1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页中青旅战略困境研究汇报中青旅战略困境研究汇报 和君创业研究咨询有限企业H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此汇报仅供客户内部使用。未经和君创业企业书面许可，其它任何机构不得私自传阅、引用或复制旅行社战略困境研究报告课件第1页和君创业研究咨询有限公司第 2 页第一部分 项目背景 一、中青旅概况 二、旅游行业概况 三、旅行社现实状况 四、中青旅问题第二部分 中青旅面向未来战略困境 一、战略困境 二、战略缺乏主业价值链支撑 三、营销缺乏信息化网络渠道 四、组织缺乏市场化业务协同 五、管理缺乏专业化分工体系 六、产品缺乏标
2、准化研发设计 七、服务缺乏特色化需求引导目录旅行社战略困境研究报告课件第2页和君创业研究咨询有限公司第 3 页第一部分项目背景旅行社战略困境研究报告课件第3页和君创业研究咨询有限公司第 4 页一、中青旅概况中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，经过募集方式设置青旅控股，成为国内旅行社在A股上市首家企业，逐步从原来单一进行旅游生产经营国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运行与一体跨行业、跨地域社会公众企业。中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务以及相关服务。除北京母企业外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅
3、、香港青旅、新疆青旅等多家子企业，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源开发。在“旅游主业、高科技次主业”双朝阳发展战略指导下，中青旅主动涉足高新产品开发、生产和销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技企业。旅行社战略困境研究报告课件第4页和君创业研究咨询有限公司第 5 页一、中青旅概况（续1）在传统业务基础上，中青旅于年4月成立电子商务企业，同年6月开通电子商务网站“青旅在线”，并入选中国“十佳旅游网站”。为拓展营销渠道，适应经营规模扩大需要，中青旅从年8月起在北京先后三批成立了16家经营连锁店，至今年五月底累计接待客户20291人次，实现80,627,778元销售规模。中青旅依据其雄
4、厚资金优势，充分表达了上市企业所应有实力和声誉，98、99年连续两年稳居中国百强国际旅行社第二，99年入选中国最具潜力上市企业50强。年主营业务收入10亿元，同比增加21.6%；营业利润1亿元，同比增加15.7%；利润总额1.43亿元，同比增加6.9%，净利润1.2亿元，同比增加8.5%。（见图1）旅行社战略困境研究报告课件第5页和君创业研究咨询有限公司第 6 页图1：近年主营业务收入/净利润推移图旅行社战略困境研究报告课件第6页和君创业研究咨询有限公司第 7 页二、旅游行业概况中青旅上市以来得到产业发展从一定程度上得益于整个旅游行业发展态势，能够说，旅游是未来永远“朝阳产业”。旅游是国民经济
5、和社会进步发动机和催化剂，作为一项产业它含有综合性、关联性很强特点，旅游需求能拉动相关产业比如基础建设、服务业、文化产业等共同兴旺。世界旅游经济总量发展快速，20世纪90年代，大众旅游进入快速发展期，1992年，世界旅游组织（WTO）汇报表明，旅游业已经成为世界第一大产业。世界旅游理事会高级理事会议预测：到年，全球旅游总收入占GDP比重和旅游业提供就业机会将分别为11.6%和2.5亿。到20，国际旅游人数预计增至15.61亿人次。收入预计增加到二万亿美元。旅行社战略困境研究报告课件第7页和君创业研究咨询有限公司第 8 页二、旅游行业概况（续）欧美国家旅游市场增加速度放缓，市场份额有所下降，而其
6、它地域，尤其是以中国为关键东亚太地域增加迅猛，该地域旅游业发展将成为世界旅游市场成长主要推进力。中国在国际旅游市场地位快速提升，1998年国际旅游接待人数位居世界第六，外汇收入排名第七，分别比1990年上升6位和18位。世界旅游组织认为，亚洲地域，尤其是中国，国际旅游接待人数将有一个大跃进。到年，中国预计接待1.3亿旅游者，平均每年增加7.8%。一直以来，入境接待是我国旅游市场主体，近两年伴随我国经济发展，国内“旅游冲动”得到快速释放，国内旅游市场进入前所未有发展阶段。99年国内旅游收入占全国旅游收入份额由98年69.5%增加到70.8%，而且游客消费水平有较大幅度增加。旅行社战略困境研究报告
7、课件第8页和君创业研究咨询有限公司第 9 页三、旅行社现实状况旅游业成为我国新经济增加点，大大刺激了国内旅行社迅猛发展。到1999年末，全国共有旅行社7326家，其中，国际旅行社1256家，国内旅行社6070家。因为进入门槛较低行业特点，旅行社快速发展必定造成短期内整个行业无序竞争。当前，旅行社行业在发展中不尽人意地方主要表达在：第一、不成规模。1999年全国各类旅行社共实现营业收入323.97亿元人民币，而美国运通在1998年就到达150亿美圆，日本交通公社（JTB）也超出100亿美圆。另外，他们有非常庞大“市场网络”，而我国旅行社诞生于垄断体制下，极具“市场惰性”，市场网络规模非常小。旅行
8、社战略困境研究报告课件第9页和君创业研究咨询有限公司第 10 页三、旅行社现实状况（续）第二、结构不合理，服务质量低。总来说是“小、散、乱、差”，众多旅行社推出是相同产品，争取相同客户，没有特色，不能形成细分市场领导者，直接在低层次竞争，表现为价格下降，质量不稳。旅客投诉有半数以上是直接投诉旅行社，另外还有一部分是因为旅行社安排不妥所造成。第三、国内旅游参加程度低。我国旅行社一直以入境旅游者为主要接待对象，对出境旅游和国内旅游接待率很低。即使国内旅游将成为今后我国旅游市场主体，但当前国内旅游约有40%是由单位组织，还有很大一部分游客是采取自行出游方式，而经过旅行社出游百分比还非常低（见表1），
9、所以开发国内市场将是旅行社未来一项主要选择。旅行社战略困境研究报告课件第10页和君创业研究咨询有限公司第 11 页表1：1999年旅游业接待人次一览表项目全国旅游接待人次旅行社接待人次旅行社接待所占比重入境人数（万人）72794736.50%国内旅游人数（亿人）7.190.1672.32%出境人数（万人）92310311.16%旅行社战略困境研究报告课件第11页和君创业研究咨询有限公司第 12 页四、中青旅问题即使旅游产业是朝阳产业，但我国旅游企业低水平重复建设，造成整个旅游行业处于无序竞争状态。所以只有在发展过程中，经过重量级企业把握机会，重拳出击，集中优势去整合行业资源，重建行业运作规则，
10、引导行业从无序竞争走向健康发展。中青旅作为国内最有实力旅游企业，有责任也有能力推进旅游产业升级，重塑行业新规则。当前中青旅高层管理者已经在理念上构建了旅行社发展新蓝图，但面向未来，中青旅却面临着在战略、营销、组织等各个层面上现实障碍，严重制约着企业在战略上实现新转型或突破。上市以来，中青资本实力得到充实，产业得到了一定发展，上市后总资产和净资产都有了显著增加（见图2）。旅行社战略困境研究报告课件第12页和君创业研究咨询有限公司第 13 页图2：中青旅上市后资产发展改变图旅行社战略困境研究报告课件第13页和君创业研究咨询有限公司第 14 页四、中青旅问题（续）资本扩张即使使中青旅得到了较大经营结
11、果，利润总额从98年8592万元快速增加到2012964万元，但财务数据表明，对利润增加贡献并不是由中青旅旅游主业所带来，旅游主业年利润占总利润百分比很小，201亿2千万净利润中旅游所带来利润只有2000多万（见图3）。另外，旅游主业利润即使在总量上有一定增加，但均量上却连续下滑（见图4），以至于当前在企业上下均弥漫着“旅游业不挣钱”论断，从而对企业主业经营产生了怀疑心态。财务上所表现问题只是表象，问题存在必定不是孤立，而必定是以系统方式存在。而且问题处理绝对不会停留在问题发生层面上，我们必须去寻找造成表象问题深层次原因，从方方面面去系统了解中青旅面对未来所碰到战略困境。旅行社战略困境研究报告
12、课件第14页和君创业研究咨询有限公司第 15 页图3：近年主业利润占净利润总额比重示意图旅行社战略困境研究报告课件第15页和君创业研究咨询有限公司第 16 页图4：近年旅游主业接待每人次利润示意图旅行社战略困境研究报告课件第16页和君创业研究咨询有限公司第 17 页第二部分中青旅面向未来战略困境旅行社战略困境研究报告课件第17页和君创业研究咨询有限公司第 18 页一、战略困境中国旅游业从起步开始就没有走在正确道路上，尤其是旅行社发展完全脱胎于计划体制下客户资源高度垄断。中青旅当前真正麻烦就在于，旅游行业这种历史习性造成其现实组织被一个个资源垄断主体所分割，各部门之间基本上没有形成业务协同，只是
13、由一群相对独立小旅行社在“中青旅”旗号下进行简单意义上组合。而且这种行业习性依然存在很大惯性，原有组织体系不停分裂出新独立业务主体，只要有新业务增加空间出现，这种基于利益冲动基础之上分裂就不会停顿。几十年所形成行业痼疾和无序市场规则面对着强大市场需求冲击，必定使中青旅出现当前主业上困境，成为制约中青旅进行产业升级一条鸿沟。旅行社战略困境研究报告课件第18页和君创业研究咨询有限公司第 19 页一、战略困境（续1）上市给中青旅提供了一个整合行业资源，改变传统运行机制大好机会。借助资本力量，中青旅得以进行了某种扩张，而事实证实，当前基于项目回报意义上扩张是极其无力，甚至能够说在战略上不含有意义。旅游
14、主营业务在传统体制下盈利水平较低，难以实现对股东高回报，不能得到资本市场青睐。为了赢得资本市场长久连续支持，中青旅从上市之初就在不停寻求主业之外发展，并在这么理念支持下进行了一系列战略调整。98年5月，中青旅确立以资本运行为关键，旅游为基础，高科技为动力操作标准，正式确定“旅游主业、高科技次主业”为企业双朝阳发展战略。旅行社战略困境研究报告课件第19页和君创业研究咨询有限公司第 20 页一、战略困境（续2）99/3，中青旅改组为控股企业，形成母企业为资本运作层，子企业为生产经营层运行架构。北京总部在一定意义上也就只是该构架中一个板块。99/8，由旅游-科技型向科技-旅游型企业进行转变，形成了“
15、旅游为基础，科技为主导”发展战略。在这么战略调整支持下，中青旅在高科技产业进行了一系列投资，收购了尚洋电子、创格科技等高科技企业，这只是基于资本运作概念上投资，追求是资本高回报。但对于这种长久投资，短期高回报并不足以证实项目标成败是否，这只能增加企业未来收益不确定性。而且当前在高科技领域里投资对企业主营业务产业升级不具任何实质性战略意义，产业离散必定造成组织离散，增加组织管理和协同难度。旅行社战略困境研究报告课件第20页和君创业研究咨询有限公司第 21 页一、战略困境（续3）这么，中青旅只能在旅游主业发展和资本市场运作相互交融大背景下处于两难境地。所以我们必须清楚地知道当前中青旅战略困境，才有
16、可能寻找到中青旅走向未来通路。经过调研、访谈，我们认为当前中青旅存在六大战略困境，系统地制约着中青旅产业升级。这六大战略困境主要表达为：1.战略缺乏主业价值链支撑 2.营销缺乏信息化网络渠道 3.组织缺乏市场化业务协同 4.管理缺乏专业化分工体系 5.产品缺乏标准化研发设计 6.服务缺乏特色化需求引导旅行社战略困境研究报告课件第21页和君创业研究咨询有限公司第 22 页图5：中青旅面向未来战略困境战略缺乏主业价值链支撑营销缺乏信息化营销缺乏信息化网络渠道网络渠道产品缺乏标准化产品缺乏标准化研发设计研发设计服务缺乏特色化服务缺乏特色化需求引导需求引导组织缺乏市场化组织缺乏市场化业务协同业务协同管
17、理缺乏专业化管理缺乏专业化分工体系分工体系旅行社战略困境研究报告课件第22页和君创业研究咨询有限公司第 23 页二、战略缺乏主业价值链支撑中青旅当前战略是资本运作下畸形产物，对产业基本上没有任何聚协力，因为它不是经过构建有效主业价值链来到达整合行业优势资源目标。对高科技产业进行投资次主业战略超越了当前中青旅在管理上驾驭能力，只能增加企业管理负担，短期投资回报即使支撑了股市上表现，但昙花一现之后就极难确保没有严冬到来。对青旅在线投资即使赶上网络风潮末班车，但对其投入基本上是尝试性，没有战略引导。中国B2C模式先天性缺点制约着网上旅游发展，青旅在线现实困境已经使其完全背离了促成旅游主业从传统体制升
18、级到互联网时代初衷，根本没有在主业价值链中表达出其应有贡献，相反却加大了企业在经营上风险，所以必须基于现实对青旅在线经营模式进行调整。旅行社战略困境研究报告课件第23页和君创业研究咨询有限公司第 24 页二、战略缺乏主业价值链支撑（续1）对江苏、广州、广西、浙江、新疆、香港青旅等地域性旅行社控股投资，因为各自之间缺乏基本业务协同，没有到达整合行业资源形成全国性旅行社战略意义。而且这种投资回报期太长，假如所投资一家旅行社亏损或倒闭，意味着其它几家旅行社回报都无法赔偿损失。而旅行社只要一旦没有了客源，倒闭便在所难免。所以，不但要大量投资，而且还必须确保其客源，为其输入客源，让其盈利，然后得以回报自
19、己，这种模式套住了投资者本身。同时，这种低回报率实际已使总部无法派出董事管理，因为随时可能会把回报演变为费用。最终，投入压力致使中青旅陷入现实困境，所以必须依靠战略调整、组织支持进行处理。旅行社战略困境研究报告课件第24页和君创业研究咨询有限公司第 25 页二、战略缺乏主业价值链支撑（续2）企业对各地青旅整合初衷一开始就不是基于主业价值链需求，而是完全按照资本运作规则寻求投资项目标净利润回报率，所以没有战略支撑资本扩张必定会因为行业习性和市场无序而迫使各地青旅无法形成业务上协同。于是中青旅在战略上真正碰到了两难境地，对不相关产业投入风险实在太大，而且缺乏管理支持；而假如对相关产业进行投入，又没
20、有可靠项目，而且当前行业经济形态和组织政治生态也严重制约着旅游主业实现跨越性发展。即将到位亿增发资金假如没有真正意义上投向，在股市上就无法交待，而这种真正含有意义投资标准必定是由旅游主业价值链所支撑。所以，要想在主业上做到足够大规模，取得现实现金流，就必须在营销网络上有所作为。旅行社战略困境研究报告课件第25页和君创业研究咨询有限公司第 26 页三、营销缺乏信息化网络渠道中青旅要在旅游主业上有突破性发展，关键是要在营销渠道上下工夫，找到客源，扩大规模。从年8月开始，中青旅在北京先后三批建立了16家连锁店，其初衷就是经过连锁方式来自建营销渠道，以到达掌控终端目标。第一批5家连锁建立使中青旅销售额
21、猛增，给这种模式深入发展带来了希望。但很快伴随连锁店数量增加，中青旅就陷入了无法控制盈亏平衡点尴尬境地，因为各连锁店所在区域不一样，对应创办成本就有很大差异，再加上前后台分离，根本无法对连锁进行单店核实。自建连锁方式成本很高（见图6），而且见效较慢（见图7）。更为主要是，因为缺乏信息系统支持，当前连锁经营基本上不具备客户信息快速处理能力，对客户终端掌控只是被动。旅行社战略困境研究报告课件第26页和君创业研究咨询有限公司第 27 页图6：连锁店各月每店平均费用示意图注：企业提供财务报表中4月份营业费用中没有摊销房屋租金旅行社战略困境研究报告课件第27页和君创业研究咨询有限公司第 28 页图7：连
22、锁店各月每店平均营业额示意图旅行社战略困境研究报告课件第28页和君创业研究咨询有限公司第 29 页三、营销缺乏信息化网络渠道（续）假如在各地设区域企业，能够在短期做到只是贴近当地旅行社，而非终端客户资源。只能起到对当地旅行社组织功效。而作为派出机构，假如把功效发展到含有与北京一样功效，就等于在外地又建立了一个旅行社。所以要做大必须重新寻找思绪。要实现各地青旅业务协同，首先要做必须是搭建JTB所拥有类似信息网络平台，以实现客户资源共享和客户信息快速处理，只有经过这种快速信息响应机制才能确保规模产生效益，实现各子体之间有效业务协同。但搭建这么高成本、跨地域信息平台要求必须在短期内形成规模，不然极难
23、负担成本上压力，这需要企业管理层有较大决议魄力和较快运作效率。所以当前能做就是先在北京扩大营销网络，形成模式，然后对参股旅行社覆盖式建立联销体系，再在此基础上搭建信息平台。旅行社战略困境研究报告课件第29页和君创业研究咨询有限公司第 30 页四、组织缺乏市场化业务协同即使信息化网络营销渠道能够建成，也将碰到各区域企业是否能够按照市场化方式实现业务上协同难题。当前中青旅对各区域企业掌控只是停留在资本层面上，各子体除了向控股企业报送财务报表义务外，相互之间没有自发业务互动。这并不是因为各利益主体之间没有实现业务协同意愿，而是因为企业当前没有经过后台资源统一整合和前台需求信息快速处理凸显出中青旅整体
24、优势和资源优势，假如仅仅经过纯行政方式实现各区域企业协同将是背离最基本市场运作标准。所以，作为控股企业，在处理战略投资方向和营销渠道建设同时，必须经过有效办法来促使各区域企业在市场化标准下自发实现业务协同。旅行社战略困境研究报告课件第30页和君创业研究咨询有限公司第 31 页五、管理缺乏专业化分工体系中青旅战略困境所谈论主题最终将归结于管理问题。不论是进行战略投资，还是建立行之有效营销网络体系，中青旅都必须进行全方面管理提升，假如管理不能提升，这个模式只能走回到原来传统小旅行社模式。而管理提升是基于对利益处理。即使当前中青旅实现了前后台分离，但因为总部后台利益主体已经把信息和旅游资源统一调度和
25、分配分割开来，变成了一个一个被割裂小后台。比较完整只有公民部，但公民部内部也被分割开来。青旅在线又把后台两大功效拿走。这么后台已不具备整合资源功效。依据未来大规模发展需要，必须要有一个大信息库，有调度资源平台。不过现在这种组织结构分割却与之背道而驰，造成越往后发展就会越分散，“一单到底”行业习性还将延续，使得管理提升走向不可能。旅行社战略困境研究报告课件第31页和君创业研究咨询有限公司第 32 页六、产品缺乏标准化研发设计各个利益小主体林立于组织内部，使得后台产品研发设计没有章法可言，更谈不上能设计出标准化产品以增强前台销售力度，躲避旅游行业不良习性发生。前台冀希望后台能提供标准化产品，即使旅
26、游产品含有多变性、周期短等特点，但最少能够在一些常规路线上能形成一些标准化产品模块，并经过说明会、VCD、幻灯等形式加以宣传，方便于客户接收和选择。产品企划部设置初衷就是担当起青旅产品设计和供给职能，但当前它策划产品往往不被操作人员和销售人员所接收。因为公民部从市场角度认为产品企划部设计产品脱离现实，希望产品企划部不要把公民部当成试验田，所以二者矛盾比较突出，不能形成一个利益共同体。能够说，在中青旅内部已经不存在真正意义上业务职能部门，专业化分工因大小利益主体存在而寸步难行，产品设计功效弱化也就难以防止了。旅行社战略困境研究报告课件第32页和君创业研究咨询有限公司第 33 页七、服务缺乏特色化
27、需求引导在旅游行业里，客户购买是梦想，旅行社出售是承诺。但是，目前旅游业无序和混乱使这种梦想和承诺之间差距实在太大。这一方面固然有客户群不成熟只是一味追求价格弹性空间原因外，其次却是和旅行社传统体制所造成不良行业习性所分不开。由于个体垄断资源行业习性长久存在，使中青旅对从业人员管理处于两难境地：如果放任自流，则企业基本上是无钱可挣，富了和尚亏了庙；如果管紧了，那么很可能就会连人带客户全跑了。所以，中青旅面对体内大大小小利益主体，只能采取“以包带管”方式，这在一定程度上起到了协调内部利益，保持组织稳定作用，但同时也成为阻碍产业升级最大瓶颈之一。旅行社战略困境研究报告课件第33页和君创业研究咨询有
28、限公司第 34 页七、服务缺乏特色化需求引导（续）企业主业上利润完全维系于个体利益，导游成了旅行社提款机。在这么情况下，各利益主体所负担巨大利润压力最终只能无情地嫁接到客户身上，服务上规范和承诺往往成了一纸空文，再好品质控制也将被利益冲动所打破。依据调研人员实地跟团统计结果表明，游客被迫花在购物上时间往往大于在景点观光时间，这是个体利益驱动和整体利润压力综合作用必定结果。这种局面出现也恰好反应了中青旅乃至整个行业内都缺乏特色化、多元化服务，应该说，在旅游行业应该存在着很多机会，中青旅假如能够准确把握市场机会，嫁接相关资源，形成含有中青旅特色服务，引导和开发客户需求，必定能够在提升客户满意度前提下增强本身营利能力。旅行社战略困境研究报告课件第34页
