1、电电视视投放关键点投放关键点电视投放要点分析报告第1页一一.电通媒介计划电通媒介计划二二.电通媒介工具电通媒介工具三三.电通媒介投放控制电通媒介投放控制四四.电通媒介购置电通媒介购置电视投放要点分析报告第2页电通媒介计划电通媒介计划媒介目标GRP投放有效接触度什么是科学电视投放 战略性媒介计划 高效率媒介投放电视投放要点分析报告第3页目录第一章什么是媒介计划1什么是媒介计划2什么是媒介目标3目标对象怎样决定4使用媒体怎样决定4-1使用媒体怎样决定（各媒体特点）4-2使用媒体怎样决定（各媒体组合效果）4-3使用媒体怎样决定（在什么时候，怎样有效组合使用各媒体）5投放量制订6各地域投放量能不能改变
2、7投放计划日程怎样安排只要制订了投放计划，媒介计划就算结束了吗电视投放要点分析报告第4页第二章怎样计划是好计划1媒介计划好和差怎样区分2抵达率，接触频度效果3GRP是什么4接触频度分布是什么5有效抵达率，有效接触频度是什么6有效抵达率，有效接触频度是怎样被决定7Recency是什么小知识：1.媒介计划作业必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑要素3.创意性媒介表现法电视投放要点分析报告第5页第三章媒介计划事例1客户说明会2全体会议（提案重点广告目标是什么，媒介目标怎样制订）3媒介目标数值化关键点一品牌认知率设定多少%适当关键点二当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4目标对象是谁5媒
3、体使用选择6投放量决定7投放日程该怎样通年投放？集中投放？投放拥有率视点来观察投放量单位要求8计划决定验证判断电视投放要点分析报告第6页媒介目标广告目标广告目标认知改变，香皂比液体皂去污能力强行动改变，尝试购置香皂认知目标认知目标知道香皂品牌媒介目标香皂品牌知名度达到60%香皂广通知名度达到60%电视投放目标电视投放目标有效抵达频次5次以上投放抵达目标投放抵达目标针对某地域主妇，在广告运动期间内有效抵达60%目标对象（例）电视投放要点分析报告第7页媒介目标品牌著名度品牌著名度投放投放GRP品牌著名度达与广告认知度关系品牌著名度达与广告认知度关系广告认知度达与广告认知度达与GRP关系关系是是决决
4、定定著著名名度度和和认认知知度度关关键键GRP电视投放要点分析报告第8页GRP投放抵达率平均接触频次GRPGRP=抵达率平均接触频次GRP不变情况下，抵达率高，平均接触频次就低，反之一样。电视投放要点分析报告第9页接触度分布最低有效接触度：对某一广告接触超出一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度假设为依据，3-6次接触度设定为最低有效接触度。（产品类别和竞争态势而不一样）所以，不一样计划，即使取得相同GRP,它内部效果是大相径庭。最高有效接触度：对某一广告接触超出一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。假设为依据，13次接触度设定为最高有效接触度。（产品类别和竞争态势而不一
5、样）电视投放要点分析报告第10页有效接触度产生广告认知度有效接触度产生广告认知度有效接触度广告认知度不足广告过剩效率不足广告厌倦现象产生电视投放要点分析报告第11页在费用固定情况下我们目标是取得 最多GRP最大抵达率最合理接触度电视投放要点分析报告第12页什么是科学电视投放2个方面电视投放要点分析报告第13页媒介计划出发点二个很主要方面-12.媒介计划着重于投放有效率性和稳定 执行 媒介计划力争投放高效率1.针对目标品牌不停渗透和提升销量 战略性媒介计划电视投放要点分析报告第14页Based OnA:竞争品牌分析(年度统计)-季节性-连续性以及排期模式B:完成一个好计划所接触到关键点-在购置行
6、为前击中目标对象-相匹配目标对象,品牌 和媒介载体 -有效媒介组合1.战略性媒介计划二个很主要方面-1电视投放要点分析报告第15页A:竞争品牌分析(年度花费模式)Area:Shanghai 15-25 Male&Female年度GRP(上海市场分品牌）烏龍茶烏龍茶竞争品牌分析电视投放要点分析报告第16页月月月月月月月月月月月月Pepsi VS Coca Cola 月GRP投放情况竞争品牌分析电视投放要点分析报告第17页二者都很好控制了每个月GRP投放,Pepsi比起竞争对手活动采取更主动策略.竞争品牌分析月月月月月月月月月月月月电视投放要点分析报告第18页乌龙茶安琦诗橙汁季节性分析电视投放要点
7、分析报告第19页每个月投入100-400 GRP,针对高度消费者 重点从春季到夏季消费高潮.乌龙茶安琦诗橙汁维体季节性分析电视投放要点分析报告第20页季节性分析主旨1.考虑到总GRP，集中注意力于高消费季节是适宜。2.加入 RECENCY PLANNING（购置之前接洽+贯通于3.整个过程持久控制GRP）优势。-不在电视上出现时，支持次要媒体-研究 Kirin 和 President 食品消费顶峰时GRP及白天各个时段消费习惯。季节性分析电视投放要点分析报告第21页-购置行为之前B.为何考虑媒介接洽点购置行为发生时间電通自主調査年月上海市媒介接触点电视投放要点分析报告第22页购置地点電通自主調
8、査年月上海市媒介接触点电视投放要点分析报告第23页消费时间（三得利烏龍茶最多飲用者）御社調査媒介接触点电视投放要点分析报告第24页收看电视习惯(工作日)媒介接触点电视投放要点分析报告第25页日常行为模式(工作日)媒介接触点电视投放要点分析报告第26页三得利烏龍茶&午後紅茶by Kirin 時間帯別出稿比較Kirin 拥有更多市场份额在清早和夜晚，您消费群集中于?因为GRP水平不一样，极难做明确判断。媒介接触点电视投放要点分析报告第27页 购置行为发生前接洽分析主旨尤其是有购置饮料趋势目标群体年纪在路上发生购置行为冲动性购置(当消费者需要饮料解渴时)就近购置(CVS,小商店)不过,值得一提是,他
9、们大部分只在晚上收看电视 所以必须有其它媒介宣传方法在他们 购置行为发生前与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。媒介接触点电视投放要点分析报告第28页对目标群体户外媒体宣传年上海市媒体组合机会 电视投放要点分析报告第29页未来计划媒介接触点目标考虑为了整年中白天媒介接触OOH依据数据对OOH效率分析白天不一样时段电视接触 依据CPM对成本效率分析观点特征议题分析媒体组合机会电视投放要点分析报告第30页意識、媒体距離感分析。-在品牌和消费群体之间与媒介工具选择高度亲密关系媒体关联性 电视投放要点分析报告第31页经常收看体育节目 目标群体年上海市媒体关联性 电视投放要点分析报告第32页目标
10、群体经常收看电视节目内种类 年上海市媒体关联性 电视投放要点分析报告第33页目标群体性质分析：一个人看或和其它人一起看 電通自主調査年上海市歳女性Document媒体关联性 电视投放要点分析报告第34页目标群体性质分析：谁来决定收看节目電通自主調査年上海市歳女性Document媒体关联性”电视投放要点分析报告第35页怎样控制电视广告投放中国最庞大资料库下载电视投放要点分析报告第36页媒介计划观点 Suntory 计划观点两个主要方面-22.媒介计划集中于效率及稳定销售3.成绩 以效率为目标媒介计划1.针对品牌渗透及购物促销 战略性媒介计划电视投放要点分析报告第37页什么使集中于效率计划?Sun
11、tory 计划观点集中于效率计划 在给定预算情况下，到达 GRP 或 REACH 最大化 电视媒体预算高效率及稳定表现能为其它媒介加入 创造空间优化者 使电视计划表现到达最高效率以过去收视率为基础，利用全部可能刺激/组合使 GRP 或 REACH 到达最大 存在少数主要问题电视投放要点分析报告第38页Suntory 计划观点集中于效率计划 优化过程 是否确实考虑到实际购置行为实施?提供实际购置率、无偿购置点及一揽子购置机会 考虑以前情况，然后预测未来定点计划?依据过去观察数据,计划是否含有可预测性?这或许会造成计划与真实情况在 GRP上差距 是否能够依据电视节目标平均收视率预测CM收视率?少数
12、存在主要问题电视投放要点分析报告第39页我们媒介工具怎样控制电视广告投放回顾和分析电通准确投放模式电视投放要点分析报告第40页我们方法-1 关于在这个市场上发展自己最优化电视投放要点分析报告第41页我们方法-1 多目标最优化全部优化者是否是相同?不是!已确定优化者不考虑详细购置环境 所以,我们已经仔细研究了现有优化者而且注意到不一样市场有不一样媒介购置环境我们已经加入了更多本土化功效以适应这么 购置环境对计划者和购置者都是非常有利尤其为媒介AOR运行而设计功效已经配置好电视投放要点分析报告第42页 介绍n电通版权全部软件n原始数据库最优化工具n为实现最优化而考虑购置环境-一揽子购置行为,无偿购
13、置点 等.n三重最优化标准-CPRP 最小化.Reach 最大化.Dual 最大化nCM 计划时间&投放分析n在一个时期内多品牌最优化n虚拟功效我们方法-1 多目标最优化电视投放要点分析报告第43页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不包含组合点抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟我们方法-1 优点电视投放要点分析报告第44页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行Daypart GRP OptimizationCannot Include Combined SpotsReach Max Op
14、timizerSingle Brand OptimizerManual Plan Revision每10分钟虚拟-切实可行媒介计划表-节目标不足 不一样时段 GRP 最优化不包含组合点抵达最大程度最优化 我们方法-1 电视投放要点分析报告第45页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不包含组合点抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟-在实际商业行为、一揽子购置行为、无偿购置点等基础上最优化我们方法-1 电视投放要点分析报告第46页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不
15、包含组合点抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟CPRP 最小化有效率 Reach 最大化Dual最大化可依据媒介目标改变标准我们方法-1 Advantages of电视投放要点分析报告第47页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不包含组合点抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟20个品牌在一个时期同时实现最优化购置点重新配置资源功效我们方法-1 Advantages of电视投放要点分析报告第48页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不包含组合点
16、抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟计划者/购置者定点改变计划立刻重新计算 GRP/Reach 我们方法-1 Advantages of电视投放要点分析报告第49页定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功效快速运行不一样时段 GRP 最优化不包含组合点抵达最大程度最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟虚拟尽有 3-4 分钟时间多品牌最优化我们方法-1 Advantages of电视投放要点分析报告第50页Input information Step by Step电视投放要点分析报告第51页挑选数据时期电视投放要点分析报告第52页查对电视节目&实际应用率电
17、视投放要点分析报告第53页输入全部购置条件电视投放要点分析报告第54页为实现最优化设置详细资料电视投放要点分析报告第55页结果电视投放要点分析报告第56页电视投放要点分析报告第57页Solutions We Created-1 多目标最优化每七天从 CSM 中获取原始数据节目标主要类型关于个人收看电视数据统计样本类型详细广告信息我们将逐步研究北京、上海、广州情况 在 年7-9月试验阶段可将10月作为产品正式上市期电视投放要点分析报告第58页我们方法-1 集中于效率计划优化过程 是否确实考虑到实际购置行为实施?提供实际购置率、无偿购置点及一揽子购置机会 考虑以前情况，然后预测未来定点计划?依据过
18、去观察数据,计划是否含有可预测性?这或许会造成计划与真实情况在 GRP上差距 是否能够依据电视节目标平均收视率预测CM收视率?存在少数主要问题电视投放要点分析报告第59页我们方法-2是否存在控制 GRP 波动方法?电视投放要点分析报告第60页我们方法-2 降低 GRP 波动什么隐藏在 GRP 波动之后 最优化实现是在过去电视收视率基础上即使利用长时期数据平均值来计划,也不能确保收视率会和从前一样假如指定某个目标群体,电视节目标内容会在很大程度上影响GRP(TARPs)尤其是像受欢迎戏剧类高收视率节目,一旦节目改变，收视群及收视率也会改变 大部分收视群体选择收看电视时是以节目为基础,而不是以时间
19、段为基础 在中国市场电视节目标更换比日本更频繁。电视投放要点分析报告第61页12.112.31实施阶段11.1固定于电视点计划4 4周4 周6周8周13周数据计划时期实际收视率我们方法-2 降低 GRP 波动最新电视收视率已是过去两个月数据，电视节目内容在这一时期已经改变最少电视投放要点分析报告第62页经过以下分析，让我们看一下主要时段收视率是怎样波动!季节性波动分析（14个月）电视频道 PUT(上海10个主要电视节目台)电视节目台份额改变 18:00-22:59平均收视率从 年1月到 202月目标群体为1530岁男性和女性 我们方法-2 降低 GRP 波动电视投放要点分析报告第63页(Jan
20、 Feb Target 15-30 M&F)我们方法-2上海 每个月电视节目台 PUT RatingMonthAverage Rating of 18:00-22:59Changed to PM data上海电视投放要点分析报告第64页(Jan Feb Target 15-30 M&F)我们方法-2上海 每个月电视节目台 PUT RatingMonthAverage Rating of 18:00-22:59上海Plan Period 13WOn-Air Dec电视投放要点分析报告第65页我们方法-2数据计划时期大致上,计划时期越长,未来收视率预测越稳定利用最近13周平均数据,依然是有波动电视
21、投放要点分析报告第66页工作日 20:30开始播出戏剧节目-上海东方电视台我们方法-2数据计划时期Drama Average Ratings电视投放要点分析报告第67页泰国两个电视台播放黄金时段：周一周四Jan99-Aug00 F25-3454.2%54.2%IncreaseIncrease33.7%33.7%DecreaseDecrease我们方法-2 降低 GRP 波动相同问题也发生在其它市场上視聴者数放送日电视投放要点分析报告第68页介绍 “”波动控制体系电通版权全部软件“Portfolio”like analysis利用财务管理技术为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点划分
22、数千种不一样计划,然后决定一个能够显示在CPRP 规模和波动位置方面尤其计划和使优化过程一起,稳定性能加强效率我们方法-2电视投放要点分析报告第69页我们方法-2电视投放要点分析报告第70页位置计划电视投放要点分析报告第71页增加更多黄金时段点结果 电视投放要点分析报告第72页大图表电视投放要点分析报告第73页计划10图表电视投放要点分析报告第74页风险效率(CPRP)低 CPRP低波动 在成本效率计划中选择风险较低计划,然后分析这类计划模式和特点 怎样利用图表电视投放要点分析报告第75页包括参数电视投放要点分析报告第76页挥发性:波动范围标准偏离/最新收视率相关性:以每小时为单位内部关联相关
23、系数平均水平:在设定时间时期内每小时平均收视率 每个参数将独立影响波动控制 我们方法-2 視聴率変動係数標準偏差最新視聴率相関係数电视投放要点分析报告第77页用于由2个设定信息组成“”数据1)电视收视率数据9个主要电视节目台,每小时平均收视率(CM 和节目收视率都被考虑了),每七天7天,52 周2)广告成本数据可调整实际成本试验阶段为 June-Spet 年6-9月,年10月正式实施我们方法-2电视投放要点分析报告第78页我们方法 1+2有效率最优化结合 wGRP 波动控制 电视投放要点分析报告第79页我们方法 1+2 效率&稳定性 继续效率最大化-电视节目或 CM 收视率-购置情况-3 个最
24、优化标准-多品牌实施GRP 稳定化-依据计划风险控制-位置图-意识到成本(CPRP)-独立参数 为了效率最大化明确市场最优化,然后依据原有体系减小GRP 波动风险我们方法电视投放要点分析报告第80页Suntory 媒介计划观点我们方法1+2两个主要方面2.媒介计划集中于效率及稳定销售 成绩 以效率为指导媒介计划-特定市场优化-波动风险管理体系1.集中于品牌渗透和促销 战略性媒介计划-CMMS 原始数据与 FGI-原有 OOH 调查电视投放要点分析报告第81页更多方法 收视群分析,网络 电视投放要点分析报告第82页更多方法收视群分析从不一样角度看电视收视率 收视率随节目标改变而改变广告时段收视率
25、分析 为了机会最大化关于PIB 和 POD分析收拾时间及收看节目标忠诚度收看观点及广告意识度分析类似情况电视投放要点分析报告第83页 更多方法 总体看法数据:收视仪 收视率 日志回答式原始数据、内容:-每分钟 TVR -收看节目标忠诚度 -收视群体转移 -收视时间长度 -收视群性质描绘 -轻/重 收视群分析我们独特分析工具电视投放要点分析报告第84页更多方法 总体观点电视投放要点分析报告第85页简单操作简单操作更多方法 基本节目分析电视投放要点分析报告第86页 PIB分析事例:FIB,SIB 比 LIB更加好更多方法 每分钟电视投放要点分析报告第87页 PIB分析实例:LIB 比 FIB&SI
26、B更加好 更多方法 每分钟电视投放要点分析报告第88页 Seen OnceSeen TwiceSeen Three Times收看节目忠诚度指数:在全部19个连续剧中，超出 50%收视群只收看其中.更多方法 连续剧收看数字 忠诚收看者电视投放要点分析报告第89页 人们收看电视长度?Many Attentive Viewers 更多方法 收视连续时间电视投放要点分析报告第90页 Some Attentive Viewers 更多方法 收视连续时间电视投放要点分析报告第91页集中注意力于 收视群性质 为了一个另外媒介划标准，集中注意力于 收视群性质 -关于广通知晓度深入调查也应该进行F,与收视群性
27、质调查，意识水平，效力和效率等交叉进行系统中所用数据1)收视仪收视率(原始数据)希望能在年年底完成发展过程更多方法电视投放要点分析报告第92页怎样控制电视广告投放回顾和分析电通准确投放模式电视投放要点分析报告第93页监播回顾和分析制订了一个好计划，能否按计划执行也是相当主要。中国媒体多变性和随意性，造成经常不能按计划进行。所以，监播计划执行情况，并及时变更计划，是电通执行计划优于其它4A企业。电视投放要点分析报告第94页我们和其它企业不一样（控制计划）当日下午能得到昨天上海全部频道每分钟收视率。我们工具我们优势为客户带来利益中央电视台Infotv(PM)数据快报按计划排期，推断出昨天取得大致G
28、RP，有效控制计划。周二能得到上一周上海全部频道投放广告详细监播。中央电视台监播周报取得准确一周广告投放所取得GRP，和漏播错播情况，并在广告期补正，维护广告期内广告效果。快速知到节目变更情报和新电视剧排片剧情等情报。及时更改计划，以取得更GRP,产生更大广告效果。电视台总编室节目编排快报第一时间取得有益情报，为变更计划，争取宝贵时间。从而，最大程度上取得广告效果周二能得到上一周上海全部频道投放广告详细监播。中央电视台监播周报取得竞争对手投放最新情况，第一时间做出对应办法。电视投放要点分析报告第95页q经过以上方法我们能够很好控制计划完成q对每个月计划完成度进行回顾和分析，不停总结并提升。电视
29、投放要点分析报告第96页媒介购置电通在中国购置谈判和各地电视台搭档关系广告流程中全方位承诺我们超级购置人电视投放要点分析报告第97页电通在中国购置服务网络电通在中国购置服务网络北京北京青岛青岛上海上海广州广州 电电 通通在中国在中国成都成都深圳深圳 武汉武汉电视投放要点分析报告第98页电通在中国媒体中我们媒体折扣在4A企业中是最低与各地媒体和电视台有着良好信誉并有长久和良好合作搭档关系强大媒介支持体系电视投放要点分析报告第99页购置谈判直接与电视媒体交涉发生投放事故，确保取得做好赔偿和媒体不停交流，时刻取得最新折扣和节目资料增加广告投放价值力争无偿取得正一或倒一位置电视投放要点分析报告第100
30、页和各地电视台搭档关系和各电视媒体搭档关系共同制作电视节目（东芝动物乐园等）定时邀请媒体召开媒体交流会（东京本部参观）及时（预先）付款，减轻客户负担投放计划再分配从电视台取得收视率第一手资料灵活电视投放计划再分配电视投放要点分析报告第101页广告流程中全方位承诺最有稳定投放最低CPRP最有效率投放最有效率投放电视投放要点分析报告第102页广告流程中全方位承诺按计划灵活执行有系统性执行我们处理方案我们处理方案电视投放要点分析报告第103页媒介策划与购置媒介策划与购置媒介服务组织图媒介服务组织图CCTVCCTV/北京北京/北方地域北方地域广州广州/广东其广东其它地域它地域 媒介计划媒介计划 媒介购
31、置媒介购置上海电通上海电通媒介部媒介部北京电通北京电通 媒介部媒介部广州电通广州电通 媒介部媒介部上海上海/华东地域华东地域/南方地域南方地域电视投放要点分析报告第104页媒介策划与购置媒介策划与购置媒介策划与购置媒介策划与购置媒介服务系统图媒介服务系统图媒介信息媒介信息 媒介机会媒介机会消费形态分析消费形态分析竞争品牌分析竞争品牌分析媒介计划媒介计划媒介购置媒介购置媒介监测媒介监测计划评定计划评定竞争品牌分析竞争品牌分析消费形态分析消费形态分析(整年计划表）整年计划表）月度计划月度计划(schedule)(schedule)客户简明客户简明说明说明(brief)(brief)检验修正检验修正媒介策略媒介策略营业部营业部电视投放要点分析报告第105页我们超级购置人在北京，上海，广州超级购置人对各地电视台有敏锐洞察力先行一部知道各台改变更早取得各地主要电视收视率强有力交涉力，取得最正确广告位置能够准确预计电视节目标收视率电视投放要点分析报告第106页
