1、- 1 - Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich
2、Project name or document title (max. two lines) Type of document Client name (max. two lines) Location, date of presentation (month day, year) Doc. number to be entered by Header and Footer - 2 - This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by t
3、he underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners. Content Page A. Chapter? 1.Sub chapter? 1.1Section ? B. Chapter? 1.Sub chapter? 1.1Section ? C. Chapter? 1.Sub chapter? 1.1Section ? Do
4、c. number to be entered by Header and Footer - 3 - A. Chapter page (after chapter point: 4 space bars) Doc. number to be entered by Header and Footer - 4 - 消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化 - 成功的基础在 于全面地了解消费者的群体特征 资料来源：罗兰贝格分析 消费者群体特征和消费需求 人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多 人口老龄化的加剧，老年人的数量上升 闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多 关心下一代的成长
5、青少年追求时尚 便利、快捷型饮料 保健型饮料 休闲、旅游型饮料 儿童营养型饮料 时尚型饮料 职业女性数量增加 女士饮料 Doc. number to be entered by Header and Footer - 5 - 作为消费品市场上最为活跃的一个领域，饮料市场正经历着新的变化 - 机遇和挑战 并存 饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元化”的细分市场格局 消费者的“偏好”结构仍然不稳定，成熟的“消费结构”尚未形成，风险与机会并存 新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期 “诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减 竞争的结果直
6、接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地 1 2 3 4 5 Doc. number to be entered by Header and Footer - 6 - 自1980年以来，中国的饮料业迅速发展，但与世界其它国家相比，仍然处于较低的 消费水平 - 中国的饮料业仍然有巨大的发展潜力 资料来源：中国食品行业协会，罗兰贝格分析 人均消费量的基准比较(公斤/年,人) 饮料的总产量：19801998 万吨 29 330 1200 年均增长 23% 西欧发达国家 世界平均水平 中国 Doc. number to be entered by Header and Footer -
7、7 - “多元化”的饮料市场格局已经形成，并将继续朝着这一方向发展 1) 包括：含乳饮料，植物蛋白饮料，茶饮料，固体饮料，特殊用途饮料，低糖和 无糖饮料 资料来源：中国食品行业协会，罗兰贝格分析 碳酸饮料 46% 瓶装饮用水 18.2% 果蔬汁饮料 11.2% 其它1) 24.6% 饮料业中的三大主要产品类别及其市场份额 (1997) 各种饮料细分市场的发展趋势 碳酸 饮料 瓶装 饮用水 果蔬汁 饮料 其它 需求总量保持稳定上升，但市场份额逐渐下降，竞争日 益加剧，可乐、柠檬和橙处于主香型地位，其它多种香 型开始出现，成为市场的补充 纯净水市场需求仍将稳定上升，但利润率下降，且随着 矿泉水和泉
8、水等优质天然水的制造成本的降低，纯净水 的市场将逐步被后者所挤占 目前发展滞后，有较大的潜力可挖，关键在于口味、价 格以及市场潮流的形成 处于起步阶段，其中含乳饮料和植物蛋白饮料呈现较好 的发展前景，其它类型的饮料平稳发展，但在较长的一 段时间内不可能占主导地位 Doc. number to be entered by Header and Footer - 8 - 供求双方的交互作用将加剧饮料市场的竞争，使之朝着成熟化的市场迈进 需求方：消费者 收入的增加改变人们的生活态度和消费 心理 追求更广的商品选择面 注重“物美价廉” 讲究商品的附加价值，如：包装精美，代表时 尚 等等 消费者群体的分
9、化(如：不同年龄层面， 不同职业，不同的收入水平，等 )导致消费 的分流，同时也不断创造新的需 求 知识的增加和经验的积累导致理性的消 费和成熟的“消费偏好结构” 供应方：生产厂商(竞争) 边际利润率较高从而吸引许多生 产厂商进入该行业，反过来促使边际利润率 的下降 竞争的加剧促使生产厂商提高产 品的性能价格比，加快新产品的开发 地区性品牌的成长和扩张以及全 国性品牌的地区渗透加速了市场的一体化进 程 技术上的创新丰富了产品的种类 ，并由此诱发出消费者的潜在需求 大中型生产厂商的横向一体化扩 张将提高整个行业的集中度 . 推力 作用 拉力 作用 成功的关键在于进行个性化战略定位 资料来源：罗兰
10、贝格分析 饮料的发展 Doc. number to be entered by Header and Footer - 9 - 消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化 - 成功的基础在于全面 地了解消费者的群体特征 资料来源：罗兰贝格分析 消费者群体特征和消费需求 人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多 人口老龄化的加剧，老年人的数量上升 闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多 关心下一代的成长 青少年追求时尚 便利、快捷型饮料 保健型饮料 休闲、旅游型饮料 儿童营养型饮料 时尚型饮料 职业女性数量增加 女士饮料 Doc. number to be entered by Hea
11、der and Footer - 10 - 消费者调查的数据也显示：不同的饮品在消费者心目中具有不同的地位 - 清晰地 个性化战略定位是成功的关键 资料来源：北京零点调查公司，罗兰贝格分析 支 持 消费者心目中各种饮品的不同定位 最有营养的饮品(%)最时髦的饮品(%)最宜待客的饮品(%)最适合女士的饮品(%) 3.7 20 56.7 纯鲜奶 酸奶 果汁 11.5 11.8 25.6 可乐 干红 威士忌 5.2 12.6 48.5 11.2 12.8 32.5 可乐 啤酒 保健茶 果汁 可乐 保健茶 Doc. number to be entered by Header and Footer -
12、 11 - 碳酸饮料和饮用水是目前消费者首选的两类饮料，但其它类型的饮料存在消费偏好 上的地区差异 上海消费者的饮料消费偏好北京消费者的饮料消费偏好 碳酸饮料 矿泉水 /纯净水 奶料饮料 茶饮料 果味饮料 纯果汁 支 持 资料来源：北京零点调查公司，罗兰贝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer - 12 - 饮料市场的竞争态势正发生新的变化 - 各个饮料市场的集中度在未来的几年内均 会有所提高，部分市场进入成熟期 资料来源：中国经济新闻库，罗兰贝格分析 著名的“洋品牌”(可口可乐、百事可乐 、雪碧)占据主导地位，各区域市场的相似程度高 国内的品牌占一定的市场份额，地区性 品牌开始加入市场竞争 整个市场由几大错层定位的著名品牌所 占据 一小部分的品牌存活于市场空隙 市场竞争结构比较稳定 竞争现状未来发展趋势 以国内的品牌为主，但区域市场之间的 差别比较大，市场的集中度还不是很高 目前处于“诸
