1、第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第二节消费者行为与决议分析第二节消费者行为与决议分析第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析第三节组织市场第三节组织市场（B2B市场市场）第1页第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析一、消费者心理含义及过程一、消费者心理含义及过程l消费神理：消费神理：是指消费者在处理和消费相关是指消费者在处理和消费相关问题时所发生心理活动。是消费实践活动问题时所发生心理活动。是消费实践活动在人们头脑中反应。在人们头脑中反应。l消费神理活动过程：消费神理活动过程：是指消费者从消费动是指消费者从消费动机产生到消费对象选择、从实际消费到消机产生到消费对象选择、从实际消
2、费到消费结束以后自我感觉与评价整个过程，包费结束以后自我感觉与评价整个过程，包含认知、情感和意志三个过程。含认知、情感和意志三个过程。u消消费费者者对对商商品品认认知知过过程程，就就是是消消费费者者把把经经过过自自己己各各种种感感觉觉器器官官取取得得商商品品各各种种属属性性加加以以联联络络和和综综合合，以以取取得得商商品品全全方方面面映映象象反反应应过过程程。它它是是经经过过感感觉觉、知知觉觉、注注意意、记记忆忆、思思维维、想想象象、联联想想等等一一系系列列心心理理机机能能活动共同完成。活动共同完成。u情情(绪绪)感感是是人人们们对对客客观观事事物物是是否否符符合合自自己己需需要要所所产产生生
3、一一个个态态度度和和内内心心体体验验。在在消消费费实实践践中中，能能够够满满足足消消费费者者需需要要消消费费品品，消消费费者者对对其其会会产产生生主主动动情情绪绪与与情情感感，从从而而产产生生喜喜悦悦、满满意意、愉愉快快等等内内心心体体验验，它它能能增增强强消消费费者者购购置置欲欲望望，促促进进购购置置行行为为发发生生;反反之之，则则会会产产生生不不满满、忧忧愁愁、憎憎恨恨等等内内心心体体验验，它它会会抑抑制制购购置置行行为为发发生生。这这些些内内心心体体验验就就是是情情绪绪或或情情感感。人人需需要要是是情情绪绪、情情感产生主观原因。感产生主观原因。u意志过程是指个人自觉地确定目标，意志过程是
4、指个人自觉地确定目标，并依据目标调整本身行动，选择伎俩，并依据目标调整本身行动，选择伎俩，排除干扰克服困难，以实现预定目标排除干扰克服困难，以实现预定目标心理过程。它是人意识能动作用在消心理过程。它是人意识能动作用在消费行为中表现。在消费活动中意志过费行为中表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联络阶段执行结果等三个相互联络阶段 l这这三三个个过过程程是是统统一一，它它们们相相互互联联络络、彼彼此此渗渗透透、相相互互影影响响，决决定定着着消消费费者者购购置置活活动动。其其中中认认识识过过程程是是基基础础；情情感感过过程程不不但
5、但是是消消费费者者认认识识商商品品心心理理过过程程必必不不可可少少阶阶段段，它它决决定定购购置置行行为为实实现现，而而且且情情感感程程度度，决决定定了了意意志志过过程程执执行行购购置置决决定定果果断断程程度度；意意志志过过程程有有赖赖于于情情感感过过程程，又又在在一一定定程程度度上上调调整整情情感感过过程程发发展展和和改改变变，是是认认识识、情感过程确保。情感过程确保。第2页二、影响消费者心理原因二、影响消费者心理原因（一）消费者个人原因（一）消费者个人原因 u个性个性u性别、年纪和身体情况性别、年纪和身体情况u知识水平、技能情况知识水平、技能情况 u人生观、价值观、消费观人生观、价值观、消费
6、观（二）（二）社会原因社会原因 u社会文化社会文化 u社会阶层社会阶层 u家庭原因家庭原因 u节假日原因节假日原因 （三）（三）经济原因经济原因 u经济发展水平经济发展水平 u价格原因价格原因 u消费者收入水平消费者收入水平 u消费品市场营销组合消费品市场营销组合 第3页三、消费者消费动机分析三、消费者消费动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 1.含义：动机（Motive)是指推进人从事某种行为念头。动机源于需要，它决定人选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种担心状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济条件下，消费者满足需要主要方式
7、就是购买商品。第4页三、消费者消费动机分析三、消费者消费动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 2.类别：类别：B按起源划分：按起源划分：内在动机和引致动机内在动机和引致动机B按对行为影响程度划分：按对行为影响程度划分：主导主导(强势强势)动机和辅助动机和辅助(弱势弱势)动机动机B按和目标关系划分：按和目标关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机持久（远景）动机和短暂（近景）动机B按照社会价值划分：按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机正确（无害）动机和错误（有害）动机B按表现形式：按表现形式：显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速（美国
8、妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择调查；中国对当代女性社会角色调查）溶咖啡选择调查；中国对当代女性社会角色调查）第5页三、消费者消费动机分析三、消费者消费动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 3.机能：机能：F始发机能始发机能:它驱使一个人采取某种行动。它驱使一个人采取某种行动。F指指向向机机能能:它它驱驱使使一一个个人人沿沿着着某某一一方方向向采采取取行行动动，有选择地靠近目标，因而也称选择机能有选择地靠近目标，因而也称选择机能 F调调整整机机能能:它它是是指指动动机机与与行行为为后后果果作作用用与与反反作作用用。一一个个人人行行为为假假如如产产生生了了良良好好结结果果，其其动动机
9、机就就会会得得到到强强化化，强强化化后后动动机机反反过过来来又又深深入入激激励励类类似似行行为为延延续续和和深深入入;假假如如行行为为产产生生了了不不良良结结果果，其其动动机机就就会会得得到到弱弱化化，弱弱化化后后动动机机反反过过来来又又阻阻止止类类似似行行为为延续和深入。延续和深入。第6页（二）（二）动机理论动机理论 1.马斯洛层次需求理论马斯洛层次需求理论美美国国人人本本主主义义心心理理学学主主要要创创始始人人马马斯斯洛洛(Abraham HMaslow，l9081970)在在20世世纪纪40年年代代提提出出了了动动机机形形成成理理论论，该该理理论论把把人人类类基基本本需需要要划划分分成成
10、五五个个相相互互递递进进层层次次，用用以以说说明明人人类类动动机机，故故而而又又称称为为需需求求层层次次论论(HierarchyofNeedsTheory),马马斯斯洛洛认认为为，需需求求反反应应了了人人本本性性;人人动动机机取取决决于于其其需需求求，只只有有未未满满足足需需求求才才引引发发行行为为动动机机;需需求求是是由由低低到到高高分分层层次次，只只有有当当较较低低层层次次需需求求得得到到基基本本满满足足之之后后，较较高高层层次次需需求求才才会会出出现现并并要要求求得得到到满满足足，需需求求层层次次越越低低，强强度度越越大大;需求层次越高，强度就越小。需求层次越高，强度就越小。自我实现需要
11、自我实现需要Self-ActualizationNeed尊重需求尊重需求EsteemNeed社会需求社会需求SocialNeed安全需求安全需求SafetyNeed生理需求生理需求PhysiologicalNeedl是是指指对对食食物物、水水分分、氧氧气气、排排泄泄、体体息息以以及及性性等等与与人人类类生生存存最最亲亲密密关关联联需需要要，这这类类需需要要是是人人类类作作为为动动物物本本能能，动动机机是是维维持持本本身身生生存存与与后后代代繁繁衍衍。对对在在正正常常状状态态下下大大多多数数人人来来说说，在在生生理理需需求求得得到到基基本本满满足足之之前前，其其它它需需求求都都是次要。是次要。u
12、是是人人们们对对影影响响自自己己环环境境确确定定性性需需求求，包包含含条条件件反反射射和和对对现现实实状状况况及及预预期期反反应应，动动机机是是降降低低生生活活中中不不确确定定性性，确确保保人人身身免免于于伤伤害害以以及及满满足足生生理理需需求求条条件件遭遭到到剥剥夺夺，如如人人身身安安全全、保保健、就业保障、保险。健、就业保障、保险。l也也称称归归属属需需求求。人人是是社社会会、富富有有情情感感动动物物，每每个个人人都都希希望望归归属属于于某某个个群群体体或或社社团团，作作为为其其中中一一员员进进行行交交流流并并得得到到体体恤恤和和爱爱护护，不不然然就就感感到到空空虚虚和和孤孤独独，包包含含
13、归归属属感感、社社交交活活动动、情情谊谊、爱情等。爱情等。包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，所以产生了对威信、认可、权力和地位需求;其次是满足自尊心，所以产生了提高自身能力、自信心需求。在尊重需求驱使下，一个人力图让社会和周围环境感觉到自己存在，所以要对社会和环境施加某种影响。尊重缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责甚至是破坏性行为 l它它位位于于人人需需求求层层次次顶顶峰峰，是是指指人人潜潜力力、才才能能、天天赋赋能能够够得得到到连连续续实实现现。人人在在对对本本身身潜潜质质和和外外部部环环境境认认识识基基础础上上建建立立一一个个价价值值体体系系，产产生生了了理理想想和和使使命
14、命感感，是是不不停停地地向向人人综综合合与与统统一一发发展展过过程程，它它驱驱感感人人们们充充分分发发挥挥潜潜质质，取取得得成成就就，实实现现理理想想。就就像像马马斯斯洛洛所所说说那那样样，“一一个个人人潜潜质有多大，他目标就有多高。质有多大，他目标就有多高。”第7页（二）动机理论（二）动机理论 2.阿尔德弗阿尔德弗ERG理论理论（2 2）三个论断）三个论断:在低层次需求满足之后，追求高层次需求满足动力就会自然产生在低层次需求满足之后，追求高层次需求满足动力就会自然产生;各种需求能够同时得到满足各种需求能够同时得到满足;在满足高层次需求追求受阻时，人们会回归到低层次需求上来。在满足高层次需求追
15、求受阻时，人们会回归到低层次需求上来。（3 3）评评论论：阿阿氏氏模模式式更更为为合合理理，他他认认为为，性性不不一一定定要要像像马马氏氏层层次次论论那那样样归归入入第第一一层层次次需需要要，因因为为它它不不是是一一个个人人生生存存必必要要条条件件。另另外外，他他相相信信越越是是高高级级需需求求，其其强强度度就就会会越越大大，比比如如，越越有有权权力力人人，就就越越是是嗜嗜权权如命。如命。（1）基本内容：）基本内容：存在存在(Existence)：是指一个人为了本身存在，有各种各样物质和心理需：是指一个人为了本身存在，有各种各样物质和心理需求维持其生命延续和体能健康。求维持其生命延续和体能健康
16、。关联性关联性(Relatedness)：是指一个人为了判别和维护其社会价值，要与：是指一个人为了判别和维护其社会价值，要与其它人建立和维持良好关系。其它人建立和维持良好关系。提升提升(Growth)：是指一个人为了实现自我价值，就要求在个人能力方：是指一个人为了实现自我价值，就要求在个人能力方面不停提升。面不停提升。第8页（二）动机理论（二）动机理论 3.弗洛伊德精神或心理分析弗洛伊德精神或心理分析(IEG)理论理论F弗弗洛洛伊伊德德将将人人心心理理活活动动与与生生理理原原因因结结合合起起来来，否否定定灵灵魂魂独独立立存存在在，而而坚坚信信每每种种精精神神活活动动都都有有其其根根源源，思思维
17、维任任何何方方面面都都不不可可能能与与大大脑脑分分开开而而独独立立存存在在，其其神神经经元元中中生生理理过过程程是是思思想想现现象象材材料料。他他把把人人心心理理功效区分为三个层面：功效区分为三个层面：有有意意识识(Consciousness)：有有意意识识是是经经过过大大脑脑储储存存和和加加工工记记忆忆、感感知知、思索、观念和幻想等。思索、观念和幻想等。潜潜意意识识(Preconsciousness)：潜潜意意识识是是蛰蛰伏伏在在人人意意识识中中，但但一一时时被被淡淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新出现出来。忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新出现出来。无无意意识识(Unconsci
18、ousness)：有有意意识识和和潜潜意意识识思思维维只只是是人人思思维维中中很很微微小小部部分分，而而人人绝绝大大部部分分思思维维都都是是无无意意识识。潜潜藏藏在在无无意意识识心心理理中中本本能能被被他他称称作作原原欲欲。里里比比多多(libido)，即即性性欲欲，在在其其中中发发挥挥决决定定性性作作用用。他认为本能是行为动力源，是支配个人命运、决定社会发展力量。他认为本能是行为动力源，是支配个人命运、决定社会发展力量。F弗洛伊德人格结构：本我、自我、超我弗洛伊德人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）理论）第9页l本本我我(Id)即即原原我我，即即原原始始自自己己，包包含含生生存存所所需需
19、基基本本欲欲望望、冲冲动动和和生生命命力力。本本我我是是一一切切心心理理能能量量之之源源，其其目目标标是是求求得得个个体体舒舒适适，生生存存及及繁繁殖殖，它它是是无无意意识识，不不被被个个体体所所觉觉察察。其其表表现现就就是是对对饥饥渴渴、性性、防防止止痛痛苦苦和和伤伤害害等等基基本本需需求求满满足足和和保保障障。与与本本我我相相匹匹配配处处世世哲哲学学是是高高兴兴标标准准，意意在在马马上上满满足足现现实实需需要要。试试想想，婴婴儿儿在在饥饥饿饿时时啼啼哭哭是是不不假假思思索索，就就是是直直截截了了当当地地要要求求食食物物，属属于于纯纯粹生物性要求。粹生物性要求。l自自我我(Ego)。取取得得
20、一一定定经经验验人人们们会会将将需需要要目目标标详详细细化化。本本我我蜕蜕变变成成自自我我，生生物物性性需需要要变变成成了了有有意意识识客客观观取取向向，所所遵遵照照处处世世哲哲学学是是现现实实标标准准。这这种种介介入入经经验验和和判判断断来来处处理理问题过程被弗洛伊德称作二级过程问题过程被弗洛伊德称作二级过程 l超超我我(Superego)。当当个个人人成成长长到到自自我我会会对对外外部部反反应应建建立立记记忆忆，进进行行分分析析，调调整整与与他他人人社社会会关关系系，趋趋利利避避害害，在在最最大大程程度度内内得得到到满满足足时时，标标志志着着自自我我成成长长为为超超我我（7岁岁左左右右）。
21、超超我我遵遵照照觉觉悟悟和和理理想想二二元元处处世世哲哲学学。它它们们分分别别是是对对外外部部消消极极和和主主动动反反应应(如如批批评评、处处罚罚；勉勉励励、褒褒奖奖)，以以指指导导自自我我从从中中吸吸收收教教训训或或从从此此再再接接再再厉厉，为为自自我我确确立立与与人人际际社社会会处处世世之之道道。这一阶段标志着人由物质走向道德升华过程。这一阶段标志着人由物质走向道德升华过程。当代营销学将研究消费行为作为关键内容，依据弗当代营销学将研究消费行为作为关键内容，依据弗氏观点，影响行为心理原因在很大程度上都是无意氏观点，影响行为心理原因在很大程度上都是无意识，所以人们不可能完全了解自己行为动机。但
22、商识，所以人们不可能完全了解自己行为动机。但商家能够研究人行为动机，并据此传达对应产品信息家能够研究人行为动机，并据此传达对应产品信息和广告诉求，迎合消费者。和广告诉求，迎合消费者。当消费者审阅某一特定品牌时候，除功效外，当消费者审阅某一特定品牌时候，除功效外，他更下意识地会对产品形状、大小、材料、颜色、他更下意识地会对产品形状、大小、材料、颜色、品牌名称等做出反应。品牌名称等做出反应。第10页人格层面人格层面人格层面人格层面 处世哲学处世哲学 人格形态人格形态 表现形式表现形式 反应过程反应过程本我本我高兴标准原始人原始人基本需要基本需要 原初过程原初过程自我自我现实标准物质人物质人客观选择
23、客观选择 二级过程二级过程超我超我觉悟和理想标准道德人道德人社会规范社会规范 升华过程升华过程第11页（三）消费者动机类型（三）消费者动机类型 1.生理性消费动机生理性消费动机 2.心理性消费动机心理性消费动机 u情绪动机情绪动机u情感动机情感动机u理智动机理智动机u惠顾动机惠顾动机 3.社会性消费动机社会性消费动机 l即即因因为为成成就就、威威望望、自自我我价价值值、社社会会交交往往等等动动机机引引发发购购置置行行为为，它它主主要要受受社社会会文文化化、社社会会网网络络、社社会会阶阶层层和和社社会会群群体体影影响响和和制制约约。不不但但能能够够给给人人以以心心理理上上满满足足，而而且且不不可
24、可防防止止地地反反应应着着社社会会政政治治、经经济济、历历史史、文文化化、自自然然等等环环境境原原因因对对人人消消费费动动机机产产生生及及改改变变影影响和制约。响和制约。第12页第二节第二节 消费者行为与决议分析消费者行为与决议分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含义：（一）含义：消消费费者者行行为为模模式式，实实际际上上等等同同于于消消费费者者行行为为学学，是是研研究究个个体体为为了了满满足足需需求求，选选择择、获获取取、使使用用、处处置置产产品品与与服服务务行行为为决决议议过过程程规规律律以以及及它它对对厂厂商商、消费者和社
25、会影响。消费者和社会影响。1.一个规律：消费者决议规律（关键）一个规律：消费者决议规律（关键）2.三个影响：三个影响：对厂商营销影响：对厂商营销影响：掌握这一规律，能够制订有效满足用户需求营销策略，掌握这一规律，能够制订有效满足用户需求营销策略，实现用户与厂商双赢目标实现用户与厂商双赢目标对消费者影响：对消费者影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂用户变成掌握这一规律，有利于消费者从糊涂用户变成聪明用户，聪明用户，实现用户价值最大化以及学会保护自己正当权益实现用户价值最大化以及学会保护自己正当权益对社会影响：对社会影响：这一规律有利于相关部门这一规律有利于相关部门更加好地推行职责，加强对厂商更
26、加好地推行职责，加强对厂商有效管理与监督，更加好地维护消费者正当权益和社会久远利益。有效管理与监督，更加好地维护消费者正当权益和社会久远利益。第13页（二）消费者行为研究方法：（二）消费者行为研究方法：1.经济学研究方法：经济学研究方法：分析工具：分析工具：投入投入产出、成本产出、成本收益分析收益分析基本假设：基本假设：A.商品销售量与其价格成反比；商品销售量与其价格成反比；B.一个商品价格越低，其替换品越难销售，其互补品销售越好；一个商品价格越低，其替换品越难销售，其互补品销售越好；C.推销费用与销量成正比。推销费用与销量成正比。利弊：利弊：A.利利:它强调消费者购置经济动机它强调消费者购置
27、经济动机,对促使厂家重视价格原因以及提对促使厂家重视价格原因以及提升产品质量和性能有主要意义升产品质量和性能有主要意义;B.弊弊:不能解释消费者购置中行为详细差异。不能解释消费者购置中行为详细差异。2.心理学研究方法：心理学研究方法：含义含义:即从人生理、心理所产生内在动力解释人消费行为。即从人生理、心理所产生内在动力解释人消费行为。利用利用:主张利用各种伎俩，强化有利于企业产品销售诱因，经过人主张利用各种伎俩，强化有利于企业产品销售诱因，经过人强大心理驱动力形成消费者购置行为。强大心理驱动力形成消费者购置行为。利弊利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对被广泛用于促销、广告
28、策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激不一样反应以及社会群体对消费者行为影响。同一营销刺激不一样反应以及社会群体对消费者行为影响。3.社会心理学研究方法：社会心理学研究方法：从人社会性出发从人社会性出发,强调文化传统和社会环境对人消费行为主要影响强调文化传统和社会环境对人消费行为主要影响第14页（三）几个模式：（三）几个模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)第15页（二）几个模式：（二）几个模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)第16页（二）几个模式：（二）几个模式：
29、1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消费者刺激消费者刺激反应模式（反应模式（SBRModel)Blackbox反反映映Response刺刺激激Stimulus滤镜滤镜决议决议第17页（二）几个模式：（二）几个模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消费者刺激消费者刺激反应模式（反应模式（SBRModel)4.“7O”分析模式：分析模式：目标顾客：谁是购买者？购买对象：购买什么？购买目：为什么购买？购买组
30、织：谁参与购买？购买方式：如何购买？购买时间：何时购买？购买地点：在哪购买？第18页（四）消费者行为特征：（四）消费者行为特征：1.动机引发性：动机引发性：2.行为系统性：行为系统性：3.行为复杂性：行为复杂性：4.行为差异性：行为差异性：5.外因制约性：外因制约性：搜集信息搜集信息认识问题认识问题估价方案估价方案消费与评价消费与评价决议与购置决议与购置购前阶段购前阶段购置阶段购置阶段购后阶段购后阶段第19页二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因 德德裔裔美美籍籍心心理理学学家家库库尔尔特特卢卢因因（KurtLewin)提提出出了了人人类类行行为为是是人人与与环环境境函函数数，即
31、著名即著名“场（场（Field)”理论理论:B=f(P,E)第20页消费者行为影响原因消费者行为影响原因环境原因环境原因消费者购置决议过程消费者购置决议过程认识问题认识问题搜集信息搜集信息产品评价产品评价购置决议购置决议购后行为购后行为生理原因：年纪、性别、生理原因：年纪、性别、健康、癖好健康、癖好心理原因：心理过程、个心理原因：心理过程、个性、社会、文化性、社会、文化宏观环境原因：人口原因、经济原因、政治法律原因、社会文化原因、自然原因、科技原因宏观环境原因：人口原因、经济原因、政治法律原因、社会文化原因、自然原因、科技原因微观环境原因：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看
32、法微观环境原因：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法产品原因：质量、性能、品牌、包装产品原因：质量、性能、品牌、包装价格原因：基本价格、折扣、信贷价格原因：基本价格、折扣、信贷渠道原因：批发、零售、位置、交通渠道原因：批发、零售、位置、交通行为原因：未购置、重复行为原因：未购置、重复购置购置经济原因：收入水平经济原因：收入水平个个体体原原因因市市场场营营销销原原因因促销原因：广告、推销、公关、销售促销原因：广告、推销、公关、销售促进促进10/2/第21页第22页（一）社会原因（一）社会原因1.1.社会阶层：社会阶层：中上层社会中上层社会豪华住宅、游泳池、豪华汽车豪华住宅、游
33、泳池、豪华汽车中等阶层中等阶层(32+38)高档家电、普通家俱、高级服装高档家电、普通家俱、高级服装中下阶层中下阶层中等电器、普通家俱、普通服装中等电器、普通家俱、普通服装下层社会下层社会(9+7)旧货市场、地摊货物旧货市场、地摊货物上层社会上层社会0.3+1.2+12.5艺术珍品艺术珍品豪华庄园豪华庄园私人飞机私人飞机第23页品品牌牌上上层/中上中上层中中层中下中下层下下层各个各个阶层库尔尔斯（斯（Coors）22541623百威（百威（Budweiser）4463774米勒（米勒（Miller）14502266迈克克罗布布(Michelob)6723412老格调(Oldstyle)3333
34、6221萌芽萌芽(Budlight)22531435海尼肯海尼肯(Heineken)8891-1第24页第25页2.2.参考群体：参考群体：(ReferenceGroups)渴望群体渴望群体反感群体反感群体(1)(1)参考群体分类参考群体分类第26页信信息息性性影影响响:指指经经过过群群体体信信息息传传输输与与咨咨询询影影响响群群体体内内外外组组员员消费行为现象消费行为现象;规规范范性性影影响响:指指个个人人在在消消费费时时，为为了了与与自自己己所所参参考考群群体体行行为为规范保持一致所作购置选择现象。规范保持一致所作购置选择现象。口口头头传传输输（口口碑碑）（WordofMouth)：口口碑
35、碑有有效效性性分分别别是是广广告告、人人员员销销售售、报报纸纸杂杂志志广广告告3倍倍、4倍倍和和7倍倍。因因其其信信息可靠性、低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛影响。息可靠性、低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛影响。意意见见领领袖袖（OpinionLeader)：是是指指对对口口头头传传输输起起主主要要影影响响个个人人。他他普普通通含含有有两两个个特特点点：精精通通某某一一类类产产品品或或对对其其有有深深厚厚兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。(2)(2)参考群体影响方式参考群体影响方式第27页单身单身结婚无儿女结婚无儿女
36、满巢一期满巢一期满巢二期满巢二期空巢一期空巢一期空巢二期空巢二期重新单身重新单身消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：父母节俭与孩子高消费消费重点：父母节俭与孩子高消费消费重点：多样化、多元化消费重点：多样化、多元化消费重点：日常生活消费重点：日常生活消费重点：保健营养、文化消费重点：保健营养、文化家庭料理、疾病护理家庭料理、疾病护理3.3.家庭：家庭：第28页（二）个人原因（二）个人原因1.1.性别性别2.2.年纪年纪3.3.生活方式生活方式4.个性气质（个性气质（Personality)与自我形象与自我
37、形象(Self-Image)男性男性女性女性理性居多目标明确单一，含有被动性果断快速，不易受环境影响重视产品功效、身份与地位格调比较粗感性居多目标多重，主动性强犹豫不决，易受环境影响重视审美情趣格调比较细儿童期儿童期14岁以前岁以前青年期青年期15-35岁岁中年期中年期35-65岁岁老年期老年期65岁以后岁以后以玩为消费重点；经典感性消费；含有强烈好奇心；模仿性极强。求新、求名；求新、求名；追求个性；追求个性；冲动性强。冲动性强。家庭消费显著；习惯性消费较多；计划性强；购置力强。消费多元化理性消费显著消费重点是医疗保健品第29页个性个性 个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来相对稳定而
38、又区个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来相对稳定而又区分于他人心理特点叫心理特征，分于他人心理特点叫心理特征，个性就是人所含有各种心理特征和意个性就是人所含有各种心理特征和意识倾向稳定有机结合。识倾向稳定有机结合。个性有以下特点：个性有以下特点：1.组合性合性个性不是一个孤立心理特征，而是一个性不是一个孤立心理特征，而是一组心理特征。心理特征。2.独独特特征征是是个个体体之之间差差异异性性和和独独特特征征。人人与与人人不不一一样，就就是是这些不一些不一样表达出个性。表达出个性。3.稳定定性性个个性性不不像像外外界界刺刺激激一一样瞬瞬息息万万变，是是持持久久经常常出出现心心理理特特征征
39、，当当然然伴伴随随环境境和和主主观努努力力，它它也也是是能能够改改变，但但那那是是一一个个长久改久改变过程。程。4.倾向向性性个个性性是是人人含含有有一一定定内内在在意意识倾向向性性，表表达达为个个人人需需要要动机、信念理想和价机、信念理想和价值，也表达了人能力、气，也表达了人能力、气质、性格、性格兴趣等差异。趣等差异。5.整整体体性性人人个个性性中中心心理理现象象和和心心理理过程程是是有有机机联络起起来来表表现在在一个人身上。一个人身上。第30页气质气质气质是与人神经过程特征相联络行为特征。气质主要有以下几个：气质是与人神经过程特征相联络行为特征。气质主要有以下几个：多血多血质（活（活泼型）
40、型）胆汁胆汁质（兴奋型）型）粘液质（平静型）抑郁抑郁质（抑制型）（抑制型）神神经过程程（兴奋与与抑制抑制过程）程）强强，均衡，灵活，均衡，灵活强强，不不均均衡衡，不不灵活灵活强强，不不均均衡衡，不不灵活灵活弱弱，不不均均衡衡，不不灵活灵活行行为特征特征精力充沛，但局限于从事内容多变活动；行为反应灵活灵敏，情绪轻易表现和变换；行为外倾显著，对行为改造轻易。精力充沛，胆量大，好猛干，但粗心，兴奋行为灵敏，但转化为抑制就不灵活，情绪抑制难，轻易暴发情绪，行为外倾显著，对兴奋行为改变不轻易。有精力，从容平稳，行为迟缓，不灵活不灵敏，情绪轻易抑制，不外露，行为内倾显著，对兴奋行为改变轻易对事物感受性强，
41、体验深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，胆量小，行为细心慎重，但迟疑迟缓，刻板，情绪易波动并持久，内倾严重，行为改造难。适合适合职业从事公关、开从事公关、开发和和销售售适合外适合外贸，信息，信息，管理等工作管理等工作适合从事科研，适合从事科研，金融，保金融，保险，会，会计等等适合从事制造适合从事制造业，金融金融财务，保密，保密等工作。等工作。第31页性格性格 性格是个人对现实稳定态度和习惯化行为方式，是个性心理特征关键。性格是个人对现实稳定态度和习惯化行为方式，是个性心理特征关键。主要有以下几个：主要有以下几个：1.按心理机能占百分比分按心理机能占百分比分（1）理智型）理智型善于思索善
42、于思索问题，三思而后行。，三思而后行。（2）情）情绪型型情情绪轻易波易波动还左右行左右行动。（3）意志型）意志型目目标明确，自明确，自觉支配行支配行动。（4）中）中间型型也叫混合型，没有也叫混合型，没有显著著优势心理，以各种机能心理，以各种机能结合合为主主2.按心理活按心理活动倾向分向分（1）外向型外向型善于表露情感、表善于表露情感、表现行行为、与人交往开朗活、与人交往开朗活跃。（2）内向型内向型不善于表露情感、表不善于表露情感、表现行行为，与人交往沉静孤僻。，与人交往沉静孤僻。3.按思想行按思想行为独立性划分独立性划分（1）顺从型从型独立性差，独立性差，轻易接收暗示，不加批判按他人意易接收暗
43、示，不加批判按他人意图做事做事（2）独立型）独立型独立性独立性强强，善于自己思索和，善于自己思索和处理理问题，不易受外界干，不易受外界干扰，在在紧要关要关头沉静自如，主沉静自如，主动发挥自己作用。自己作用。第32页4按行按行为模式划分：模式划分：（1）A型型有有不不能能够压制制雄雄心心壮壮志志，争争强强好好胜内内驱动力力尤尤其其强强，喜喜欢竞争争，醉醉心心事事业，整整天天忙忙碌碌，有有时间紧迫迫感感，性性情情急急躁躁，轻易易激激动，发怒怒，自信，自信，对环境适境适应强强，攻，攻击性，性，对人有人有敌意。意。（2 2）B型型不不过分分争争强强好好胜，情情绪温温和和稳定定，乐观开开朗朗，与与人人和
44、和善善，遇遇事事不不耿耿耿耿于于怀，拿拿得得起起放放得得下下，善善于于对付付挫挫折折困困难，社社会会适适应性性强强，平平衡有余，稍衡有余，稍逊活力！活力！（3）C型型感感情情内内向向，勤勤于于思思索索，重重视人人际友友好好，谦让自自律律，不不爱招招惹惹是非，反是非，反应慢，慢，轻易生易生闷气，气，压抑孤僻，抑孤僻，轻易幻想，易幻想，经常常处于被于被动。（4）D型型感感情情外外向向，主主动乐观，活活泼开开朗朗，善善于于交交际，与与人人和和睦睦，有有领导能力，粗能力，粗犷有余，慎重不足，缺乏有余，慎重不足，缺乏计划性。划性。（5）E型型感感情情丰丰富富，勤勤于于思思索索，不不善善于于人人际沟沟通通
45、，较少少攻攻击性性，不不爱找他人麻找他人麻烦，情，情绪消极，消极，经常逃避常逃避现实，消极，不自信。，消极，不自信。第33页（三）文化原因（三）文化原因:1.文化：文化：是指人们从实践中建立起来价值观念、道德、信仰、是指人们从实践中建立起来价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义象征综合体。文化不能支配人们生理需理想和其它有意义象征综合体。文化不能支配人们生理需要，但能够决定满足需要方式。要，但能够决定满足需要方式。2.亚文化：亚文化：是指某一局部文化现象，（民族、种族、宗教、是指某一局部文化现象，（民族、种族、宗教、地理、年纪、性别、职业、小区等）。地理、年纪、性别、职业、小区等）。亚文化群体
46、亚文化群体A习惯与特征习惯与特征亚文化群体亚文化群体亚文化群体亚文化群体BB习惯与特征习惯与特征习惯与特征习惯与特征 文化文化群体基群体基本特征本特征亚文化群体文化群体C习惯与与特征特征第34页三、消费者购置类型及营销策略三、消费者购置类型及营销策略按购置动机按购置动机划分为划分为按购置心态和按购置心态和心理划分为心理划分为按购置参加程按购置参加程度和品牌差异度和品牌差异划分为划分为第35页购置参加程度购置参加程度 高高 低低 大大 小小 品牌差异程度品牌差异程度 第36页（一）惯常购置行为（一）惯常购置行为(HabitualBuyingBehavior)1.原因：原因：l出于日常生活习惯；出
47、于日常生活习惯；l消费没有更多可选余地；消费没有更多可选余地；l为了降低风险为了降低风险l出于对品牌忠诚出于对品牌忠诚2.营销策略：营销策略：l尽尽可可能能保保持持为为消消费费者者购购置置产产品品提提供供便便利利，因因为为这这类类消消费费者者不不会或不愿投入过多时间和精力；会或不愿投入过多时间和精力；l杜杜绝绝引引致致不不满满原原因因，预预防防消消费费者者在在购购置置或或使使用用产产品品过过程程中中产产生不良体验；生不良体验；l采取主动行动利用促销伎俩刺激惯常性购置行为生成和巩固；采取主动行动利用促销伎俩刺激惯常性购置行为生成和巩固；l能能够够采采取取价价格格、形形象象、可可信信度度、情情感感
48、原原因因刺刺激激原原因因四四惯惯常常性性消费行为。消费行为。第37页（二）求变购置行为（二）求变购置行为(Variety-SeekingBuyingBehavior)1.基本条件：基本条件：l消费者面临很多项选择择；消费者面临很多项选择择；l消费者对任何一个都没有牢靠忠诚度；消费者对任何一个都没有牢靠忠诚度；l消费者转换成本较低；消费者转换成本较低；l消费者只是为了丰富生活内容。消费者只是为了丰富生活内容。2.营销策略：营销策略：l在在本本企企业业产产品品品品牌牌不不多多时时候候，设设法法将将消消费费者者注注意意力力长长久久凝凝固固在在本本品牌上，把求变行为转换成忠诚行为；品牌上，把求变行为转
49、换成忠诚行为；l在在企企业业实实力力允允许许条条件件下下，推推出出系系列列产产品品或或各各种种品品牌牌，满满足足消消费费者者求变心理；求变心理；l产产品品摆摆放放位位置置、间间歇歇性性提提醒醒广广告告、花花样样翻翻新新促促销销活活动动（降降价价、积积分、礼券、无偿试用）等都是适应求变行为有效伎俩分、礼券、无偿试用）等都是适应求变行为有效伎俩第38页（三）理性购置行为（三）理性购置行为(CalculatedBuyingBehavior)（四）自慰购置行为（四）自慰购置行为(Self-ComfortingBuyingBehavior)|营销策略：营销策略：l应重视对消费者提供事实依据，帮助他们掌握
50、该产品知识，应重视对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品知识，勇于将自己产品与同类竞争产品进行对比勇于将自己产品与同类竞争产品进行对比l突出权威、专业和事实，是促成理性购置行为秘诀，如权突出权威、专业和事实，是促成理性购置行为秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一深度对话威介绍，专业人员和消费者一对一深度对话l立足持久战，不可急躁，要尤其注意与用户前期沟通立足持久战，不可急躁，要尤其注意与用户前期沟通|营销策略：营销策略：l不停强化该产品优越性不停强化该产品优越性l及时开发出新产品，扩大市场份额，降低消费者风险或不及时开发出新产品，扩大市场份额，降低消费者风险或不安安l做好售后服务做好售后
