1、。临沅江，靠群山，古树修竹遍面，桃花源 记里所描绘的“芳草鲜美、落英缤纷”的意境尚可寻觅。 此外，沅江自 西向东流向洞庭湖，流经桃花源风景区将近70公里，这一带的沅江既有三峡之 险，又有富春江之秀，更为桃源增添了不少美景。 活动安排 专业媒体长途试车自由拍摄地（1） 入口处 桃花观 活动安排 专业媒体长途试车自由拍摄地（2） 桃花流水 桃花山景区渊明祠 活动安排-天门山景区路况 q 前往天门山通天大 道的路途，经过城 镇比较杂乱的环境 后，上老省道、经 过一段山道后即可 到达通天大道入口 处 发布会及天门山试车流程（1） 目注 00:00-00:3030分游天山（上山）乘坐 00:30-01:
2、3060分荣威堂（午餐）李娜墅用餐 01:30-02:0030分游天山（下山）乘坐，看荣 威舞表演 02:00-02:1515分站-天山脚下大巴将媒体送达 02:15-03:0045分 -15分 -20分 -5分 天山脚下 -品亮相，技亮点解 - 媒体 礼成功登 -礼分享成功和技巧 天山脚下 接下页接下页 发布会及天门山试车流程（2） 目注 03:00-03:4040分媒体分批登，挑天99弯 （同，山脚旁 有天挑 ：指媒体弯道 ） 每两分 一 2-3人一， 可速K金大道 03:40-04:4060分所有媒体依次到达山，接受登 式 04:40-05:0020分媒体登大合影 欣王巍最新装秀 05:
3、00-05:4040分媒体依次坐大巴下山，可在中途下 拍照留念，并搭大巴 下山； 荣威安排 手 ，每5分 一 ，作路上媒体拍照的景色 大巴安排：每10分 一送媒体下山拍照 05:40-07:40120分晚宴 媒体共天挑的精彩照片 接上页接上页 活动安排-媒体乘坐缆车游览天门山 q 来到天门山下，登上亚洲最长的索道，全长7455米，高差1279米，有世界最长高山客运索道之 称 。缆车缓缓上行，初始看到的只是淡淡的田园景致，农田、乡舍 ，随着缆车的上行，呈现 在眼前的是陡峭的石壁、阴霾的雾气，此时向下眺望，看到的是弯弯曲曲的99弯“中国公 路第一奇观”通天大道，最终到达天门山的最高峰 q 罗礼贤领
4、队，车舞表演挑战天门山99弯 n 罗礼贤领队荣威车队 闯关荣威弯 挑战三连发 尊享K金大道 q 媒体缆车游览，不仅可以领略 天门山险峻风景，更可欣赏到独一 无二的天门荣威车舞 活动安排-媒体乘坐缆车-可观赏罗礼贤车舞表演 q 李娜别墅，是加拿大风格的木结构建筑， 可供媒体在山顶就餐；也是歌星李娜的隐 居地之一 q 初步认识1.8T K金动力 n产品讲解 高为民深入剖析1.8T动力性能 活动安排-媒体午餐+荣威课堂场地 活动安排-媒体挑战训练营-通天大道入口处 活动安排-媒体挑战训练营（1） q 天门挑战Q&A 以“K金讲堂”工程师讲解的1.8T产品要点和天门山赛道驾驶技巧为主线 ，展开与车主的
5、问答互动，答对者可获“天门挑战纪念品”一份 l挑战预演游戏区 为使整个试驾过程成为一次兼具贵雅特性和愉悦氛围的荣威试驾体验，在天门 山试驾发车点处设置“挑战训练营” ，其中放置趣味项目贯穿始终 l挑战训练竞赛场 比照天门山赛道，于试车场地内人为制造出类似车技测试点，如测试刹车性能、 转向动力的“荣威弯道”、 测试直线加速性能的“K金动力大道”等 活动安排-挑战训练营（2） K金动力大道：测试直线加速 起点 荣威弯道 进弯点进弯处 制动点 出弯处终点 q 特殊道路标记（将荣威以及1.8T元素植入） 荣威弯 K金大道 1.8T五连发 活动安排-媒体试车体验荣威动力 q 罗礼贤的定位 n 邀请罗礼贤
6、，成为挑战天门第一人；延续驾控巅峰活动余 热，继续强化荣威“动力&操控”的汽车本质价值 q 罗礼贤的角色 n 罗礼贤，作为此次挑战天门活动的总教头，带领了荣威车 队舞动天门99弯 n 不仅可以激发媒体的挑战热情，更可以引发公众对于挑战 天门的积极参与度，引发全民参与的效应 榜样的力量 罗礼贤 q 媒体试驾体验，一路登顶 体验荣威弯 竞速K金大道 挑战三连发 q与罗礼贤一起分享成功挑战的经验和技巧 播放罗礼贤成功登顶的Video q荣威英雄榜颁发仪式 q欣赏王巍最新英伦时尚秀 活动安排-媒体巅峰体验 活动安排-媒体巅峰上市会地点天梯 q 离开主峰，乘缆车到半山腰，换乘大巴沿着九十九道弯盘旋而上。
7、天门洞下，有一 道九百九十九级的天梯 活动安排-上市会后媒体下山沿途拍照安排 运送媒体下山的大巴安排： q 上市会后，发5辆大巴依次将媒体运送下山一路拍照，媒体可在 中途的观景台下车，进行取景拍照 q 然后每10分钟，发中巴1辆，一路运载拍好照的媒体下山，共发 10辆，将沿途的媒体全部运送下山 用于拍照的荣威车下山安排： q 上市会后，几十辆荣威车每3分钟发车一辆，依次下山，因此媒 体在观景台上就能拍摄到天门山风景和荣威穿梭其中的英姿的 结合 活动亮点全程商务氛围 q 迎宾小姐 q 商务导航员 q 荣威商务服务站 q 荣威24小时商务管家服务热线 q 车内安排 q 晚宴安排 来宾接待 迎宾小姐
8、 q 穿空姐服装的迎宾小姐在停机 坪热情接待媒体 q 迎宾小姐为每位来宾发放荣威 商务手册，内含： 路书一本，媒体胸牌，活 动欢迎函（包括流程） 活动全程商务导航员 q 在机场：随同迎宾小姐一起欢迎 媒体贵宾，并安排行李的提取 q 在试车试乘途中：作为副驾驶， 为媒体贵宾沿途介绍天门山景点 q 全程：为媒体贵宾提供笔记本电 脑无线上网 全程陪同，提供专业导游服务，让 媒体感受尊贵身份 荣威全程商务服务 q 荣威商务服务站：在酒店商务 中心专门设置荣威商务服务站 ，提供上网，打印，旅游，试 车安排，酒店服务等各方面咨 询及帮助 q 荣威24小时商务管家服务热线: 酒店每个房间设有荣威服务热 线：
9、750 q 荣威商务手册：路书一本，媒体胸牌，活动欢迎函（包括流程） 活动亮点制作品 q 移动办公厅：每辆荣威车上备有一台无线上网的笔记本电脑，供媒体随时使用 q 车载水吧： 备有饮料及点心，供媒体沿途享用 q 迷你雪茄装：迷你雪茄盒内备有10支雪茄，媒体可在停车休息时品赏 活动亮点车辆装饰 q“无限商务空间”大竞猜: 在门口放置一辆荣威车，里面装 满高尔夫球，晚宴中让媒体竞猜车内可容纳多少个高尔夫球， 由此让媒体对荣威的宽大空间产生深刻印象 q 摄影佳品共赏：媒体在晚宴前可将在天门山拍摄的照片导 入荣威提供的笔记本电脑中，在晚宴中，可循环播放媒体拍摄 的精彩照片，并将最佳的照片打印裱框，送给
10、媒体作为纪念礼 物 活动亮点晚宴游戏 q 奖项设置：晚宴中设置助兴抽奖 ，奖项可设置为K金大奖，最佳 荣威照片奖等 q 奖品设置：奖品以商务人士物件 为主，包括新秀丽旅行箱包（价 值1000元左右），全身按摩椅垫 （价值500元左右），车载冰箱 （价值500元左右） 活动亮点晚宴抽奖 接待条件张家界荷花机场 航线从1994年通航，已开通来往于北京、上海、长沙、广州、沈阳、青岛、成都的航线，但大 多为早班或晚班起飞和降落 接待条件张家界华天大酒店（1） q 张家界华天大酒店是按五星级标准设计建造的豪华涉外旅游酒店，距荷花机场仅15分钟车程， 距核心景区30分钟车程。总建筑分为天门座、天子座两栋，
11、分别设有总台、商务中心、餐饮、 客房服务 天门座 天子座 q 拥有高级标准间、豪华标准间、商务标准间、豪华套房等305间客房 豪华标准间 商务大床间 接待条件张家界华天大酒店（2） q 天门座 高级标准间（双床）95间 高级标准间（单床）20间 q 天子座 豪华标准间（双床）154间 豪华标准间（单床）18间 商务标准间（双床） 5间 商务标准间（单床） 8间 豪华套房（单床） 8间 接待条件张家界华天大酒店（3） q 天子座金海岸西餐厅可容纳同时190多人（含1楼、2楼）；天门座银海岸西 餐厅可容纳同时120多人（2楼）。建议在此安排早餐和自助餐。 天子座金海岸西餐厅 天门座银海岸西餐厅 接
12、待条件张家界华天大酒店（4） q 华天阁是位于天子座2楼的VIP包房，有连体的贵宾休息室，可 容纳16人，建议作小范围贵宾宴请之用 接待条件张家界华天大酒店（5） q 玉楼东中餐厅，同样位于天子座2楼，可同时容纳30桌嘉宾就餐 ；并有2-3桌可直接观赏到澧水河景 q 2008年1月可建成投入使用，建议用作媒体晚宴场地 接待条件张家界华天大酒店（6） q 天子座正门外的室外停车场，有专门保安，紧邻澧水河畔 接待条件张家界华天大酒店（7） 谢谢聆听！ 一点两岸三地谈 VIP会客室 鲁豫有约：说出你的故事 2000年，曾选为新周刊主办的。由 观众投票评选的“2000年度最佳女主持 主持人：陈鲁豫 籍
13、贯：北京 学历：北京广播学院外语系毕业 著名凤凰卫视美女私房 菜主持人。从主持北京台的 魅力前线到央视的综艺 大观，到蛇口电视台新闻主 播，到凤凰卫视美女私房菜 主持风格干练，前伍公关咨询顾问有限公司 丽湾国际开盘仪式策划方案 目 录 活 动 概 述 现 场 部 分 活 动 亮 点 活 动 流 程 活 动 保 障 万 豪 实 景 活 动 预 算 活 动 概 述 活动主题： 丽湾国际开盘仪式 活动目的： 开盘仪式提升项目认知度，彰显项目国际品质 活动时间： 2009年1月中旬 13：3016：00 活动地点： 万豪皇朝殿（三楼） 活动人数： 500人 活动概述 现 场 部 分 导式系统 利用酒店
14、的水牌，在现场的各个重要点位设置导式系统牌，引领来宾进入会场。 签到处 设置签到背板、签到桌、台花、签到簿、签到笔。 安排丽湾国际工作人员负责签到工作。 会场布置 在会场两侧悬挂印有丽湾国际项目名和SLOGAN的巨型布幔。 炫彩灯光秀，将项目名称或logo以灯光片的形式打在会场四周，渲染气氛。 会场布置 座位席布置： 桌椅摆放以课桌式摆放，桌面上各摆放矿泉水，以便大家口渴时饮用。 前排贵宾席桌面上摆放台花以及领导名字的台卡，以明确贵宾座位。 贵宾席台花贵宾席台卡 坐 席 摆 放 会场布置 司仪台： 司仪台摆放台花，在司仪台上贴上印有丽湾国际LOGO的司仪台贴。 司仪台台花 舞台效果 方案一：
15、舞台效果 方案二：开合背板 闭合效果 舞台效果 方案二：开合背板 开启效果 活 动 亮 点 启动仪式 方案一：启航篇 创意构思： 丽湾国际临浑河一线水景，是典型的浑河“湾区物业”，项目所有单位都能东南15度看到 浑河水景，这是丽湾国际一大特点，仿佛是一只浑水河畔正待启航的一艘巨轮，因此 此次开盘的启动仪式，以扬帆起航的形式揭开丽湾国际的盛大开盘仪式。 仪式寓意： 丽湾国际在这里扬帆起航，盛大开盘，驶向全新的征程。 同时也寓示着这里的业主同丽湾国际一起扬帆远航，驶向成功彼岸，在生活与人生当 中一帆风顺，畅通无阻。 启动仪式 方案一：启航篇 仪式流程： 领导致辞结束后，主持人邀请嘉宾上台与领导一起
16、启动开盘仪式。 领导与嘉宾转动舞台上的船舵，舞台两侧安排两名水手模样的人，将船帆徐徐升起， 背景音效是海浪和海鸥名叫的声音。 当船帆完全升起的瞬间，舞台正中的LED显示屏出现“丽湾国际盛大开盘”的字样。同时 全场响起轮船启航的汽笛声。 舞台灯光变暗，LED开始播放丽湾国际宣传片。 启动仪式 方案二：开合背板 创意构思： 利用开合背板开启的概念，用飞天仙女传递的金色钥匙，打开一道梦幻之门，彰显丽 湾国际开启一片全新天地。 仪式寓意： 丽湾国际浑河岸边的一道亮丽风景，银河之上的仙女飞落凡尘传递祝福，用金色钥匙 开启丽湾国际梦幻之门。 启动仪式 方案二：开合背板 仪式流程： 领导致辞结束，主持人宣布
17、启动仪式开始。 舞台正前方威亚特技演员以飞天仙女形象 手持金色钥匙从舞台对面飞到舞台上，将 金色钥匙交给领导。 启动仪式 方案二：开合背板 仪式流程： 领导将金色钥匙插入启动台中，舞台背板慢慢开启，露出LED，上面出现“丽湾国际 盛大开盘的字样” 舞台灯光暗，LED开始播放宣传片。 活 动 流 程 迎宾阶段：13：3014：00 场外保安负责到场嘉宾的停车引位工作，避免造成现场外的交通堵塞。 签到处丽湾国际的工作人员负责到场嘉宾的签到工作，并给来宾发放抽奖券，将副券 放入抽奖箱中。 会场内安排丽湾国际工作人员和两名礼仪在贵宾席两侧负责到场领导与贵宾的引位工 作。 提前十分钟确认现场嘉宾是否全部
18、入座，现场工作人员相互沟通协调后，准备活动开 始。 主持人画外音提醒现场嘉宾活动开始。 爵士舞：14：0014：05 3人的爵士舞表演，动感时尚，时尚潮流 。 舞台灯光暗，演员准备好，然后舞台灯光亮，音乐起，活动在动感十足的爵士 舞中开场。 主持人登场：14：0514：09 舞蹈结束后，追光灯追主持人登场，主持人之开场白，介绍到场的嘉宾 及本次活动。 推荐主持人一 王旭 辽宁电视台著名主持人 推荐主持人二 宏伟 辽宁电视台著名主持人 现任辽宁电视台节目制片人 开盘启动仪式：14：0914：18（方案一） 主持人邀请领导上台致辞。 领导致辞。 领导致辞结束后，主持人邀请嘉宾上台与领导一起启动开盘
19、仪式。 领导与嘉宾转动舞台上的船舵，舞台两侧安排两名水手模样的人，将船帆 徐徐升起，背景音效是海浪和海鸥名叫的声音。 当船帆完全升起的瞬间，舞台正中的LED显示屏出现“丽湾国际盛大开盘”的 字样。同时全场响起轮船启航的汽笛声。 舞台灯光变暗，LED开始播放丽湾国际宣传片。 开盘启动仪式：14：0914：18（方案二） 主持人邀请领导上台致辞。 领导致辞。 领导致辞结束，主持人宣布启动仪式开始。舞台正前方威亚特技特技演员 以飞天仙女形象手持金色钥匙从舞台对面飞到舞台上，将金色钥匙交给领 导。 领导将金色钥匙插入启动台中，舞台背板慢慢开启，露出LED，上面出现 “丽湾国际盛大开盘的字样”。 舞台灯
20、光暗，LED开始播放宣传片。 小提琴：14：1814：23 女子三人演奏小提琴，高雅艺术，彰显国际品味。 女子歌舞组合：14：2314：28 3人歌舞组合，边歌边舞，时尚动感 。 丽湾国际项目介绍：14：2814：33 主持人邀请相关负责人上台，对丽湾国际项目进行项目介绍，负 责人上台，舞台礼仪引领上台，追光灯追随。 项目介绍。 孔雀舞：14：3314：38 优美的舞姿，优雅的艺术，用美丽的身姿感动你的视觉 。 力量：14：3814：43 一个极富感染力的杂技精品。 这是个全新的节目，集惊险性、 艺术性观赏性于一体，以新颖 的手法营造了不同凡响的效果。 第一次抽奖：14：4314：48 主持人
21、宣布进入第一次抽奖环节，邀请抽奖嘉宾上台，舞台礼仪引 领舞台左侧上台，追光灯追随，礼仪将抽奖箱拿上，嘉宾抽奖，主 持人宣读获奖者名单，获奖者上台，嘉宾为获奖者颁奖。然后嘉宾 与获奖者舞台右侧退场。 国外乡村爱情音乐： 14：4814：53 经典的国外乡村爱情歌曲，曲风轻快，耐人寻味。 大型魔术： 14：5315：03 大变活人。 雅俗共享的魔术表演，精彩绝伦。 不要轻易眨眼，以免你看不清他如何逃离你的视线，魔幻的手法给你一个魔幻的世界 ，精彩在于那神秘的瞬间。 第二次抽奖：15：0315：08 主持人宣布进入第二次抽奖环节，邀请抽奖嘉宾上台，舞台礼仪引 领舞台左侧上台，追光灯追随，礼仪将抽奖箱
22、拿上，嘉宾抽奖，主 持人宣读获奖者名单，获奖者上台，嘉宾为获奖者颁奖。然后嘉宾 与获奖者舞台右侧退场。 拉丁舞： 15：0815：13 激情、浪漫而又富有活力，火热的艺术表现形式，广受欢迎。 柔术滚灯：15：1315：23 很具中国特色的杂技节目。 柔是一种美，无法抗拒的 美，无比绝伦的技艺，在 美的享受中让你赞叹。 第三次抽奖：15：2315：28 主持人宣布进入第三次抽奖环节，邀请抽奖嘉宾上台，舞台礼仪引 领舞台左侧上台，追光灯追随，礼仪将抽奖箱拿上，嘉宾抽奖，主 持人宣读获奖者名单，获奖者上台，嘉宾为获奖者颁奖。然后嘉宾 与获奖者舞台右侧退场。 男歌手：15：2815：38 男歌手激情演
23、唱经典歌曲，高昂、振奋人心的曲调，调动现场气氛。 飞得更高 超越梦想 在一曲超越梦想中，活动进入尾声，主持人登场。 活动结束：15：38 主持人登场，宣布活动结束，致谢，感谢到场嘉宾，提醒到场嘉宾不要遗忘任何物品。 活 动 保 障 保障措施 场外设置酒店保安人员负责来宾的车位引位工作，避免造成车流拥挤。 场内设置保安人员，及时处理突发事件。 确保场地电力资源安全，酒店工程部电工2名在整个会议期间在会场内守侯，及时处理 断电等突发事故。 为了避免各个区域内人员流动通道阻塞，各区域内由专门的保安人员和工作人员维持 现场秩序，及时疏导人流。 现场所有制作物料由我公司质量专员负责现场物料的安全和维护工
24、作，由展览和灯光 音响视频工作人员配合。 会议厅内各安全通道由酒店服务人员负责站位，引导来宾行动路线，贵宾由专门的礼 仪小姐负责引位。 全部工作人员须佩带耳机对讲机，禁止大声喧哗； 保障措施 灯光： 所有走线装饰与地面地毯颜色相似； 灯光架加以柱型包装； 控制台采用深色丝绒布遮掩； PAR64电脑灯 回光灯 追光灯 调光台 硅箱TRUSS架激光灯 保障措施 音响： 所有走线装饰与地面地毯颜色相似； 控制台采用深色丝绒布遮掩； 活动全部音乐按照执行手册编排并进行预演。 矩阵音响矩阵音响返送音响 功放调音台效果器 万 豪 实 景 万豪实景投射 外观 万豪实景投射 正门入口 万豪实景投射 扶梯 l
25、倍讯易 倍讯易- 让您获取管理资讯更容易,提供海量的公文,范第一章 营销渠道概述 第一章 营销渠道概述 本章内容 本章内容 ? 营销渠道内涵及特征 ? 营销渠道管理的特点与程序 ? 营销渠道在企业营销中的重要性 教学目的、要求教学目的、要求 ? 了解营销渠道的内涵与特征 ? 了解营销渠道管理的特点及程序 ? 把握营销渠道的功能 ? 掌握营销渠道在企业营销中的重要性 重点与难点 重点与难点 重点：了解营销渠道的内涵与特征 难点：把握营销渠道的功能 【 案例导入】 TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道 TCL 集团于 1981 年靠一个小仓库和 5 000 元贷款起家，1999 年发展成为拥有 1
26、00 多亿 元总资产，销售收入、出口创汇分别达到 150 亿元、24 亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。 该集团前 10 年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后 10 年进军家电、电工市场，在十 分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过 50。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用 10 年时间， 使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销 售规模达到 1 500 亿元，进入世界 500 强企业行列。 集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。为此，回 顾、总结过去的经验是必要的。多年来，集团一直将
27、市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值” 的核心观念，赢得了宽广的市场空间。公司不断推出适合市场需要的新产品，严格把好每一个产品和部件 的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。显然， 经营产品的扩展，必须与营销渠道建设结合起来。这是一条重要经验。 TCL 在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广” 、 “服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心 竞争力。到 1998 年底，TCL 已在全国建立了 28 家分公司，130 个经营部(不包括县级经营机构)，还有几 十
28、个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员 3 000 多人这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多 种产品，1998 年的销售额达到 50 多亿元。为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外， 近年来集团又成立了“国际事业本部” ，积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。 建立营销网络加快了 TCL 集团的发展步伐。TCL 坚持经营变革与管理创新，不断推进 企业产权制度改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤 其是进入 90 年代以来，TCL 抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美 乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林
29、汇软件公司，并与美国 LOtus Pacific 合作，进入了信息 网络终端产品和信息服务领域。TCL 投资创办了爱思科微电子集成电路公司，介入了通讯系统设备制造、 移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL 已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商 向互联网设备的主流厂商转变。集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的 实现提供了有力的保证。 经过多年苦心经营，TCL 的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效进行 品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。90 年代初 TCL 王牌彩电成功介入竞无隙渠道融合市场，名列“三 甲” ，营销网络功不
30、可没。在 1996 年彩电市场降价竞争中， 客输送高质。迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场第一给人 留下深刻印象。集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营、提高 竞争优势的重要战略组成部分。首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略” 。要求所有项目必须制定 详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。其次，导入“区域市场推广战略” 。 将国内市场划分为 7 大区域， 按 “大区销售中心一分公司一经营部一基层办事处” 模式构建区域分销网络， 禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。三，实施“深耕细作”策略。按各区
31、域网络做细经营管理，开展 “千店工程” ，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品 牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改组成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动 来自 中国最大的资料库下载 回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年 免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性。以家电营销服务网络为基础，整合家 电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。 TCL 强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门要求合作。健伍、NEC 分别找上门来 要求 TCL 代理其音响、手机。TC
32、L 营销网络不仅是 TCL 产品的“市场高速公路” ，而且成了 TCL 最重要的一 块无形资产。 面向 21 世纪，TCL 提出了创世界级中国企业的宏伟蓝图。为实现这一目标，TCL 将加 快海外市场拓展步伐，加大研究开发力度，以一流管理、一流产品、一流服务和一流队伍，向用户提供最 好的产品、最好的服务，塑造出中国最好的品牌，在家电、通讯、信息和电工四大支柱产业赢得国内同行 业的领先优势。 思考讨论题 思考讨论题 1TCL 的快速成长与其分销网络的构建有何联系? 2为实现新的目标，TCL 分销系统还有哪些可以改进之处? 第一节 营销渠道的内涵及特征 第一节 营销渠道的内涵及特征 一、营销渠道的涵
33、义 营销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通 道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消 费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适 的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。 因此，分销渠道是促使产品(服务)顺利地经由市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套 相互依存的组织。它具有如下特征： (1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另一端连接消费，使产 品通过
34、交换不断进入消费领域，满足用户需求。 (2)分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产 者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、 广告公司等。这些组织为实现其共同目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他 原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。 (3)分销渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，流向消费 者(用户)。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的渠道。渠道的长 短通常由比较利益决定。 (4)分销渠道是一个多功能系统
35、。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适当的地点， 以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过各渠道成员的营销努力，开 拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，分销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细 分市场之间的更精确有效的联系。 二、分销渠道的功能 图 11 为美国商用机器公司(IBM)PC 产品的分销渠道系统示意。这里，IBM 根据自己的特点，针对不 同用户对计算机产品及服务的不同要求，采用了多渠道网络系统，以便充分发挥渠道功能。IBM 销售公司 主要面向大中型企业客户；IBM 直销公司则主要负责向小型企业和个人职业用户，如律师、会计师等
36、销售 计算机及其配件，销售方式是电话订购和邮购。这两条分销渠道由 IBM 所属并直接管理。IBM 的第三条分 销渠道由一些独立的中间商组成。这些中间商商包括计算机专营商店、代理商和各类经销商，负责向数据 处理、保险、会计、审计、石油等行业的用户销售 IBM 计算机及相关软件、配件。各机构均要根据渠 道目标要求完成相应功能。 来自 中国最大的资料库下载 图 11 IBM 的计算机分销系统 分销渠道的主要功能是将产品(服务)分销给消费者。在这一过程中，需要各方共同努力，完成产品的 一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。由此形成分销渠道的主 要功能，包括： (1)调
37、研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 (2)寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的 营销服务。 (3)分类。协调厂商产品(服务)种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相 关性分类组合，改变包装大小，分级分等。 (4)促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 (5)洽谈。在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或所有权转移。 (6)物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 (7)财务。融资、收付货款，将信用延至消费者。 (8)风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。
38、上述功能构成分销渠道的功能集。完成产品分销，这些功能不可或缺，必须 全部被执行。问题的焦点是由谁来执行。制造商可以承担全部功能(如图 11 中 IBM 通过自己的直销公司 或销售公司向最终用户销售产品)，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行(如上例中 IBM 通过 代理商、经销商或专营商店销售计算机)。 制造商对渠道成员及其功能的选择，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：(1)它们都使用稀缺资 源；(2)这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；(3)各类功能可以在渠道成员之间相互转换。具体 来说，应当遵循下列三个重要原则： (1)分销渠道的所有功能不能增加或减少； (2)分销渠道的成
39、员可以增减或被替代； (3)渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 三、分销渠道的基本业务流程 渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。图 12 显 示了 9 种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员联系起来。其中，实物流、所有权流和促销流是前 向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客。订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中 的后一成员流向前一成员。洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易 成员之间。 IBM IBM 销售公司 中间经销商 最终用户 代理商 IBM 直售公
40、司 计算机专营店 来自 中国最大的资料库下载 图 12 分销渠道系统流程图示 (1)实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动。其主要部分是产品运输和储存。物流的持续、有 效是渠道保证服务产出质量与效率的重要条件。一般地说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存 货会造成过高的备货成本。因此，合理组织商品储运或物流，是提高分销渠道效率和效益的关键之一。 (2)所有权流指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。这一流程通常是 伴随购销环节在渠道中向前移动的。在租赁业务中，该流程转移的是持有权和使用权。 (3)促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商，称之为贸易
41、促销，直接流向最 终消费者则称之为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客的促销责任，既可以采用广告、公共关系和 营业推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等针对个人的促销方式。 (4)洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间每转移一次，就要进行一次洽谈。如制造 商、批发商和零售商之间为产品种类、价格和促销条件的洽谈。 (5)融资流是渠道成员之间的融通资金的过程。分销渠道的融资流有前向融资和后向融资两种形式。 前向融资的例子是某汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供财务帮助，而且为持有其汽车存货的 经销商融资；后向融资的例子是住房消费者购买“楼花”(预付购房款)，某百货商店承诺预付
42、一定数额款 项大量订购某种款式的时装。 (6)风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程。渠道风险不仅与交易过程中的产品报废、过 时、丢失、返修、违约、保险和税金等相关，也与存货量(特别是市场需求变化带来滞销时)过大，影响资 金周转，或处理存货的损失相关。 (7)订货流是指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定。订货流通常是由用户向零售商， 零售商向批发商，批发商向制造商的后向流程。 (8)支付流是指货款在渠道各成员间的流动。例如，客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理 商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。 (9)市场信息流是各成员相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一
43、环节均必不可少。 四、分销渠道功能与流程的关系 分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本 关系。 如前所述，分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不能缺少，也可 以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列 专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。这些系列说明，发挥营销中间机构的经验、专业细分、 联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销功能。 从管理角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同流程，相应地构成了分销渠 制 造 商 批 发 商 零 售 商
44、最 终 消 费 者 实物流 所 有 权 促 销 流 洽 谈 流 融 资 流 风 险 流 订 货 流 支 付 流 信息流 来自 中国最大的资料库下载 道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道和促销渠道。在这些流程渠道之间， 需要充分协调和协作。实践表明，制造商引入新产品失败常见的原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场 促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。 渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可少。制造商、批发商、 零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息通信渠道的主要流程及其参与机构技术，以确保渠道运作 的协调
45、和提高顾客服务质量所需的信息交换。例如，美国大型零售商凯玛特公司采用电子数据交换系统 (EDI)，联系 200 家供应商，并为其 2 300 家商店配备了快速反应的通信装置，即时查价并自动记录和变 更存货，有效协调和提高了系统效率。 第二节 分销渠道的类型及程序 一、类型结构 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还 可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种 类型。渠道的类型结构如图 13 所示。 (1)零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转手。直销的 主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销
46、售。直销是工业品分销渠道的主要方式。大型 设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销 渠道也正在迅速发展。 (2)一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以 是代理商或经销商。 (3)二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业 品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。 零阶渠道 (MC) 一阶渠道 (MRC) 二阶渠道 (MWRC) 三阶渠道 (MwJRC) (a)消费品市场分销渠道 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 一阶渠道 (b)工业品市场分销渠道 图 l 一 3 分销渠道的类型结构 (4)三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便品， 需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和 零
