 其惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间内，即将微博的怩称“围脖”， 带入最热互联网词汇，成为当年中国互联网行业的一道风景。 2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出了微博服务，四大门户纷纷上马微博， 而凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起，逐鹿中原之势，形成了中国独有 的微博嫁接资讯网站的发展特色。 微博发展进程 第 9 页缔造元始信用 挖掘数据价值 目前，四大门户微博产品已是各有特色： 新浪微博：是中国门户网站新浪网推出的
8、微博服务，于2009年8月14日开始内测， 目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限 制为140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星 、企业高管、媒体人士。2010年初，新浪微博推出了API开放平台。 网易微博：是网易公司推出的微博服务，于2010年3月20日上线公测。支持文字、 图片发布，字数限制为163字，与网易的品牌相呼应。特色是继承Twitter中、原 文转发等原生功能，区别于其他三家微博的是网易微博坚持草根路线，没有推出名 人认证类功能。 搜狐微博：是搜狐网推出的微博服务，于2010年4月正式公测。支持文字和图片发 布，不限
9、字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册 、圈子、新闻的整合，目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。 腾讯微博：是腾讯网推出的微博服务，于2010年4月1日开始小规模内测。目前仅 支持文字形式，图片功能暂未对用户开放，字数限制为140字。腾讯微博的特点在 于细致的产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户已可在国内最多的客户端 QQ上使用。 微博发展进程 第 10 页缔造元始信用 挖掘数据价值 目录 项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分第二部分 微博的媒体特征分析微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四
10、部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素 第 11 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-平民化 现实生活中的朋友,同学 图：微博的主要用户群 企业的普通员工：29%学生：17% n追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场 认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。 n微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例； n这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着； n他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。 第 12 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-
11、圈群化 n微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈 群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注 的微博内容中也是具有圈群性的话题的关注、熟人朋友的动态、业内人士的观点。 n 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群 ；以自我提升或工作合作为主的行业群。 图：微博用户主要关注的人群 朋友、同学、同事、业内人士：88.9% 第 13 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-个性化 n在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的 需求，它可以“随时表达自己的观
12、点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新 资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。 第 14 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-个性化 n微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是 “写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的内容是“个人心 情感受”（占用户的76%）； n博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产 能力上，微博更适合普罗大众。 第 15 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-随性化 n微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与
13、更方便的 获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更 新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因 为手机可以登录微博而开始使用微博的； n到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散 的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博； n微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样 化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。 微博的简短形式更方便自由表达自己的想法 第 16 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博的自媒体特征-自发
14、传播 n微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）； n有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或 是及时性较强的信息。 第 17 页缔造元始信用 挖掘数据价值 目录 项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分第三部分 微博用户群分析微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素 第 18 页缔造元始信用 挖掘数据价值 n微博用户男女比例为6：4，根据缔元信（万瑞数据）以往网站运营分析经验来看，微 博较之资讯类网站，集中了更多的女性
15、用户。 n微博用户年龄以1830岁为主的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。 微博使用初期用户特征 第 19 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博使用初期用户特征 n微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。 n微薄用户收入与非微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多与非微博用 户，高出3个百分点。 第 20 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博使用初期用户特征 n微博用户的职业主要是企业普通员工、学生和企业中高层管理人员，并且这部分用户 比例明显高于非微博用户，集中度高达60%，高出非微博用户14个百分点。这类人思想 更活跃，更容易接受新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参与意识。微 博的产品特点正好满足他们的诉求，而微博简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的 生活节奏和习惯。 第 21 页缔造元始信用 挖掘数据价值 微博使用初期用户是互联网资深用户 n在微博的使用初期，最早接受它的主要是互联网的资深用户，他们使用互联网时间长 ，频率高、网上停留时间长； n微博用户中3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户; n微博用户的上网频率也明显高于非微博用户的上网频率，每周上网4-5天以上的用户高 出
