1、网络营销 第五版朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特 第一部分：网络营销背景第二章：网络营销战略和绩效考评指标第二章：网络营销战略和绩效考评指标 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-1网络营销战略和绩效考核指标第1页“互联网+”让转型中国经济更多彩1-2 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall网络营销战略和绩效考核指标第2页我们经营模式适合互联网时代。这种模式包含了与员工、客户、供给商之间彼此信任和沟通。M.戴尔（戴尔企业创始人、企业总裁）有什么样考评办法，就会有什么样工作
2、业绩。绩效考评指标影响着整个企业经营行为。D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）1-2 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall考评决定业绩网络营销战略和绩效考核指标第3页第二章：学习目标了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略主要性熟悉在作业层面、业务流程层面和企业层面主要电子商务模式讨论利用绩效考评指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效1-2 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall网络营销战略和绩效考核指标第4页案例：亚马逊企业 Pearson Educa
3、tion,Inc.Publishing as Prentice Hall1-5创建于1995年在线零售商直到年第四季度才盈利在20，实现销售收入148亿美元，净收入到达4.76亿美元企业尽力发挥自己竞争优势，采取各种电子商务模式建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macys)等企业电子商务合作关系为开发商提供服务成立首家会员组织网络营销战略和绩效考核指标第5页案例：亚马逊企业(续)Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-6亚马逊成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷
4、于去开拓实体市场你认为亚马逊哪一个关键竞争力将在未来推进它战你认为亚马逊哪一个关键竞争力将在未来推进它战略发展？略发展？网络营销战略和绩效考核指标第6页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall第二章：网络营销战略和绩效考评指标2.1 战略规划2.2 传统营销战略和网络营销战略2.3 从传统商务模式到电子商务模式2.4 电子商务模式2.5 绩效考评指标2.6 平衡计分卡1-7网络营销战略和绩效考核指标第7页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划基本
5、概念2.环境、战略和经营绩效3.战略1-8网络营销战略和绩效考核指标第8页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划基本概念战略规划(strategic planning)，是“一个管理过程，意在使企业目标、技术和资源与不停改变市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，)。1-9网络营销战略和绩效考核指标第9页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划基本概念(续)战略规划需要明确企业以下一些战略目标：增加指标：
6、按收入来判断企业增加幅度及增加速度。竞争定位：明确企业怎样为自己定位，以应对行业中竞争对手。行业领头羊-微软企业低价-互联网旅行服务Priceline企业质量-飞驰汽车细分市场-谷歌企业优质客户服务-戴尔企业1-10网络营销战略和绩效考核指标第10页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划基本概念(续)战略规划需要明确企业以下一些战略目标：p经营地域：明确企业应该为多大范围内客户服务。p其它目标：企业普通要明确，自己将进入哪些行业哪些行业，向市场提供哪些产品哪些产品，在哪些方面哪些方面显示自己优势等。1-1
7、1网络营销战略和绩效考核指标第11页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效经营战略首先分析商务环境分析商务环境依据分析结果制订电子商务和网络营销战略制订电子商务和网络营销战略衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价对结果进行评价 1-12网络营销战略和绩效考核指标第12页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1-13图表图表2-1 2-1 关注经营战略与绩效关注经营战略与绩效网络营销战略和绩效考核指标第13页 Pea
8、rson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效(续)在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络原因，就能够用来描述实体企业商务活动过程。这就说明了企业经营靠是行之有效经营方式，不过，同时还应该依靠技术进步，融入网络营销要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model)STP营销(Market SegmentationSegmentation、Market TargetingTarg
9、eting、Market PositioningPositioning)1-14网络营销战略和绩效考核指标第14页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略战略：为实现目标所采取伎俩，关注怎样实现既定目标，而不是目标本身。电子商务战略(利用信息技术来到达既定目标)为到达企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置战略网络营销战略=科技战略+整合+营销战略指企业利用信息技术来实现既定目标营销战略网络营销战略就是科技战略和营销战略整合网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软网络整合营销兵器谱、网络
10、营销推广实战宝典、软文营销实战方法、案例、问题、文营销实战方法、案例、问题、baidubaidu推广推广 搜索营销新视搜索营销新视角、左手微博右手微信角、左手微博右手微信:企业微营销实战攻略企业微营销实战攻略1-15网络营销战略和绩效考核指标第15页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划4项标准：战略层面：应该表达它与企业整体理念和经营目标是一致整体理念和经营目标是一致，且说明成功运作会给企业带来哪些
11、影响经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，怎样量化哪些改进，怎样量化这些改进结果技术层面：应该表达所使用技术怎样与现有技术整合与现有技术整合财务层面：应该包含成本效益分析成本效益分析，要采取标准衡量指标1-16网络营销战略和绩效考核指标第16页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式商务模式：求得长久生存长久生存一个方式，它既包含对合作搭档和客户价值主张，也包含企业收益模式企业会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标意识拥有率意识拥有率1-17网络营销战略和绩效考核指标第17页 Pearson
12、 Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式企业该企业该怎样选择最正确商务模式？最正确商务模式？商务模式选择组成八要素商务模式选择组成八要素1-18客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力连续性网络营销战略和绩效考核指标第18页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式基本概念2.价值和收益3.电子商务战略模式1-19网络营销战略和绩效考核指标第19页 Pearson Education,Inc.Publishing as
13、 Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式基本概念电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长久生存目标一个方式电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版)互联网思维:新商业模式与运行革命行动指南移动互联网成功之道:关键要素与商业模式移动云:企业与员工、消费者、业务搭档关系由此发生重大转变1-20网络营销战略和绩效考核指标第20页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益电子商务模式中，企业应阐述怎样为客户和合作搭档创造价值创造价值。价值是客户对企业产品带来收益感知，尤其是产品性
14、能、品牌、售前售后服务等，用收益减去取得产品而付出成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。价值=收益 成本信息技术通常能为利益相关者降低成本，增加收益1-21网络营销战略和绩效考核指标第21页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)电子商务战略有利于企业降低经营成本，提升客户和合作搭档价值1-22网络营销战略和绩效考核指标第22页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-23网络营销战略和绩效考核指标第2
15、3页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助增加价值在线规模定制个性化(提供利益相关者相关信息)提供整年无休服务自助式订单及订单跟踪一站式销售经过社交网络了解客户1-24网络营销战略和绩效考核指标第24页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助降低成本低成本信息传递低成本数字产品配送渠道低成本交易过程低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈)提升供给
16、链效率(经过沟通和库存等优化实现)降低客户服务成本1-25网络营销战略和绩效考核指标第25页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助增加收益网络营销帮助增加收益在线交易收益(包含产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等)增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等)开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户消费额1-26网络营销战略和绩效考核指标第26页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall
17、2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式1-27网络营销战略和绩效考核指标第27页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)Gartner企业为有意制订电子商务战略企业提出问题：在企业所在行业中商务模式有可能发生改变吗？上一个问题答案对我们企业意味着什么什么时候开始准备怎样到达目标？即电子商务战略开始实施起点1-28网络营销战略和绩效考核指标第28页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续
18、)单一、完整、理想化电子商务模式是单一、完整、理想化电子商务模式是不存在通常按企业职能分工来对惯用商务模式进行分类通常按企业职能分工来对惯用商务模式进行分类1-29网络营销战略和绩效考核指标第29页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-30网络营销战略和绩效考核指标第30页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)作业层面电子商务经营模式作业层面电子商务经营模式(1)在线购置(2)订单处理(3)电子邮件处理
19、(4)信息公布(5)商业智能（BI）(6)在线广告和公共关系(7)在线促销(8)定价策略1-31网络营销战略和绩效考核指标第31页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)业务流程层面电子商务经营模式业务流程层面电子商务经营模式(1)客户关系管理(CRM)(2)信息管理(IM)(3)供给链管理(SCM)(4)在线小区建设(5)数据库营销(6)企业资源计划(ERP)(7)规模定制1-32网络营销战略和绩效考核指标第32页 Pearson Education,Inc.Publishing as
20、Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)企业层面电子商务经营模式企业层面电子商务经营模式(1)电子商务、直销、内容赞助(2)门户网站(3)社交网络(4)在线经纪人：在线交易、在线拍卖(5)代理商模式：制造商代理/销售代理；购物代理；反向拍卖1-33网络营销战略和绩效考核指标第33页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)单一经营模式单一经营企业是指从网络起家从网络起家企业它们代表着电子商务金字塔最高层单一经营企业面临着巨大挑战它们需要为创建新品牌而努力他们需
21、要从传统实体企业那里抢夺客户一些单一经营企业进行了行业重组：Ebay企业、雅虎企业、MySpace、QQ和淘宝1-34网络营销战略和绩效考核指标第34页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考评指标1.绩效考评指标基本概念2.网络解析3.社会参考指标1-35网络营销战略和绩效考核指标第35页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考评指标1.绩效考评指标基本概念绩效考评指标：评价企业运行是否有效指标绩效考评指标衡量战略实施有效性(标准)：可量化指标清
22、楚易懂、可操作可望又可及能激励员工为完成企业目标而努力1-36网络营销战略和绩效考核指标第36页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考评指标2.网站解析 网站解析，通常叫做度量，是对网络用户行为分析，包含了对Web2.0技术考评搜集用户点击网页各项数据来优化对网站：哪些技术能提升网站浏览量哪些网页浏览量最大访问者经过说明路径进入网站访问者在各网页上逗留时间有多长1-37网络营销战略和绩效考核指标第37页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考评指
23、标2.网站解析(续)网站解析所需各种数据可经过各种路径取得：网站服务器日志网络跟踪器文件是用户访问网站时在硬盘上生成页面标签(tag)利用网站解析软件，企业能够分析用户登录信息，进而解析用户行为模式1-38网络营销战略和绩效考核指标第38页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考评指标3.社会参加指标社会参加指标帮助市场营销人员了解访问者是怎样参加进来，不但仅是了解他们是否点击进入一个网页（CostPerImpressions，CPM）收看视频、收听音乐、玩网络游戏所花费时间下载一个汇报、一首歌曲、彩铃或其它网络资料在某
24、一网站上上传自制视频、照片或其它多媒体资料在博客网站或其它网站上张贴评论文章对书籍或网络零售商点评1-39网络营销战略和绩效考核指标第39页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡1.平衡计分卡基本情况2.四个视角3.平衡计分卡应用于电子商务和网络营销4.Raytheon企业电子商务经营平衡计分卡1-40网络营销战略和绩效考核指标第40页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡1.平衡计分卡基本情况平衡计分卡包含社会参加指标，能帮助人们了解
25、网络营销绩效，对企业改进经营有主要意义衡量企业成功指标：(1)财务情况和市场份额；(2)不考虑财务情况，只关注业绩增加绩效管理考评需要全方位考评企业业绩，平衡计分卡为了解网络营销绩效提供了一个框架1-41网络营销战略和绩效考核指标第41页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角1-42平衡计分卡四个视角客户视角客户视角内部管理视角内部管理视角学习和创新视角学习和创新视角财务视角财务视角目标指标目标指标目标指标目标指标网络营销战略和绩效考核指标第42页 Pearson Education,Inc.Publi
26、shing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-客户视角客户视角是指以企业传递客户价值来衡量绩效这种视角指标分为4类：时间质量服务成本1-43网络营销战略和绩效考核指标第43页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-客户视角(续)客户视角考评指标包含了对用户忠诚度、用户满意度、目标市场是否适当等目标考评忠诚度和满意度考评指标包含了网站访问量和网站滞留时间交易指标包含了对尤其访问者以及放弃在线购置考评等图表2-6提供了一张用户目标和考评指标清单最主要最主要考评指标是用户忠诚度以
27、及其终生价值用户忠诚度以及其终生价值1-44网络营销战略和绩效考核指标第44页电子商务企业客户视角考评指标目标目标考评指标提升对新网站知晓度目标市场对网站服务知晓度网站访问人数让客户参加网站经营客户在网站上张贴评论、照片、视频等数量增加网站上软件下载量网站登录次数提升网站客户满意度对网站目标客户进行调查网站访问量和网站滞留时间提升在线购置价值和客户满意度客户经过电子邮件或电话投诉次数放弃购物车数量相同产品子凹陷和离线销售提升客户在线购置量和购置频率数据挖掘，了解购置频率改变情况建立客户关系人均购置量（使用网络跟踪器提供数据）维护客户百分比从目标市场获取信息据细分市场标准进行数据挖掘,了解客户购
28、置方式缩短从接收订单到递送商品时间，短于竞争对手从客户下单到商品配送之间天数竞争对手配送时间提升电子票券适用频率电子票券兑换量建立网站小区小区注册量注册用户上传信息数量为企业业务搭档提供价值增加合作搭档一段时间中合作搭档数量与合作方网站进行交叉销售从我方网站进入对方网站访问人数网络营销战略和绩效考核指标第45页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-内部管理视角内部管理视角是经过企业内部管理来衡量企业在满足消费者预期满足消费者预期上成功内部管理视角是对一个电子商务成功是否判定1-46网络营销战略和绩效考
29、核指标第46页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-内部管理视角(续)这类考评指标包含了一些对与在线服务质量相关目标考评方法在线技术支持质量，比如回复客户电子邮件时间网站点击量存货平均数和存货周转率1-47网络营销战略和绩效考核指标第47页电子商务企业内部管理视角考评指标目标目标考评指标提供在线服务质量目标市场调查利用在线服务客户数量网站上运行服务软件时间提供在线技术支持质量回复客户电子邮件时间处理一个问题联络次数网站上“常见问题”栏目能够处理问题数量客户跟踪调查提供在线服务和产品质量某一绩效考评指标
30、产品测试数据网站服务器空间充分，能满足整年不间断运行实际同时浏览网页数量与最大可浏览量之比改进网站内容管理每日内容刷新量统计网站点击量及点击模式优化库存水平仓库存货平均数存货周转数供给商发货速度提供企业供给链价值提供供给商满意度供给商从本企业订单获取利润提供合作方价值从合作方网站进入我方网站人数及实际购置人数合作方对产品设计作用网络营销战略和绩效考核指标第48页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-学习和创新视角学习和创新视角，有时也叫做创新视角，是平衡计分卡众多特殊贡献中一个1-49网络营销战略和绩
31、效考核指标第49页电子商务企业学习和创新视角考评指标目标目标考评指标在线服务创新一年中新服务产品市场投放量竞争对手服务中未含有特色服务数量新服务传真销售量所占百分比客户关系管理连续优化员工提出提议数量一段时间中服务改进类型和数量提升互联网原因促进销售转换率每位销售人员实现互联网原因促成销售额互联网原因促成销售次数提升信息管理系统价值员工登录网站数量员工公布信息数量提升对新市场渗透率新市场中企业销售份额2.6 平衡计分卡网络营销战略和绩效考核指标第50页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-学习和创新视
32、角(续)这类考评指标包含了各种衡量与在线服务创新而服务创新而且连续改进且连续改进相关目标方法从观念到开始行动平均时间与竞争对手网站相匹配速度网站重新公布时间1-51网络营销战略和绩效考核指标第51页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-财务视角这类考评指标包含了一些考评财务目标方法销售额增加和市场份额投资回报率投资回报率订单平均价值个体客户利润1-52网络营销战略和绩效考核指标第52页 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡
33、1-53电子商务企业财务视角考评指标目标目标考评指标增加在线产品市场份额市场份额百分比（企业销售额占行业总销售额百分比）销售额两位数增加前后两个销售期销售额新产品一年10%投资回报率投资回报率降低在线客户取得成本（CAC）客户取得成本（按客户人均广告成本计算）提供网站转换率网站访问者人均订单数提供个体客户利润订单平均价值单位时间利润减去客户取得成本新产品第一年净利润最少抵达10%净利润与销售额之比网络营销战略和绩效考核指标第53页练习 1.平衡积分卡帮助电子商务企业从(客户、内部管理、学习和创新、财务)4个视角考评经营结果。企业实施网络营销能从社会视角考评结果吗？为何？2.企业在开展电子商务活动中，是否有必要把客户和非客户都召集到网络小区中来？为何？3.有些人认为在Web 2.0时代网页浏览考评指标已经没有意义了。你同意吗？4.企业有必要提供在线服务功效吗，假如有必要，是哪些类别企业还是哪些行业企业，并说明在线服务主要为这些企业带来了哪些好处或功效？Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall5454网络营销战略和绩效考核指标第54页
