1、 中国汽车世纪反思 汽车营销岂能舍本逐末-2001年2月19日 11:03 经济参考报 所谓汽车营销，用句通俗的话讲就是卖车。卖车，在中国这么大一个国家里，那当然是应该各有各的卖法。然而，就是关于卖法却产生了争论。综观汽车界的这场争论，虽然有很多说法，但总体上看，有两大流派，一派是汽车专卖店派，另一派是汽车交易市场派。他们公说公有理，婆说婆有理，吵得不亦乐乎。最典型的就是一汽大众汽车有限公司商务副总经理周勇江和北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖，他们去年曾在媒体上公开对峙，一时间成为业内人士关注的焦点。本报也是这场争论的有力推动者之一。1999年底，本报与当时的国家机械工业局行业管理司联合举办了
2、跨世纪中国汽车工业营销模式研讨会，政府官员、专家学者和国内外汽车生产厂家及经销商的代表近500人齐聚一堂，就此进行了充分讨论。作为一名长期采访汽车行业的记者，同时也是一名汽车消费者，我认为，在这种争论中，虽然各有各的一本经，但是，大家似乎普遍忽略了争论的初衷，那就是让消费者从新的营销模式中得到实实在在的好处，如果离开了这一点谈汽车营销方式的好坏，结果无异于舍本逐末，缘木求鱼。这里先说说记者的亲身体会。1997年初，记者花13.6万元买了一辆捷达轿车，办齐各种手续总费用为16万元，到目前为止行驶了8万多公里。开了4年车，总的感觉是大毛病没有，小毛病不断：比如行驶到4000公里时更换过一次蓄电池；
3、收音机换过一次依然是三环路外听不见广播；国庆50周年那天早上起来一看车里都是水，原因是前玻璃下两侧的泄水孔堵了，车密封不严，晚上下雨水倒灌到车里，害得别人看阅兵，我拿个小盆子从车里往外舀水。丰田公司中国事务所的一位朋友当天也有同样的经历，后来我们开玩笑说应给一汽大众写篇文章，名字叫水淹捷达；此外，这车还经常有不间断的异响，不过颠几次自己就好了。 因为有这些毛病，记者就得为修车劳神，为此还真费了不少劲：先是去路边店，价格便宜但怕质量没有保证；后来改去汽车专卖店，但价格贵得不是多出一星半点，本来想图个踏实，后听知情人说它们也去汽配城买假货，于是不得不放弃；最后，记者通过20多次失败的教训，选定了两
4、家规模稍大、价格相对便宜的汽车换件中心来为自己的车做日常的修理或保养。记者是专门搞汽车报道的，3年来不知见过多少一汽大众以用户为中心对营销模式进行改革的文章，新客户从中得到了什么实惠我不知道，但作为一名老客户，我丝毫没有感觉到3年来它的销售体制改革给我带来了什么好处，修车我依然不敢去汽车专卖店，每年过年我连一张贺卡也收不到，平时一个问候的电话也没有。我是海尔的用户，与他们的服务相比，捷达的服务相差岂止千里！记者在这里把亲身的体会说出来，并不是说捷达的服务比国内其它几家轿车厂差多少，而只是想说一种好的模式，你说得再天花乱缀，得不到消费者的承认都是纸上谈兵。尽管如此，对于两种汽车营销模式，至今我仍
5、然倾向于汽车专卖店这一派，因为从理论上讲，它有几大好处：一是它的销售是单层次，汽车从厂家到经销商，再到用户，环节减少了，流通成本下降了，厂家也能搞清这辆车究竟卖给谁了；二是它具备整车销售、配件供应、汽车维修和技术信息咨?quot;四位一体的功能，既能卖车又能修车。这一模式既然这么好，为什么推行起来很难让消费者感到有看得见、摸得着的实惠呢？记者分析认为，其中有两个方面的原因。一是在实际操作中厂家过多地在从怎样方便自己管理来考虑，而不是真正把用户的需要放在第一位。90年代以前，中国的汽车是供不应求，汽车厂家不需要销售，应付批条子都来不及；从90年代中期开始，汽车市场变了天，德舨欢耍党疑盗搜郏砜獯妫
6、巡吠檀凰停鄄患唬詈笕镁淘瞬簧偾嗖豢把裕煌炊纪矗揖鲂囊恢中碌挠逑担?997年底开始，各家都有大的动作，旨在建立以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。3年来，厂家在推行这种营销模式中，主要下大力气调整厂家与经销商的关系，保证交钱拿货，钱货两清，至于经销商与用户的关系怎样处理，没有花太多的精力来管，对这种先进的营销模式能给用户带来多少好处没有过多考虑。二是推进速度过快，想一蹴而就。这一点记者在前面的文章中提到过，一个汽车专卖店，少则几百万，多则一两千万，厂家是不掏一分钱的，经销商为尽快收回投资，只能与厂家积极配合，通过厂家的紧缩货源政
7、策，拿到惊人的差价。这一点最典型的是广州本田和一汽大众奥迪A6，卖三五百辆车就能把一两千万的投资收回来，用户能否从中得到实惠就可想而知了。那么怎样才能解决这个问题呢？记者看还是要对症下药。首先，从零部件着手解决汽车专卖店的服务问题，汽车进入使用阶段后，维修中成本最大的部分是零部件，只有零部件的价格降下来用户才能得到真正的实惠。试想，到汽车专卖店修车，如果技术好，价格低，服务周到，谁不愿意去呢？其次，适度放慢汽车专卖店建设的节奏，不能逼经销商一次到位，你一逼，他就去榨用户，羊毛出在羊身上嘛！在这方面，上海通用为我们提供了有益的经验。他们是最早将汽车专卖店这一概念引入中国的，但是他们没有完全照搬照
8、抄，更没有像一汽大众奥迪A6专卖店那样要求展厅里的办公家具都要从国外空运过来，而是根据中国国情稳步推进。记者在调查中发现，它们相当一批专卖店和维修站刚开始都不具备四位一体功能，而是经过一两年的发展逐步完善的；另外，他们利用电子商务这种先进的手段，为整车配套和维修站两个体系采购零部件，通过增大采购量和建立独立于社会汽车配件市场的零部件专供体系，使用户得到了质优价廉的维修服务。据中介公司对用户的调查，消费者对上海通用销售服务的满意率一直在80%以上。看来，公道在人心，只要你为消费者着想，他们怎会放弃你？经济参考报 (记者 孙勇) 地址：中国北京丰台区丰管路81号电话：（010）63860561 63810718E-mail: 传真：（010）63810718邮编：100071
