1、专题一专题一全网营销概述全网营销概述及产品开发及产品开发广东岭南职业技术学院广东岭南职业技术学院 付珍鸿付珍鸿电子商务项目运行管理电子商务项目运行管理第1页本章目录本章目录全网营销概述全网营销概述1.11.2 产品规划产品规划1.3 案例介绍：案例介绍：某企业网络特供产品研发过程某企业网络特供产品研发过程1.41.5 企业实施全网营销过程企业实施全网营销过程 产品开发流程产品开发流程第2页我们用网络来干什么我们用网络来干什么第3页第4页第5页第6页第7页第8页第9页第10页第11页第12页第13页企业能够用网络来干什么？企业能够用网络来干什么？第14页全网营销全网营销第15页营销与网络营销营销
2、与网络营销定义：市场营销是个人或团体经过创造、提供出售，定义：市场营销是个人或团体经过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望一个社并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望一个社会活动和管理过程。会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与用户与用户第16页 Product 产品产品Pricing 定价定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer用户用户Cost成本成本Convinience便利便利Co
3、mmunication沟通沟通营销组合：从营销组合：从4P到到4C第17页促销组合：促销组合：（菲利浦.科特勒营销管理）销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销直复营销直复营销印刷和广播广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录销售包装广告奖励和赠品演讲销售会议邮购服务宣传小册子赠券研讨会激励方案电话营销海报和传单商品、贸易捐赠、慈善捐款样品网上购物广告牌展销、展览会慈善商品、贸易展销会电视购物陈列广告牌回扣、折让确认媒体传真信箱销售点陈列招待会企业杂志电子信箱视听材料商品搭配企业事件会员俱乐部录像带广告广告第18页网络营销概念网络营销概念网络营销网络营销（On-lineMarketing或E
4、-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现一个新型市场营销方式。简单说，网络营销就是以互联网为主要伎俩进行，为到达一定营销目标营销活动。网络营销=网络+营销第19页电子商务与网络营销电子商务与网络营销电子商务电子商务（ElectronicCommerce）一个基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为伎俩、以客户数据为依靠全新商务模式第20页电子商务与网络营销电子商务与网络营销1 1、网络营销是电子商务基础；、网络营销是电子商务基础；网络营销重点在交易前阶段宣传和推广网络营销关注是4P1.1卖什么产品？1.2用什么价格卖？1.3在什
5、么地方卖？天猫、京东、自建商城1.4怎样宣传推广？第21页电子商务与网络营销电子商务与网络营销2 2、电子商务是网络营销发展高级阶段；、电子商务是网络营销发展高级阶段；电子商务标志之一则是实现了电子化交易电子商务除了4P外，还有考虑2.1怎样结算？2.2发货物流？自建OR第三方物流2.3售后服务2.4第22页电子商务与网络营销电子商务与网络营销3 3、二者关重视点、研究范围不一样、二者关重视点、研究范围不一样网络营销侧重是怎样把产品或者服务卖出去？3.1 目标客户是谁？定位 3.2 他们网络习惯？调研 3.3 说什么？传输渠道 3.4 怎么说？传输内容 是从运行管理角度来定义，主要考虑消费者需
6、求 第23页3 3、二者关重视点、研究范围不一样、二者关重视点、研究范围不一样电子商务关注是项目全供给链系统问题（以企业为例）4.1 物流：服务区域、响应速度等 4.2 信息流：产品进销存、销售数据分析 4.3 资金流：与平台及供给商结算周期，资金周转度 4.4 企业电子商务，是企业与供给商、企业内部各部门协同配合模式 第24页全网营销全网营销是指将产品规划、产品开发、是指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运行、网站建设、网店运行、品牌推广、产品分销品牌推广、产品分销 等一系列电子商务内容集成于一体等一系列电子商务内容集成于一体 新型营销模式新型营销模式全网营销概念全网营销概念第25页第26
7、页第27页第28页传统生意传统生意 VS 全网营销全网营销店铺地摊代理商电话传真报纸电视购物沿路叫卖陌生造访经过各种渠道接触客户从而出售产品baidu淘宝团购垂直电商博客微博邮件独立网站论坛视频网站第29页第30页作用作用提升品牌形象：伴随网购人群增加，企业官方网站、搜索引擎快照、网络旗舰店、分销专卖店、专营店都是企业对外展示主要窗口。规范销售市场：官方商城建设，能够规范淘宝零售市场上产品价格紊乱，质量存疑很多问题。促进整体销量：网络零售市场潜力巨大，晚上不如早上，慢上不如快上，要规模化上线。处理线下销售瓶颈：网上网下并不冲突，假如利用得当，更能处理线下各种销售问题，如销库存等难题。完善客服体
8、系：伴随网购人群增加，传统电话客服之外，可经过互联网为客户更加好地服务。梳理分销渠道：官方商城建设，能够深入建立自己正规分销渠道。第31页企业全网营销过程企业全网营销过程第32页企业全网营销企业全网营销第33页一、产品中心职位：商品总监、采购经理、采购员、商品专员职责：与网站运行部确定采购名单，依据名单筛选供给商，争取最低采购价格，电子商务部门职责及岗位设置企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置第34页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置二、运行中心负责制订产品定价、策划并设计产品文案，拍摄并处理产品图片；负责分析各类型产品，制订采购名单；负责优化购物流程，提升用户购物体验；负责各频道专
9、题和内容策划和编辑工作；负责依据销售情况制订促销方案，并配合市场部完成对外推广促销宣传（搜索引擎、EDM、通栏等）假如市场部负责外部资源整合，那么网站运行部就是负责网站内部资源整合；第35页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置二、运行中心职位：运行经理、店长、运行主管、运行专员活动专员、推广专员、策划专员、文案、上架编辑视觉经理、美工、网页设计师、摄影师组别：产品分析组、销售组、促销组和策划编辑组第36页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置二、运行中心之产品分析组产品分析组有三个职能产品分析筛选产品分析筛选是分析各个种类产品，确定网站主推产品名单，预测产品销售额，跟采购部协商确定采购量
10、，并依据销售情况不停调整产品定价产品定价是依据传统渠道价格、竞争对手价格、采购成本等各种原因确定网站产品定价，保持产品竞争力和毛利润销售分析销售分析是分析网站各种产品销售情况，将产品分为若干等级：畅销品（现金牛）、滞销品（瘦狗）、潜力产品（明星）和不确定产品（问号），寻找并确定畅销品品种，尽快用促销等方式消化滞销品库存，经过内外部资源提升潜力产品销量，分析研究不确定产品原因。第37页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置二、运行中心之销售组主要职责：产品销售渠道规划与实施产品销售产品在网站陈列展示、产品促销等与市场部联络，确定在推广过程中策略，确定搜索引擎关键词和描述，以及EMD营销策略，负
11、责与促销组确定产品促销方案，促销产品和促销资源调配第38页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置二、运行中心之策划和编辑组主要职责：产品文案和图片处理，负责网站功效策划、板块设置和网站建设分为三个职能：网站策划、网站编辑和美工摄影网站策划负责全站网站建设、改版、功效设计、购物流程优化等；网站编辑负责产品文案撰写、促销文案撰写、网站各频道内容编写、专题策划和编辑等等；美工及摄影负责产品图片拍摄和处理、网站页面设计、促销和产品展示页面、flash设计等等。第39页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置三、市场推广职位：市场经理、商务拓展BD、搜索专员SEO/SEM、客户关系管理专员CRM、CP
12、S联盟专员职责：负责互联网和其它媒体推广、品牌宣传和公关、网站合作、支付合作、网站策划、CRM营销（会员制分级、EDM营销、会员合作、数据挖掘等）第40页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置三、市场推广之媒介推广组别：媒介推广、活动公关媒介推广：目标是提升网站有效访问量，提升推广有效性，提升订单转化率，媒介推广策略必须结合营销分析、网站运行和促销；媒介推广分为三部分支付合作包含跟支付宝、财付通、银联在线、网银等各种方式网络支付合作，也包含货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式新业务支付模式合作；网络推广包含搜索引擎营销（baidu和谷歌为主）、EMD合作营销、门户和垂直网站推广合作、CP
13、S投放合作等，在推广上不停创新，提升合作深度；投产分析功效是分析各种投放渠道效果，不停调整投放策略，不停提升投产比。第41页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置三、市场推广之活动公关活动公关：目通过新闻撰写、活动策划执行、品牌公关、高层访谈和 口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念；活动公关组具体运作，分为三组：新闻公关（含撰写、投放和媒体联络）品牌公关（品牌定位、口碑营销、危机处理等）活动策划执行三个小组；第42页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置四、客服中心职位：客服经理、客服主管、客服专员、售前客服、售后客服、客服专员职责：客服服务、客户咨询、客服培训和客服考评等，经过各
14、种方式提升用户满意度、订单转化率和平均订单金额；分组：客服培训、客服运行和绩效及考评三个组客服运行客服运行：咨询电话、客服服务电话和在线客服咨询、产品咨询、订单处理、售后服务、客户主动咨询、客户回访、大客户挖掘和营销等服务，下设客户主管，客户主管下设客服专员；第43页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置五、技术中心职位：技术经理、工程师、研发工程师职责：负责网站建设、呼叫中心（CallCenter）中心建设、电子商务系统建设、采购系统、仓储系统、CRM系统以及各种系统之间对接等；第44页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置六、物流中心职位：物流总监、物流经理、仓管、物流仓管、配货员、订
15、单员职责：网站仓储在全国布局和设计制订仓储标准和物流配送标准，设计仓储管理系统，选择物流配送合作搭档，设计产品配送包装，依据订单进行配送并依据销售情况调整产品在不一样仓储之间库存第45页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置生产型企业组织架构图贸易型企业组织架构图网商企业组织架构图第46页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部制造部门仓储部门财务部门客服部门市场部门协作部门电子商务部生产型企业电子商务组织架构图网络分销部网络零售部客户关心部售后服务部第47页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置采购部门仓储部门财务部门服务部门市场部门协作
16、部门电子商务部贸易型企业电子商务组织架构图产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部网络分销部网络零售部客户关心部售后服务部第48页企业全网营销架构设置企业全网营销架构设置网络零售部网络分销部产品编辑部营销推广部售后服务部物流仓储部订单处理部客户关心部美工设计部行政部人事部财务部IT技术部产品采购部管理类部门业务类部门网商型企业组织架构图第49页第50页第51页第52页第53页产品开发产品开发第54页新产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产一系列决议过程过程。从广义而言，新产品开发既包含新产品研制也包含原有老产品改进与换代。新产品
17、开发是企业研究与开发重点内容，也是企业生存和发展战略关键之一。第55页第56页第57页第58页案例分析案例分析某企业产品研发过程某企业产品研发过程第59页第60页企业名称：没有家俱企业名称：没有家俱“家俱家俱”企业企业儿童家俱动漫互联网广州 酷漫居 动漫 科技 有限企业第61页酷漫居合作搭档酷漫居合作搭档第62页微笑价值链：盈利模式正确性比盈利主要微笑价值链：盈利模式正确性比盈利主要第63页020020渠道模型优势渠道模型优势线上直复营销线上直复营销ONLINEONLINEOFFLINEOFFLINE线下体验店线下体验店电电视视购购物物官官方方商商城城心心淘淘宝宝京京东东物物分分 销销渠渠道道
18、迪士尼儿童家居迪士尼儿童家居 迪士尼漫时尚迪士尼漫时尚 KITTY女生家俱女生家俱 酷漫居魔方酷漫居魔方线上推广线上推广+线下体验线下体验 O2O 模型模型第64页渠道规划及营销推广渠道规划及营销推广渠道规划及营销推广渠道规划及营销推广渠道渠道垄断断感性感性沟沟通通活活动召集召集网网络销售售门户合作新浪搜房搜狐淘宝商城酷漫居商城动漫视频亲子论坛女性论坛育儿博客潮妈微博开心网动漫接龙家居DIY团团搬童话梦想官方商城天猫商城网络分销媒体营销全网络覆盖全网络覆盖第65页产品开发过程产品开发过程产品开发过程产品开发过程一、提炼品牌特质一、提炼品牌特质 迪士尼：会讲故事家俱HELLOKITTY;可爱家，
19、可爱你二、独具匠心设计二、独具匠心设计1、卡通形象抽象化 2、卡通形象家俱与孩子互动设计3、外来文化本土化4、卡通形象性格在空间中，营造空间性格三、严格产品研发流程三、严格产品研发流程四、四、创意上市场推广活动创意上市场推广活动五、严格空间及门店形象规范五、严格空间及门店形象规范六、独特渠道规划及营销推广六、独特渠道规划及营销推广第66页品牌特质提炼与项目规划品牌特质提炼与项目规划品牌特质提炼与项目规划品牌特质提炼与项目规划品牌经理制母品牌研究及品牌特质提炼消费者市场调研竞争对手分析授权产品格调区隔授权产品市场定位授权产品形象管理系统规划上市宣传推广计划第67页独具匠心设计独具匠心设计第68页第69页第70页第71页严格产品研发流程严格产品研发流程严格产品研发流程严格产品研发流程参考ISO9000标准流程四次大型评审会议（概念、样品、配饰、成品）两次授权母企业沟通两份输入文件，8份输出文件试产、试销经过后，才能大规模上市第72页第73页Thank You!第74页
