1、用数据发现您的世界！甘肃移动动感地带渠道营销现实状况分析汇报（讨论稿）甘肃移动动感地带渠道营销现实状况分析汇报（讨论稿）华院分析技术（上海）有限企业年12月Copyright 2006 by HuaAT本文件是华院分析公司为甘肃移动通信有限责任公司所准备，未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目移动渠道营销现状分析报告第1页用数据发现您的世界！目录目录n项目背景与阶段性工作回顾项目背景与阶段性工作回顾n动感地带渠道营销分析目标与方法论n动感地带用户发展现实状况分析n动感地带渠道发展现实状况分析n动感地带营销推广活动现实状况分析n下一步工作2移动渠道营销现状分析报告第2页用数据发现您的世界！
2、项目背景与目标项目背景与目标1 12 23 34 4甘肃省当前客户占比较低，新入网用户集中在神州行品牌，造成客户占比还在深入下降新用户绝大多数来自校园新生，用户起源单一且受季节影响显著，用户群不稳定对动感地带品牌营销各驱动要素使用不足，主要是围绕资费而展开促销缺乏系统营销推广计划有品牌店，自有营业厅中缺乏体验区建设专有、代销渠道在发展动感地带用户过程中存在显著不足动感地带网站尚属空白新型渠道对用户吸引力大，但在操作上存在一定风险1.动感地带渠道营销研究2.设计含有甘肃省特色动感地带渠道营销方案3.试点测试与验证动感地带用户占比低动感地带用户占比低营销形式单一营销形式单一3G3G时代竞争贮备时代
3、竞争贮备3G时代降临，意味着数据业务竞争加剧年轻、时尚、数据业务使用频率高动感地带用户必定成为3G潜在用户群渠道建设不全方面渠道建设不全方面3移动渠道营销现状分析报告第3页用数据发现您的世界！动感地带渠道营销主要实现以下目标动感地带渠道营销主要实现以下目标动感地带渠道营销目标目标一：发展新用户、拓展目标用户目标二：推广新业务目标三：提升忠诚度与归属感n经过营销活动创意、策划与实施，使潜在目标人群，能够认识、熟悉、喜爱动感地带品牌，并最终产生购置行为或品牌迁移行为n经过营销活动，使已经有用户对动感地带品牌诉求特征愈加认同，使自己行为与品牌特征愈加符合，经过更多新业务使用来塑造自我形象n经过宣传营
4、销活动，突出动感地带品牌特点，使用户走出低资费和短信敏感误区，增强品牌忠诚度与群体归属感n动感地带渠道营销最终目标能够概括为：发展新用户与拓展目标用户、推广新业务、提升忠诚度与归属感三个方面4移动渠道营销现状分析报告第4页用数据发现您的世界！在实现品牌营销目标过程中，各类渠道主要负担以下功效在实现品牌营销目标过程中，各类渠道主要负担以下功效n在实现营销目标过程中，渠道作为营销活动主要载体，其负担主要功效能够概括为：促销宣传、业务办理、服务提升三个方面营销目标实现中功效承载营销目标实现中功效承载促销宣传功效配合营销创意，利用渠道本身特点拉进与目标用户群关系，经过系列、有计划举措激发潜在消费者购置
5、欲望业务办理功效动感地带渠道营销目标动感地带渠道营销目标服务提升功效当消费者发生购置行为时，一些渠道会提供对应业务办理功效、如入网开机、收费、业务咨询、业务变更等关注动感地带品牌用户消费特点，对其提供针对性服务，并在时机成熟时实施新业务推荐5移动渠道营销现状分析报告第5页用数据发现您的世界！结合动感地带品牌特点，我们对动感地带营销活动中所借助渠道做界结合动感地带品牌特点，我们对动感地带营销活动中所借助渠道做界定以下定以下动感地带渠道营销体系实体渠道商家联盟渠道电子渠道直销渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅10086网上营业厅短信营业厅核心卖场业务合作商SP厂商指定专营店123456781
6、0111213直销人员专属网站9客户经理6移动渠道营销现状分析报告第6页用数据发现您的世界！说明：1。星号代表在某种渠道或营销目标中主要性，星号数量越多，代表越主要 2。红色区域代表实现不一样渠道营销目标主要渠道直销渠道客户经理直销人员实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商家联盟关键卖场业务合作商SP厂商电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站各类渠道在动感地带渠道营销中特点做概括以下各类渠道在动感地带渠道营销中特点做概括以下推广新业务提升忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理服务提升发展新用户，拓展目标用户促销宣传业务办理服务提升7移动渠道营销现状分析
7、报告第7页用数据发现您的世界！项目工作结果项目工作结果阶段零、阶段零、4 4周周阶段一、阶段一、3 3周周阶段二、阶段二、3 3周周动感地带渠道营销动感地带渠道营销研究准备研究准备动感地带渠道动感地带渠道营销现实状况分析营销现实状况分析动感地带渠道动感地带渠道营销设计营销设计测试验证测试验证及评定及评定周周5 5阶段三、阶段三、主要主要工作工作n国外动感地带类似品牌渠道营销研究n国内动感地带渠道营销研究n甘肃动感地带渠道营销案例资料搜集n动感地带渠道营销研究工作方法优化范围范围n全省n动感地带渠道营销类别与特征研究汇报n全省n动感地带渠道营销现实状况分析汇报n动感地带渠道营销标准n各类动感地带
8、渠道营销流程设计n各类动感地带渠道营销规范设计n各类动感地带渠道营销方案样例n全省n动感地带渠道营销设计汇报n分析各类渠道营销对动感地带目标用户适用程度n设计测试验证渠道营销详细方案n确定测试验证地市和计划安排n渠道营销测试执行辅导n渠道营销测试评定n12个测试n每个测试对应1个地市n动感地带渠道营销测试验证与评定汇报n现有动感地带用户情况梳理分析n竞争对手渠道营销分析n经过外呼对动感地带目标用户进行渠道营销需求调研n经过访谈对省、市领导、动感地带品牌经理、渠道主管、客服人员进行动感地带目标用户渠道营销需求调研结果结果8移动渠道营销现状分析报告第8页用数据发现您的世界！研究汇报是项目组和甘肃移
9、动相关部门研究汇报是项目组和甘肃移动相关部门/分企业人员共同结果分企业人员共同结果主导/参加人员主导/参加部门、分企业孙主任兰州分企业武威分企业项目领导省企业分企业市场经营部张小文杨小伟车起平党延金李菊香王乔乔董晖蔡宇恒赵建民王晓华市场经营部9移动渠道营销现状分析报告第9页用数据发现您的世界！目录目录n项目背景与阶段性工作回顾n动感地带渠道营销分析目标与方法论动感地带渠道营销分析目标与方法论n动感地带用户现实状况分析n动感地带渠道现实状况分析n动感地带营销推广活动现实状况分析n下一步工作10移动渠道营销现状分析报告第10页用数据发现您的世界！动感地带渠道营销现实状况分析阶段主要工作目标动感地带
10、渠道营销现实状况分析阶段主要工作目标了解用户现实状况对动感地带用户发展现实状况、发展特点、发展潜力进行全方面分析，为确定未来用户发展空间提供参考依据明晰用户需求了解客户感知和客户需求，站在客户角度上对待移动动感地带发展策略中成绩与不足认清竞争态势关注竞争对手主要操作模式，做到知彼知己评价渠道能力对支撑用户发展与促销活动渠道进行评价，探寻适合动感地带品牌营销新型渠道回顾营销活动重点对调研分企业营销活动进行整理分析，从中理清我们组织营销活动主要脉络总结经验不足经过用户、渠道、营销活动现实状况分析，总结出甘肃移动优势与不足，为后续工作奠定基础创新营销模式希望走出以资费为主要诉求点营销模式，探索在品牌
11、基础上动感地带渠道营销新模式11移动渠道营销现状分析报告第11页用数据发现您的世界！结合集团企业动感地带品牌建设框架，本项目关注重点将在用户市场、结合集团企业动感地带品牌建设框架，本项目关注重点将在用户市场、渠道建设、营销活动三个方面渠道建设、营销活动三个方面主题与目标：做实“我地盘”切实推进WAP专区建设业务体验卡主题终端定制基础服务补强丰富回馈资源完善回馈机制促进M值积累继续巩固与麦当劳、NBA合作；开展与NIKE或ADIDAS/可口可乐品牌联盟活动主动推进地方联盟商家拓展产品、服务回馈联盟渠道全国促销活动推广数据业务搭借联盟资源，入网充值促销促销口号：“M-ZONE人大选年，我地盘听我！
12、”内部驱动力建设支持完成GPRS“资费套餐升级”工程推广小额“主题内容”资费包打破动感地带资费驱动态势资费形象传输校园品牌店建设加强电子服务渠道建设渠道与传输推广整合大选年传输行程新代言人引入重申品牌定位卡通形象市场划分：重新定义三类市场；大学生市场、高中生市场、社会青年市场策略资料起源：关于年“动感地带”品牌建设及传输工作指导意见通知12移动渠道营销现状分析报告第12页用数据发现您的世界！动感地带渠道营销现实状况分析框架动感地带渠道营销现实状况分析框架用户渠道动感地带品牌动感地带品牌活动n本项目以动感地带品牌为关键，从用户、渠道、营销活动三方面进行现实状况分析，以求对动感地带渠道营销现实状况
13、有更充分了解n用户数量n用户质量n用户发展潜力n渠道基本特征n渠道支撑能力n渠道类型拓展n营销活动现实状况n营销活动不足n改进发展提议13移动渠道营销现状分析报告第13页用数据发现您的世界！现实状况分析阶段主要工作依据与工作方法现实状况分析阶段主要工作依据与工作方法3系统数据提取与分析现实状况分析阶现实状况分析阶段主要工作内容段主要工作内容与工作方法与工作方法2省企业与分企业管理人员访谈6标识用户与潜在用户焦点小组群访4调研问卷设计、外呼、回收与分析5渠道一线服务人员座谈7华院案例库与以往项目经验1集团企业与省企业品牌发展指导意见n基于以下七个方面支持或主要工作，华院分析对甘肃移动动感地带渠道
14、营销现实状况进行分析并得出初步提议14移动渠道营销现状分析报告第14页用数据发现您的世界！目录目录n项目背景与阶段性工作回顾n动感地带渠道营销分析目标与方法论n动感地带用户现实状况分析动感地带用户现实状况分析n动感地带渠道现实状况分析n动感地带营销推广活动现实状况分析n下一步工作15移动渠道营销现状分析报告第15页用数据发现您的世界！动感地带用户发展现实状况分析框架动感地带用户发展现实状况分析框架用户数量用户数量1用户质量用户质量2用户发展潜力用户发展潜力31.1用户数量处于自然增加态势，营销活动效果不显著1.2用户占比低，且发展不均衡，表明动感地带用户增加任务较重用户纯度用户纯度2.1标识用
15、户纯度低2.2用户年纪特征不符合品牌定位用户品牌粘性用户品牌粘性2.3用户在网时长较短2.4用户对品牌认知与品牌定位存在差异2.5用户关注点与品牌定位存在差异2.6用户选择动感地带原因与品牌定位存在差异2.7资费设计与用户职业存在差异2.8用户资费感知与资费定位差异用户感知与品牌用户感知与品牌定位存在差异定位存在差异3.1动感地带目标用户分散于其它移动品牌之中3.2竞争对手品牌中存在大量目标用户3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学市场有待开发16移动渠道营销现状分析报告第16页用数据发现您的世界！1.1动感地带标识用户数量处于自然增加态势动感地带标识用户数量处于自然增加态势数据
16、起源：计费中心经分系统年11月至2010月数据n全省动感地带用户数量基本处于自然增加态势，促销活动有一定效果，但不显著；n兰州在9月份高校入学期用户数有较显著增加，武威在10月份强力推行话费促销活动使 用户数有较显著增加。17移动渠道营销现状分析报告第17页用数据发现您的世界！1.2动感地带标识用户占比低，且各地市发展不均衡动感地带标识用户占比低，且各地市发展不均衡n在全省13个分企业中，临夏、武威、张掖、甘南、白银、金昌等6个分企业用户占比低于2%。数据起源：计费中心经分系统年10月数据18移动渠道营销现状分析报告第18页用数据发现您的世界！2.1现有动感地带标识用户群纯度较低现有动感地带标
17、识用户群纯度较低n以年纪在30岁以下、新业务占比在35%以上作为真正动感地带用户评价标准，可看出除兰州分企业外，其它全部地市动感地带标识用户纯度均低于50%。全省平均用户纯度为56.69%数据起源：计费中心经分系统年9月数据19移动渠道营销现状分析报告第19页用数据发现您的世界！2.2动感地带标识用户年纪特征不符合品牌定位动感地带标识用户年纪特征不符合品牌定位全省动感地带用户年纪分布n全省动感地带用户主要集中在19-26周岁，15-18周岁和27-30周岁基本空缺；n兰州动感地带用户主要集中在19-26周岁，可能原因是兰州高校较多，动感地带用户多为大学生；n其它地市动感地带用户集中在19-26
18、周岁，27-44周岁用户也有相当数量，呈平稳分布状态，可能原因是这些地市高校少，用户集中在社会青年，用户对动感地带感知是话费低和短信量大。兰州动感地带用户年纪分布武威动感地带用户年纪分布其它地市动感地带用户年纪分布数据起源：计费中心经分系统年9月数据20移动渠道营销现状分析报告第20页用数据发现您的世界！2.3动感地带标识用户在网时长较短，多数用户集中在动感地带标识用户在网时长较短，多数用户集中在1年和年和1年半左右年半左右在网时长：月用户数：人数据起源：计费中心经分系统数据n动感地带标识用户平均在网时长为各品牌最低；n多数用户集中在1年和1年半左右，几乎全部用户在3年后离网，可能原因是学生毕
19、业离开当地；n在网3月是突变区域，可能原因是经过促销伎俩发展低质量非目标用户。21移动渠道营销现状分析报告第21页用数据发现您的世界！2.4用户对动感地带品牌认知与品牌定位存在差异用户对动感地带品牌认知与品牌定位存在差异动感地带用户品牌认知集团对动感地带品牌定位新奇时尚好玩探索创新个性归属感品牌形象感知品牌个性感知大学生品牌短信量大资费廉价资费感知用户群感知品牌认知阶段：品牌认知阶段：用户对品牌认知停留在资费和用户群上，未培养起用户真正品牌认知：品牌认知局限：品牌认知局限：当前用户对动感地带用户群局限于大学生，对其业务特点局限于短信量大；品牌认知衔接：品牌认知衔接：需要经过一定媒介向用户传递品
20、牌定位，使用户形成正确全方面品牌认知。22移动渠道营销现状分析报告第22页用数据发现您的世界！2.5动感地带用户关注点与品牌定位存在差异动感地带用户关注点与品牌定位存在差异标识用户关注点目标用户关注点n动感地带品牌定位于品牌形象和品牌个性认同感；n动感地带标识用户和目标用户最关注两个方面为价格和通信质量，目标用户对价格更为敏感；n品牌形象和积分回馈是用户关注较少方面，尤其是目标用户对积分回馈关注为0，可能原因是动感地带积分回馈没有开展，缺乏宣传，用户不了解。数据起源：动感地带用户外呼问卷23移动渠道营销现状分析报告第23页用数据发现您的世界！2.6标识用户选择动感地带原因与品牌定位存在差异标识
21、用户选择动感地带原因与品牌定位存在差异n动感地带品牌定位于品牌形象和品牌个性认同感；n标识用户选择动感地带主要原因是短信量大和话费廉价，说明现有标识用户仍是资费敏感用户，对品牌认知和认同感弱。数据起源：动感地带用户外呼问卷24移动渠道营销现状分析报告第24页用数据发现您的世界！2.7资费设计与动感地带标识用户职业存在差异资费设计与动感地带标识用户职业存在差异n动感地带现行资费基本是针对大学生通话行为设计；n全省动感地带标识用户主要集中于全职员作者；兰州动感地带标识用户多数为大学生，可能原因是兰州高校较多；其它地市动感地带用户多为全职员作者，张掖、天水、庆阳大学生用户相对较多，可能原因是这三个地
22、市有高校。全省武威兰州数据起源：动感地带用户外呼问卷注：动感地带标识用户外呼问卷共收回样本1651份，职业调查采集样本1587个，缺失64个，有效率96.12%。25移动渠道营销现状分析报告第25页用数据发现您的世界！n整体资费高整体资费高资费单价对比：高于神州行；竞争性对比：高于联通和小灵通。n愿意选择语音通话胜于短信愿意选择语音通话胜于短信语音通话比短信使用效率高,使用户对语音通话费感知更廉价n彩铃资费高彩铃资费高动感地带用户应有换彩铃优惠特权；年轻用户彩铃换快，费用难以承受。n资费难以了解资费难以了解用户：需要资费要素逐条对比才能了解；营业员：解释麻烦，不愿意主动推荐。n资费门槛高资费门
23、槛高月租费给客户较大压力，造成高欠费，高离网；用户对固定费用不接收。n短信包短信包定价区分网内外，用户使用有顾虑；且尚不能满足各类用户差异需求n漫游漫游费用高，无优惠；假期才开通，用户出行不便。n资费设计局限资费设计局限偏重于大学生市场，不符合社会青年需求；资费可选择版本少。n优惠不明晰优惠不明晰已给予优惠项目细则未在帐单上显示，影响客户对已享受到优惠感知。n收费标准不清楚收费标准不清楚上网按流量计费，用户感知含糊或认为难以控制，不敢上网。用户资费用户资费感知问题感知问题2.8动感地带用户资费感知与资费定位存在差异动感地带用户资费感知与资费定位存在差异动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、勉励
24、使用新业务动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、勉励使用新业务26移动渠道营销现状分析报告第26页用数据发现您的世界！3.1有大量动感地带目标用户分散于其它移动品牌中有大量动感地带目标用户分散于其它移动品牌中n在全省范围内，有67%动感地带目标用户分散于神州行和全球通品牌中。数据起源：计费中心经分系统年9月数据27移动渠道营销现状分析报告第27页用数据发现您的世界！3.2竞争对手品牌中存在大量动感地带目标用户竞争对手品牌中存在大量动感地带目标用户n联通G网、电信小灵通、网通中存在大量符合动感地带目标用户特征用户；n全省范围中，竞争对手中动感地带目标用户数大于动感地带标识用户数；n部分地市动感地
25、带目标用户大量存在于竞争对手品牌中。数据起源：计费中心经分系统年9月数据全省用户数兰州用户数其它地市用户数28移动渠道营销现状分析报告第28页用数据发现您的世界！3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学生市场有待开发在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学生市场有待开发潜在用户数目标用户总数移动目标用户数标识用户总数绝对目标用户数用户数：万人数据起源：计费中心经分系统年9月数据n移动内,现有标识用户数比目标用户数约少5万，且远低于目标用户总数；n全省15-30周岁通讯普及用户有约130万，对标识用户和目标用户都是一个巨大潜在市场。中学生通讯普及率还较低，作为一个集中潜在用户群
26、，有待开发。注：潜在用户数：以甘肃省人口数2600万，计算15-30周岁人数650万（约1/4），通讯普及率20%，则15-30周岁通讯普及用户为130万。29移动渠道营销现状分析报告第29页用数据发现您的世界！动感地带用户发展现实状况分析对未来工作指导思绪动感地带用户发展现实状况分析对未来工作指导思绪中学生社会青年高校市场品牌粘性用户规模用户规模品牌形象品牌形象/品牌个性品牌个性/品牌内涵品牌内涵兰州市场以武威为代表其它地市标识用户目标用户新业务使用培养宣传推广用户感知管理营销活动30移动渠道营销现状分析报告第30页用数据发现您的世界！目录目录n项目背景与阶段性工作回顾n动感地带渠道营销分析
27、目标与方法论n动感地带用户现实状况分析n动感地带渠道现实状况分析动感地带渠道现实状况分析n动感地带营销推广活动现实状况分析n下一步工作31移动渠道营销现状分析报告第31页用数据发现您的世界！集团企业对年动感地带渠道建设指导意见集团企业对年动感地带渠道建设指导意见动感地带渠道建设主要内容动感地带渠道建设主要内容发展校园渠道重点在高校普及校园品牌店结合勤工助学等形式，联合团委学生会发展学生促销员，负责：客户发展、业务推介、活动宣传强化实体渠道中品牌体验渠道宣传要同时品牌店最少每个月要搞一次活动设专区，定时联合终端、SP厂商开展业务演示重视虚拟渠道M-ZONE网站改版：发挥网站作用，使其成为文化体验
28、、业务办理、答疑解惑、参加活动、交友娱乐M-ZONE头号阵地资料起源：关于年“动感地带”品牌建设及传输工作指导意见通知32移动渠道营销现状分析报告第32页用数据发现您的世界！动感地带渠道建设现实状况分析框架动感地带渠道建设现实状况分析框架n在本项目中结合实际调研情况，针对四种主要渠道类型进行分析：动感地带渠道评价重点实体渠道商家联盟渠道电子渠道直销渠道33移动渠道营销现状分析报告第33页用数据发现您的世界！自有渠道建设情况基本能满足用户业务和服务需求自有渠道建设情况基本能满足用户业务和服务需求n各地市自有营业厅服务用户数均满足集团企业规划要求2-5万目标范围内，多数地市营业厅服务用户数在2万以
29、内，庆阳因为只有1个自有渠道，所以营业厅服务用户数偏高。数据起源：计费中心经分系统，渠道统计年10月数据。34移动渠道营销现状分析报告第34页用数据发现您的世界！营业厅是用户业务办理首选渠道营业厅是用户业务办理首选渠道n普通营业厅和10086是用户业务办理主要渠道选择；n兰州用户选择电子渠道相对较多。注：选择有入网动感地带倾向目标用户作分析。数据起源：动感地带用户外呼问卷标识用户目标用户35移动渠道营销现状分析报告第35页用数据发现您的世界！营业厅发挥了用户了解动感地带品牌及活动信息主要渠道作用营业厅发挥了用户了解动感地带品牌及活动信息主要渠道作用n标识用户和目标用户大都经过营业厅营业员介绍去
30、了解动感地带品牌等相关信息。数据起源：动感地带用户外呼问卷标识用户了解品牌渠道标识用户了解活动信息渠道目标用户了解品牌渠道36移动渠道营销现状分析报告第36页用数据发现您的世界！动感地带品牌店开始建设，但分布不均，覆盖率低动感地带品牌店开始建设，但分布不均，覆盖率低数据起源：渠道统计年10月数据。n全省仅兰州、庆阳、武威、天水建有动感地带品牌店；37移动渠道营销现状分析报告第37页用数据发现您的世界！动感地带品牌店功效并未充分发挥动感地带品牌店功效并未充分发挥n业务办理n新业务体验n积分回馈n营销宣传n动感小区聚集点n业务办理动感地带品牌店应有功效动感地带品牌店现有功效只能行使普通营业厅功效；
31、有动感地带品牌店开始办理非动感地带品牌业务；客户感知不显著，只认普通营业厅蓝色标志，不认为动感地带品牌店是移动营业厅。改进点：n依据全省和各地市用户发展特征，合理规划动感地带品牌店建设计划；n完善动感地带品牌店基本功效：设置新业务体验设备、开展积分回馈活动；n开展营销宣传，塑造动感地带品牌形象；n开展客户教育活动，培养用户新业务使用习惯；n勉励创意，活动创新，聚集动感地带品牌人气。38移动渠道营销现状分析报告第38页用数据发现您的世界！社会渠道高放号酬金、缺乏统一管理造成社会渠道高放号酬金、缺乏统一管理造成SIM卡市场不规范竞争，为内部转卡市场不规范竞争，为内部转网行为发生埋下隐患网行为发生埋
32、下隐患运作方式运作效果n一定程度上推进了动感地带用户发展；n经过强行“推”方式发展用户，以酬金收入和卡号资源为控制伎俩，放弃了对经销商“入网用户在网时长”考评，降低了新入网动感地带用户质量，造成内部转网和重入网现象，虚假提升了动感地带用户发展量；n经销商以压低卡号市场价格，牺牲部分酬金方式放号，造成市场混乱、有意弃卡现象发生。改进点：n培养动感地带用户品牌忠诚度，降低资费敏感度；n停顿使用酬金和卡号资源控制刺激经销商品牌偏向性放号，使品牌发展符合市场需求；n规范卡号市场，增强社会渠道掌控力，充分控制和了解卡号流向，对恶意倒卡压价者进行处罚。为勉励发展更多动感地带用户，以到达任务指标，采取：n压
33、缩”用户连续在网奖励”酬金以提升一次性动感地带放号酬金方式，激励经销商发展动感地带用户；n向经销商下发动感地带用户发展指标，加以奖惩办法，以控制其它品牌放号量作为提升动感地带用户伎俩。39移动渠道营销现状分析报告第39页用数据发现您的世界！动感地带网站尚属空缺动感地带网站尚属空缺新业务专区动感小区品牌专区动感地带定制终端M计划其它M-Zone网站链接联盟商家业务办理动感地带网站n经过甘肃移动主页直接链接到集团企业动感地带网页，无自己动感地带网页；n未开展M计划，降低了用户品牌认知和品牌粘性；n已开展活动未能进行有效信息传递，宣传力度不够；n缺乏品牌吸引力网上营业厅业务量小，难以产生用户群凝聚力
34、，弱化了作为动感地带品牌主要渠道之一作用；n难以满足动感地带用户特有需求，在与发达地域动感地带品牌发展比较下，用户轻易产生相对较高期望和相对较低满意度差距。动感地带用户能利用网上营业厅唯一功效40移动渠道营销现状分析报告第40页用数据发现您的世界！自我发展（直销）是用户愿意选择和接收渠道自我发展（直销）是用户愿意选择和接收渠道标识用户了解品牌渠道标识用户了解活动信息渠道兰州全省武威目标用户了解品牌渠道n标识用户和目标用户都多愿意从亲友处得到动感地带品牌和活动信息。数据起源：动感地带用户外呼问卷41移动渠道营销现状分析报告第41页用数据发现您的世界！但自我发展（直销）渠道包括信任和感情问题，存在
35、一定风险但自我发展（直销）渠道包括信任和感情问题，存在一定风险运作方式n动感地带现有用户介绍新用户入网，给予介绍者一定回馈奖励；n被介绍入网用户给予一定优惠或话费赠予。存在风险n因为包括到介绍人利益获取，存在一定感情风险问题：用户认为是否介绍亲朋挚友入网主要看产品是否适合，而非利益驱动；从介绍人角度会更慎重推荐；从朋友角度轻易产生反感。改进点：n对自我发展渠道中参加人给予共享利益，弱化个人利益；n对自我发展渠道中参加人给予更多精神和情感利益，弱化物质利益；n对社见面包括广活动要慎重，以免产生反作用。42移动渠道营销现状分析报告第42页用数据发现您的世界！商家联盟缺乏系统性，反而为联盟商家培养客
36、户，成为联盟商家渠道商家联盟缺乏系统性，反而为联盟商家培养客户，成为联盟商家渠道运作方式n与餐饮、服装、娱乐、游戏、百货、卖场等商家合作，使用捆绑销售、优惠销售或产品赠予等方式实现产品促销和互惠双赢效果；n选择联盟商家普通为目标客户常消费品和互补消费品n示例：入网赠予德克士代金券和VIP卡。运作效果n一定程度上促进了动感地带用户增加；n但因为赠品均为联盟商家产品，尤其是VIP卡等客户身份标识品，反而大大刺激了联盟商家客户发展，变相为联盟商家作宣传，甚至使动感地带成为联盟商家渠道。改进点：n充分利用已经有资源，联合已经有联盟商家群；n发展代表动感地带用户特有身份标识和通路，使联盟商家围绕动感地带
37、品牌开展活动；n系统且连续地开展联盟活动，使商家联盟真正成为动感地带用户发展和维系渠道。43移动渠道营销现状分析报告第43页用数据发现您的世界！动感地带渠道现实状况分析及对未来工作指导思绪动感地带渠道现实状况分析及对未来工作指导思绪空白渠道主要渠道自有渠道品牌店社会渠道特殊渠道覆盖提升覆盖提升功效完善功效完善管理规范管理规范建设完备建设完备使用引导使用引导创意推广创意推广问题防范问题防范专属网站商家联盟自我发展创新渠道44移动渠道营销现状分析报告第44页用数据发现您的世界！目录目录n项目背景与阶段性工作回顾n动感地带渠道营销分析目标与方法论n动感地带用户现实状况分析n动感地带渠道现实状况分析n
38、动感地带营销推广活动现实状况分析动感地带营销推广活动现实状况分析n下一步工作45移动渠道营销现状分析报告第45页用数据发现您的世界！n重新定义三类市场重新定义三类市场主要指标：绝对用户数 参考指标：用户纯度（数据业务占比）集团企业关于年动感地带品牌市场划分及营销策略集团企业关于年动感地带品牌市场划分及营销策略n考评纯度指标考评纯度指标为预防动感地带成为价格竞争牺牲品，预防品牌定位过分离散，要在发展客户同时，兼用户户纯度考评，针对三类省份，给出不一样综合量化考评要求一类市场（一类市场（1010）二类市场（二类市场（1313）三类市场（三类市场（8 8）用户总数用户总数3347.7万1128.9万
39、93.493.4万万市场份额市场份额73.324.72%2%省份省份广东/江苏/福建/浙江/四川/北京/河北/上海/山东/安徽山西/湖北/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江贵州贵州/云南云南/甘肃甘肃/新疆新疆/海南海南/宁夏宁夏/青青海海/西藏西藏数据业务收入数据业务收入1010元以上客户元以上客户占比（不含点占比（不含点对点短信）对点短信）确保较高占比必须趋于全国平均 确保不低于健康值净增客户数净增客户数分省下达分省下达分省下达分省下达KPIKPI客户发展客户发展抓增加，同时提升品牌纯度重点抓增加，兼顾纯度；不强调绝对客户数量，但必须在不强调绝对客户数量，
40、但必须在“动感动感地带地带”目标市场份额上绝对控制；目标市场份额上绝对控制；数据业务数据业务主动提升数据业务收入占比，紧密配合集团推进M2.0嵌卡业务开发和推广，丰富品牌专属产品配合集团统一数据业务营销，抓好普及工作；关注竞品动态，确保在UP新势力、小灵通等低价恶性竞争中品牌优势用户吸引用户吸引主动拓展联盟商家、当地M计划回馈资源，提升用户特权体验，增加用户粘度，尝试俱乐部活动平台有效利用集团统谈资源，拓展当地资源，完善M计划回馈体系，提升品牌吸引力配合集团推进配合集团推进M M计划，增加品牌吸引力计划，增加品牌吸引力n三类市场不一样营销策略三类市场不一样营销策略46移动渠道营销现状分析报告第
41、46页用数据发现您的世界！集团企业关于年动感地带品牌发展和建设总体策略集团企业关于年动感地带品牌发展和建设总体策略牢牢把握大学生牢牢把握大学生吸引保留社会青年吸引保留社会青年尝试开拓高中生尝试开拓高中生n保持“动感地带”在大学生市场绝对优势，开发针对性产品，综合利用校园文化活动渗透、开学/节日等关键时刻营销回馈、加强校园品牌店建设等伎俩开拓市场，重视维护与各级团委、主要高校良好关系，勉励各省支持赞助大学生就业、勤工助学等事业，加强“动感地带”在高校中影响力和健康形象。n在确保“牢牢把握大学生”市场前提下，加强对中学生市场拓展，提前占有客户价值，在年轻人品牌意识萌芽期施加“动感地带”品牌影响力；
42、n中学生市场开拓要处理好学校、家长和学生关系，经过开发学习型产品和套餐，消除学校、家长抵触心态，经过文化体育活动中特权体验对中学生市场进行文化渗透。n不能经过牺牲品牌间区隔和品牌定位来盲目发展社会青年客户，要经过业务和资费、M计划回馈综合优势吸引发展社会青年；n要研究分析社会青年组成及特点，有针对性保留重点潜力客户，防止品牌内部相互蚕食和盲目跳转，防止单纯价格竞争，确保品牌之间区隔和品牌溢价。n集团企业将目标市场细分为高中生市场、大学生市场、社会青年市场，并针对各自市场明确了发展策略47移动渠道营销现状分析报告第47页用数据发现您的世界！甘肃动感地带基于现有渠道上营销推广活动概述甘肃动感地带基
43、于现有渠道上营销推广活动概述推广新业务提升忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理 服务提升发展新用户、拓展目标用户促销宣传业务办理 服务提升新生入学推广活动寻找你80年代对目标用户外呼迁移入网圣诞节短信抢购礼券网吧联盟合作试点街舞大赛、篮球大赛校园活动赞助、捐资助学最受欢迎歌手、NBA全明星入网送德克士代金券同城聊友平台及见面会注：红色实体表示当前所开展各类营销活动，及活动所覆盖相关渠道；空白虚线表示当前还未开展营销活动相关渠道。与手机大卖场联盟M-ZONE人十大特征 直销渠道客户经理直销人员实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商家联盟关键卖场业务合作商SP厂
44、商电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站48移动渠道营销现状分析报告第48页用数据发现您的世界！当前甘肃动感地带当前甘肃动感地带空白渠道机会点展示空白渠道机会点展示推广新业务提升忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理 服务提升发展新用户、拓展目标用户促销宣传业务办理 服务提升n联通UP新势力CS大赛n开通动感网及虚拟小区n江苏移动开通 彩铃网站，推出“彩铃之家”、掌上营业厅彩铃业务专区，举行“送彩铃拿大奖”等 n移动博客网：“”、“中国移动博客网”等n贵州移动支持“一村一名大学生工程”n贵州电信为大学生提供暑期勤工俭学机会n发展自我发展渠道浙江台州移动开展“亲子在线”江
45、苏常州启用彩信折扣优惠券年7月，中国移动“手机钱包”用户已突破千万举例举例注：红色实体表示当前甘肃所开展营销活动，及活动所覆盖到各形式渠道；空白虚线表示当前甘肃还未开展营销活动及相关渠道。直销渠道客户经理直销人员实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商家联盟关键卖场业务合作商SP厂商电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站49移动渠道营销现状分析报告第49页用数据发现您的世界！地市动感地带营销推广活动大事记地市动感地带营销推广活动大事记 兰州兰州注：绿色表示针对动感地带全网用户开展活动 黄色表示针对校园用户开展活动 蓝色表示针对社会青年用户开展活动 50移动渠道营销现状分
46、析报告第50页用数据发现您的世界！地市动感地带营销推广活动大事记地市动感地带营销推广活动大事记 武威武威注：绿色表示针对动感地带全网用户开展活动 黄色表示针对校园用户开展活动 蓝色表示针对社会青年用户开展活动 51移动渠道营销现状分析报告第51页用数据发现您的世界！n甘肃移动在品牌感知、网络维护等方面优势大于其在渠道上优势；需要在现有渠道上丰富各类营销活动形式和内容，吸引和引导用户；并急需开拓本身空白渠道，抢占更大市场；n甘肃联通渠道优势表达在渠道分销力量和灵活终端优势；n甘肃电信原有渠道网络优势较明显；甘肃省内竞争对手营销活动现实状况甘肃省内竞争对手营销活动现实状况n宣传活动：宣传活动：NB
47、A姚明作为CDMA健康形象宣传n校园合作：校园合作：“UP新势力杯”篮球赛、赞助校园社团活动、新生开学系列活动、联通(甘肃)新业务研发中心在兰州理工大成立 n低资费和资费促销，吸引消费者：低资费和资费促销，吸引消费者：基站通业务、短信网间促销 n集团大客户直销集团大客户直销n终端补助：终端补助：C网赠机业务n与各类商家联盟合作：与各类商家联盟合作：酒吧、卡拉OK厅、国美等手机卖场等n。联通联通n促销活动：促销活动：“零元赠机”、“购靓机，赠话费”n网上营业厅：网上营业厅：彩铃推广活动等n新业务推广新业务推广：“炫铃炫图创意大赛”、“MIMI大富翁”、“短信订阅狂”n校园活动：校园活动：高考资讯
48、、“校园phone”活动n捆绑促销：捆绑促销：“全家福-五星惠”n。小灵通小灵通营销活动概况营销活动概况依靠渠道依靠渠道n实体渠道实体渠道 社会渠道n直销渠道直销渠道n商家联盟商家联盟n实体渠道实体渠道 自我渠道n电子渠道电子渠道差异分析差异分析52移动渠道营销现状分析报告第52页用数据发现您的世界！基于现有渠道上开展营销推广活动结果分析基于现有渠道上开展营销推广活动结果分析牢牢把握大学生牢牢把握大学生吸引保留社会青年吸引保留社会青年尝试开拓高中生尝试开拓高中生n开始尝试与著名休闲服装、人气网吧、快餐连锁等商家合作推广，让用户真正感知和享受到动感地带特权，为未来M值积分打下很好基础n寻找我80
49、年代、情人节情侣计划等特殊阶段性活动，很好和资费、服务等结合，满足了用户特殊心理和个性化需求，能成功吸引部分目标用户n新生报到和大学开课时集中活动，使当前大学校园内品牌优势显著，用户感知度较高n赞助校内活动，捐资助学，拉近企业、学生和校方关系n经过10086温馨外呼，成功迁移兰州市内目标用户5000人，确保各品牌区隔，提升了品牌纯度n街舞、篮球大赛和同城聊友见面会等创意性活动，丰富年轻人娱乐生活，搭建年轻人互动平台，对品牌宣传起到很好作用n减免停机保号每个月10元费用，开通新业务可无偿补卡，入网送话费等促销活动，吸引用户全网性活动全网性活动针对性活动针对性活动53移动渠道营销现状分析报告第53
50、页用数据发现您的世界！基于现有渠道上开展营销推广活动基于现有渠道上开展营销推广活动问题概述问题概述均衡性均衡性：不论现有或新增市场，学生市场和社会青年市场发展不均衡，使动感地带已成为学生卡代言；社会青年市场基本处于空白状态；准确性：准确性：缺乏科学系统性市场调查和分析，没有真正挖掘、把握各类用户需求，活动开展缺乏实效性，大都停留在表面，没有起到真正发展用户作用；外呼迁移活动仅靠年纪和短信量为划分依据，缺乏稳定性和准确性；多样性：多样性：当前营销推广活动对象、形式、活动场所等相对集中，支撑各项营销活动渠道发展相对单一；难以满足用户多样需求；系统性：系统性：对外开展活动时缺乏主题，影响用户感知；对
