1、电电 子子 商商 务务网络营销应用基础知识概述第1页第四部分操作篇第四部分操作篇电子商务应用操作电子商务应用操作第八章第八章 网络营销应用基础网络营销应用基础网络营销应用基础知识概述第2页管理箴言管理箴言 在因特网上能够采取企业导向或用户导向来在因特网上能够采取企业导向或用户导向来实施个性化这一伟大创想；然而，需要付出代价与实施个性化这一伟大创想；然而，需要付出代价与用户价值增值是成正比。将个性化系统与原有系统用户价值增值是成正比。将个性化系统与原有系统有效整合是一个很主要问题。有效整合是一个很主要问题。（美）萨蒂普（美）萨蒂普克里希纳默西克里希纳默西 真正为客户着想企业将在企业上下建立起真正
2、为客户着想企业将在企业上下建立起1 1对对1 1技术，并使企业网络与其它网络连接。技术，并使企业网络与其它网络连接。布鲁斯布鲁斯卡萨诺夫（卡萨诺夫（Bruce Kasanoff）加紧加紧1 1对对1 1技术技术 网络营销应用基础知识概述第3页n知识目标知识目标n1掌握网络营销概念，了解网络营销与电子商务关系n2了解并掌握网上市场调研概念、特点和方法n3了解惯用网络营销实用方法n4了解搜索引擎营销、电子邮件营销和网络小区营销基本原理n5掌握企业博客营销基本概念和方法n6了解病毒式营销原理n7了解其它新型网络营销方法网络营销应用基础知识概述第4页n技能目标技能目标n1掌握网上市场调研基本操作方法n
3、2掌握搜索引擎营销、电子邮件营销和网络小区营销基本操作技能n3掌握企业博客营销基本操作技能网络营销应用基础知识概述第5页n课堂讨论与思索：课堂讨论与思索：n1什么是企业版微博？在功效方面，企业版微博与普通微博有什么区分？n2.麦考林携手新浪给力微博营销成功之处表现在哪里？给我们什么启发？n先导案例先导案例网络营销应用基础知识概述第6页第一节第一节 网上市场调研基础网上市场调研基础n一、网上市场调研概念一、网上市场调研概念n所谓网上市场调研又叫网络营销调研，它是指利用互联网传输范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、搜集、分析和研究与市场相关信息活动。营销调研是对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微
4、观环境进行监测，并据此对未来市场改变趋势做出预测，到达把握市场现实状况和发展动态目标。依据调研结果，企业能及时调整产品策略和营销策略，在激烈市场竞争中赢得优势。n网上市场调研分网络市场调查和网络市场研究两个过程。前者是后者基础，后者是前者继续和深入。网络营销应用基础知识概述第7页n二、网上市场调研特点二、网上市场调研特点n（一）结果快捷（一）结果快捷n（二）客观真实（二）客观真实n（三）互动共享（三）互动共享n（四）范围广泛（四）范围广泛n（五）成本低廉（五）成本低廉网络营销应用基础知识概述第8页n三、网络营销调查方法三、网络营销调查方法n（一）在线问卷（一）在线问卷n（二）在线注册（二）在线
5、注册n（三）邮件列表（三）邮件列表n（四）跟踪软件（四）跟踪软件n（五）搜索引擎（五）搜索引擎n（六）访问相关网站（六）访问相关网站n（七）（七）BBS论坛、新闻组和留言板论坛、新闻组和留言板网络营销应用基础知识概述第9页n四、网上市场调研技巧四、网上市场调研技巧n（一）吸引访问者（一）吸引访问者n1网上物质激励n2精心设计调研问卷n3合理布置企业站点n（二）灵活、多样地识别调查对象（二）灵活、多样地识别调查对象n1借助电子邮件或来客登记簿来确知访问者身份n2利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息n3经过提供信息服务来了解个人详细情况网络营销应用基础知识概述第10页n（三）主动、有效地开展网络调
6、研（三）主动、有效地开展网络调研n1组合调研内容，吸引访问者n2进行差异化宣传，赢得目标对象n3监控目标用户，适时调整营销策略网络营销应用基础知识概述第11页第二节第二节 网络营销实用方法网络营销实用方法n伴随网络营销普及以及互联网技术发展，网络营销伴随网络营销普及以及互联网技术发展，网络营销方法也展现多样化发展趋势。方法也展现多样化发展趋势。n常见网络营销实用方法主要有：常见网络营销实用方法主要有：n搜索引擎营销搜索引擎营销n电子邮件营销电子邮件营销n网络小区营销网络小区营销n博客营销博客营销n病毒营销病毒营销n交换链接交换链接n会员制营销会员制营销n其它新型网络营销方法等。其它新型网络营销
7、方法等。网络营销应用基础知识概述第12页n一、搜索引擎营销一、搜索引擎营销n（一）搜索引擎营销原理（一）搜索引擎营销原理n1搜索引擎对企业价值n据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查汇报显示：搜索引擎是用户得知新网站最主要路径，网站访问量80以上起源于搜索引擎，搜索引擎广告被称为性价比最高网络广告，已成为当前互联网市场普遍低迷情况中一道独特亮点。另外据互联网媒体调查机构Nielsen企业提供一项调查结果显示：在全球范围内相对活跃网民当中，有3/4网民在互联网上登录网站大都为搜索引擎、门户网站以及公共类网站。n可见，搜索引擎是互联网用户获取信息主要方式之一，企可见，搜索引擎是互联网用户获取信息
8、主要方式之一，企业能够引用搜索引擎进行企业网站宣传推广、网上市场调业能够引用搜索引擎进行企业网站宣传推广、网上市场调研和网络品牌塑造等研和网络品牌塑造等搜索引擎营销已经成为网络营销搜索引擎营销已经成为网络营销中一个主要伎俩。中一个主要伎俩。网络营销应用基础知识概述第13页n2搜索引擎工作原理n从类型上看，搜索引擎主要有目录式分类搜索引擎和全文检索搜索引擎二种，其区分主要在于返回搜索结果列表是怎样编排。n（1）分类目录搜索引擎n分类目录搜索引擎是经过人工方式搜集整理网站资料形成数据库从而提供给用户是人工按类别编排网站目录，各类下边排列着属于这一类别网站域名和网址链接，再统计一些摘要信息，对该网站
9、进行概述性介绍。人们搜索时就按对应类别目录查询下去。网络营销应用基础知识概述第14页n这类引擎往往还伴有网站查询功效，也称之为网站检索。即提供一个文字输入框和一个按钮。用户能够在文字框中输入要查找字、词或短语，再单击按钮，便会在目录中查找相关网站、网址和内容提要，将查到内容列表送过来。雅虎搜索是这类搜索引擎经典代表。n需要注意是，分类目录关键词查询只能在网站名称、网址、介绍等内容中进行，它查询结果也只是被收录网站首页URL地址，而不是详细页面。分类目录就像一个电话号码薄一样，按照各个网站性质，把其网址分门别类排在一起，大类下面套着小类，一直到各个网站详细地址，普通还会提供各个网站内容介绍，用户
10、不使用关键词也可进行查询，只要找到相关目录，就完全能够找到相关网站（而不是这个网站上某个网页内容），某一目录中网站排名普通是按照标题字母先后次序或者收录时间次序决定。网络营销应用基础知识概述第15页n（2）全文搜索引擎n全文搜索引擎检索返回列表是由一个被称为“网络机器人（Spider）”或“网络蜘蛛（crawlers）”软件自动搜索机器人程序自动创建。“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”软件能够扫描一定IP地址范围内网站，并沿着网络上链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为确保采集资料最新，还会回访已抓取过网页。网络机器人或网络蜘蛛采集
11、网页，还要有其它程序进行分析，依据一定相关度算法进行大量计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。Baidu和Google是这类搜索引擎经典代表。网络营销应用基础知识概述第16页n全文检索搜索引擎看起来与目录式分类搜索引擎非常相同，也提供一个文字输入框和按钮，使用方法也相同，而且有些也提供分类目录，但二者却有本质上区分。全文检索搜索引擎功效强大、使用方便，在整个搜索引擎市场占绝大多数份额，是当前最为流行搜索引擎。n而用户平时看到全文搜索引擎，实际上只是一个搜索引擎系统检索界面，当用户输入关键词进行查询时，搜索引擎会从庞大数据库中找到符合该关键词全部相关网页索引，并按一定排名规则展现给我们。不一
12、样搜索引擎，网页索引数据库不一样，排名规则也不尽相同，所以，当用户以同一关键词用不一样搜索引擎查询时，搜索结果也就不尽相同。网络营销应用基础知识概述第17页n全文检索搜索引擎工作过程如：n搜集信息n整理信息n接收查询n当前，搜索引擎返回主要是以网页链接形式提供，经过这些链接，用户便能抵达含有自己所需资料网页。通常搜索引擎会在这些链接下提供一小段来自这些网页摘要信息以帮助用户判断此网页是否含有自己需要内容。网络营销应用基础知识概述第18页n3搜索引擎营销原理图图8-6 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理网络营销应用基础知识概述第19页n搜索引擎营销实现基本过程如图8-6所表示：n企业将信息公布在已
13、经建好了网站上；n搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库中；n用户利用关键词进行检索；n检索结果中罗列相关索引信息及其链接URL；n依据用户对检索结果判断选择有兴趣信息并点击URL进入网站/网页。n这么过程便完成了企业从公布信息到用户获取信息整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销基本原理。网络营销应用基础知识概述第20页n（二）搜索引擎营销方式（二）搜索引擎营销方式n1无偿登录分类目录n2搜索引擎优化n3付费登录分类目录n4付费关键词广告n5关键词竞价排名n6网页内容定位广告网络营销应用基础知识概述第21页n二、电子邮件营销二、电子邮件营销n（一）电子邮件营销概念（一）电子邮件营销概念n电子
14、邮件是当前使用最广泛互联网应用，它方便快捷，成本低廉，不失为一个有效联络工具。而所谓电子邮件营销就是以电子邮件为主要工具一个主动式网络营销方法，它是一个在用户事先许可前提下，经过电子邮件方式向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息网络营销伎俩。网络营销应用基础知识概述第22页n电子邮件营销最大优势是在维系客户关系方面，建立长久用户忠诚度，尤其是维护老客户方面，能起到很好作用，对于新客户开拓，也有一定作用，但作用较小；n电子邮件营销能直接增加销售量，消费者能够经过点击促销邮件进入企业站点订购产品；同时企业能够积累用户基本数据和行为数据，展开数据库营
15、销，实施低成本高效率深度销售和交叉销售，尤其是有网站支持电子邮件营销更轻易实现这点，因为能够经过分析网站访问日志对电子邮件效果进行准确测量；n另外，电子邮件营销能够实现数字化产品配送（如文件、注册码等）、能够用较低成本为客户提供咨询服务，并取得更多用户反馈，而且用户能够利用电子邮件很方便地同企业联络，提供反馈信息。网络营销应用基础知识概述第23页n（二）电子邮件营销方式（二）电子邮件营销方式n规范电子邮件营销是基于用户许可。但实际上还存在着大量不规范现象，并非全部电子邮件都符正当规和基本商业道德，不一样形式E-mail营销含有不一样方法和规律。n1按照是否经过用户许可划分n2按照电子邮件地址全
16、部权分类n3按照营销计划分类n另外，从使用电子邮件方式来看，电子邮件营销能够分为简单电子邮件营销和电子杂志营销两种类型。从目标市场看，电子邮件营销还能够分为B2C电子邮件营销和B2B电子邮件营销。网络营销应用基础知识概述第24页n三、网络小区营销三、网络小区营销n（一）网络小区营销概念（一）网络小区营销概念n网络小区也称为虚拟小区、在线小区或电子小区，它是指包含BBS、论坛、讨论组、聊天室等形式在内网上交流空间，这种交流空间为有着相同兴趣、经历或者相近业务相关网络用户提供了一个聚会场所，方便用户之间相互交流和分享经验。因为有众多用户参加，网络小区不但具备交流功效，实际上也成为一个营销场所，尤其
17、是企业能够针对网络小区中围绕大家共同感兴趣话题而相互交流人群进行目标群体汇聚，从而实施精准营销。网络营销应用基础知识概述第25页n在网络环境下，消费者在购买行为决策前经常会在互联网上搜索相关信息和评论，当网络消费者在分析资料时候，不会太多关注企业自己说法，而是看其他购买顾客和用户意见，尤其是网络社区对特定型号产品探讨，初期用户会仔细查看别人评价。n对此，企业经过网络社区这个平台，一方面可以关注网络市场消费导向，经过雇用一些版主和民意领袖进行正面舆论引导，从而影响消费者购买意向；其次，企业可以更大范围地搜索消费者和传播对象，将分散目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新网络伎俩扩大口碑传播，实现及
18、时信息传输和回馈。网络营销应用基础知识概述第26页n（二）网络小区分类（二）网络小区分类n网络小区有很各种分类方法，常见是把网络小区划分为以下四类：n1交易小区n2兴趣小区n3关系小区n4幻想小区网络营销应用基础知识概述第27页n（三）网络小区营销方法（三）网络小区营销方法n1 1创建网络小区步骤创建网络小区步骤n（1）确定创建小区目标n（2）确定潜在客户群n（3）确定小区主题和类型n（4）小区前期推广工作n2 2发展壮大网络小区方法发展壮大网络小区方法n（1）向小区提供价值n（2）建立激励机制，形成讨论组关键 n（3）培养小区文化n（4）确保小区稳定和安全 n（5）组织会员见面会 网络营销应
19、用基础知识概述第28页n四、博客营销四、博客营销n（一）博客营销概念（一）博客营销概念n博客即网络日志（网络日志），这种网络日志内容通常是公开，自己能够发表自己网络日志，也能够阅读他人网络日志，所以能够把博客了解为一个个人思想、观点、知识等在互联网上共享，它含有知识性、自主性、共享性等基本特征。n所谓博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，它是一个基于个人知识资源（包含思想、体验等表现形式）网络信息传递形式。与博客营销相关概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客详细应用角度来界定描述，主要区分那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容个人博客。网络营销应用基础知识概述第29页n（二）博
20、客营销形式（二）博客营销形式n博客营销能够有各种不一样模式，从当前企业博客应用情况来看，企业博客营销主要有六种常见形式：n1企业网站自建博客频道n2第三方BSP公共平台模式n3第三方企业博客平台n4个人独立博客网站模式n5博客营销外包模式n6博客广告网络营销应用基础知识概述第30页n五、病毒式营销五、病毒式营销n（一）病毒式营销概念（一）病毒式营销概念n病毒式营销，也被称为口碑营销，它经过提供有价值信息和服务，利用用户之间主动传输来实现网络营销信息传递目标，这种网络营销思想关键是怎样充分利用外部网络资源（尤其是无偿资源）扩大网络营销信息传递渠道，包含任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息爆炸
21、和影响指数级增加创造潜力方式。n顾名思义，病毒营销像病毒一样，利用快速复制方式将信息传向数以千计、数以百万计受众。作为一个高效信息传输方式，因为利用是用户之间自发传输，所以病毒营销几乎是一个不需要费用网络营销伎俩。网络营销应用基础知识概述第31页n（二）病毒式营销关键点（二）病毒式营销关键点n1提供有价值产品或服务n2提供无须努力向他人传递信息方式n3传递范围很轻易从小向很大规模扩散n4利用公共主动性和行为n5利用现有资源进行网络传输n6利用他人资源网络营销应用基础知识概述第32页n（三）病毒式营销工具n常用工具包含无偿电子书、无偿软件、无偿F1ash作品、无偿贺卡、无偿邮箱、无偿即时聊天工具
22、等，它们是可认为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便工具和内容。n1无偿电子书n2无偿软件n3游戏n4手机彩信n5无偿试用产品网络营销应用基础知识概述第33页n六、交换链接六、交换链接n（一）交换链接概念（一）交换链接概念n网站之间资源合作是相互推广一个主要方法，其中最简单合作方式为交换链接。网站交换链接也称为友情链接、互惠链接、交换链接等，它是含有一定资源互补优势网站之间简单合作形式，即分别在自己网站上放置对方网站Logo或网站名称，并设置对方网站超级链接，使得用户能够从合作网站中发觉自己网站，到达相互推广目标。所以，建立与其它网站链接是网站推广一个主要伎俩。网络营销应用基础知识概述第
23、34页n交换链接主要有图片和文字链接二种主要方式，它作用主要表现在二个方面：一是从合作网站上带来直接访问者；二是取得搜索引擎排名优势，这是交换链接最主要价值所在。交换链接价值还表现在增加网站可信度，取得合作搭档认可，为用户提供延伸服务等。n交换链接本意是增加访问量，但在网络营销过程中，交换链接意义实际上已经超出了是否能够直接增加访问量这一范围，取得潜在品牌价值和业内认知和认可已经上升到主要目标。n普通认为，经过网站链接方式能够取得直接访问量是有限。新公布网站效果比较显著，但一段时间之后效果就会逐步下降。所以，网站链接推广策略常作为阶段性网站推广方法使用，当网站取得一定数量链接之后，往往就会告一
24、段落。网络营销应用基础知识概述第35页n（二）交换链接方法（二）交换链接方法n1向内单向链接n2交互链接n3网站联盟和Web环n4链接交易中介网络营销应用基础知识概述第36页n七、会员制营销七、会员制营销n会员制营销是经过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家分销渠道扩展到全球各个角落，同时为会员网站提供了一个简易盈利路径。会员制营销听起来似乎很简单，不过在实际操作中可能要复杂得多。n因为，一个成功会员制计划包括网站技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个步骤。在采取会员制营销中还存在一个双向选择问题，即选择什么样网站作为会员，以及会员怎样选择商业网站问题。现在，国内当
25、当网、卓越网等都提供会员制营销。网络营销应用基础知识概述第37页n普通认为，会员制营销由亚马逊企业首创。n因为Amazoncom于1996年7月发起了一个联合行动，其基本形式是这么：一个网站注册为Amazon会员，然后在自己网站放置各类产品或标志广告链接，以及亚马逊提供商品搜索功效，当该网站访问者点击这些链接进入Amazon网站并购置一些商品之后，依据销售额多少，Amazon会付给这些网站一定百分比佣金。n从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参加。网络营销应用基础知识概述第38页n八、其它新型网络营销八、其它新型网络营销n（一）富媒体及富媒体广告（一）富媒体及富媒体广告n富媒体（
26、Rich media）是指由2D及3DVideo、Audio、JAVA、动画等组成效果，在网络上被应用一个高频宽带资料技术，它是互联网一个技术名词。富媒体广告是基于富媒体技术之上一个新互联网广告形式，它特点就是利用富媒体技术把较大容量广告文件经过在大流量门户网站上流畅地播放，且含有网络互动优势，从而到达一个强曝光、高点击效果。富媒体广告含有丰富创意空间，流畅播放速度，特殊网络受众等优点。网络营销应用基础知识概述第39页n（二）（二）Wiki营销营销nWiki称为维客或威客。Wiki就是一个多人协作写作工具，Wiki网站能够有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都能够发表自己意见，或者对共同主题进
27、行扩展或者探讨。其它超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放特点，所以Wiki系统能够帮助人们在一个社群内共享某领域知识，Wiki最大特色就是集体思维。现在利用Wiki进行营销已经在逐步增加。网络营销应用基础知识概述第40页n（三）RSS营销nRSS（Really Simple Syndication），即真正简易聚合。它是网站用来和其它网站之间共享内容一个简易方式。nRSS会搜集和组织定制新闻，按照希望格式、地点、时间和方式，直接传送到用户计算机上。nRSS进行工作时，首先需要下载和安装一个RSS阅读器；然后从网站提供聚合新闻目录列表中订阅个人感兴趣新闻栏目标内容；订阅后，将会及时取得所订阅
28、新闻频道最新内容。普通认为，RSS阅读器用户对广告点击行为，与基于网页展示网络广告点击行为有显著差异。网络营销应用基础知识概述第41页n伴随Internet技术发展，互联网正由Web l.0这种单纯经过浏览器浏览HTML网页模式，向内容更丰富、关联性更强、工具性更强Web2.0模式发展，这是互联网发展必定趋势。从市场营销角度来看，Web2.0含有一个创新媒介形式，一个集中社群环境，以及一个全新营销理念特征，经过这种技术网络营销形式会不停涌现。网络营销应用基础知识概述第42页n思索与练习思索与练习n1什么是网上市场调研？它有什么特点？n2网络营销调查方法有哪些？n3网上市场调研有什么技巧？n4网
29、络营销实用方法有哪些？这些方法各是什么含义？n5什么是搜索引擎优化？怎样进行搜索引擎优化？n6电子邮件营销需要注意什么问题？n7网络小区营销操作方法是什么？n8博客营销方法有哪些？n9请举一个病毒式营销例子，并说明病毒式营销关键点是什么？n10交换链接需要注意什么问题？n11请举一些新型网络营销实例。网络营销应用基础知识概述第43页n综合案例n361与腾讯体育网络营销n 近年来中国运动品牌营销伎俩是一个经典羊群效应：看到早期一些企业请一两个明星在电视台投放一两个广告就能取得很好效果，于是其它企业也纷纷效仿。然而时过境迁，这种同质化传输伎俩效果越来越差，甚至到了观众只记住明星而不知道品牌这种令人
30、啼笑皆非局面。运动品牌营销伎俩急需打破常规，推陈出新，361就是其中经典开拓者。尤其是从试水网络营销开始，361就与腾讯开展了主动合作，跳出了体育品牌保守电视营销巢臼。网络营销应用基础知识概述第44页图图8-7 361度度QQ.Com体育频道冠名体育频道冠名网络营销应用基础知识概述第45页图图8-8 361度度QQ.Com体育频道冠名体育频道冠名网络营销应用基础知识概述第46页图图8-9 QQ.Com体育频道通栏式网络广告体育频道通栏式网络广告网络营销应用基础知识概述第47页图图8-10 QQ.Com娱乐频道对联式网络广告娱乐频道对联式网络广告网络营销应用基础知识概述第48页图图8-11 361度度QQ游戏客户端广告游戏客户端广告网络营销应用基础知识概述第49页图图8-12 361度度QQ游戏专区积分兑换奖品网络活动游戏专区积分兑换奖品网络活动网络营销应用基础知识概述第50页n阅读提议n1王汝林 著：网络营销实战技巧，重庆大学出版社，年06月n2吕英斌、储节旺 主编：网络营销案例评析，北方交通大学出版社，01月n3周宁、李鹏 著：网络营销网商成功之道，电子工业出版社，2005月网络营销应用基础知识概述第51页
