1、 E ）”，一开始先比较各国 的战略，分析近 5 0 年来各国目标与政策的演变过程。其间千差万别，往往结 果迥异。举例说，德国和日本决心从第二次世界大战的废墟中崛起，在世界 市场上争得一席之地，制订了一套贯彻始终的政策，鼓励储蓄，投资关键性 工业，经济表现十分出色。而美国的目标则是复兴战败国、捍卫“自由世界” 和保证国内生活水平不断提高；这些目标比较分散，有时还自相矛盾。为此， 实行的政策是鼓励消费、对一切国家开放市场，因反对托拉斯而对工业合作 大泼冷水。结果，经济相对衰退；到了 1 9 8 9 年，美国已沦为世界最大债务国。 一个国家的战略，即目标与政策，并非存在于真空中。它产生于该国的历史
2、 环境，植根于该国的社会、政治、文化和意识形态，为该国各种社会公共机 构及其相互关系所决定，又随着环境的变化而发展。正因如此，有些国家尽 管经济运作多年每况愈下（如美国的贸易赤字和前苏联的商品匮乏）而无毅 力奋起，或无法改革。当前苏联和东欧各国决心整顿经济，改变政府与企业 的任务和关系，弃旧图新，割断和环境的旧联系，改变战略时，它们便着手 进行改革了。美国目睹自己在世界经济的关键部门竞争能力不断削弱，实力 与控制权随之下降，也就感到需要开始改革了。讲改革，谈何容易。讲改革 便要与传统思想决裂；与决定正义、经济、自我完美、自尊心等价值观念并 赋予这些价值观念以习俗活力的种种原则决裂；与赋与政府及
3、企业的目标及 其合理地位的旧观点决裂。虽然搞改革出于实用主义的原因，但随着改革的 进行，不可避免地会播下一套新道理、新观念的种子。不论在美国，还是在 前苏联，改革者自然不愿亮明新实践反映出的新观念，以免惹起无谓争论。 然而，要想改革见效，受欢迎，取得合法地位，实际上仍然需要把新观念讲 得一清二楚。 “企业、政府与国际经济（B G I E ）”这门课学员们戏称之为“大部 头”就是这样做的：放眼全球，把各个国家看成处在日益相互依存的世 界里，时而实行这种体制，时而实行另一种体制，各种体制无时无刻不在互 相竞争。课程的这种教学法是 1 9 9 1 年约翰罗森布拉姆教授最先在哈佛采用 的（这位教授现任
4、弗吉尼亚大学商学院院长），哈佛商学院的布鲁斯R 斯 科特教授也采用这套教学法授课。从此以后，其他许多教师又发展、丰富了 课程内容，到了现在，把世界多数重要国家都纳入 B G I E 个案研究范围。由于 各国战略争奇斗胜，影响到企业兴衰，有时竟成了企业的命根子。难怪经营 管理人员都认为这门课程大有学头。不过这门课程也叫有些国家的学员感到 很不是滋味，如美国学员。因为在世界经济里，美国的战略最欠缺的恰好是 竞争能力。 后来，讲授内容逐步超出国别分析，进而考察各国间石油、货币和贸易 的全球性流动。我们研究在这些国际比赛中，谁是主要选手，比赛规则是什 么，选手和规则是怎样变的，为什么会变。我们还研究巴
5、西、墨西哥乃至最 近美国面临的债务危机，这一来，学习这门课程就具有更大的紧迫性了。 最后，我们还分析各国的特点，表现在政府与企业间的关系各有不同， 还经常变动。以通用汽车公司约从 1 9 1 7 年到 1 9 8 5 年这段时间的情况为例， 描述公司的体制变迁，描述管理人员和被管理人员间关系的变化，以及公司 与政府关系的演变，这些变化反过来又改变了各种独有的管理权旧概念，乃 至企业目的本身这一旧概念。在美国出现的半导体制造技术公司，这种体制 性变化便是眼前的实例。半导体制造技术公司是一些独门独户的小半导体公 司结伙与美国国防部挂钩组成的企业，目的是要在纵向联合的日本电子巨头 的猛烈竞争冲击前站
6、稳脚跟。日本这些电子巨头是跟日本政府结为一伙的。 课程描述历史过程，暗示出思想观念的变化是大势所趋。简而言之，美 国学员发现了本国的个人主义观念，连同一向强调的财产所有权、市场开放、 国家权力有限等等，都在逐步退化，而他们是曾经普遍把个人主义作为立身 处世的依据、权威的源泉以及价值观念的体现。美国人愈来愈变得说归说， 做归做。要是再搬老章程，那才真要命哩。甚至在罗纳德里根和乔治布 什当政时期，尽管还有点羞羞答答，美国的公司和政府早就逐渐背离了一向 奉为至宝的国家不干涉主义这套观念了。这也是出于无奈。现在唯一的办法 是美国只可能从形形色色的共同管理制度中选取一种。训练班学员意识到， 反映他们正在
7、干，应该干的一种新学说，已经呼之欲出了。 这种认识在训练班学员中引起的反响多种多样。外国学员把要改革视为 理所当然。他们说，“我们一直在对你们这样讲呀。”口气多少带点对对方 忠言逆耳态度的恼怒。美国学员则有种矛盾心情，听到对眼前经济紊乱、紧 张和有些工业部门失败的情况，作出使人口服心服的解释，不免松了一口气， 同时又大吃一惊，感到失落，暗自思忖，“如果轮到美国改革了，新的观念 已经隐含在实践之中了，如果有效的和有竞争力的管理要依靠它的清晰度与 精密度的话，我怎样去告诉我的老板呢？我自己又该做些什么呢？”这本书 便是试图对这个问题作出回答。 乔治C 洛奇 1 9 8 9 年 1 1 月于波士顿
8、重构政府和企业的关系 轮到美国改革了主要内容提要 美国要想不在国际竞争中失败，就必须像前苏联一样改革。哈佛商学院 洛奇教授 1 9 9 0 年推出轮到美国改革了一书。其书名中“改革”一词 （P e r e s t r o i k a ）就是从俄语里直接用过来的。而改革美国的方向是学习日 本。 在日趋激烈的国际竞争中，美国传统产业的衰落已经成为不可更改的历 史事实。更为严峻的挑战发生在几乎所有新兴高科技、高附加价值的产业部 门。在此书中，洛奇教授对美国曾一度处于领先地位的一系列新兴产业，如 半导体、计算机、超大型集成电路、太空技术、生物工程等，受到其他国家， 特别是日本严峻挑战的情形逐一进行了惊
9、心动魄的生动描述。 一、几个神话的打破 洛奇教授指出，当代国际竞争已经打破了几个传统的神话： 第一，企业与企业竞争的神话。在当代国际竞争市场上的企业，都是其 所在国政府所创造的经济、政治环境和政策背景下的产物；根本不存在脱离 国别特征，脱离政策作用的“独立”企业。企业间的竞争渗透了大量直接和 间接的政府活动和政策效果。 第二，政府干预越少越好的神话。大量政府间的贸易摩擦、对抗、谈判 和协作，以及政府直接组织，参与的大量国际竞争活动，已经形成哪个国家 政府介入越少哪个国家企业就越吃亏的局面。 第三，产权的神话。现代企业在国际竞争中必须具有长远发展的战略眼 光。企业所有者股票持有者只关心股份短期分
10、红，从而能与政府配合默 契，而在竞争中成功的企业往往都不是企业所有者具有决定性影响的企业。 二、政府与企业的关系是决定国际竞争能力的关键 上述几个神话的打破使政府与企业的关系（配合）成为决定国际竞争能 力的关键。改革政府和企业的关系涉及到整个意识形态从个人主义 （I n d i v i d u a l i s m ）向群体主义（C o m m u n i t a r i s m ）的转移。美、英是典型的 基于个人主义意识形态的社会，政府对以个人为主的商业活动不作过多干 预，只是在市场活动之外或“市场缺陷”（m a r k e t f a i l u r e ）之外发挥拾遗补 缺的作用，相应的日
11、本、德国属于群体主义意识形态为主导的社会。政府作 为群体利益的最高代表，直接介入和参与各种经济活动，与企业合作进入国 际竞争。这正是本书反复强调的美国颓势的根本症结所在。当今世界市场上 7 5 的商品不是由美国式的个人主义社会生产的。在个人主义社会，企业利 益与政府利益是分割的，是管理者和被管理者的关系；在群体主义社会，二 者的利益在更多的场合方面是一致的，是合作者以致合伙人的关系。举例而 言，在美国，政府关注于收入安全，大量活动用于失业保险；在日本，政府 关注于就业安全，大量活动用于与企业一起提供就业机会。 三、有什么样的企业，就有什么样的政企关系 企业的权力来源是本书进行国别比较时的另一个
12、重点。作者罗列了企业 管理权力的四个来源：1 所有者股票持有者；2 银行债主；3 被管理 者职工；4 通过政府所代表的社区利益。美、英传统企业之权力基础来 源于所有者。日本、德国的企业权力基础大多来源于后三者。如德国银行控 8 5 企业股份；而在美国传统上银行被反垄断法禁止控企业股。 企业权力来源的不同，往往直接决定了政府和企业的关系。美英式所有 者主导型的企业在普遍股份制发展之后，股票持有者只关心短期分红和股票 价格波动，根本不管，也无从管企业的长期发展。这类企业特定的短期目光 和短期行为，很难与政府的长期发展战略步调一致。相反，银行作为债主即 关心自己贷款的安全同时又热衷于扩大存贷业务，保
13、持和发展与客户的关 系，因而很容易支持客户的长期发展。职工的利益，特别是在有终身雇佣制 和年功序列制的日本，更是与企业的长期发展密切相联。所以这类不以股东 利益为主导的企业更具长远发展眼光，因而容易和政府的中、长期战略相配 合。 从另一方面说，股东主导型的企业利益与职工、社区利益经常发生对立， 成为保红利而压工资，裁职员以及不顾污染环境等等；至少企业利益在多数 场合与职工、社区利益是分离的。因而政府直接帮助企业发展，本质上就和 营私舞弊、行贿受贿分不清。所以，在美、英有大量法律想方设法去限制企 业与政府勾结（合作）的种种可能性。相反，在一个群体主义社会，企业以 职工和社区利益为主导，企业的经营
14、目标往往不光是分红，企业本身也承担 多种社会功能，这时政府直接帮助企业往往就是顺理成章地帮助社会。这一 点在日本表现得尤其明显。日本颁布反垄断法多年，自 1 9 4 9 年以来，之。是以迄孝文 之世三十余年，而濞无他变也。濞之反于孝景之三年，而其王吴者四十三稔矣。齿 发固已就衰，而乡之勇决之气与夫骄悍之情、窥觊之奸，皆已沮释矣。今一旦奋然 空国西向，计不反顾者，濞岂得已哉？有错之鞭趣其后以起之也。昔高帝之王濞者 三郡，且南面而抚其国者四十余年。错之任事，一旦而削其二郡。楚、赵、诸齐， 皆以暗隐微慝夺其封国之半。彼固知其地尽而要领随之，是以出于计之无聊为一决 耳。向使景帝袭孝文之宽杀而恩礼有加焉
15、，而错出于主父偃之策，使诸侯皆得以其 封地分侯支庶，以弱其势，则濞亦何事乎白首称兵，冀所非望，而楚、赵、诸齐不 安南面之乐而安甘为濞役也？ 吴王反虏也，固天人之所共弃，未有不至于败灭者。然亦幸其未为晓兵者也， 使其诚晓兵，则关东非汉有，而错之罪可胜戮哉？方濞之起也，其谋于宿将，则曰 “必先取梁”；其谋于新将，则曰“必先据洛”。二策者，皆胜策也。而吴王昧于所用， 故败亡随之。其曰必先取梁者，梁王，景帝之亲母弟，国大而强，北距泰山，西界 高阳。今释梁不下，而兵遂西，则汉冲其膺，梁捣其吭，不战而成擒矣。此宿将以 先取梁为功者，图全之策也，所谓以正合者也。洛阳阻山河之固，扼西兵之冲，积 武库之械，丰敖
16、仓之粟。今不疾据而徐行留攻，而汉骑腾入梁、楚之郊以蹙之，败 可立待也。此新将以先据洛为功者，立奇之策也，所谓以奇胜者也。二策者，皆胜 策也。虽反国之虏无所恃之，亦兵家之至数也。幸其当时无以双举而并施之以教之 也。是以吴王用其攻梁，而不用其据洛，此所以亟败也。所谓双举而并施者，锐师 卷甲以趣洛阳， 重兵疾攻以覆梁都， 虽无能入关， 而山东举矣。 知取梁而不知取洛， 则汉兵得以东下；知据洛而不知取梁，则梁兵得以蹑后。使锐师据洛而重兵攻梁， 洛已据，则汉兵不能即东。汉兵不东，则必举梁，梁举而山东定矣。幸其不出于此， 乃屯聚而不分， 以压梁壁。 梁未及下， 而亚夫之辈驰入荥阳而壁昌邑矣。 求战不得，
17、欲去不可，彷徨无所之而坐成擒。故曰：幸其未为晓兵者也。向使吴王两用其策， 而又假田禄伯以偏师提之以趋武关，周兵长驱，遂历阳城之北，反虽不迟，而祸实 大矣。呜呼！孰谓晁错非真愚者哉！ 汉武帝论 兵有所必用，虽虞舜、太王之不欲，固常举之；有所不必用，虽蚩尤、秦皇之 不厌，固当戢之。古之人君，有忘战而恶兵，其敝天下皆得以陵之，故其势蹙于弱 而不能振；有乐战而穷兵，其敝天下皆得以乘之，故其势蹙于强而不知屈。然则， 兵于人之国也，有以用而危，亦有以不用而殆矣。 西汉之兴，历五君而至于孝武。自高帝之起匹夫，诛强秦、蹙暴楚，已而平反 乱，征不服，迄终其世，而天下伏尸流血者二十余年。吕后、惠、文，乘天下初定，
18、 与民休息， 深持柔仁不拔之德。 其于兵也， 固惮言而厌用之也， 可谓知天下之势矣。 孝景之于汉也，盖威可抗而兵可形之时也。然而，即位未几，卒然警于七国之变。 故其志气创艾，亦姑安天下之无事，未暇为天下之势虑也。然其为汉之势，亦浸以 趋弱矣。孝武帝以雄才大略，承三世涵育之泽，知夫天下之势将就弱而不振，所当 济之以威强而抗武节之时也。方是时也，内无奸变之臣，外无强逼之国，而世为汉 患者独匈奴耳。 夫匈奴自楚、汉之起，乘秦之乱，复践河南之地，而其势始强。高帝曾以三十 万之众困于白登之围， 盖士不食者七日， 已解而归， 不思有以复之， 而和亲始议矣。 高后被其 书之辱，临朝而震怒矣，终之以婉辞顺礼慰
19、适其桀骜之情。凡此者，皆 欲与民息肩，姑置外之而不校也。孝文之立，其所以顺悦输遗者甚，至饰遣宗女以 固其欢。盖送车未返，而彼已大举深入，候骑达于甘泉、雍梁矣。其后乍亲乍绝， 盖为寇患至于近，严霸上、棘门、细柳之屯以卫京都。以孝文之宽仁镇静，摄衣发 奋，亲驾而驱之者再，乃至乎辍饭搏髀而思颇、牧之良能也。孝景之世，其所以悦 奉之情与夫遗给之数又加至矣。然其寇侵之暴，纷然其不止也。由是观之，汉之于 匈奴，非深惩而大治之，则其为后患也，可胜备哉？是以孝武抗其英特之气，选待 习骑，择命将帅，先发而昌诛之。盖师行十年，斩刈殆尽，名王贵人俘获百数，单 于捧首穷遁漠北， 遂收两河之地而郡属之。 刷四世之侵辱，
20、 遗后嗣之安强。 至于宣、 元、成、哀之世，单于顿颡臣顺，谒期听令以朝，位次比内诸侯。虽曰劳师匮财， 而功烈之被远矣。使微孝武，则汉之所以世被边患，其戍役转饷以忧累县官者，可 得而预计哉？甚矣！味者之议，不知求夫天下之势、强弱之任所当然者，而猥曰： “文、景为是慈俭爱民，而武帝黩于兵师祈祀。”至与秦皇同日而非诋之，岂不痛哉！ 使孝武不溺于文成、五利之奸以重耗天下，攘敌之役止于卫、霍之既死，而不穷贰 师之兵，则其功烈与周宣比隆矣。 李广论 先王之政，不求徇人之私情，而求当天下之正义。正义之立，在国为法制，在 军为纪律。治国而缓法制者亡，理军而废纪律者败。法制非人情之所安，然吾必驱 之使就者， 所
21、以齐万民也； 纪律非士心之所乐， 然吾必督之使循者， 所以严三军也。 昔者，李广之为将军，其材气超绝，汉之边将无出其右者，自汉师之加匈奴，广未 尝不任其事。 盖以兵居郡者四十余年， 以将军出塞者岁相继也， 而大小之战七十余。 遇以汉武之厚于赏功，自卫、霍之出，克敌而取侯封者数十百人，广之吏士侯者亦 且数辈， 而广每至于败衄废罪， 无尺寸之功以取封爵， 卒以失律自裁以当幕府之责。 当时、后世之士，莫不共惜其材，而深哀其不偶也。窃尝究之，以广之能而遂至于 此者，由其治军不用纪律，此所以勋烈、爵赏皆所不与，而又继之以死也。 夫士有死将之恩，有死将之令。知死恩而不知死令，常至于骄；知死令而不知 死恩，
22、常至于怨。善于将者，使有以死吾之恩，又有以死吾之令，可百战而百胜也。 虽然，死恩者私也，死令者职也。士未有以致其私，而有以致其职者，可战也。未 有以致其职，而有以致其私者，未可战也。盖私者在士，而职者在将。在士者难恃， 在将者可必故也。夫部曲行阵、屯营顿舍，与夫昼夜之警严、符籍之管摄，皆所谓 军之纪律。虽百夫之率，不可一日辄废而缓于申严约束者也。故以守则整而不犯， 以战则肃而用命。今广之治军，欲其人人之自安利也。至于部曲、顿舍、警严、管 摄一切弛略，以便其私而专为恩，所谓军之纪律者，未尝用也。故当时称其宽缓不 苛，士皆爱乐，而程不识乃谓：“士虽佚，乐为之死敌，然敌卒犯之，无以禁也。” 此其恩不
23、加令， 而功之难必也。 士诚乐死之矣， 然其纪律之不戒也， 亦所以取败也。 故曰：厚而不能令，譬如骄子，不可用也。 昔者，司马穰苴卒然擢于闾伍之间而将齐军，一申令于庄贾，而三军之士莫不 奋争为之赴战，遂一举而摧燕、晋之师。彭越起于群盗百人之聚，其所率者皆平日 之等夷，一旦号令，斩其后期，众皆莫敢仰视，遂以其兵起为侯王，卒佐高祖平一 天下。二人者，岂复所谓素抚循之师者哉！以其得治军之纪律，能使夫三军之士必 死于令故也。广不求诸此，乃从妄人之谈，而深自罪悔于杀已降，以为祸盖莫大于 此者，亦已疏矣。 李陵论 善将将者，不以其将予敌；善为将者，不以其身予敌。主以其将予敌，而将不 辞，是制将也；将以其身
24、予敌，而主不禁，是听主也。故听主无断，而制将无权， 二者之失均焉。 汉武召陵欲为贰师将辎重也，而陵恶于属人，自以所将皆荆楚勇士、奇才、剑 客，愿得自当一队，以步卒五千涉单于庭，而无所事骑也。夫所谓骑者，匈奴剑客， 愿得自当一队，以步卒五千涉单于庭，而无所事骑也。夫所谓骑者，匈奴之胜兵长 技也。广泽平野，奔突驰践，出没千里，非中国步兵所能敌也。以匈奴之强，兵骑 之众，居安待佚，为制敌之主。而吾欲以五千之士，擐甲负粮，徒步深入，策劳麾 惫，为赴敌之客。是陵轻委其身以予敌矣。而汉武不之禁也，乃甚壮之，而听其行。 上无统帅， 而旁无援师， 使之穷数十日之力， 涉数千里之地， 以与敌角而冀其成功。 陵诚
25、勇矣，虽其所以摧败，足以暴于天下。卒以众寡不敌，身为降虏，辱国败家， 为天下笑者，是汉武以陵与敌也。故曰：二者之失均焉。法曰：“小敌之坚，大敌 之擒也。”陵提五千之士，孤军独出，当单于十万之师，转斗万里，安得不为其所 擒也？是以古之善战者无幸胜而有常功。计必胜而后战，是胜不可以幸得也；度有 功而后动，是功可以常期也。秦将取荆，问其将李信曰：“度兵几何而足？”信曰： “二十万足矣。”以问王翦，翦曰：“非六十万不可。”秦君甚壮信而怯翦也，遂以二 十万众，信将而行，大丧其师而还。秦君大怒，自驾以请王翦，翦曰：“必欲用臣， 顾非六十万人不可也。”秦君曰：“谨受命。”翦遂将之，卒破荆而灭之焉。冒顿单 于
26、 辱吕后，汉之君臣廷议，欲斩其使，遂举兵击之。樊哙请曰：“愿得十万众， 横行匈奴中。”季布曰：“哙可斩也。昔高祖以四十万众困于平城，哙奈何欲以十万 众横行匈奴也？”吕后大悟，遂罢其议。向使王翦徇秦君以将予敌而不辞，吕后听 樊哙以身予敌而不禁，则二将之祸可胜悔哉？ 夫李广、李陵皆山西之英将也，材武善战，能得士死力。然轻暴易敌，可以属 人，难以专将。世主者苟能因其材而任之，使奋励气节，霆击鸷搏，则前无坚敌， 而功烈可期矣。汉武皆乖其所任，二人者终偾蹶而不济，身辱名败，可不惜哉！ 大将军卫青之大击匈奴也，以广为前将军。青徙广出东道，少回远，乏水草。 广请于上曰：“臣部为前将军，令臣出东道，臣结发与匈
27、奴战，乃今一得当单于， 臣愿居前，先死单于。”而青阴受上旨，以广数奇，无令当单于，恐不得所欲。广 遂出东道，卒以失期自杀。夫以广之材勇，得从大将军全师之出，其胜气已倍矣。 又获居前以当单于，此其志得所逞，宜有以自效，无复平日之不偶也。奈何独摧摈 之，使其枉道他出，遂死于悒悒，而天下皆深哀焉？至若陵也，又听其以身予敌而 弃之匈奴，侥幸于理解落后，企业不能站国际化的高度看待市场， 把市场理解为国内市场和国际市场两块。而许多发达国家的企业由于几十年 的国际经营活动，已在观念上把市场看成一个整体。最有代表性的是美国科 尔盖特帕尔莫利夫公司（C o l - g a t e p a l m o l i v
28、 e ）的一位负责人的说法， 他说：“人们考虑的已不再是美国市场与国际市场的问题。在我们看来，美 国今天只不过是我们所有市场中的一个罢了。” 3 . 出口产品及竞争力落后 我国企业产品，除少数达到国际水平之外，大部分企业的产品无论是质 量、功能、包装和服务都与国外有相当的距离，出口产品的大部分是初级低 值产品和劳动密集型产品。高技术产品，高附加值产品的出口占的比重很小， 企业出口产品的结构很不合理。 反观当今的国际市场，早已是“卖方市场”，市场是商品堆积的海洋， 强手如林，竞争激烈，以中国如此的产品质量与产品结构要想在世界市场上 站有相当的位置，确非易事；另外，我国企业要想进入的国际市场，相当
29、大 的部分已经被发达国家所占领，这些国家的企业会运用它们已经取得的市场 地位，来加强市场的进入壁垒，阻止我国企业的产品向国际市场渗透，或者 阻止先进技术向我国企业转移。在这种国际市场的竞争态势中，中国的企业 要打入国际市场，惟有提高出口产品的质量、档次，高起点开发新产品，抓 住并利用发达国家和一些新兴工业国家（地区）正在调整产业结构的机会， 不失时机打入国际市场。 三、稳步地走向国际市场 中国的对外开放，把中国的许多企业逐渐推向国际市场，企业也只有在 国际市场上与国外企业比试一看才能迅速提高整体素质，从而使国力增强。 要想走向国际市场的企业，必须事先对国际营销环境有一个透彻的了解。所 作的工作
30、有： 1 . 了解国际市场的贸易状况 国际市场上的贸易活动，受两股力量：保护主义和寻求贸易自由化的制 约，其现状是两股力量均衡的结果。 我国企业要把产品销往国际市场，首先碰到的是各种名目繁多的限制。 最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些规定的进口商品证收的一种税 收；第二种限制是配额，配额是进口国对某些进口商品所规定的数量限制， 规定配额是为了防止外汇过度外流，保护国内市场和维持国内就业水平；第 三是外汇管制，外汇管理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。 另外还有许多非关税壁垒。 与保护主义相对立的，寻求国际市场自由贸易的力量也在发展，这主要 体现在订立贸易和商业条约和改善国际货币
31、体制。 关税与贸易总协定是一项最重要的国际协定，它已经经过七轮谈判降低 了世界的关税水平，一些国家还组成了经济共同体，其中最有影响的是欧洲 经济共同体，共同体内部力图降低关税、降低商品价格，共同体已经组成关 税同盟，关税同盟是一个自由贸易区，成员国之间免怔关税，而对非成员国 的贸易按统一的税率征收关税。另外还有拉丁美洲自由贸易协会、中美洲共 同市场等。 国际货币基中组织是为了解决国际贸易中货币储备不足和货币动荡等 问题成立的，其宗旨是稳定汇率和确立自由兑换货币，我国在该组织中的合 法地位于 1 9 8 0 年 4 月 1 7 日得到恢复。后来又成立了欧洲支付同盟，以方便 国际间支付业务。 2
32、. 经济环境 企业在走向国际市场的时候，必须分析各国的经济。一个国家的市场是 否有吸引力，主要反映在两个经济特征方面。 产业结构状况。一国的产业结构决定了该国的产品及需求状况、收入 水平、就业水平等。产业结构可分为四种类型。 a . 自给型经济。在这种类型经济里，人口的绝大多数部从事简单农业生 产，产品的大部分都被生产者自己消费掉，多余的产品用于简单的物物交换， 换取所需的产品与服务。自给型经济的市场向国外提供的需求机会很少。 b . 原料出口型经济、这类经济往往是某种或某几种自然资源十分丰富， 而其他方面却十分贫乏。它们的大部分收入都来自这些资源性产品的出口。 这些国家是采掘设备、工具和各种
33、消耗品、原料加工设备及卡车的大好市场。 西方消费品和奢侈品在此也有一定的市场。 c . 工业化进程中的经济。处在这种类型中的经济，制造业的产值己占国 民生产总值的 1 0 至 2 0 ，随着制造业的发展，处在这种经济类型中的国家 对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖较大，对纺织品、纸制品和汽车进 口的依赖减少。 d . 工业化经济。工业化经济国家是制成品和资金的主要输出者。工业化 经济相互间进行制成品贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取原 材料和半成品，这些国家是各种高级消费品的富有市场。 一个国家，特别是发展中的国家，往往不是单一的一种经济类型，而是 呈现出“二元经济”的特征。我国企
34、业在迈入国际市场时，判断目标市场的 经济类型，将会发现较多的市场机会。 收入分配状况。一个国家收入的分配与其产业结构有关，而且还受该 国政治制度的影响。国际营销人员把各国的收入分配分为五种类型：a . 家庭 收入极低，b . 多数家庭低收入，c . 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在， d . 低、中、高收入同时并存，e . 大多数家庭属中等收入。 家庭收入分配的类型，对确定我国企业向国外市场推出何种产品有直接 的指导意义。如目标市场为“家庭收入极低”和“多数家庭低收入”的国外 市场，便下宜出口豪华家俱、家电、服装和高档艺术品。处于 C 、d 、e 三种 类型的国家可以推出高级豪消费品，但 c
35、 、 d 两种类型的国外市场要注意产品 的结构，低、中、高产品都有市场，不要丧失这种机会。 3 . 熟悉我国的有关对外贸易的方针、政策，熟悉报关、信用证、投保等 各项对外贸易业务知识，熟悉国际贸易的有关理论，熟悉国际金融知识等， 这些知识的熟悉、了解程度对衡量一个企业是否能进入国际市场，是否能顺 利开展营销活动至关重要。如果一个企业不知道，不熟悉上述知识，企业的 产品连家门也迈不出，更不要说进入国际市场了。 4 . 熟悉有关国际市场营销的有关知识，包括如何选择目标市场，如何适 应国际市场的外部环境，如何进行营销组合，如何制定企业在国际市场上的 营销战略与策略。这些内容，这些知识，本书都作了详细
36、的介绍，读者通过 本书的学习，将能全面了解，掌握国际市场营销的基本理论和基本技能，为 企业在国际市场纵横捭阖，战败竞争对手，在国际市场上立于不败之地奠定 了一个扎实的基础，而这也正是本书的目的。 第二章 国际市场信息与调研 与国内市场营销一样，一个企业要想在营销工作中获得成功，各种营销 信息的获得具有举足轻重的作用。然而与国内市场有所不同的是，国际市场 的错综复杂，国外市场上的陌生的语言，风俗等都为企业获取营销信息设置 了障碍。一个企业在打入国际市场的全过程中，无时无刻都在为逾越这个障 碍而努力。国际市场营销人员的基本任务之一便是为克服这些障碍，成功地 获得国际市场营销信息提供各种可行的方案。这个过程就是国际市场营销调 研过程。所谓国际市场调研、就是指运用各种信息搜集，处理的方法和手段， 系统地搜集、记录和分析国际市场的信息，为企业营销决策的正确确立服务。 第一
