1、中国联通集团客户 销售谋略培训 1 关于集团客户销售 2 集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而 有效的市场开发 1 2 3 4 价值高，潜力大 进入壁垒低， 客户巩固效果强 将构成未来竞争 的重要环节 是未来数据业务 发展的主要市场基础 集团客户的4大 关键特征 3 从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段 集团客户的生命周期横向集团客户的生命周期横向 流失客户关系客户销售客户潜在客户 横 向横 向 4 但是，如果需要真正的理解集团 客户生命周期的内涵，则需要从 纵向来了解集团客户在关系阶段 的各个层次。 一般在关系阶段，集团客户可以 归结为六个阶段层次。 集团客户的
2、生命周期纵向集团客户的生命周期纵向 无价值客户 问题客户 衰退客户 稳定客户 成长客户 新客户 纵纵 向向 5 集团客户的生命周期集团客户的生命周期 流失客户关系客户销售客户潜在客户 无价值客户 问题客户 衰退客户 稳定客户 成长客户 新客户 整个集团客户的生命周 期可以从横向和纵向来 划分 横 向横 向 纵纵 向向 6 集团客户销售的特殊性 产品功能对客户的价值销售重点 少多同一客户回头生意 个人团队销售队伍 简单复杂客户购买决定过程 少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定 短期，局部长期、广泛与客户关系 短，一次访问长销售周期 一般个人客户销售集团客户销售 7 “我们今天所面临的问题
3、，不能以问题 出现时的那种思考方式去解决” - 爱因斯坦 - 用新思维来解决问题 8 集团客户销售谋略 9 集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节 渠道 长期而有效的客户维护 进行有效的市场细分和市场扩张路径选择 开发并推广适合的产品来适合客户需求 发展适合的渠道进行市场有效渗透 明确恰当的价值定位 1 2 3 4 5 渠道 组织转型，支持集团客户扩张 6 10 考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确 清晰的价值定位 价值定位要素分析 网络 网络覆盖 网络漫游 网络质量 技术 产品 基本话音/数据 标准产品 量身定制产品 解决方案 价格 不同价值客户 的差异化定价 价格领导
4、优势 性价比 渠道 效率策略 渠道效率 关系管理 客户关系 服务质量 服务效率 售前/售后服务 合作伙伴 战略伙伴关系 建立 关系管理 1 中国联通在企业市场开发 过程中的价值定位: 选择中国联通，你就选择了 最先进的网络，从而能够享 受更多的服务和获得更多的 价值 在首次针对运营商的独立调 查中，中国联通在若干关键 指标上名列前茅 11 5 什么是集团客户销售什么是集团客户销售 销售是帮助你的客户改善目前的状况。 需求 目前状况理想状况 整套解决方法 滿 意 12 建立客户关系 所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户 的机构需要和个人需要。 建立客户关系 满足机构需要
5、满足个人需要 13 满足机构需要 是 否 否是 满足个人需要 供应商 伙伴 局外人 朋友 满足机构需要和个人需求 建立客户关系 14 财务 保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 绩效 保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。 形象 保持或改善声誉，信用，或公司的士气。 建立客户关系 客户机构的需要 15 权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。 成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。 被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。 被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 安全感 需要做事有保证，避免冒险。 个人需要 建立客户关系
6、16 企业规模是影响其需求特征的首要因素 大型企业中小企业 较少的客户，很多的用户数 复杂的需求 直接销售与服务 较少很多企业数目 大型 特大型小型中型规模 个性化解决方案标准的解决方案需求 直销/合作伙伴间接/伙伴渠道 复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品 个性化的标准的定价 通信、IT、系统、数据 方面的技能 通信、IT、系统、数据 方面的技能 所需技能 许多的客户 标准的需求 间接销售与服务 2 17 而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重 行业 行业类 信息服务 生产制造 金融/保险 批发/零售/贸易 交通运输 农林牧渔 公用事业 旅游/娱乐/媒体 食品/饮料/烟草 电
7、子/通讯/IT 科教文卫 遥感联通工作分配客户沟通方案联通支付车辆管理 2 表示应用可能性较高表示应用可能性一般 18 以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可 行的方法 金融/保险零售公用事业 企 业 规 模 大 中 小 哪些是重点行业 各种垂直型应 用/方案适合于哪些行业 什么规模的企业群需 重点开发 各种产品适合于什么 规模的企业 各类企业应用什么样 的渠道来覆盖 2 19 根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业 再结合行业因素进一步细分 A 大型 企业 B 中型企业 D 小型企业 E 小型个体企业 公司员工在1000人 以上的企业 公司
8、员工在500-999 人的企业 公司员工在10-99 人的企业 公司员工在 1-9人 的企业 (约800家) (约3600家) (大约90万家) (约124，000家) C 中型企业 (约12500家) 公司员工在100-499 人的企业 按照企业所在的 行业进一步细分 案例 20 客户的需求与期望 对 客 户 价 值 对自己价值 交易型 咨询型 企业型 21 应用及服务的需求 技术及系统的需求 关系及合作的需求 客户的三维需求 22 在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键 阶段 时间 基本语音类产品 (如VPMN) 固网分流型产品 企业级联通产品 客户巩固性产品 用于刺激MO
9、U提升 用于短期内调节收入 ，但缺乏长期发展的 战略空间 未来业务提升的基础和 战略发展关键 3 23 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值 ，并有效地切入市场 企业信息发布系统 的分行业具体应用 中介行业 日化行业 零售行业保险行业 航空业旅游行业 3 24 解决方案达成目标 基于话音、短信和CDMA的 各类联通商务应用 扩大客户范围 创造新的需求 从手机开始电子商务 增加个人客户离网成本 集团V网 集团E网 集团短信 深度捆绑现有客户 商务模式 行业客户对供应链 B2B 行业客户对消费者 B2C 行业客户对员工 B2E 无线数据传输的各类应用 创造新的需求 设备
10、对设备 M2M 个性化的解决方案 按行业设计四大联通商务模式 25 产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理 联通营销平台目前正在 推出的功能 （针对航空业的部分功 能举例） 航线开通 航班延误/航班取消通知 促销通知 节日问候 生日问候 联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换 对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积 分转换成免费联通通信分钟数。 里程联通登记：用户在登机时将常旅客 号和登机牌上的号码通过短信发送到联 通营销平台，中浙航在经过用户信息确 认后将里程登记信息实时发送到用户手 机上 用户可以通过WAP平台在流动状态下 进行航班查询和联通定票，机票可以
11、 直接到机场的中浙航柜台付款领取。 事件通知/情感沟通积分互换 里程登记和确认联通定票 里程通知：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况 以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航 通过联通网络对其用户进行双重巩固 利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对 某些出差频率不高用户的吸引力，扩大 其常旅客范围 案例 26 按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提 高客户服务深度和广度的基础 渠道模式不同渠道分工 成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责 对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服 务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由 客户经理负责） 在自
12、办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集 团客户“店中店” ，负责对C、D类中小型集团客 户的销售和服务 利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前 和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能 在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“ 企业联通天地”和“我的联通”专栏内容 选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售 标准产品 客户经理 大企业 政府机构 营业厅“店中店” 中小企业 集团客户 呼叫中心 联通网站 外部渠道合作伙 伴 4 27 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客 户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护 客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模
13、式） 重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系 1234 制定选择标准 定性指标 合作意愿 开发潜力 对运营商的战略重要 性 定量指标 销售额 企业规模 增值潜力 客户满意度 深入了解客户需求 行业商业运作特征 公司运作模式 现有通信方式 对联通通信的需求 现有内部管理方式 客户关系管理方法手段 发掘可能的产品应用 环节 客户拜访 建议书提出 产品安装和调试 解决客户在数据产品 使用过程中的任何问题 和客户运营相结合， 不断地提出既有产品新的 应用场合以及新产品 向公司及时反馈产品 问题，及时进行问题调整 鉴别客户价值 分析市场潜力 明确客户需求， 发掘产品应用场 合 发展客户，实现产
14、 品应用 掌握客户需求变化动态， 交叉销售现有产品和推出 新产品 弱势区域 28 为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换 角色 推销员/收款员 顾 问 产品 卡类 帐单收缴 VPN等 发展目标量 收入 客户保留 解决方案提供者 标准产品的定制组合 专用解决方案 利 润 发展方向 29 他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户 体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 单纯地进行产品推介 转向对客户 需求的挖掘 我们的产品能 帮助他们解决 这些问题吗？ 30 需求描述 内部自由沟通，成本可控 公平、统筹管理通信费 公务电话由单位负担 异地紧急会议
15、电话 集团客户需求 数据信息 服务需求 话音沟通 需求 帐单、清单配合内部财务管理，减 轻报帐负担 企业和个人通信录管理 在SIM卡上的企业应用 安全、稳定的接入维护 专业的客户服务 个性化 服务需求 通知、公告、信息在内部有效发布 更经济、有效地客户联系 利用自身信息创造价值 联通办公和企业上网 远程设备控制、灵活数据采集 解决方案 集团V网 综合VPMN 话音分钟批发 联通会议电话 个性化帐单和集团缴费 主机托管 通信录 专用SIM卡 专业的客户服务 集团短信 联通办公 集团E网 专线接入 无线局域网 以企业管理和运作需求为线索进行梳理 31 客户需求的深层次挖掘 Finding and
16、directing the Needs of Customer. 挖掘和导引客户的需求 深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步 32 客户的需求 The needs of customer 客户需求的层次 客户的需求是什么？ 4外在需求 4实际需求 4需求背后的需求 33 35 f Feature : 产品或解决方法的 特点 f Function : 因特点而带来的 功能 f Advantage: 这些功能的 优点 f Benefits : 这些优点带来的 利益 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1- F F A B1- F F A B 34 38 FeatureAdvanta
17、geFunctionBenefit 简易的说出产品的 特点及功能，避免 使用艰深之术语 引述优点及客户 都能接受的一般 性利益 以对客户本 身有利的优 点作总结 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1- F F A B1- F F A B 35 40 F FA BF FA B VisionVision PricePrice ValueValue 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1- F F A B1- F F A B 36 41 商品成交 $10商品价 $10 商誉 $ 2 服务 $ 2 信任 $ 2 特点 $ 1 確保成功 $ 3 F FA BF FA BValue Adde
18、dValue Added 37 39 只要有那些特点 就能 .比方说 . 所 以.也就是说.特点及功能 了解客户需求同意客户需求 您说的对. 是 的 . 38 42 Presentation - F FA B Presentation - F FA B 训练训练 Feature / Function 特點/ 功 能 也 就是說 Advantage 所 以. Benefits 比方 . 只要什麼.就能 39 4集团客户销售SPIN模式 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 2 2 40 隐含需求, 明确需求；利益, 优点, 特征 隐含需求 客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述 例如： 我
19、总是不能按时完成计划； 我们已经在这个地区亏了很多钱； 明确需求 客户需求和意图的陈述 例如： 我需要的是 我需要这些是为了 利益 你的产品和服务如何满足用户表达的需求 例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货. 优点 你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为 、的特征、你可以得到. 例如：因为我们ERP产品独特的财务模块, 可以帮助你. 我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本 特征 你的产品或服务的事实、数据和信息 例如： 这个单元价值400美金. 这是一个封闭的环形反馈系统 41 集团客户销售核心技术2-SPIN S ITUATION 背景
20、问题 P ROBLEM 难点问题 I MPLICATIONS 暗示问题 N EED PAYOFF 需求效益问题 42 SPIN 模式 背景 点 含需求 明确需求 暗示 需求效益 利益 点 特征 43 现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的 形式来提升市场反应和运作效率 采用混合团队的形式将大大提升运作效率既有专业分工降低了市场反应速度 需求提出项目谈判项目确认 集团客户 商务客户部的大客户经理 数据中心 需求 传递 产品 方案 意见 传递 方案 修正 需求 提出 方案 提交 改进 意见 方案 提交 项目 确认 确认 信息 产品 安装 和调 试 内部 审批 内部 审批
21、内部 审批 内部 审批 一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实 集团客户 包含销售人员和技术人员的混合团队 需求提出项目谈判项目确认 需求 提出 方案 提交 改进 意见 方案 提交 项目 确认 方案 实施 快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功 44 1999年2月开始实施“针对中 小企业用户的服务计划 当年开设了10家“店中店” 每店配备3名驻店企业用户 专柜经理 一般光顾“店中店”的是购买25 张以内SIM卡的企业用户 提供针对中小企业用户的标准 化产品和服务 提供专业化的咨询建议： 资费优惠 概念 目标 产品组合 成果显著 已经发展了75,000家 中小企业用户 店中店 个
22、人用户区 店中店 国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店”， 取得了满意的成效 英国VODAFONE公司“店中店”实施 案例 45 外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖 外部渠道职能外部渠道选择原则 配合联通开发C、D类集团客户市场， 主动接触客户介绍资费优惠措施，受理 客户登记 销售现有标准产品，负责售前，售中和 售后过程的技术支持和服务 协助联通充实集团客户数据库 了解用户需求，反馈用户意见，协助联 通开发具有市场潜力的新产品 具有通信服务产品的销售和客户服务经 验 拥有广泛的中小集团客户基础 若如需要，应具备产品安装和技术支持 能力（如PBX产品
23、的安装，维护） 可能的外部渠道伙伴： IT系统集成商（有较强的行业渗透能 力） 既有联通经销商（熟悉行业并有足够 的资金实力） 现有PBX渠道伙伴 4 46 在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市 场推广上的核心瓶颈 瓶颈所在 设备供应商 应用服务供 应商 联通运营商 终端用户 运营商自身在企业市场 推广上缺乏经验和能力 积累，造成瓶颈 数据中心积累了大量的 数据业务，但缺乏有效 的市场应用 服务供应商数量多但规 模小，不断向联通运营 商提供各类诸如短信办 公助理等应用解决方案 设备供应商数量少但规 模大，不断向联通运营 商提供各类新业务平台 和解决方案 解 决 之 道
24、 设备供应商 应用服务供 应商 联通运营商 终端用户 集团客户 代理商 资源 整合 资源 整合 资源 整合 资源 整合 47 外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技 术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持 技术实现与产品安装客户开发网络支持客户维系 1234 联通运营商 外部渠道合作 伙伴 外部应用服务 供应商 通过大客户经理提 供企业的联系途径 提供技术支持和产 品支持 提供网络支持 主动进行市场拓展 ，客户需求分析和 产品推广 系统集成和产品安 装 提供技术支持 监督客户维系质量 掌握客户资料，控 制客户关系，形成 集团客户数据库 长期地进行客户维
25、 系，问题解决 新需求的开发与实 现 支持支持 支持 监督 48 选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两 种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高 垂直应用 金融/保险运输贸易. 交易处理定位外勤人员 辅助 外勤人员 辅助 车辆管理 电子支付 UM（统一消息） 短信商务助理 联通客户关系管理 . . 水平 应用 水平应用往往可以选择多 家渠道代理进行产品的快 速市场渗透，运营商提供 标准化的产品支持和技术 支持。渠道代理将以市场 推广为主要重点，产品市 场推广数量将是其业绩的 主要衡量指标；当然，联 通也可以通过流量分成的 形式来引导渠道代理重视
26、 客户维护 能够承担联通垂直应用市场推广（对既定行业进行联通相关产 品的组合渗透）的代理商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统 集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，联通 需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持 上彼此组成配合紧密的团队 49 联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作 伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果 业务流量分成 技术培训 单次客户发展佣金 营销活动安排和支持 成本分担 技术力量支持 商 业 条 款 非 商 业 条 款 50 渠道服务客户群渠道作用 客户经理 主要为A、B类集团 客户 面向AB
27、类集团客户的销售，协商谈判，建立并维护客户关系 牵头制定整体解决方案、个性化服务方案并组织实施 集团客户中重要客户的服务 营业厅 各类集团客户区域内各类集团客户的日常服务和维护 区域内C类集团客户的发展 区域内各类集团客户的个人业务团体办理 1001集团 小组 各类集团客户基本产品和服务咨询 集团业务受理窗口，转由客户经理或服务厅处理 集成商 代理商 各类集团客户代理范围内的市场拓展、硬件设备、应用开发和系统集成及售 后服务 网站各类集团客户产品、行业应用宣传和申请指南 中国联通集团客户销售与服务渠道整合 51 个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策 略 企业用户 个人用户
28、 定制化市场导 向 存在行业差 别 针对企业独 特需求展开 一对一营销 市场策略 目标市场导向 统一的市场 但存在多元 化需求 推出针对不 同细分市场 的业务组合/ 套餐 公司内部信 息沟通服务 整合的商务 解决方案 对数据业务 需求高 业务组合 语音消费 无线银行、 金融服务等 个人理财服 务 个人生活信 息与娱乐信 息沟通服务 直销 灵活的销售 政策和销售 方式 销售渠道 分销 较强的销售 控制 个性化的 客户服务 基于业务 代表的客 户关系管 理 技术型服 务 客户关系管理 统一客服 界面 相对标准 化的客户 服务 基于呼叫 中心的客 户服务 具有因业务 运作而产生 通信需求的 经营实体
29、 用户定义 具有语音， 数据通信需 求的单个消 费者 语音、数据 消费的提升 固网分流 企业级联通 产品 价值潜力 语音需求释 放 增值数据业 务的进一步 发展 5 52 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大 5 更多 的交 叉销 售机 会 有效的客 户维系 更多的 产品应 用 新产品的 开发和引 入 形成“雪球”核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特 性和企业独特性来发 展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除 使用习惯 的培养 增值业务推广的“滚雪球模式” 通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来 产品 进入 企业 通过针对性产品应用来进入企业 53 集团客
30、户销售的八种武器 电话销售参观考察 赠品测试样机 登门拜访 商务活动 技术交流展会 54 目标受众宣传要点宣传渠道宣传目标 所有集团客户整体形象：联通通信专家，提供联 通信息化整体解决方案 大众媒介/专业刊物树立专业形象 所有集团客户集团V网：私有网络，轻松沟通 集团短信：企业办公、营销助理 大众媒介大规模推广集团业务 A、B类集团客户 高层管理人员 A、B类集团关键 决策/项目负 责人 联通管理文化和理念 联通信息化整体解决方案及标准产 品目录。 客户经理： 集团手册、VCD 认同联通管理文化和理 念，接受从手机开 始电子商务等思想 。了解联通整体解 决方案。 项目负责人/技术 人员 主要集
31、团联通业务的技术功能和实 施指南 客户经理： 客户分类技术手册 获得具体技术指导 目标行业客户联通商务在特定行业的应用客户经理：行业手册获得启发和借鉴 所有集团客户单向业务推介各直效渠道获得启发和借鉴 所有集团客户联通管理文化和理念，集团业务介 绍，行业应用介绍 网站：集团客户专区树立形象，介绍业务 集团客户宣传推广策略 55 既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展 要求 市场研究市场推广业务流程新业务中心客服中心 企业 个人 各部门的工作重点 是如何将功能领域 内工作做好，但对 企业、个人制定差 别化策略工作不系 统 即使某些部门考虑 了不同用户的差别 化，但各部门策略 很
32、难彼此协调一致 市场经营部 ? ? 功能型组织设计 6 56 需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规 划职能与最终责任 个人/企业用户中心的权责配置 客户发展 离网率收入 新业务比例 ARPU利润额 责任 较强的责任心 市场规划 业务组合 管理 市场分析 业务流程 销售规划 客户关系 管理 权 较高的自主灵活性 竞争力提升 6 57 组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整 组织转型中的配套 要求 人员角色的转换 考核体系的调整 企业数据库的建设 预算体系的调整 企业用户中心的短 期强化 运作流程的调整 6 58 和记电信针对大客户的组织设计和记电信针对大客户的组织设计 59
