1、端化，成为“ 优惠选择” 品牌形象和定位全国不一致 “成功”、“商业”、“卓越”、“ 专家” 总体来说品牌形象较显老气 “垄断”、“守旧” 、“保守” 没有具系统的品牌驱动手段设计和实施 缺乏清晰及一致的客户群对象及品牌 形象作为指导设计的基本 多数为被动的，跟随竞争对手的应变 措施，尤其以资费而言 各个省份在形象和标识的使用，服务 水平，产品提供等方面都存在相当的 的差别 集团公司和省公司都没有专门的经理 人员负责对全球通整体的品牌管理 新“全球通” 20%的中高端客户 在此范围内再作细分 一致地以“实现、追求”为品牌核心 包含“掌握”、“进取”、“品味 ”，创造具自我认同，有清晰目标 及不
2、断进取的用户形象 锁定针对客户群及品牌形象，以此设 计品牌驱动手段的规范 定制各驱动手段的内容及规范 以优质的服务水平和丰富而具针对 性的产品提供体现新“全球通”的 高端特色 以作为引导新“全球通”全国品牌 的一致性 对新“全球通”品牌管理的职责，流 程和制度急需明确 重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧 而是期望实现根本性的变化 保留全球通的品牌名称和相当现有用户的基础上，根据对新“全球通”的明确定位指导各方面的工 作 - 13 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 未来品牌过渡的方向 全球通神州行 动感地带 高端低端 全球通神州行 动感地带 全球通 神州行 动感地带 本地品
3、牌 年长 年轻 年长 年轻 年长 年轻 全球通 动感地带 年长 年轻 本地 品牌 神州行 2a 1b 1a 3a 近期 (12月以内) 中期 (12-24月)长期 (3G 到来之时) 高端低端 供讨论的初步想法 高端低端高端低端 其他用户群(女性) 更年青用户群 全球通 神州行 年长 年轻 3b 高端低端 3G 在主品牌内增加3G的元素 或 推出一个新 的3G用户品牌 全球通神州行 动感地带 年长 年轻 2b 其他用户群(女性) 更年青用户群 根据市场变化， 寻求进一步品牌细分的机会 整合本地品牌到神州行 有组织地推出动感地带 重新明确和实施新“全球通” 高端低端 3G 动感地带 其他用户群(
4、女性) 更年青用户群 - 14 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 1. 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价 值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应 2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等） 尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争 3. 实现品牌管理能力的转移 品牌管理流程就位 品牌价值得以衡量和跟踪 与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻 4
5、. 建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力 5. 品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上 一两年后希望达到的主要目标 - 15 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 试想如果不是这样， 一两年后另外一番情形又将如何呢？ 不同的省份中同时存在30多种中国移动全国性品牌 中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争 全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释 地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌 高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕 然一新的差异化产品和服务 品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的
6、促销计划 管理层不希望看到的是. - 16 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 推动全球通和动感地带从试点到市场推广以实现其价值 触及所有的主要省份 帮助省公司解决对于现在全球通和动感地带用户的过渡和转移问 从整体上提升中国移动的公司品牌形象 在组织机构中严格确立品牌管理原则/流程，明确职责，为所有相关人员提 供综合全面的品牌管理培训 确保有关本地品牌及其他品牌适当的转移原则 使全公司各个层面明确了解品牌战略是在内容上和工作方式上的一个根本 性的改变，而不是一个战术意义上的促销计划 因此接下来的3到6个月中的具体实施至关重要 实施重点 - 17 -29715-05 Final
7、3-5_C.ppt 议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 战略重点 动感地带的论证 新“全球通”的论证 神州行和本地品牌 整体品牌架构 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 附件 - 18 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 品牌的投入需要支持中国移动的战略重点 对市场竞争能力的直接影响 对现有用户 建立并保护一个“高端细分市场” 提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰 高价位细分市场的定价策略 更好的保护中 ARPU 客户群 对新增用户 以更低的成本吸收更高质量的新用户（例 如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣 的新用户） 锁定目前的年青客户群，并随着他们收入
8、 的增长，逐步将他们向更高端转化 更长远的影响 从整体上 使品牌成为引导客户对非价格因素的认识 的关键工具 形成更有效的品牌结构和管理机制以减少 复杂性 提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵 活性 - 例如单向收费 - 小灵通在沿海地带的进攻 - 来自联通和 SKT 合资公司的更为激 烈的竞争 - 3G 执照的发放等 - 19 -29715-05 Final 3-5_C.ppt 高中端用户占有极其重要的收入比例 资料来源：五省定量调查（河南、海南、江西、四川及浙江） 用户市场份额收入市场份额 ARPU:ARPU: 中国电信 中国联通 中国移动 平均用户 份额 12% 30% 58% 平均收入
9、份额 7% 28% 65% 53%35%12% 300 25%42%33% 150-300300 49% 33% 18% 7% 29% 64% 2% 24% 74% 15% 35% 50% 6% 30% 64% 2% 22% 76% 600 200-600 500300 150-500 150 100-300 100 城市 ARPU - 24最瀀栀琀洀氀鑸/Ka前台访问/p-150450.html49.7.21.1080勈硂宔愀瀀栀琀洀氀鐀/Mi前台访问/p-1523400.html123.183.224.230勈硂宔劰愀瀀栀琀洀氀怂鐘5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=25
10、62995111.206.221.880峀%椀搀栀琀洀氀舂5cwap前台访问/c-00012-0-20000-8.html220.181.108.1710勈硂巬劰椀瀀栀琀洀氀/前台访问/UserManage/CopyrightAppeal.aspx?bid=179067643.240.238.1460恄%愀瀀栀琀洀氀5Qowap前台访问/p-670571.html117.136.103.2240慰%愀瀀栀琀洀氀舂鱻5cwap前台访问/c-00012-0-20000-6.html116.179.32.220抜%最瀀栀琀洀氀鰀痃/Mi前台访问/p-2561411.html43.240.238.14
11、60勈硂擴阔挀瀀栀琀洀氀5Sqwap前台访问/p-2562990.html220.181.108.1860聠桸最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀砀痃/Mg前台访问/p-2562990.html111.206.221.70桸%掠辡攀瀀栀琀洀氀/前台访问/UserManage/CopyrightAppeal.aspx?bid=179073043.240.238.1460榤%掠罵挀瀀栀琀洀氀痃/Mg前台访问/p-2118561.html156.234.98.260勈硂毼阔愀缀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀5Sowap前台访问/p-2562992.html220.181.108.820勈硂毼劰最搀栀琀洀
12、氀/Ie前台访问/p-16928.html216.244.66.2000勈硂洨挀瀀栀琀洀氀/Mi前台访问/p-2561412.html43.240.238.1460聠洨最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀/Ic前台访问/p-22145.html157.55.39.1320湔%掠罵椀瀀栀琀洀氀舂呻/Me前台访问/d-1309338.html40.77.167.460勈硂澀挀瀀栀琀洀氀/Mg前台访问/p-1321388.html156.234.98.260勈硂炬攀搀栀琀洀氀舂/Kc前台访问/p-326082.html40.77.167.460猄匀漀眀愀瀀瀀栀琀洀氀怂5gwap前台访问/BookRe
13、ad.aspx?id=2562979111.206.198.1230琰%掠辡椀瀀栀琀洀氀/Mg前台访问/p-2118562.html156.234.98.260笩瞴欀瀀栀琀洀氀/Me前台访问/d-2007935.html207.46.13.840笸匀漀眀愀瀀瀀栀琀洀氀退/Mi前台访问/p-2561414.html43.240.238.1460聠綐最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀選/Mg前台访问/p-1321873.html156.234.98.260勈硂纼欀瀀栀琀洀氀狒/Mk前台访问/p-2185263.html220.181.108.1740纼%椀瀀栀琀洀氀/Mg前台访问/p-21185
14、63.html156.234.98.260脔匀焀眀愀瀀瀀栀琀洀氀汸/a前台访问/BookRead.aspx?id=2562985111.206.221.800蒘匀洀眀愀瀀瀀栀琀洀氀頀/Mi前台访问/p-2561415.html43.240.238.1460蠜挀瀀栀琀洀氀/Mg前台访问/p-2118564.html156.234.98.260聠襈最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀/Mk前台访问/p-2562975.html111.206.198.1250襈%掠辡最瀀栀琀洀氀5Sowap前台访问/p-2562980.html220.181.108.780賌%掠罵椀瀀栀琀洀氀/Ka前台访问/p-1
15、79710.html49.7.21.1010聠賌最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀/Mi前台访问/p-2561416.html43.240.238.1460輤%掠辡椀瀀栀琀洀氀。僮/q前台访问/c-00016-3-295-0-0-0-0-2-0-1.html207.46.13.1340遐匀洀眀愀瀀瀀栀琀洀氀簀/Ma前台访问/p-1638177.html49.7.21.710勈硂酼崀瀀栀琀洀氀籸/s前台访问/c-0-17-2266238-0-0-0-0-9-0-2.html207.46.13.1342銰貯最搀栀琀洀氀栀/Kg前台访问/p-907265.html116.179.32.2080捇2
16、儀欀眀愀瀀瀀栀琀洀氀鐀/Mi前台访问/d-1310683.html123.183.224.640捉勈墭2銰貯攀瀀栀琀洀氀鐀/Mc前台访问/p-1283632.html40.77.167.50捋砎2椀搀栀琀洀氀蝲5ewap前台访问/BookRead.aspx?id=906477111.206.221.970捍哣2瓰椀瀀栀琀洀氀一禃/Kg前台访问/p-899838.html116.179.32.1590捏2眤欀瀀栀琀洀氀倀莲/Ie前台访问/p-87400.html123.183.224.650捑勈墭2犰邇儀洀眀愀瀀瀀栀琀洀氀刀莲/Mc前台访问/p-1546320.html40.77.167.50捓
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