1、物流营销实务第1页 物流企业渠道策略物流企业渠道策略 模块三：模块三：物流企业渠道策略课件第1页物流营销实务第2页本章学习目标本章学习目标 学习本章后，要能说出物流企业分销渠道含义；描述物流企业分销渠道基本类型；掌握影响物流企业分销渠道选择原因；了解物流企业分销渠道选择策略；了解物流企业特许经营涵义、特征和类型。物流企业渠道策略课件第2页物流营销实务第3页第一节 物流企业分销渠道基本模式一、物流企业分销渠道概念一、物流企业分销渠道概念 物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地抵达客户并为其带来利益一整套相互依存、相互协调有机性系统组织。它包含怎样把物流服务交付给客户和应该在什么地方，什么时间交付
2、等。物流企业渠道策略课件第3页物流营销实务第4页 二、二、物流企业分销渠道类型物流企业分销渠道类型普通而言，物流服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企业销售渠道，采取一个或一个以上中介机构，所以，直销不是物流服务企业唯一分销方法。物流企业分销渠道类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道物流企业渠道策略课件第4页物流营销实务第5页 （一）直接渠道和间接渠道（一）直接渠道和间接渠道 1 1、直接渠道、直接渠道 概念：直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参加。这是最适合物流服务产品配送形式。物流企业渠道策略课件第5页物流营销实务第6页 直接渠道优势直接渠
3、道优势1对物流服务供给与表现，能够保持很好控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失去控制局面；2提供真正个性化服务方式，针对每一个客户不一样需求，提供有针对性地处理方案，这对于物流企业来说尤其主要；3能够在与客户接触时直接反馈客户当前需求、客户需求改变及其对竞争对手服务内容意见等信息；4能够降低佣金折扣，便于企业控制服务价格。物流企业渠道策略课件第6页物流营销实务第7页 2 2、间接渠道、间接渠道 间接渠道是物流企业经过一些中间商来向客户销售物流服务渠道类型。物流企业渠道策略课件第7页物流营销实务第8页 间接渠道优势：间接渠道优势：1比直接销售投资更少，躲避企业投资风险。2代理商能够适应某一地
4、域或某一细分市场客户特殊要求。3有利于物流企业扩大市场覆盖面，提升市场拥有率。4能够延伸信息触角，拓宽信息起源。物流企业渠道策略课件第8页物流营销实务第9页（二）（二）长渠道和短渠道渠道和短渠道长渠道长渠道是经过两道以上中间步骤后抵达消费者手中渠道，分销渠道长度取决于商品在整个流经过程中经过流通步骤或中间层次多少，经过流通步骤或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。短渠道短渠道是指产品直接抵达消费者或只经过一道中间步骤渠道。物流企业渠道策略课件第9页物流营销实务第10页短渠道短渠道优缺点缺点有利于加速商品流通，缩短产品生产周期，增加产品竞争力；有利于降低商品损耗，从总体上节约流通费
5、用；有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、亲密合作关系，维护生产者信誉。降低中间步骤，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量投入。短渠道尽管降低了流通步骤，可是却增加了直销费用，物流企业渠道策略课件第10页物流营销实务第11页这些直销费用必定要加价到商品价格中，此时不但没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于生产企业大批量组织生产。物流企业渠道策略课件第11页物流营销实务第12页分销渠道宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目标多少。在分销渠道每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一步骤选择两个以上同类中间商销售商品，称为宽
6、渠道宽渠道。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道物流企业渠道策略课件第12页物流营销实务第13页窄渠道窄渠道是指生产者在特定市场上只选取一个中间商为自己推销产品分销渠道。其优缺点是：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但假如生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，轻易失去已经占领市场。物流企业渠道策略课件第13页物流营销实务第14页 三、物流企业分销渠道系统三、物流企业分销渠道系统 物流企业分销渠道系统是渠道组员之间形成相互联络统一体系，这一体系形成是物流运作一体化产物。当前物流企业分销渠道系统大致有直接渠道系统、垂直营销系统、水平营销系统 和网络化营销系
7、统几个结构。物流企业渠道策略课件第14页物流营销实务第15页（一）直接渠道系（一）直接渠道系统直接渠道系统内容日益丰富，有电话、电视、邮购、网络、会议直销。直复营销即直接回应营销，是一个互动营销系统，它使用一个或各种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量回应或达成交易之目标。直复营销主要形式：网络营销、数据库营销、直邮营销、电视营销、其它媒体系统。物流企业渠道策略课件第15页物流营销实务第16页（二）垂直营销系统（二）垂直营销系统 垂直营销系统是指由物流企业、物流节点、物流中间商所组成一个统一联合体。垂直营销系统有利于控制渠道各方行动，消除渠道组员为追求各自利益而造成冲突，进而提升组员各方效益。
8、垂直营销系统主要有企业式、管理式和协议式三种。物流企业渠道策略课件第16页物流营销实务第17页 1、企业式垂直营销系统。是在一家物流企业企业拥有属于自己渠道组员，并进行统一管理和控制营销渠道系统。在这个系统中，经过正规组织进行渠道组员间合作与冲突控制。2、管理式垂直营销系统是指以渠道中规模大、实力强物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道组员各方利益营销系统。物流企业渠道策略课件第17页物流营销实务第18页 3、契约式垂直营销系统。是指为了取得单独经营时所不能得到经济利益或销售效果，物流企业与其渠道组员之间以契约形式结合形成营销系统。这一系统紧密程度要逊于企业式。（三）横向营销系统（三）横向营
9、销系统是两家或两家以上物流企业联合，共同开拓新分销机会渠道系统。（四）网络化物流营销系统（四）网络化物流营销系统是垂直营销系统与横向营销系统综合体。物流企业渠道策略课件第18页物流营销实务第19页 物流企业应综合分析本企业面临实际情况来选择渠道模式，确定中间商数目，确定渠道组员权利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道管理工作。物流企业面临竞争发展起一个新渠道模式特许经营。物流企业渠道策略课件第19页物流营销实务第20页物流营销作业：直接渠道优点物流企业渠道策略课件第20页物流营销实务第21页知识点二知识点二物流渠道设计与选择物流渠道设计与选择一、物流渠道设计步骤斯特恩等学者总结出“用户导
10、向分销系统”设计模型，将渠道战略设计过程分为当前环境分析、制订短期渠道对策、渠道系统优化设计、限制条件与鸿沟分析和渠道战略方案决议五个阶段，共14个步骤。物流企业渠道策略课件第21页物流营销实务第22页（1）审阅企业渠道现实状况（2）了解当前渠道系统（3）搜集渠道信息（4）分析竞争者渠道（5）评定渠道近期机会（6）制订近期进攻计划（7）终端客户需求定性分析物流企业渠道策略课件第22页物流营销实务第23页（8）最终用户需求定量分析（9）行业模拟分析（10）设计理想渠道系统（11）设计管理限制（12）鸿沟分析（13）制订战略性选择方案（14）最正确渠道系统决议物流企业渠道策略课件第23页物流营销实
11、务第24页 二、影响物流企业分销渠道选择原因 物流企业在销售服务过程中是采取直接渠道还是间接渠道、宽渠道还是窄渠道，这是渠道决议一个主要内容，选择是否适当，将对物流企业营销活动成败产生主要影响。物流企业分销渠道选择受各种原因影响和制约。物流企业渠道策略课件第24页物流营销实务第25页（一）物流标原因物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上位移。不一样种类、不一样品种、不一样包装产品需要不一样物流服务：1.普通或特种品2.标单位价值3.标物流技术复杂性物流企业渠道策略课件第25页物流营销实务第26页 4.标时效性（二）物流企业本身原因（二）物流企业本身原因1.物流企业经营实力
12、。2.物流企业品牌著名度。3.物流企业营销能力。4.物流企业控制渠道愿望。物流企业渠道策略课件第26页物流营销实务第27页 （三）市场原因（三）市场原因1目标市场分布。2目标客户购置习惯与期望。3销售季节性。物流企业渠道策略课件第27页物流营销实务第28页三、物流企业分销渠道选择策略 物流企业分销渠道选择，不但要确保为目标客户提供准确及时物流服务，而且还需考虑所选择分销渠道销售效率高、费用少，能为企业带来最正确经济效益。所以，企业在进行分销渠道选择前，应该先综合分析企业战略目标、营销组合策略及其它影响分销渠道选择原因，依据分析结论确定企业分销渠道策略。物流企业渠道策略课件第28页物流营销实务第
13、29页（一）、物流企业确定渠道模式（一）、物流企业确定渠道模式 即依据影响渠道选择各种原因，确定采取直接渠道还是间接渠道。物流企业直接分销和间接分销各有长短，也各有其适用范围和条件。企业应从本身实力、经营方式、市场情况等方面考虑，权衡利弊后做出选择。物流企业渠道策略课件第29页物流营销实务第30页（二）、中（二）、中间商商选择1 1、选择中间商条件、选择中间商条件物流企业应依据本身情况，慎重决定对中间商选择，应考虑以下条件：中间商销售能力中间商财务能力中间商经营能力中间商信用物流企业渠道策略课件第30页物流营销实务第31页 2 2、确定中间商数目、确定中间商数目1广泛分销策略广泛分销策略。广泛
14、分销策略也叫密集分销策略，是指企业广泛利用大量中间商销售物流服务产品，主动扩大销售网络。2选择性分销策略选择性分销策略。是指在一定区域内，物流企业有选择地确定一些含有一定规模、信誉好中间商，销售其产品。3独家分销策略独家分销策略。独家分销是一个窄渠道分销策略，即物流企业在某一地域仅选择一家中间商推销其产品。物流企业渠道策略课件第31页物流营销实务第32页（三）、确定分销渠道组员权利与义务（三）、确定分销渠道组员权利与义务 物流企业确定了渠道模式后，还需和中间商对合作条款以及各个渠道组员责任达成一致，包含各组员应恪守运价政策、服务质量确保、地域特权、佣金结算条件及方式等。物流企业渠道策略课件第3
15、2页物流营销实务第33页 四、评定各种备选物流企业分销渠道四、评定各种备选物流企业分销渠道 物流企业确定了若干分销渠道选择方案以后，为了从中选择出能够满足企业长久目标最好方案，企业还必须对各种可供选择 方案进行评定。物流企业渠道策略课件第33页物流营销实务第34页 分销渠道方案评定标准分销渠道方案评定标准经济性标准即比较每一条渠道可能到达销售额水平及费用水平。可控性标准即物流企业与中间商之间配合度。适应性标准即在每种渠道负担义务与经营灵活性之间关系，包含负担义务程度和期限。物流企业渠道策略课件第34页物流营销实务第35页第三节、物流企业分销渠道管理物流企业在选择了适当分销渠道模式和明确详细中间
16、商后，为了确保渠道通畅还需要对分销渠道进行管理，必要时还要进行适当调整。一、加强与供给商之间信息交流作用:(1)可加深私人感情及中间商与制造商感情。物流企业渠道策略课件第35页物流营销实务第36页（2）使中间商对物流企业政策愈加了解降低对一些问题分歧，并经过中间商了解市场信息。（3）对中间商进行业务指导，及时为中间商提供各类支持和服务。（4）加强对中间商控制，增大中间商进入其物流企业分销渠道壁垒。物流企业渠道策略课件第36页物流营销实务第37页二、定时评价中间商，激励分销渠道组员评定目标是为了发觉分销中存在问题，方便对中间商进行有效地监督和控制、巩固和加强合作关系，提升分销渠道效率。物流企业要
17、定时做好中间商评价工作，定时按一定标准衡量中间商表现。物流企业渠道策略课件第37页物流营销实务第38页（一）渠道组员选择物流企业依据自己服务特点、潜在客户分布、企业实力和市场目标战略等原因确定适合于本身特点渠道模式以后，就面临一个怎样开发和选择优异中间商问题。中间商开发选择关系到企业营销政策落实、销售投入有效利用以及品牌市场声誉。1、物流企业渠道组员选择标准（1）进入目标市场标准。构建分销网络物流企业渠道策略课件第38页物流营销实务第39页 就是为了让企业产品进入目标市场，让目标市场消费者能够就近、方便地购置本企业产品。（2）形象匹配标准。中间商形象必定代表着物流企业形象，所以不可忽略中间商在
18、目标市场企业形象问题。（3）突出关键服务标准。关键服务也就是产品销售标准，分销渠道填补物流企业在销售方面劣势。（4）同舟共济标准。这是最难实现标准，但确实很主要。现在很多中间商因其本身物流企业渠道策略课件第39页物流营销实务第40页利益驱动，发觉产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。2、渠道组员激励 中间商选定之后，还需要进行日常监督和激励，使之不停提升经营水平。处理好物流企业和中间商关系非常主要。激励渠道组员方式有正面和负面两种。正面激励包含：销售资金、交易折扣折让和销售竞赛等奖励方式；负面激励包含提升产品售价、降低销售优惠和中止合作等处罚方式。物流企业渠道策略课件第40页物流营销实务
19、第41页 3、对渠道组员绩效评价 物流企业分销渠道基本任务是给目标客户提供满意物流服务，在此基础上，实现全部渠道组员经营利益。所以，渠道评价内容包含服务分配质量评价和渠道财务绩效评价。（一）服务分配质量评价（二）物流服务财务绩效评价 物流企业渠道策略课件第41页物流营销实务第42页三、处理渠道冲突渠道冲突是指某渠道组员从事活动妨碍或者不利于本组织实现本身目标，进而发生种种矛盾和纠纷。分销渠道设计是渠道组员在不一样角度、不一样利益和不一样方法等多原因影响下完成，所以，渠道冲突是不可防止。渠道冲突包含渠道横向冲突、纵向冲突和交叉冲突。物流企业渠道策略课件第42页物流营销实务第43页处理渠道冲突方法
20、：从一开始渠道选择和设计上就要依据市场环境和本身资源情况，确立适合自己分销体系和管理标准。要依据标准严格挑选供给商，在很大程度上降低无须要冲突。应该加强渠道组员之间沟通，对相关人员进行定时培训，增强渠道上对企业产品和文化认同。假如渠道冲突不能经过上述方式预防和调和，就只好退出该渠道，对整个分销体系进行反思并重新设计。物流企业渠道策略课件第43页物流营销实务第44页 四、分销渠道调整 物流企业在设计了一个良好分销渠道后不能放任其自由运行而不采取任何纠正办法。为了适应企业营销环境等改变，必须对分销渠道在评价基础上加以修正和改进。物流企业渠道策略课件第44页物流营销实务第45页（一）分销渠道调整原因
21、1、现有分销渠道未到达发展总体要求。2、客观经济条件发生了改变。3、企业发展战略发生改变。物流企业渠道策略课件第45页物流营销实务第46页（二）分销渠道调整步骤 1、分析分销渠道存在问题。2、重新界定分销渠道目标。3、进行现有分销渠道评价。4、组建新分销渠道并进行管理。物流企业渠道策略课件第46页物流营销实务第47页 （三）分销渠道调整策略（1）增加或降低一些分销渠道组员（2）增加或降低一些分销渠道（3）整体分销渠道系统调整物流企业渠道策略课件第47页物流营销实务第48页物流营销作业：分两次1、加强与供给商信息交流作用2、分销渠道调整原因和步骤物流企业渠道策略课件第48页物流营销实务第49页
22、第四节物流企业销售渠道新发展 特许经营一、特许经营涵义和本质（一）特许经营涵义 国内贸易部公布商业特许经营管理方法（试行）对特许经营解释是：“特许经营是指特许者将自己所拥有商标（包含服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营协议形式授予被特许者使用，被特许者按协议要求，在特许者统一业务模式下从事经营活动，并向特许者支付对应费用”。物流企业渠道策略课件第49页物流营销实务第50页（二）、物流业特许经营优势1、有利于转让特许经营权物流企业利用有限资金快速发展业务，在扩大市场同时，还尽可能降低了特许企业经营风险。2、使受许企业取得以下好处（1）由特许企业提议和帮助选择站点，包含保持
23、一致品牌标识、对外形象设计等。（2）由特许企业帮助提交为取得物流相关业务同意证书和营业执照等文件。（3）受许企业能够取得现成管理方法、培训制度以及宣传推广等支持。物流企业渠道策略课件第50页物流营销实务第51页（三）物流企业特许经营条件1、含有注册商标、商号和独特、可传授经营管理技术或诀窍、良好经营业绩，并含有一定品牌价值，包含著名度和美誉度；2、含有一定客户资源及物流业务网络；3、建立了完善物流信息网络系统；4、具备向被特许者提供长久经营指导、服务及教育和培训能力；物流企业渠道策略课件第51页物流营销实务第52页（四）、物流企业成为受许者条件1、含有正当资格法人或自然人；2、必须严格恪守国家
24、法律、法规，依法经营，而且负担对应法律责任；3、严格恪守特许企业制订规章制度，主动参加特许企业各分企业之间业务交流，促进业务共同发展；4、必须如实及时向特许企业汇报财务、人力资源、市场、业务和政策法规等信息；5、拥有必要经营资源（资金、场地、人才等）；6、含有一定经营管理能力。物流企业渠道策略课件第52页物流营销实务第53页 本章小结 在激烈市场竞争中，物流企业必须建立起合理物流分销渠道，物流企业能够选择渠道类型有直接渠道和间接渠道，当前，物流企业还形成了垂直营销系统、横向营销系统、网络化营销系统三大分销渠道系统。物流企业应综合分析本企业面临实际情况来选择渠道模式，确定中间商数目，确定渠道组员权利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道管理工作。物流企业面临竞争发展起一个新渠道模式特许经营。物流企业渠道策略课件第53页
