1、第第2章章 网络营销战略计划网络营销战略计划网络营销战略计划培训第1页学习目标学习目标o1.认识网络营销战略计划步骤认识网络营销战略计划步骤o2.了解与掌握若干网络营销战略决议了解与掌握若干网络营销战略决议网络营销战略计划培训第2页第第2章章 网络营销战略计划网络营销战略计划o2.1 界定在线机会界定在线机会o2.2 设定战略目标设定战略目标o2.3 战略决议选择战略决议选择网络营销战略计划培训第3页o网络营销战略为组织电子营销活动提供连续方向指导，这些活动与其它营销活动整合到一起，共同支持企业总体目标。o网络营销战略计划与实施条件在于它是以面向未来增加角度出发来探讨即将建立或业已成立电子商务
2、活动。网络营销战略计划培训第4页网络营销战略与传统营销战略相同性网络营销战略与传统营销战略相同性o为网络营销活动指明未来方向o采取组织外部环境分析与内部资源分析来形成战略o拥有明确支持经营目标网络营销目标o进行战略决议选择，以完成网络营销目标以及创造连续竞争优势o引入战略规划，方便将特定营销战略决议包含进来o从资源分配和组织构建角度说明网络营销战略实现网络营销战略计划培训第5页o营销计划依据计划涵盖时间，能够划分为n战略营销计划：战略营销计划：3-5年；年；n战术营销计划：一年以内战术营销计划：一年以内o发展营销战略计划，应重视三个关键领域：n预先界定处于微观环境竞争力改变与处于宏观环预先界定
3、处于微观环境竞争力改变与处于宏观环境客户需求改变；境客户需求改变；n决定在线体验与产品发展价值定位决定在线体验与产品发展价值定位n界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。注意注意：网络营销战略也需要季节性调整以确保：网络营销战略也需要季节性调整以确保其战略灵敏性其战略灵敏性网络营销战略计划培训第6页网络营销七个阶段网络营销七个阶段阶段阶段1：目标使命：目标使命阶段阶段2：形势分析：形势分析阶段阶段3：目标设置：目标设置阶段阶段4：网络营销战略：网络营销战略阶段阶段5：实施营销计划：实施营销计划 （网络营销战略详细利用）阶段阶段6：配置资源与预算：配置
4、资源与预算阶段阶段7：评定营销计划：评定营销计划 （监测主要财务指标和营销指标）网络营销战略计划培训第7页2.1 界定在线机会界定在线机会o2.1.1 定义市场导向使命定义市场导向使命o2.1.2 市场形势分析市场形势分析网络营销战略计划培训第8页2.1.1 定义市场导向使命定义市场导向使命o网络营销战略计划第一步是界定企业使命网络营销战略计划第一步是界定企业使命o企业使命企业使命是企业对业务类型及其在市场中角色、是企业对业务类型及其在市场中角色、功效与地位承诺，详细包括消费者、员工、客功效与地位承诺，详细包括消费者、员工、客户乃至竞争对手。户乃至竞争对手。o清楚明确组织使命能够帮助企业区分于
5、竞争对清楚明确组织使命能够帮助企业区分于竞争对手，取得消费者概念建立以及之后认知。手，取得消费者概念建立以及之后认知。网络营销战略计划培训第9页o企业在界定其使命时需考虑以下几点：企业在界定其使命时需考虑以下几点：n第一，使命是基于企业商品和服务，还是基于消费第一，使命是基于企业商品和服务，还是基于消费者市场需求。者市场需求。n第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。n第三，制订组织使命只是企业实施网络营销战略规第三，制订组织使命只是企业实施网络营销战略规划第一步。划第一步。网络营销战略计划培训第10页亚马逊与亚马逊与EBAY产品与市场定位产品与
6、市场定位网络营销战略计划培训第11页网络营销战略计划培训第12页网络营销战略计划培训第13页2.1.2 市场形势分析市场形势分析o在制订使命之后，下一个战略性计划步骤是进行在制订使命之后，下一个战略性计划步骤是进行形势分析。形势分析。市场形势分析意在处理我们在哪里问市场形势分析意在处理我们在哪里问题。题。oSWOT分析包含由机会与威胁组成外部环境分析分析包含由机会与威胁组成外部环境分析与优势和劣势组成内部环境分析。与优势和劣势组成内部环境分析。n对于外部环境分析，企业必须监测关键趋势和微观主对于外部环境分析，企业必须监测关键趋势和微观主体。体。n对于内部环境分析，企业需要定时检验自己优势与劣对
7、于内部环境分析，企业需要定时检验自己优势与劣势，形势分析最关键部分是由企业决定其特有能力，势，形势分析最关键部分是由企业决定其特有能力，即相对于竞争对手优势和劣势。即相对于竞争对手优势和劣势。o比如：亚马逊比如：亚马逊比如：亚马逊比如：亚马逊SWOTSWOT分析分析分析分析网络营销战略计划培训第14页第第2节节 设定战略目标设定战略目标o2.2.1 设定目标标准设定目标标准o2.2.2 用于目标设定平衡计分卡方法用于目标设定平衡计分卡方法网络营销战略计划培训第15页o作为设定特定目标起点，考虑网络渠道收作为设定特定目标起点，考虑网络渠道收益以至于这些收益能够转化为目标是非常益以至于这些收益能够
8、转化为目标是非常必要。必要。o网络渠道收益包含两个维度网络渠道收益包含两个维度n有形收益，即成本节约与销售收入有形收益，即成本节约与销售收入n无形收益，难以计算资金收益是否无形收益，难以计算资金收益是否网络营销战略计划培训第16页企业网络营销经典收益企业网络营销经典收益网络营销战略计划培训第17页2.2.1 设定目标标准o企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下5项标准：项标准：详细性，可衡量性，可执行性，详细性，可衡量性，可执行性，相关性，一致性。相关性，一致性。o基于网络营销战略设定标准，企业员工能够基于网络营销战略设定标准，企业员工能够准确地了解企业所
9、针正确目标市场及到达这准确地了解企业所针正确目标市场及到达这一目标市场需要采取流程与办法。一目标市场需要采取流程与办法。网络营销战略计划培训第18页战略目标战略目标网络营销战略应致力于与企业业务和营销目标相吻合网络营销战略应致力于与企业业务和营销目标相吻合网络营销战略目标阐述网络营销战略目标阐述(明确明确):A两年内两年内,营业总收入中在线收入到达营业总收入中在线收入到达10%B在一个地域或国家在一个地域或国家,一些方面取得第一或第二位置一些方面取得第一或第二位置(如如在线市场份额在线市场份额,浏览者数量等浏览者数量等)C两年内营销沟通成本降低两年内营销沟通成本降低10%D重复购置用户增加重复
10、购置用户增加10%E一年内一年内,来自特定目标市场销售额增加来自特定目标市场销售额增加20%,如如18-25岁这个目标市场岁这个目标市场F创造高附加值用户服务创造高附加值用户服务,而不只是满足于眼前服务而不只是满足于眼前服务G两个小时内对用户问询做出反应两个小时内对用户问询做出反应网络营销战略计划培训第19页2.2.2 用于目标设定平衡计分卡方法平衡计分卡平衡计分卡是一个综合度量方法，已经被广泛应用是一个综合度量方法，已经被广泛应用于组织战略变为目标，然后提供一定度量标准来监于组织战略变为目标，然后提供一定度量标准来监督战略执行，由财务、用户、内部流程、创新与员督战略执行，由财务、用户、内部流
11、程、创新与员工成长四个方面组成衡量企业、部门和人员卡片。工成长四个方面组成衡量企业、部门和人员卡片。它目标在于平衡，兼顾战略与战术、长久和短期目它目标在于平衡，兼顾战略与战术、长久和短期目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。网络营销战略计划培训第20页平衡计分卡控制指标平衡计分卡控制指标财务维度财务维度是其它几个衡量方面出发点和落脚点，能够显示策略实施与是其它几个衡量方面出发点和落脚点，能够显示策略实施与执行，通常指营业收入、成本、赢利能力、资本回报率执行，通常指营业收入、成本、赢利能力、资本回报率用户维度用户维度用户是企业赢利主要起源，关键衡量
12、指标主要包含市场份额、用户是企业赢利主要起源，关键衡量指标主要包含市场份额、客户回头率、新客户取得率、客户满意度和从客户处所取得客户回头率、新客户取得率、客户满意度和从客户处所取得利润率利润率内部流程维度内部流程维度内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响业务流程为基内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响业务流程为基础，如时间周期、质量、员工技能和生产效率。础，如时间周期、质量、员工技能和生产效率。创新与员工成长维度创新与员工成长维度着重于员工绩效衡量，其衡量指标包含员工满意度、延续率、着重于员工绩效衡量，其衡量指标包含员工满意度、延续率、培训、技术等。培训、技术等。21网络营销战略计划培训
13、第21页交易型电子商务网站平衡计分卡范例交易型电子商务网站平衡计分卡范例网络营销战略计划培训第22页2.3 战略决议选择战略决议选择2.3.1 多渠道分销战略多渠道分销战略2.3.2 产品与市场开发战略产品与市场开发战略2.3.3 多渠道传输战略多渠道传输战略2.3.4 自我定位和差异化战略自我定位和差异化战略2.3.5 商业和收益模式战略商业和收益模式战略 网络营销战略计划培训第23页2.3.1 多渠道分销战略多渠道分销战略分销渠道即产品或服务由来自于制造商或服务提供商向最终客户流动。分销渠道一方面表现为制造商直接面对消费者，其次表现为以批发商或零售商作为中介涉足其中。多渠道分销战略包括：公
14、司将网络作为分销渠道战略；公司将网络作为替代或补充战略。网络营销战略计划培训第24页网络营销战略计划培训第25页企业将网络作为分销渠道战略选项企业将网络作为分销渠道战略选项需做出改变需做出改变有限有限完全完全在线收入贡献百分比在线收入贡献百分比低低高高数字渠道作为补充数字渠道作为补充数字渠道完全替换数字渠道完全替换砖块加水泥砖块加水泥砖块加鼠标砖块加鼠标鼠标经济鼠标经济（交易与服务线下进行）（交易与服务线下进行）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上进行）（交易与服务线上进行）网络营销战略计划培训第26页企业将网络作为分销渠道战略选项企业将网络作为分销渠道战略选项
15、o对于砖块+水泥企业，能够将网络分销渠道作为信息展示功效定位，互联网作为一个辅助渠道，经过建立网络站点，树立品牌形象，加强客户互动，来间接支撑企业离线业务增加。如娃哈哈如娃哈哈 o对于砖块+鼠标企业，企业能够经过互联网实施在线交易与在线客户。如联想如联想o对于纯网络企业，企业需要在互联网上投入更多资源。如思科。如思科。网络营销战略计划培训第27页企业将网络作为替换或补充战略选项企业将网络作为替换或补充战略选项网络营销战略计划培训第28页企业将网络作为替换或补充战略选项企业将网络作为替换或补充战略选项o库玛尔库玛尔1999年提出，企业应该决定互联网对于年提出，企业应该决定互联网对于企业其它渠道是
16、提供替换还是补充。企业其它渠道是提供替换还是补充。o假如认为是替换，需要假如认为是替换，需要同时同时具备以下三个条件：具备以下三个条件：n接入互联网客户百分比高接入互联网客户百分比高n相对于其它媒体，互联网能够提供更加好价值定位相对于其它媒体，互联网能够提供更加好价值定位n产品趋于标准化，客户通常不需要审阅采购。产品趋于标准化，客户通常不需要审阅采购。网络营销战略计划培训第29页2.3.2 产品与市场开发战略依据安索夫矩阵（市场和产品开发矩阵），企依据安索夫矩阵（市场和产品开发矩阵），企业能够选择业能够选择4 种不一样成长性策略来到达增加种不一样成长性策略来到达增加收入目标：收入目标：市场渗透
17、市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多样化战略多样化战略网络营销战略计划培训第30页产品产品-市场开发战略矩阵市场开发战略矩阵多样化战略多样化战略市场开发市场开发市场渗透市场渗透产品延伸产品延伸新市场新市场现有市场现有市场现有产品现有产品新产品新产品网络营销战略计划培训第31页o市场渗透市场渗透Market penetration：n能够利用互联网广告，提升现有市场中潜在用户对产品和企业概能够利用互联网广告，提升现有市场中潜在用户对产品和企业概况认知度。况认知度。o市场开发市场开发Market development:n利用低成本国际性广告，而不需投入用户所在国家基础设施建设；利用低成本国
18、际性广告，而不需投入用户所在国家基础设施建设；经过成立网络营销组织，经过互联网直接经过成立网络营销组织，经过互联网直接 进行针对网络客户或进行针对网络客户或网络消费者市场开发。网络消费者市场开发。o产品开发产品开发Product development:n经过推出新一代或是相关产品给现有用户，以扩大现有产品深度经过推出新一代或是相关产品给现有用户，以扩大现有产品深度和广度，提升该厂商在现有市场拥有率。和广度，提升该厂商在现有市场拥有率。o多样化战略多样化战略Diversification:n新产品被开发出来，并销售至新市场。包含关键业务多样化、相新产品被开发出来，并销售至新市场。包含关键业务多
19、样化、相关业务多样化与无关业务多样化，前二者成功可能性高关业务多样化与无关业务多样化，前二者成功可能性高网络营销战略计划培训第32页2.3.3 多渠道传输战略多渠道传输战略 网络营销战略计划培训第33页 o企业选择适宜多渠道传输组合是一项复杂挑战，需要从企业选择适宜多渠道传输组合是一项复杂挑战，需要从以下两个角度来进行充分评定以下两个角度来进行充分评定n客户渠道偏好客户渠道偏好n组织渠道偏好组织渠道偏好o企业需要灵活机动地开展多渠道传输战略，针对不一样企业需要灵活机动地开展多渠道传输战略，针对不一样目标市场配置不一样传输工具。目标市场配置不一样传输工具。戴尔为例戴尔为例n对于消费者，戴尔推出低
20、成本网络渠道对于消费者，戴尔推出低成本网络渠道n对于中等规模企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来对于中等规模企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来满足客户满足客户n对于高价值大型企业，戴尔经过客户经理以定制化方式来加以对于高价值大型企业，戴尔经过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通。个性化沟通。网络营销战略计划培训第34页定位定位目标目标在于相对于竞争对手发展自己差异化优势。在于相对于竞争对手发展自己差异化优势。差异化优势和定位能够经过开发在线价值主张来阐述。差异化优势和定位能够经过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场用户需求特定价值主张界定满足目标市场用户需求特定价值主张,经过
21、正确产经过正确产品品,服务服务,适当渠道传递出去适当渠道传递出去,而且与用户进行连续沟通。而且与用户进行连续沟通。最终目标是建立一个强大持久品牌最终目标是建立一个强大持久品牌,并经过这一品牌将并经过这一品牌将企业价值传递出去。企业价值传递出去。2.3.4 自我定位和差异化战略自我定位和差异化战略网络营销战略计划培训第35页oDeise等于提出，在网络背景下，相对于竞争者提供产品或服务，企业能够依据产品质量、服务质量、价格和实现时间四个变量对产品定位。o用户价值(品牌认知)o=(产品质量服务质量)/(价格实现时间)网络营销战略计划培训第36页价格价格关系和服务质量关系和服务质量产品产品Easyj
22、et 强调价格强调价格,重视产品创新重视产品创新AMAZONEASYJETCISCOAmazon强调建立关系强调建立关系,Cisco重视产品创新重视产品创新网络营销战略计划培训第37页2.3.5 商业和收益模式战略商业和收益模式战略 o与产品亲密相关商业模式与收益模式机会审阅也是网络与产品亲密相关商业模式与收益模式机会审阅也是网络营销战略主要决议之一。营销战略主要决议之一。o戴尔商业模型创新见戴尔商业模型创新见P22n戴尔商业模型创新有成功也有失败，互联网企业就应该不煌断戴尔商业模型创新有成功也有失败，互联网企业就应该不煌断创新，开发与尝试全新商业和收益模式。创新，开发与尝试全新商业和收益模式。oo注意：注意：注意：注意：商业模式灵活性并不意味着企业不应该重视其关商业模式灵活性并不意味着企业不应该重视其关键业务。键业务。网络营销战略计划培训第38页
