1、公公 司司 历历 史：史：l1984年成立；l1992年，首次被财富评为世界五百强企业；l1996年，开始经过网站销售旗下产品，拉开网络直销序幕。l l，网上营业额到达天天5,000万美元；l自1995年起，戴尔企业一直名列财富杂志评选“最受仰慕企业”，排名第10位。l 年，首次季度出货量超出1000万台系统，但赖认为生直销模式开始出现衰退。l20，季度盈利超出9亿美元，市场拥有率却不停下降，已远远低于竞争对手惠普和联想。第1页最年轻首席执行官最年轻首席执行官:迈克尔迈克尔戴尔戴尔 l 19651965年出生于休斯敦，年出生于休斯敦，父亲是一位牙医，父亲是一位牙医，母亲是一个经纪人。母亲是一个
2、经纪人。19831983年进入了德克萨斯大学，年进入了德克萨斯大学，成为了一名医学预科生。成为了一名医学预科生。大学第一年完成后就大学第一年完成后就辍学辍学，创办企业开始戴尔企业经营。创办企业开始戴尔企业经营。第2页公公 司司 简简 介介：定位：全球领先定位：全球领先ITIT产品及服务提供商。产品及服务提供商。经营模式：按照客户要求制造计算机，经营模式：按照客户要求制造计算机，提供客户所信赖和重视创新技术与服务，提供客户所信赖和重视创新技术与服务，并向客户直接发货。并向客户直接发货。第3页产产 品品戴尔电脑（除固定配置外，客户也能够戴尔电脑（除固定配置外，客户也能够依据本身需求选择电脑配置得到
3、真正有依据本身需求选择电脑配置得到真正有个人特色专属电脑）。个人特色专属电脑）。按照家庭与个人办公、中小企业、公共按照家庭与个人办公、中小企业、公共事务部、大型企业分类提供产品。事务部、大型企业分类提供产品。产品包括笔记本、上网本、电子产品、产品包括笔记本、上网本、电子产品、软件、电脑附件、显示器打印机。软件、电脑附件、显示器打印机。产品服务、安装服务、工厂定制成、产品服务、安装服务、工厂定制成、企业支持服务、戴尔培训与认证、企业支持服务、戴尔培训与认证、实施实施“修理、更换、退货服务修理、更换、退货服务”三包服务。三包服务。服服 务务第4页目目 标标 客客 户：户：寻求专业化、系统化、功效性
4、强且寻求专业化、系统化、功效性强且对产品质量与服务有要求电脑需求者，对产品质量与服务有要求电脑需求者，包含大型企业客户、政府、中小企业和包含大型企业客户、政府、中小企业和个人家庭消费者。个人家庭消费者。第5页商商 业业 模模 式：式：经过网络直接经营商业模式，消除中间商。经过网络直接经营商业模式，消除中间商。以此降低运行成本、中间代理赢利及信息沟以此降低运行成本、中间代理赢利及信息沟通时间。通时间。第6页网网 站站 概概 况：况：提供各种资讯、优质服务、个人服务提供各种资讯、优质服务、个人服务提供额外利益给用户（在戴尔网上直销站点提供额外利益给用户（在戴尔网上直销站点购置电脑都有最少购置电脑都
5、有最少500500元现金折扣）元现金折扣）提供小区意识提供小区意识令用户拥有全方面性体验令用户拥有全方面性体验自助方式自助方式(依据自我意识个性化选择依据自我意识个性化选择)第7页戴戴尔尔电电脑脑首首页页中中文文版版第8页戴戴尔尔ShopShop首首页页中中文文版版第9页中中国国官官方方直直销销网网站站第10页经经 营营 现现 状状:从市场份额来看在华中小企业及个人消费者经从市场份额来看在华中小企业及个人消费者经过网络订购过网络订购电脑电脑占占20%20%。戴尔将客户分为两类：戴尔将客户分为两类：一类是大企业、政府和行业客户，约占企业整一类是大企业、政府和行业客户，约占企业整体业务销售体业务销
6、售80%80%；另一部分为中小企业和个人；另一部分为中小企业和个人消费者，仅占消费者，仅占20%20%百分比。百分比。第11页在亚太地域：在亚太区在亚太地域：在亚太区1313个市场开展直线订购业务：个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、马来西亚、新西兰、新西兰、新加坡、台湾和泰国。除此之外，新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有还有3838个合作搭档为其它个合作搭档为其它3131个市场提供服务。个市场提供服务。l在中国：1998年8月建设了位于福建厦门“中国客户中心”（CCC）。l l11月
7、“中国客户中心”拓展为35万平方英尺设施,在生产、管理、营销、财务等各个方面都按照戴尔模式运作。l l年9月，它成为了戴尔全球首个取得OHSAS18001职业安全与健康管理认证工厂。l20戴尔在中国开始于国美电器合作开设实体销售门店，销售电脑。第12页企业未来：企业未来：网络网络+实体实体延续其赖以成名直销模式争夺市场，辅以部分延续其赖以成名直销模式争夺市场，辅以部分进场营销和代理营销。进场营销和代理营销。第13页竞竞 争争 威威 胁：胁：同类型电子商务网站。同类型电子商务网站。专门单一电子数码产品网站和综合性商城。专门单一电子数码产品网站和综合性商城。同类电脑产品。同类电脑产品。第14页第1
8、5页其它电子商务网站其它电子商务网站（1 1）专一型数码电子商务网站）专一型数码电子商务网站第16页主要竞争者及其介绍：主要竞争者及其介绍：l 新蛋网l 中国新蛋网是依靠著名美国新蛋网而创建新一代专业电子商务消费服务网站，利用强大全球化集约采购优势、丰富电子商务管理服务经验和最先进互联网技术为您提供最新最好电脑配件、数码产品和时尚用具。美国新蛋网于成立。l中关村在线l 中关村在线（）是中国第一IT门户，是一家资讯覆盖全国并定位于销售促进型IT互动门户，被认为是大中华区最具商业价值IT专业门户。中关村在线是集产品数据、专业资讯、科技视频、互动行销为一体复合型媒体，也是CBS INTERACTIV
9、E 中国区媒体群旗舰。l京东商城l 京东商城是中国B2C市场最大3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力电子商务网站之一。Ps：3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品简称。第17页第18页第19页第20页对比分析对比分析 主打电脑数码产品电子商务网站产品众多，给以客户更多选择。像中关村在线这么网站对于中国消费者来说也有一定信任，中国新蛋也是依靠于美国企业经验及雄厚支持建立相对于戴尔单一产品，消费者选择受限制，竞争力减弱。对策对策 能够从产品配送、售后服务及本身产品专业化、精品化
10、方面入手。同时继续发挥原有价格优惠战略原装正价产品网购都有最少500元折扣。第21页综合性商城：综合性商城：l当当网l 当当网是北京当当网信息技术有限企业营运一家汉字购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其它各种商品销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，当前是全球最大汉字网上图书音像商城，面向全世界汉字读者提供近30多万种汉字图书和音像商品l卓越亚马逊l 卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊企业收购后，成为其子企业。经营图书音像软件、图书、影视等。l 卓越网创建于，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚
11、马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分企业。至今已经成为中国网上零售领先者。l淘宝网l 亚太最大网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在年5月10日投资创建。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%份额。第22页第23页第24页第25页对比分析对比分析 网络消费者对于这类综合性电子商务商城相对熟悉，除电子数码产品外还购置其它服装、配饰、家居、书籍等产品，购置习惯驱使也会影响消费者选择这些非专业性但自己对其有了解网站。这类商城也有二手产品销售，价格上也有优势。对策对策 扩大宣传、增强消费
12、者购置信心，利用本身专业化优势击破购置习惯驱使 第26页同类电脑产品：同类电脑产品：这方面竞争主要在于客户忠诚度，有些是对于产品惯这方面竞争主要在于客户忠诚度，有些是对于产品惯性依赖以及意见领袖影响使得客户选择含有改变性及性依赖以及意见领袖影响使得客户选择含有改变性及多样性。像多样性。像IBMIBM、惠普、联想、神舟、宏基、苹果等不、惠普、联想、神舟、宏基、苹果等不一样电脑产品，不一样人会有不一样选择。一样电脑产品，不一样人会有不一样选择。购置者首先要选择戴尔电脑，才有深入可能经过戴尔购置者首先要选择戴尔电脑，才有深入可能经过戴尔电脑电脑B2CB2C网站直接购置。网站直接购置。对比分析对比分析
13、 电脑产品本身性能差异，更有侧重点使电脑产品本身性能差异，更有侧重点使得消费者选择也有不一样。得消费者选择也有不一样。对策对策 提升产品性能，形成自我特色优势以吸引购提升产品性能，形成自我特色优势以吸引购置者。置者。第27页SWOT分析分析 第28页优势：优势：劣势劣势 ：消除中间商及其低效率和高消除中间商及其低效率和高成本，构建更紧密客户关系成本，构建更紧密客户关系和创造更高客户价值和创造更高客户价值取消了分销中间步骤，大大节取消了分销中间步骤，大大节约了成本约了成本能直接依据用户订单进行生产，能直接依据用户订单进行生产，所以仓库中几乎没有存货，所以仓库中几乎没有存货，这就防止了产成品卖不出
14、风这就防止了产成品卖不出风险，深入降低了经营成本，险，深入降低了经营成本，戴尔企业取得了库存控制显戴尔企业取得了库存控制显著优势著优势厂家与消费者之间缺乏缓冲步厂家与消费者之间缺乏缓冲步骤，轻易形成尖锐矛盾冲突骤，轻易形成尖锐矛盾冲突 对降低成本过分追求，减弱了对降低成本过分追求，减弱了客户服务保障能力客户服务保障能力服务质量不能确保服务质量不能确保 DELLDELL网上产品只能看和听，网上产品只能看和听，不能让用户亲身触摸产品劣不能让用户亲身触摸产品劣势机会策略势机会策略 第29页机会机会：威胁：威胁：经济增加促进消费需求经济增加促进消费需求消费观念改变，网购普消费观念改变，网购普及及经济发
15、展，个人收入提经济发展，个人收入提升，消费受到收入限制升，消费受到收入限制影响减小，购置欲也随影响减小，购置欲也随之增强之增强网络发展，数码科技应网络发展，数码科技应用愈加普及，需求增大用愈加普及，需求增大促消费增加促消费增加直销产品成为低价代名直销产品成为低价代名词，低端市场被挤占词，低端市场被挤占来自同类产品挤压，消来自同类产品挤压，消费者购置习惯驱使费者购置习惯驱使消费者不信任心理造成消费者不信任心理造成客户流失客户流失消费观念影响，中国人消费观念影响，中国人更倾向于握在手里实打更倾向于握在手里实打实东西，对于网络消费实东西，对于网络消费存有疑虑存有疑虑第30页直销经营模式优势及劣势直销
16、经营模式优势及劣势第31页优优 势：势：快速反应，按需生产强大定单处理系统和生产体系快速反应，按需生产强大定单处理系统和生产体系强大数据处理能力和先进信息化管理技术强大数据处理能力和先进信息化管理技术优异客户服务，强大呼叫中心服务优异客户服务，强大呼叫中心服务强大而高效供给链强大而高效供给链低成本和价格战低成本和价格战 不过不过此种优势在美国本土市场稍显显著，到了亚此种优势在美国本土市场稍显显著，到了亚太地域因消费者理念差异优势也就没有那么突出了。太地域因消费者理念差异优势也就没有那么突出了。第32页劣势劣势/弊端：弊端：厂家与消费者之间缺乏缓冲步骤，轻易形成尖锐矛盾冲突。当消费厂家与消费者之
17、间缺乏缓冲步骤，轻易形成尖锐矛盾冲突。当消费者对商品产生不满时，因为缺乏了经销商这一中间步骤，自然会直者对商品产生不满时，因为缺乏了经销商这一中间步骤，自然会直接将不满矛头指向厂家。长久之后，消费者对厂家品牌轻易失去信接将不满矛头指向厂家。长久之后，消费者对厂家品牌轻易失去信心，从而造成潜在消费群体流失。心，从而造成潜在消费群体流失。对降低成本过分追求，减弱了客户服务保障能力。即使客户服务是对降低成本过分追求，减弱了客户服务保障能力。即使客户服务是戴尔强项，然而，直销模式下低利润空间直接迫使戴尔从源头上下戴尔强项，然而，直销模式下低利润空间直接迫使戴尔从源头上下手，控制成本，来赚取更多利润，而
18、产品在确保质量情况下所能控手，控制成本，来赚取更多利润，而产品在确保质量情况下所能控制成本极其有限（以降低产品质量控制成本是饮鸩止渴做法），所制成本极其有限（以降低产品质量控制成本是饮鸩止渴做法），所以造成直接后果便是客户服务能力下降。以造成直接后果便是客户服务能力下降。关键服务外包增加了服务流程复杂性，服务质量不能确保。关键服务外包增加了服务流程复杂性，服务质量不能确保。业绩第一、重视大客户直销文化使个人消费者利益相对受到轻视。业绩第一、重视大客户直销文化使个人消费者利益相对受到轻视。在实际中反应便是服务质量下降和客户不满程度上升。市场份额下在实际中反应便是服务质量下降和客户不满程度上升。市
19、场份额下降自然是板上钉钉事情。降自然是板上钉钉事情。第33页SWOT分析工具分析工具不一样战略导不一样战略导向向 SOSO战略战略利用优势，把我机会利用优势，把我机会 发挥直销优势，加大宣传力度，发挥直销优势，加大宣传力度，增强消费信心，消除购置疑虑。增强消费信心，消除购置疑虑。WOWO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 被动等候消费观念改变是不允许，被动等候消费观念改变是不允许，要从这方面下手，开展业务。相要从这方面下手，开展业务。相对来说改变客户固有思维模式有对来说改变客户固有思维模式有一定困难。一定困难。STST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁加强产品本身性能，提升
20、产品质量。加强产品本身性能，提升产品质量。量实体门店结合网络销售，量实体门店结合网络销售，取得与其它品牌产品同等关注地位。取得与其它品牌产品同等关注地位。WTWT战略战略将劣势降到最小，将劣势降到最小，防止威胁防止威胁 增强网站服务功效，及时满足客增强网站服务功效，及时满足客户需求；做出本身特色，异于户需求；做出本身特色，异于其它电子商务网站。其它电子商务网站。第34页 结论：结论：网络直销网络直销+实体经营，走中国之路！实体经营，走中国之路！第35页 戴尔企业在中国网络直销经营并没有其在美国本土市场那样无往戴尔企业在中国网络直销经营并没有其在美国本土市场那样无往不利，在激烈竞争中戴尔做出不利
21、，在激烈竞争中戴尔做出“妥协妥协”开始有实体门店经营，不开始有实体门店经营，不单单走网络这一条道路。同时其它同类型电子商务网站也以多样单单走网络这一条道路。同时其它同类型电子商务网站也以多样化选择将戴尔比下去，戴尔给人以单一之感，消费者购置信心不化选择将戴尔比下去，戴尔给人以单一之感，消费者购置信心不足也造成其销售不如预期。足也造成其销售不如预期。我们认为，戴尔这种我们认为，戴尔这种“妥协让步妥协让步”是一个中国化道路，将网络与实是一个中国化道路，将网络与实体优势相结合，强强联合从两方面入手兼顾到不一样消费者需求体优势相结合，强强联合从两方面入手兼顾到不一样消费者需求是值得必定。是值得必定。网络直销在中国可行吗？答案是必定。网络直销在中国可行吗？答案是必定。B2CB2C模式电子商务增强了企模式电子商务增强了企业业/商家与客户个人之间联络，有利于愈加好地满足需求，对于双商家与客户个人之间联络，有利于愈加好地满足需求，对于双方都是有利。当中国网络消费观念愈加深入人心之时，网络消费方都是有利。当中国网络消费观念愈加深入人心之时，网络消费不但仅局限于低端小物件，网络直销、不但仅局限于低端小物件，网络直销、B2CB2C这么营销伎俩将愈加促这么营销伎俩将愈加促进消费。进消费。第36页
