1、-1-Roland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich营销组织和管理平
2、台设计营销组织和管理平台设计 中期汇报中期汇报 四川长虹电器股份有限企业四川长虹电器股份有限企业四川，绵阳，年四川，绵阳，年9月月18日日SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第1页-2-目录目录页码页码A.A.Management summaryManagement summary?B.B.长虹电器营销组织现实状况分析长虹电器营销组织现实状况分析?B1.长虹电器市场领先优势正日益缩小?B2.市场环境改变对长虹营销组织提出新要求B3.长虹当前营销组织还存在很大改进潜力C.C.长虹电器未来营销组织总体框架长虹电器未来营销组织总体框架?C1.营销组织设计总体
3、标准?C2.“五大平台”将组成长虹电器营销组织总体框架D.D.总部及区域营销组织部门设置和职能总部及区域营销组织部门设置和职能?D1.区域组织部门设置和职能?D2.总部部门设置和职能D3.大区结构和职能D4.总部结构和职能D5.？销售总企业E.E.实施提议实施提议?F.F.下一步行动计划下一步行动计划SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第2页-3-A.Management summarySHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第3页-4-B.长虹电器营销组织现实状况分析长虹电器营销组织现实状况分析SHA-4301-
4、05227-06-11-Sales Organization第4页-5-B1.长虹电器市场领先优势正日益缩小长虹电器市场领先优势正日益缩小SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第5页-6-四川长虹彩电当前依然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量快速上升四川长虹彩电当前依然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量快速上升四川长虹各产品四川长虹各产品市场情况市场情况处于市场领导位置1999销售年度销售707万台市场拥有率(？)高著名度处于市场进攻者位置年冷冻年度销量超出60万台，进入市场前5强处于市场追随位置VCD以消化库存为主DVD处于少许生产状态低著名者
5、处于市场追伴随者位置市场份额(？)还未形成产品著名度彩电彩电空调空调视听产品视听产品电池电池1998年连续以100%增幅增加著名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第6页-7-不过，长虹彩电领先地位正受到挑战不过，长虹彩电领先地位正受到挑战 销量增加停滞不前，与竞争对手差距正在缩销量增加停滞不前，与竞争对手差距正在缩小小四川长虹近年彩电销量增加趋势四川长虹近年彩电销量增加趋势(9599)四川长虹近年彩电相对市场份额改变四川长虹近年彩电相对市场份额改变(9699)年份年份？长虹长虹/康佳康佳长虹长虹/TCLSHA-4301-05227-06-
6、11-Sales Organization第7页-8-同时，长虹彩电总体价格水平不停降低，股份企业总体赢利能力也对应下降同时，长虹彩电总体价格水平不停降低，股份企业总体赢利能力也对应下降长虹近年彩电平均销售价格改变长虹近年彩电平均销售价格改变长虹近年彩电销售利润率改变长虹近年彩电销售利润率改变毛利率毛利率年份年份29”平均冲帐价25”平均冲帐价21”平均冲帐价资料起源：罗兰贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第8页-9-B2.市场环境改变对长虹营销组织提出新要求市场环境改变对长虹营销组织提出新要求SHA-4301-05227-06-11-S
7、ales Organization第9页-10-农村彩电市场快速发展和城镇市场竞争难度加大，使彩电行业主要国内品牌将营销农村彩电市场快速发展和城镇市场竞争难度加大，使彩电行业主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市组织延伸到地、县级城市彩电市场结构发展趋势彩电市场结构发展趋势彩电行业主要品牌营销组织层次结构彩电行业主要品牌营销组织层次结构营销总部农村市场地位越来越主要，年农村市场容量到达1182万台，占市场总容量46%农村市场增加速度远大于城镇市场增加速度，从95年到年，农村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6%城市镇彩电购置主要以替换为主，而农村还存在巨大新购群体大区营销组织省级
8、营销组织地级营销组织县级营销组织彩电市场竞争态势特点彩电市场竞争态势特点城镇市场容量增加迟缓，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润同时增加难度越来越大，而农村市场还存在一定空间外资品牌高价位，当前还极难适应农村市场，因而极难在农村市场上对国内品牌组成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场控制力资料起源：？，罗兰贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第10页-11-不过，过多管理层次往往会影响对市场反应效率不过，过多管理层次往往会影响对市场反应效率信息流经每一个层次都会带来了解上差异，以及部分
9、信息失真每一个层次都含有传递和加工信息功效，都能够中止整个决议流程决议路线过长，判断和决议所需要时间较长决议重心过高，所作出来决议可能不符合区域市场实际情况轻易造成上层和下级相互不信任局面管理层次过多问题管理层次过多问题准确度准确度：准确地反应整体市场/区域市场实际动态，并作出正确反应速度速度：对市场出现机会或竞争对手行动能够快速作出反应程度程度：直接面对客户销售人员应该能够含有充分权限满足客户合理要求，而不是客户经常越级去寻求更高层次人员支持灵活度灵活度：能够灵活处理来自客户要求和应付市场出现紧急事件市场反应效率要求市场反应效率要求SHA-4301-05227-06-11-Sales Org
10、anization第11页-12-提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清楚职能定位并将权力重心下移提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清楚职能定位并将权力重心下移各层次缺乏清楚定位营销组织各层次缺乏清楚定位营销组织各层次清楚定位营销组织各层次清楚定位营销组织营销总部营销总部大区大区省级省级地级地级客户客户业务支持和决议业务监控业务管理(区域决议中心)业务执行各层次含有清楚关键职能，权力部分下移，市各层次含有清楚关键职能，权力部分下移，市场反应效率高场反应效率高营销总部营销总部大区大区省级营销组织省级营销组织地级营销组织地级营销组织客户客户业务决议，业务监控，业务管理，业务执行业务监控，业务
11、管理，业务执行业务管理，业务执行业务执行各层次职能划分不清楚，权力重心高，各层次职能划分不清楚，权力重心高，市场反应效率低市场反应效率低SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第12页-13-各主要家电企业不停地完善营销功效和调整组织结构以适应市场改变各主要家电企业不停地完善营销功效和调整组织结构以适应市场改变主要家电企业营销总部功效主要家电企业营销总部功效主要家电企业营销组织调整动向主要家电企业营销组织调整动向TCL：由“求量经营”转为“求利经营”，强调控制和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线式”Konka：营销网络细化到产，权力下放，品牌和网络建设为重
12、点，建立多产品销售平台海尔海尔：“矩阵管理，重心下移”，矩阵式结构，策划按产品分开，业务整合，行政和物流整合西门子家电西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培训功效科龙科龙：“多品牌营销”，为在产品下以品牌来划分营销组织TCLKonka海尔海尔西门子西门子科龙科龙销售销售销售行政销售行政用户服务用户服务信息研究信息研究品牌推广品牌推广*产品策划产品策划*物流物流储运储运销售财务销售财务人力资源人力资源经营经营*产品管理产品管理*独立部门含有该项职能，但无独立部门*：长虹当前没有独立部门？SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第13页-14-市场发
13、展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高市场发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高(1)规模扩张规模扩张(1995年以胶年以胶)生产规模不停扩大市场需求大于市场供给，产销两旺进口品牌占有主要地位中小厂家多而散产品升级产品升级行业平均利润率快速下降竞争激烈，两极分化，部分厂家被淘汰对产品品质和技术方面投入不停提升进口品牌份额深入下降产业升级产业升级“信息家电时代”高清楚度，数字技术等新技术开发和使用技术开发能力成为关键竞争力产业结构优化，存在产业重组可能大屏幕彩电成为城镇主销产品彩电行业发展彩电行业发展特点特点关键关键成功成功要素要素生产能力质量质量技
14、术价格品牌技术质量价格服务协同性要求越来越高协同性要求越来越高资料起源：国家信息产业部，罗兰贝格内部分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第14页-15-市场发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高市场发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高(2)消费者购置不一样品牌空调原因消费者购置不一样品牌空调原因空调市场吸引消费者关键要素空调市场吸引消费者关键要素服务：服务质量优良，服务网络覆盖面广质量：稳定质量，故障率小品牌：良好企业和品牌形象，口碑好价格：从低到高产品价格组合技术：能够受到实际效果新技术，产品更新
15、速度快外观外观技术技术质量质量服务服务海尔海尔科龙科龙华宝华宝春兰春兰美美格力格力松下松下三菱三菱夏普夏普资料起源：1999EMR市场调查，罗兰贝格内部分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第15页-16-市场发展对营销系统内
16、各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高市场发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发协同性要求越来越高(3)民用电池行业关键竞争要素民用电池行业关键竞争要素P&G地域营销组织运作体系地域营销组织运作体系案案例例渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量存货管理存货管理经营规划经营规划零售覆盖零售覆盖售点管理售点管理促销设计促销设计促销执行促销执行运输运输仓储仓储铺货铺货*外观外观技术技术75%75%25%25%100%25%25%25%75%75%75%100%100%100%资料起源：GP访谈，P&G，罗兰贝格内部分析*：指经销商对零售商进行铺货责任方责任方责任负
17、担责任负担内容内容百分比百分比SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第16页-17-B3.长虹当前营销组织还存在很大改进潜力长虹当前营销组织还存在很大改进潜力SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第17页-18-长虹营销队伍拥有很强战斗力并取得过辉煌成绩，但市场环境转变需要营销组织深入长虹营销队伍拥有很强战斗力并取得过辉煌成绩，但市场环境转变需要营销组织深入完善以求得更大成功完善以求得更大成功长虹以前营销组织长虹以前营销组织市场预见能力决议快速执行能力领导人个人判断能力销售经验和销售技巧企业形象宣传策划长虹未来营销
18、组织长虹未来营销组织关键成功要素市场分析和预测能力贴近终端快速反应能力营销管理体系产品营销能力品牌沟通能力总体市场快速上升“卖方市场”价格是影响市场关键市场环境特点平稳总体市场“买方市场”品牌营销成为获取市场份额关键性原因区域市场差异化愈加显著SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第18页-19-长虹当前营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改进问题长虹当前营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改进问题总部直接参加区域详细销售每个层次不清楚自己权力和责任一线人员同进面临多个直接领导内部协调花费大量时间和精力总体协调能力不强分企业和管理
19、处缺乏足够权限对市场快速反应关键重心高，决议流程长，决议速度慢品牌推广能力弱缺乏系统产品策划新品开发缺乏对市场针对性产销衔接矛盾重重总部管理台能过于繁重缺乏针对地域特点决 策和操作策略，“全国 一刀切”现象时有 发生销售人员对非彩电类产品重视程度不够缺乏针对各个产品特征营销策划和策略分企业众多，分企业众多，总部管理幅总部管理幅度过大度过大缺乏分产品缺乏分产品营销能力营销能力各个层次各个层次缺乏清楚缺乏清楚职能定位职能定位专业化分专业化分工过细工过细营销功效营销功效还未完善还未完善职能分配职能分配“头重头重脚轻脚轻”纵配向职能分配向职能分横SHA-4301-05227-06-11-Sales O
20、rganization第19页-20-长虹当前各个管理层次缺乏清楚关键职能定位长虹当前各个管理层次缺乏清楚关键职能定位内部调查结果统计内部调查结果统计描描 述述管理各个层次不清楚自己职能和权力到底是什么，最终全部问题都要退回总部处理总部同时面对层面不一样大量问题，包含策略性问题，战术性问题，甚至某一个客户详细问题，精力有限，而且远离实际市场，无法作出准确判断和决议分企业同时面对多个直接领导、管理处、大区、总部各部门、每个层次都能够插手详细业务，同时又进行内部管理，多重领导造成一片混乱长虹当前已经将部分权力下放到大区总监手中，并提出层层分解，但对于权力怎样分解到管理处，分企业没有明确规范，造成当
21、前各个片区存在管理上较大差异管理管理层次多层次多权力配置权力配置不合理不合理责权不明责权不明多重领导多重领导66个分企业SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第20页-21-各管理层次职能定位含糊在企业内，外部都有很多反应各管理层次职能定位含糊在企业内，外部都有很多反应“我懒得跟他们分企业经理谈，不如直接找总部”某商业单位总经理“TCL定位比较清楚，战略层，战术层，层层分明，各司其职，效率也高”某商场业务经理“我自己也不清楚，管理处到底有哪些权力”某管理处处长“长虹管理结构变来变去，前任许诺一旦离职，什么都不作数，找谁谁都不答”某商场副总经理”管理处于业
22、务指导上没给我什么帮助，大区经理根本见不着，总部人办事又百般刁难”某分企业经理评评 价价Back-upSHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第21页-22-营销组织结构频繁调整是造成当前各管理层次缺乏清楚定位主要原因营销组织结构频繁调整是造成当前各管理层次缺乏清楚定位主要原因19961997199819998大管理处处长拥有很大权力能够直接向总经理汇报管理处同时管理若干省8大管理处解散，成立8大管委会开始成立分企业成立“三驾马车”体系：财务、业务、库房相对分开，加强监控和管理成立大户组，大户成立大户组，大户由总部直接管理由总部直接管理形成大户组，管委形成
23、大户组，管委会，库房三套体系会，库房三套体系成立成立31个管委会，个管委会，每个管委会负责一每个管委会负责一个省个省解散解散8大管委会大管委会2000初，成立18个管理处206月，成立33个管理处总部建立8大中心-区域营销组织调整区域营销组织调整-SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第22页-23-TCL建立清楚管理层次体系，各个层次有明确定位建立清楚管理层次体系，各个层次有明确定位关键营销职能关键营销职能部门部门职能定位职能定位总部总部负责总部预算内资源决议和使用负责向各分企业、经营部，提供销售支持服务负责品牌推广，产销衔接，产品策划服务中心服务中心
24、大区大区监控中心监控中心分企业分企业区域决议中心区域决议中心经营部经营部执行中心执行中心控制财务风险，市场秩序负责对下属各单位进行业务检验负责对本区域预算内营销工作进行决议负责对分企业和各经营部内部管理，并进行业务指导负责体区域营销策划直接向总经理负责负责营销战术执行，负责区域业务详细操作负责负担销量指标，负责负担利润和压力SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第23页-24-因为职能配置不合理，使决议权过多集中在远离一线高层，造成决议流程过因为职能配置不合理，使决议权过多集中在远离一线高层，造成决议流程过长，一线反应迟钝，且决议准确性下降长，一线反应迟
25、钝，且决议准确性下降内部调查结果统计内部调查结果统计影响影响分企业经理权力极为有限，大小决议都 要层层上报批准，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场良机分企业经理权力实施受到销售支持部门很大制约，使放下去权无法利用总部管理职能停贸留在消防员角色，没有对产生问题深层次原因作出分析，政策制订与？脱节，随意性太大，严重影响销售工作访谈人员共访谈人员共66人人决议权配置不合理决议权配置不合理影响一线灵活反应影响一线灵活反应总部决议不考虑总部决议不考虑实际情况缺乏准确性实际情况缺乏准确性资料起源：长虹内部问卷调查，罗兰贝格分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第
26、24页-25-?市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家期望市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家期望“竞争对手搞德轰轰烈烈，我要招个暂时搬运工也得打汇报请示，怎么可能快速反应？竞争对手搞德轰轰烈烈，我要招个暂时搬运工也得打汇报请示，怎么可能快速反应？”某企业经理某企业经理“TCL反应在一，二天之内，康佳在三，四天之内，长虹最少十天以上反应在一，二天之内，康佳在三，四天之内，长虹最少十天以上”某商场家电部经理某商场家电部经理“长虹就象一个大恐龙，对手在尾巴上砍一刀，等反应到大脑，转过身来，对手早就无影无踪了长虹就象一个大恐龙，对手在尾巴上砍一刀，等反应到大脑，转过身来，对手早就无影无踪了 某管理
27、处处长某管理处处长“有些价格根本每必要降，我出库出得好好，一调价，反而把别货堵死了有些价格根本每必要降，我出库出得好好，一调价，反而把别货堵死了 某分企业经理某分企业经理”销售政策调整没有连续性，这其中造成遗留问题是我开展业务主要障碍销售政策调整没有连续性，这其中造成遗留问题是我开展业务主要障碍”某管理处处长某管理处处长评评 价价SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第25页-26-TCL经营部拥有充分权力来确保对区域市场进行快速反应经营部拥有充分权力来确保对区域市场进行快速反应评价评价对市场改变反应快速灵活利用销售政策，与客户配合好一线人员职责分明，主
28、动性高降低总部管理幅度TCL经营部拥有权力经营部拥有权力业务价格制订权销售政策制订权市场推广计划预算和使用权商家信用额度制订权办事处之间货源分配权财务各项费用使用权，招待费用实报实销人事招聘、解聘权业务开展主要依赖经营部经理，总部对市场控制能力被减弱假如监控系统不完善，不能及时发觉问题，会有很大风险早期投入成本较高，以健全职能配？SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第26页-27-当前长虹营销管理系统中销售功效突出，但在营销策划功效改进方面还有很大潜力当前长虹营销管理系统中销售功效突出，但在营销策划功效改进方面还有很大潜力新产品开发设计跟不上市场需求，
29、外观差，？同多，且上市过程缺乏节奏把握，难以引发消费者注意整体产品价格与功效配置不尽合理，缺乏差异性梯度区域市场产品主辅销结构缺乏针对性缺乏对长虹品牌定位准确把握，缺乏消费品牌形象整体策划及对应资源广告运作来实施广告代理制，广告商缺乏对企业 整体了解，造成在策划中缺乏整体性和连贯性没有形成整体信息搜集、研究、共享反馈制度，随意性大、职责不明确缺乏专业人员和专职信息分析部门，无法提供分析汇报，使企业高层领导面圣大量基础数据难以及时做出决议，？无法及时反馈，准确指导一线工作新产品推广每每与广告宣传业务员直销员培训和售后服务所需技术资料到位脱节，造产品策划产品策划品牌策划品牌策划信息研究信息研究产品
30、管理产品管理成多重负面影响成多重负面影响缺乏有效控制机制，使产销衔接存在很多问题缺乏有效控制机制，使产销衔接存在很多问题营销策划有待完善营销策划有待完善品牌投入缺乏科学效果监测和分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第27页-28-长虹营销系统一线人员认为营销策划和信息研究还存在许多问题需要改进长虹营销系统一线人员认为营销策划和信息研究还存在许多问题需要改进信息研究存在问题信息研究存在问题营销策划存在问题营销策划存在问题Back-up(内部调查结果统计：内部调查结果统计：66个分企业和管理处个分企业和管理处)广告与产品广告与产品上市不一样时上市不一样
31、时(内部调查结果统计：内部调查结果统计：66个分企业和管理处个分企业和管理处)广告缺乏广告缺乏地方针对性地方针对性营销策划营销策划不及时不及时产品卖点产品卖点不明不明无品牌无品牌策划策划没有规范没有规范信息系统信息系统信息分散信息分散共享程度差共享程度差无信息无信息分析分析信息信息无反馈无反馈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第28页-29-投入不足、职能分散是造成当前营销策划和信息研究力量微弱主要原因投入不足、职能分散是造成当前营销策划和信息研究力量微弱主要原因投入不足营销策划中心为宣传广告中心策划专业人员力量微弱，而且前？一下较难吸引？专业人才资
32、源投入有限策划职能分散市场推进处、营销策划中心宣传广告中心计划职能横向分解过细、相互间？于协调，难以形成总体策划思绪、决议流程过长纵向在？、管理处、分企业缺乏专业策划人员配置，无法填补总部功效缺点营销策划营销策划信息研究信息研究投入不足人员投入不足、信息处仅5人，缺乏信息分析研究功效，销售部？均设置专业信息人员信息搜集能力弱硬件配置弱，信息传递主要靠传真，许多分企业无电脑配置，ERP全方面上线还有一段时间也造成了信息传输障碍缺乏统一信息管理平台信息分散在不一样部门缺乏良性信息共享机制缺乏严格信息保密机制 信息研究分析和利用总体思绪缺乏营销策划功效不完整，缺乏总体控制能力营销策划功效不完整，缺乏
33、总体控制能力缺乏信息系统，难为决议提供支持缺乏信息系统，难为决议提供支持SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第29页-30-长虹在产销衔接和新产品开发方面还存在很大改进潜力长虹在产销衔接和新产品开发方面还存在很大改进潜力产销衔接产销衔接新品开发新品开发销售系统得不到想卖产品，而销售计划不销售系统得不到想卖产品，而销售计划不准确又造成不易生产？准确又造成不易生产？新品开发没有对销售形成有力支撑新品开发没有对销售形成有力支撑生产计划提出部门为事业部、营销策划中心处调整，企业评审，实质上依然是以生产为导向管理模式当前职能定位下，各部门无法对库存资金占用、生产
34、计划合理性、利润负责营销系统内部没有专门产品策划功效以提出有前瞻性新品计划和老产品改进计划新品开发管理主要集中在事业部造成无法形成完全以市场为导向新品开发机构新品上市策划职能分散造成了？节奏把握不准确，？不突出问题没有形成信息系统产销衔接提供决议支持营销策划功效不？使营销部门无法提出生产计划销售部组织结构和定位，没有形成对？下定单、存在资金占用负责管理模式信息系统缺乏造成营销部与事业部屡次信息搜集而部分信息？，造成新品开发决议缺乏支持当前组织结构下营销系统内部缺乏专门部门负责新品开发管理职能职能定位定位不合理不合理缺乏缺乏科学科学支持支持机制机制SHA-4301-05227-06-11-Sal
35、es Organization第30页-31-产品开发应该强调针对目标消费群和目标竞争对手产品开发应该强调针对目标消费群和目标竞争对手针对目标竞争对手总结卖点总结卖点按不一样附加功效所需费用确定产品价格确定主销产品确定价格确定价格同广告企业确定要传达信息及详细沟通方式推出新品推出新品优化区域产品供给组合调整调整分析市场需求信息市场分析市场分析从现有产品中选出符合基本需要产品规格确定基本价格确定基本确定基本产品产品1）面板/材料外观细节按键形式包装细节调整细节调整附加功效 价格123-博世西门子企业产品开发流程博世西门子企业产品开发流程-Back-up博世西门子博世西门子中国中国西门子德国西门子
36、德国基本产品目录基本产品目录SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第31页-32-？职能重合市场推进处、营销策划中心、宣传广告中心部分职能重合考评不合理对成品仓储中心？费成本考评 必定造成供货速度受影响职能空间信用控制滞后造成信息管理空白描述描述职能定位过细造成各中心职能分散，横向职能难以整合组织结构中部分划分错失造成空白点缺乏科学考评体系原因原因职能现实状况调查职能现实状况调查职能重合职能重合考评不合理考评不合理职能空白职能空白N=66SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第32页-33-当前长虹职能分配不合理造
37、成对分企业多头管理当前长虹职能分配不合理造成对分企业多头管理各中心职能各中心职能分企业感受分企业感受”谁都能够管我，谁都能够不论我“50%时间在对付外部，50%时间在对付内部”营销策划中心营销策划中心营销政策制订与调整促销策划新品上市？审核宣传广告中心宣传广告中心广告促销费用分配产品促光销费用投资审核经济？中心经济？中心融资方案制订财务管理中心财务管理中心定单处理结算“3包”费用报销审核？计算成品仓储中心成品仓储中心供货方案仓运输管理分？管理产品服务中心产品服务中心售后服务管理零配件管理“3包”费用报销审核人力资源中心人力资源中心人员管理工资管理固定资产投资审核定额费用分配？交通费报销SHA-
38、4301-05227-06-11-Sales Organization第33页-34-长虹当前各个管理层次缺乏清楚关键职能定位长虹当前各个管理层次缺乏清楚关键职能定位内部调查结果统计内部调查结果统计描描 述述长虹当前缺乏针对不一样产品专业策划没能明确资源划分以支持不一样产品，造成当前以？为主体销售方式，而其余产品难以快速成长没有形成多产品总体营销策略与思绪空调已进入前5强，但还没有专业营销策略和策划支持，空调销售已感到显著压力分产品策划分产品策划66个分企业区域能够不分区域能够不分资料起源：长虹内部问卷调查，罗兰贝格分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organizati
39、on第34页-35-Consequences(4)？专门销售领导人组织、营销、主？官调 销售专门销售队伍进行销售决议以减短决议以减短层次少而清楚决议？。一？空调销售人员能够随时为销售决议人？沟通快速市场？能力和控制交易资源交易资源？给空调专门？源确保了空调销售快速扩张政策到位政策到位？资料起源：罗兰贝格分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第35页-36-TCL？作为销售一线队伍拥有不一样产品专门策划队伍？作为销售一线队伍拥有不一样产品专门策划队伍评说评说对不一样产品有针对性政策，与策略并确保顺利准确执行统一指导下营销策划充分考虑到地域差异性灵活快速
40、市场反应能力专门信息搜集确保信息系统完善Back-upTCL？策划功效配置？策划功效配置经营部经理经营部经理市场策划？空调彩电其余部门促销方案促销计划？品牌推广执行软性方案广告/促销信息搜集和分析卖场管理促销政策执行信息搜集和分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第36页-37-C.长虹电器未来营销组织总体框架长虹电器未来营销组织总体框架SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第37页-38-C1.营销组织设计总体标准营销组织设计总体标准SHA-4301-05227-06-11-Sales Organizatio
41、n第38页-39-营销组织设计需要系统地考虑影响营销系统竞争力各项原因，最终目标是提升总体营营销组织设计需要系统地考虑影响营销系统竞争力各项原因，最终目标是提升总体营销竞争能力销竞争能力提升总体提升总体营销竞争能力营销竞争能力彩电市场进入“微利时代”，对营销系统形成巨大费用压力空调市场还未形成稳定竞争格局，长虹空调将面临和前三位品牌直接竞争情况长虹DVD和电池当前市场表现还无法形成新利润起源缺乏针对不一样产品营销策略和思绪缺乏针对不一样地域市场特点差异化操作思绪管理各个层次缺乏清楚职能划分“集权型”组织架构，决议重心过高品牌推广、产品策划、产品管理等营销功效还有待加强专业化分工过细，增加内部协
42、调难度协同作战能力不强缺乏规范化营销管理流程体系决议流程过长，决议速度、准确度还有待提升部分流程跨越部门众多，沟通和协调难度大，严重影响效率提升外部市场外部市场营销战略营销战略营销组织营销组织管理流程管理流程竞争对手市场反应愈加灵活竞争对手都在不一样程度地调整营销战略？求？新竞争优势SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第39页-40-同时，四川长虹营销系统中高层人员对营销组织设计也提出了明确要求同时，四川长虹营销系统中高层人员对营销组织设计也提出了明确要求强化营销功效营销组织设计要求营销组织设计要求内部市场机制合理集分权体系有效控制体系营销系统不但应含
43、有销售功效，还应强化营销功效，培养经营意识强化和规范品牌管理、产品管理、市场策划等重点营销功效形成有效内部市场机制，营销部门对销售计划负责，并？制造部门按照营销系统订单进行生产，研发部门按照营销系统要求进行产品开发客户服务宗旨：营销以市场为中心，制造以销售为中心，采购以生产为中心在营销组织各个层次合理地配冒权力、义务和责任版权管理、重心下移、总部部分权力下放到大区，大区再组织层层分解对于权力下放以后实施效果，必须建立有效监控体系同时建立对应防范机制来配合权力重心下移对于品牌广告、产品促销和财务管理方面建立有效控制体系SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization
44、第40页-41-长虹营销组织设计还应该满足外部市场环境对营销组织要求长虹营销组织设计还应该满足外部市场环境对营销组织要求民用电池行业关键竞争要素民用电池行业关键竞争要素P&G地域营销组织运作体系地域营销组织运作体系案案例例渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量存货管理存货管理经营规划经营规划零售覆盖零售覆盖售点管理售点管理促销设计促销设计促销执行促销执行运输运输仓储仓储铺货铺货*外观外观技术技术75%75%25%25%100%25%25%25%75%75%75%100%100%100%资料起源：GP访谈，P&G，罗兰贝格内部分析*：指经销商对零售商进行铺货责任方责任方责任
45、负担责任负担内容内容百分比百分比SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第41页-42-营销组织设计还应考虑职能型事业部和产品型事业部两种不一样环境下营销组织差营销组织设计还应考虑职能型事业部和产品型事业部两种不一样环境下营销组织差异异职能型事业部下营销组织职能型事业部下营销组织产品型事业部下营销组织产品型事业部下营销组织股份企业采购系统制造系统营销系统股份企业彩电事业部空调事业部电池事业部视听事业部营销营销营销营销特点整合业务队伍整合策划体系整合销售行政体系整合销售管理体系独立业务队伍独立策划体系独立销售管理体系独立或整合销售行政体系SHA-4301-0
46、5227-06-11-Sales Organization第42页-43-成功企业组织架构千差万别，但关键功效却是一致：以企业长久利润最大化为目标而成功企业组织架构千差万别，但关键功效却是一致：以企业长久利润最大化为目标而建立市场营销功效建立市场营销功效市场营销市场营销公公共共关关系系企企业业文文化化生生产产计计划划务务财财人人力力资资源源售后服务售后服务市场信息市场信息客户开发客户开发广告策划及广告策划及品牌定位品牌定位产品开发产品开发渠道管理渠道管理销售管理销售管理SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第43页-44-长虹营销组织设计基本思绪：以市场
47、为导向，建立含有强大营销功效规范化、专业化长虹营销组织设计基本思绪：以市场为导向，建立含有强大营销功效规范化、专业化营销组织体系营销组织体系分层管理分层管理对营销总部、大区、管理处、分企业关键职能 进行明确定位执行、管理、监控、决议等职能在各个层次合理地分配分权管理分权管理强化管理处和分企业营销职能管理处成为真正区域决议中心强化营销功效强化营销功效建立独立市场部门强化品牌推广、产品策划、产品管理、市场信息研究等营销功效发挥协同效益发挥协同效益合理地专业化分工，突出销售、市场、经营、服务四大功效建立目标统一而不是相互冲突考评体系产品营销专业化产品营销专业化强化针对彩电、空调、视听产品、电池等不一
48、样产品营销计划依据区域市场实际业务需要，实施业务人员专业化区域组织差异化区域组织差异化重改变“平均主义”，重点地域，重点投入分企业层面在职能和权力实施真正A、B、C差异化管理SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第44页-45-同时，营销组织改革必须对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破同时，营销组织改革必须对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破管理文化传统突破：管理文化传统突破：要实现营销能力和协同效益发挥，必须突破长虹当前过分强调条线管理而缺乏沟通管理文化，应该引入协同、沟通团体工作精神营销人员意识突破营销人员意识突破要实现销量和利润“双赢”
49、，必须突破长虹当前许多销售人员销售意识，强化营销意识，加强经营意识管理能务突破管理能务突破新组织结构和管理体系，不能过分迁就现有些人员管理能力和管理格调，必须含有一定超前性，也应该促进管理能力提升SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第45页-46-C2.“五大平台五大平台”将组成长虹电器营销组织总体框架将组成长虹电器营销组织总体框架SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第46页-47-国内当前家电企业所采取营销组织体系主要有国内当前家电企业所采取营销组织体系主要有“直线型直线型”和和“矩阵型矩阵型”两种形式两种形
50、式“直线型直线型”营销组织营销组织强调条线管理职权层层分解，下级往往对一个直接上级负责强调有清楚管理层次总部拥有绝正确权威和权力“矩阵型矩阵型”营销组织营销组织描述强调团体型合理职能体系和管理体系相对分离、交叉构筑地域平台强调各部分有清楚管理范围总部强调支持和服务总部来把握集权和分权尺度区域组织灵活性取决于总部管理思绪和格调“服从命令型”管理文化控制能力较强特点区域组织拥有很大灵活性区域组织自我协调能力很强对人员协调沟通能力要求很高易于失控Konka长虹特点TCL海尔SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization第47页-48-TCL按照产品类别分成三大产业群体
