1、国白酒第一坊 “中国最古老的酒坊”、“中 国浓香型白酒的一部无字史书 ”、“中国白酒行业的秦始皇 兵马俑”的形象占据消费者心 理,成为实事上的中国高档酒 第一品牌! 案 例 说 明 二 海尔:成功定位造就中国家电领导品牌 海尔经过20年发展,建立了庞大的 家电王国,并成为中国家电业老大. 海尔的成功是系统化的成功,但是 海尔从一个小厂时就坚持至今的品牌 定位,实在是起到了重要作用! 海尔定位:中国家电第一品 牌 从上世纪90年代中国家电业初 始发展阶段,海尔就充满了品牌意识 ,提出了打造中国家电第一品牌 的口号,引起了消费者与政府的广泛 关注,并形成心理占位. 从此中国家电第一品牌的位置就 一
2、直由海尔占据,并以此品牌理念扩 展到全线家电产品业,获得超速发展 ,后来的挑战者无一成功. 现在,海尔又提出了创中国国际第一品牌的 鸿愿,再次巩固消费者第一品牌的心理定位. 启示一: 定位是决定品牌发展的第 一要素,只有对品牌量身打造 成功的定位,才能实施成功赢 销的第一步! 启示二: 行业或专属类别第一品牌的定位 ,可以为品牌发展打下坚基,获得高 起点高价值高利润.并且第一品牌 的定位直接带动旗下所有产品线的 发展,具有战略性的导向作用! 目前的燃油添加剂行业仍然处于品牌 战国时期,尚无真正意义上的行业领袖出 现.而且消费者对此行业没有形成固定的 品牌印记,正是出现强势品牌的最佳时期 . 启
3、示三: 兆牌的品牌战略思考: 兆牌品牌战略要从宏观的 角度,站在世界与行业的高度, 不战而屈人之兵,占据行业高 位,一举定天下之势! 兆牌是中国燃油添加剂行业 的开拓者,公认的先行者,技术实力的代表. 那么 就让所有的消费者也知道这一切吧! 兆牌品牌发展战略- 产品品牌 产业品牌 兆牌=燃油添加剂产业 兆牌经过多年的品牌传播,基本上以产 品品牌进行诉求,现在要上升到产业品牌 的高度,赋予兆牌更广阔的发展空间. 兆牌品牌定位- 中国燃油添加剂第一品牌 行业第一大众认知第一 专业第一品牌力第一 形成第一阶梯领袖定位的心智认同 1 1、中国燃油添加剂行业的缔造者、中国燃油添加剂行业的缔造者： 近十年
4、的中国市场辛勤开拓近十年的中国市场辛勤开拓, ,最早普及最早普及 了燃油添加剂知识的市场教育了燃油添加剂知识的市场教育, ,为行业培育为行业培育 了成熟的营销模式和一批先进的工作人员了成熟的营销模式和一批先进的工作人员, , 拥有最完善的营销网络拥有最完善的营销网络. . 兆牌定位的支持点： 2 2、拥有国际领先的行业技术：、拥有国际领先的行业技术： 一流的技术人员一流的技术人员, ,不断研发世界领先的不断研发世界领先的 添加剂工艺添加剂工艺. .拥有国家级的科技研发中心拥有国家级的科技研发中心, , 拥有多项行业技术专利拥有多项行业技术专利, ,获得多项国际机构获得多项国际机构 专业认证专业
5、认证. . 3 3、拥有国际水平的一流产品、拥有国际水平的一流产品： 所有产品均与世界发达国家同步所有产品均与世界发达国家同步, ,获欧获欧 洲洲. .北美等发达地区的认证北美等发达地区的认证, ,并历经全球各并历经全球各 地考验地考验, ,绝对达到全球标准绝对达到全球标准, ,一起步便与世一起步便与世 界同步界同步! ! 4、多功能品质： 新一代国际认证产品 绿色环保 增强机车动力 节省燃油 呵护爱车机芯 qq国际公司背景国际公司背景 qq产品品质超过国家标准产品品质超过国家标准 qq产品质量和欧美国际产品媲美产品质量和欧美国际产品媲美 qq不断创新的企业精神不断创新的企业精神 qq国际级核
6、心先进技术国际级核心先进技术 qq进口欧美先进设备进口欧美先进设备 我们还有什么定位支持点我们还有什么定位支持点 : : q 独有的中国本土最佳产品 q 免费提供解决方案 q 遍布全国的服务网点 q 给予全天候舒适生活享受 q 绿色生活专家服务 q 个性化的设计满足不同需求 q 宽度整合深度挖掘 让第一品 牌作为品 牌核心贯 穿于今后 发展的各 子产品中 挖掘第一 品牌的深 刻与丰富 的内涵,进 行广泛传 播 单一品牌战略 企业品牌兆鸿源与产品品牌兆牌合二为一 ,统一为兆牌统一为兆牌, ,强化品牌信息的单一性和积累资 产的效率性.减少消费者的认知混乱与企业传 播费用. 宽度整合 宽度整合 在兆
7、牌的主品牌下实施副品牌战略 ,以行业第一品牌的强大号召力,形成 品牌资快速实用化,进行高中低市场 全面覆盖. 主副品牌战略 社会上层： 高层领导干部 大企业领导人员 高级专业人才 大私营企业主 中上层： 中低层层领导干部 大企业中层领导 中小企业经理人员 中级专业技术人才 中等私营企业主 中中层： 初级专业技术人才 小企业主、白领 个体工商户 中下层： 个体劳动者 一般商业服务人员 工人、农民 主打节油 主打环保、动力 主打环保、 社会责任感 兆牌将 以卖点 清晰的 子品牌 形象占 领这些 不同层 级消费 者 主打动力、节油 主副品牌战略 在企业发展拐点阶段,进行产品线外 延,以强大的品牌力支
8、持多元化的发展, 全面进入利润丰厚的汽车服务领域和新 能源领域. 宽度整合 未来的多元化战略 兆牌品牌矩阵图 兆牌-中国燃油添加剂第一品牌 企业品牌 兆牌产品品牌 副品牌XXXXXXXXX 产业多元化 1.加强传播的品牌指导性,将兆牌品牌等同于燃油 添加剂产业品牌,兆牌就是此行业的缔造者,是行 业第一品牌. 2.进行燃油添加剂产业的知识普及,以行业权威品 牌,行业缔造者身份进行相关知识普及,增加第一 品牌的事实性传播. 3.巩固行业第一品牌地位同时,强化与消费者的有 效沟通,以人性的品性,获取消费者的真正认同. 深度挖掘 在品牌推广中： 将兆牌的行业第一品牌龙头地位导入整合传播系统， 例如在空
9、中传播中着重体现兆牌的行业地位与专业权威， 在地面则不断强化领导品牌形象,如赞助汽车赛事,公益事业 等等。 品牌推广延展思路 这是一群将影响中国未来的意见领袖人物 通过赞助活动与举 办活动，塑造一批 活在消费者身边的 意见领袖，利用他 们本身获得的社会 认可，深入诠释兆 牌品牌的理念 在终端深化： 兆牌将突出针对营销渠道系统的标准化管理、经营方式 、整体形象、风格、产品组合、特色塑造、终端落地、促销 推广等方面进行连锁经营的全面性、系统性的升级和推广， 在兆牌内部先树立行业第一品牌的企业信心。 终端延展思路 消费者最终的满意是兆牌考核员工的唯一标准 在终端全面导入，中国燃油添 加剂第一品牌概念
10、，从店面装 修到产品陈列，再到终端销售 ，将无一不体现品牌概念 在业务体系中 建立一支具有行业领导企 业的团购销售队伍，将中国燃 油添加剂行业第一品牌导入对 团购客户的开拓中，同时全面 导入“网上定单”系统。 以价值链之新营销来重整现 有经销商网络及其结构，建立 强有力的管理体系，打造认同 务实、敬业，兆牌品牌概念核 心的经销商系统。 业务体系延展思路 在兆牌 有一支 具有中 国燃油 添加剂 行业第 一高素 质销售 队伍 同内部的营销队伍延 伸到全员营销,全面体 现品牌的价值使命. 宽度整合 深 度挖掘 第一品牌=真正的规模+真正的实力 第三部分、兆牌品牌结构 对目标消费群状态进行整体分析，在
11、分析的基础对目标消费群状态进行整体分析，在分析的基础 给出一个符合消费者心理需求，在品牌定位的基础上给出一个符合消费者心理需求，在品牌定位的基础上 ，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和意义，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和意义， 并在此定位的基础上进一步的进行整合营销，对于今并在此定位的基础上进一步的进行整合营销，对于今 天的兆牌来说，是先有一个赢得市场的正确思路和办天的兆牌来说，是先有一个赢得市场的正确思路和办 法，再打出了一张一张上等上的好牌。法，再打出了一张一张上等上的好牌。 发现品牌发现品牌DNADNA 第一步：寻找品牌核心价值 第二步：发现品牌个性 第三步：凝炼品牌口号 构
12、 建 品 牌 金 字 塔 第二步：发现品牌形象 1、寻找品牌DNA的一个须知前提： 一个行业的成功品牌应该是怎样的？ 第一步：寻找兆牌品牌核心价值 兆牌品牌应具备的 品牌形象： 品牌地位： 要能代表添加剂行业的最高技术要求，并能 最大化的消费者所需要的高价值。 应该体现核心价值所赋予高品质和时代 精神，体现以人为本的气质。 立志成为添加剂行业标准倡导者、制定者， 逐渐树立行业的权威地位。 品牌核心价值： 对消费者的洞察，对消费者的洞察， 有助于我们更深入发现品牌核心价值有助于我们更深入发现品牌核心价值 同时可以帮助配合同时可以帮助配合 我们的合作伙伴进行推广我们的合作伙伴进行推广 2、寻找品牌
13、DNA的一个重要步骤： 洞察目标消费者 洞察目标消费者洞察目标消费者 群体特征： 他们注重家庭生活，有家庭责任感，关爱家庭成员的健康及生 活品质。 他们是社会的中坚力量，很会安排自己的生活，希望在现有的 经济能力范围内充分享受生活。 他们的文化层次相对较高，乐于尝试新事物，对潮流敏感。 促使他们选择兆牌的原因是增强动力、节省燃油、环保、节能 。 有较强的品牌消费意识，在产品相差不大的情况下，知名品牌 会让人放心省心。 洞察目标消费者洞察目标消费者 享受型家庭享受型家庭 主要集中在一、二级市场、重点大型城市。主要集中在一、二级市场、重点大型城市。 有较好的经济基础，讲究生活品质，懂得享受生活有较
14、好的经济基础，讲究生活品质，懂得享受生活 。 随着生活水平逐步提高，对环保节能越来越关注。随着生活水平逐步提高，对环保节能越来越关注。 生活圈子固定，攀比效应明显。生活圈子固定，攀比效应明显。 可以省钱 节能、安全 环保、 关爱家庭的一部分 符合社会身份、享受生活 自主自在生活象征的一部分 马斯洛需求论马斯洛需求论 兆牌 目标消费者 共有需求 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 3、寻找品牌DNA的一个重要条件： 审视品牌自身 兆牌的竞争对手是市场跟随兆 牌技术的企业，要突破竞争对手， 就一定要品牌概念上、功能利益上 与对手划清界线！ 针对竞争对手，我们的产品分 明上了一个大层次，兆牌是普通添 加剂
15、的升级产品，要牢牢体现在品 牌的价值里。普通产品 兆牌 更加专业更加专业 更高层次更高层次 男人味十足 与时俱进 开拓创新 国际专家 使命感 兆牌关键词 成功 国际化国际化 专业化专业化 创新生活创新生活 品品 牌牌 核核 心心 价价 值值 qq贴近目标消费人群的家庭价值观，体现兆牌对家庭的关爱。贴近目标消费人群的家庭价值观，体现兆牌对家庭的关爱。 qq体现体现兆牌燃油添加剂提供的优质产品兆牌燃油添加剂提供的优质产品, ,给消费者带来的最终给消费者带来的最终 利益。利益。 qq符合兆牌的品牌定位策略。符合兆牌的品牌定位策略。 兆牌是中国燃油添加第一品牌兆牌是中国燃油添加第一品牌环保能源行业的领
16、导者；环保能源行业的领导者； 兆牌是兆牌是优质生活标志优质生活标志的品牌的品牌国际级产品国际级产品, ,为爱车注入为爱车注入 动力。动力。 国际化 专业化 创新生活 第二步：挖掘品牌个性 品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现， 最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品 牌差异化的关键；品牌个性可以升华品牌形象， 在认同的基础上造成共鸣氛围。 兆牌新生活创新者， 帮助消费者了解生活 懂得生活 享受生活 关系的建立，在于树立品牌忠诚度，兆牌是消费 者的新生活创新者。消费者的生活素质与国际标准 相差殊远。让消费者了解自己生活的现状；让消费者 知道国际生活标准；让消费者明白怎样生活。 兆牌的消费者应
17、该是一个兆牌的消费者应该是一个 体味生活、专注事业、顾念家庭、开拓创新、体味生活、专注事业、顾念家庭、开拓创新、 强调自我并由此充满优越感的新时代人士形象。强调自我并由此充满优越感的新时代人士形象。 根据兆牌根据兆牌“ “创新生活创新生活” ”的核心理念，的核心理念， 体现兆牌体现兆牌“ “国际化、专业化国际化、专业化” ”的个性特征，的个性特征， 给兆牌附加以成功者的特质给兆牌附加以成功者的特质 品牌个性品牌个性 权威权威 活力活力 魅力魅力 品牌个性是品牌差异化的关键，兆牌品牌必须有效 地与其它竞争品牌区隔。 如果把品牌比作一个人的话，兆牌应具有以下的个性 品牌个性品牌个性 憨厚老实有些笨
18、重 ，有点国企职员色 彩，档次有些低 原来 未来 锐意进取，负责 任、自信、稳健 、成功的权威 兆牌品牌形象提升 兆牌形象 提升 第三步：建立品牌形象 品牌形象要符合我们的第一品牌定位品牌形象要符合我们的第一品牌定位 国际性权威企业 品牌形象化的启示 启示一： 万宝路的成功启示 从女士香烟 西部情节 男士烟 牛仔精神 万宝路品 牌成功的 撬动点 对消费者 心理原型 的挖掘 启示二：启示二： 新时代的精神 精神的具像化 胜利之鹰 大红鹰品牌成功之路 将一个大的时代精神概念 具象化，挖掘消费者追求成功 的心理原型，将大红鹰品牌定 位成一只具有时代象征的“胜 利之鹰”，符合了当今消费者 的心理需求，
19、从而大获成功。 品牌就是角色，是第三种人，和自 然人、法人一起上演着生活大戏。 我们通过角色营销完成品牌 与消费者的深度沟通！ 我们把兆牌角色化 建立国际权威之一: 权威性角色营 销 方案A:以百兽之王雄狮作为企业形象 承接上次设计方案所言,角色营销的导入,可 以迅速引起消费者共识,推动市场销售. (此形象尚需做进一步的调整,令其更具化) 方案B:推出世界级的科研专家形象 此专家获取重大科研 成果,制定了燃油添加剂 行业的新标准,是行业内 的绝对权威,使公众的认 知从个人转化为企业,直 接带动了企业的形象提升 . 建立国际权威之二: 塑造国际行业组 织 树立世界世界 燃油添加剂燃油添加剂行行
20、业机构业机构这样一 个具有权威性的 机构组织,作为 对第一品牌形象 强有力的支撑. 建立国际权威之三: 成立国家级科研中 心 建立中国燃 油添加剂科研 中心,这样一个国 家级的科研机构, 作为兆牌高效质 量的权威保证. 第四步：凝炼品牌口号 兆牌的品牌传播语的表达，要遵从以下几个要求: 1.品牌定位与品牌核心价值里升华 2.站在行业的最高点出发,体现领导品牌形象 3.体现汽车产业的特点,表达产品特质 4.能够真正体现出品牌的精粹，给消费者最终拥有的 驾驶快感的享受！ 我们发现汽车产业是全球化的产业, 是国外品牌强势的行业,这就注定了我们 要从全球化的眼界出发,一语定乾坤! 全球化 兆牌品牌传播
21、语兆牌品牌传播语 全球标准,缔造动力豪情! l l 荣获欧洲荣获欧洲, ,北美等发达地区的高效产品认证北美等发达地区的高效产品认证 l l 世界燃油添加剂世界燃油添加剂行业行业组织强力推荐组织强力推荐 l l 国家级科研机构中国燃油添加剂科研中心研制国家级科研机构中国燃油添加剂科研中心研制 l l 世界一流的技术专家世界一流的技术专家, ,领先世界的添加剂科技实力领先世界的添加剂科技实力 l l 由中国燃油添加剂第一品牌兆牌荣誉出品由中国燃油添加剂第一品牌兆牌荣誉出品 l l 拥有多项行业技术专利拥有多项行业技术专利, ,获得多项国际机构专业认证获得多项国际机构专业认证 l l 所有产品均与世
22、界发达国家同类产品同步上市所有产品均与世界发达国家同类产品同步上市 l l 本产品适合全球几乎所有车辆本产品适合全球几乎所有车辆, ,特别适合中国路况特别适合中国路况 l国际品质的专家全面服务 历经世界各地考验历经世界各地考验, ,绝对达到全球标准绝对达到全球标准, ,一起步便与世界同一起步便与世界同 步步! ! 敬请享受全球标准下驾驶动力畅感敬请享受全球标准下驾驶动力畅感! ! 全球标准,缔造动力豪情! 服务形象：兆牌服务天使兆牌服务天使 全球标准，品质如一全球标准，品质如一 服务理念： 服务机构： 兆牌全球客户服务中心兆牌全球客户服务中心 兆牌全球标准服务兆牌全球标准服务 兆牌品牌规划小结
23、 品牌定位:中国燃油添加剂第一品牌 品牌战略:单一品牌战略和主副品牌战略 品牌核心价值:国际化 专业化 创新生活 品牌个性:权威 活力 魅力 品牌形象:国际性权威企业 品牌传播语:全球标准,缔造动力豪情! 清晰品牌形象清晰品牌形象 强化子品牌力量强化子品牌力量 提高品质认知度提高品质认知度 有效整合传播有效整合传播 提升品牌美誉度提升品牌美誉度 确定品牌核心价值确定品牌核心价值 品牌目标品牌目标 以“ “中国燃油添加剂第一品牌” ” 与“ “全球标准” ”的主诉求为传播核心 ,统筹所有传播内容,建立起强大的 行业领导品牌形象! 兆牌传播策略: 品牌的整合传播路径：品牌的整合传播路径： 电视广告
24、 户外广告 公关活动 电台广告 报纸广告 海报、单张 全球标准 缔造动力豪情! POP 促销活动 包装 我们下一步要做的工作 本次方案主要解决兆牌品牌规划和传播策略，下 一步的工作重点： 1、与兆牌公司同仁一起继续细化方案,直至定稿,建立品牌 管理系统； 2、整合以“ “中国燃油添加剂第一品牌中国燃油添加剂第一品牌” ”定位与定位与“ “全球标全球标 准准” ”为企业传播核心策略为企业传播核心策略, ,统筹所有传播工作统筹所有传播工作; ; 3、进行品牌VI系统、海报、报广、门头等一系列终端物料 设计； 4、进行报纸系列广告、影视创意； 5、进行品牌理念的企业内外部系统培训,初步营造兆牌企 业
25、文化. -皇明太阳能热水器的品牌历程 从追随者到行业领导者 最后的故事 强强联手合作强强联手合作 彻底改写中国燃油添加剂竞争格局的彻底改写中国燃油添加剂竞争格局的 战争从我们的手中打响！战争从我们的手中打响！ 品牌提案结束品牌提案结束 谢谢谢谢! ! 迅达商务资料网迅达商务资料网 迅达商务资料网迅达商务资料网 您好，您现在打开的资料， 来自于迅达商务资料网，截 止到 您好，您现在打开的资料， 来自于迅达商务资料网，截 止到 2008 年底年底,本网站拥有本网站拥有 20 多万份资料多万份资料,是目前中国 最庞大的管理资料库， 是目前中国 最庞大的管理资料库，,资料 分类详尽 资料 分类详尽,
26、天天更新天天更新,欢迎加 入 欢迎加 入 VIP 会员，尽享优惠会员，尽享优惠 经营管理 培训资料 财务管理 营销管理 人力资源 生产管理 生活休闲 工程资料 医疗资料 英语学习 广告资料 维修技术 饮食酒类 商务资源 模具数控 论文资料 房地产业 联系方式: 迅达资料网全站资料光盘系例迅达资料网全站资料光盘系例 该光盘系列是我站耗资巨大，倾全体 员工之力，整理出的最新，最全，最 精的资料光盘.所谓最新，是所收录的 资料截止日期为最新；所谓最全，是 所涉资料囊括了目前的各个行业；所 谓最精，是尽量只收录价值高，不易 见，各行业顶尖的精品资料，一般网 上随处可见的普通资料， 都尽量剔除； 光盘内
27、大多为电子文档，相当于上千 套的书籍，可直接借鉴、修改,让您工 作事半功倍! 工程资料光盘 医疗资料光盘 英语学习光盘 广告资料光盘 维修技术光盘 模具数控光盘 论文资料光盘 房地产业光盘 经营管理光盘. 手机：13727135657 网站名称：迅达商务资料网 网站地址： 镜像站点：http:/www.57L.com 先做大还是先做强论中国零售业发展观先做大还是先做强论中国零售业发展观 李骏阳 内容摘要：内容摘要： 面对我国零售业的对外全面开放， 国内零售企业纷纷加快开店步 伐，掀起一股企业规模扩大的热潮，先做大、再做强成为大多数零售企业的战略 选择。然而我国零售业的规模扩张中具有种种不规范行
28、为，发展蕴含着较大的风 险；零售企业效益低下、缺乏核心竞争力是一个普遍存在的问题。本文认为，零 售业应树立科学的发展观，走出与外资零售企业进行规模攀比的误区，要节约资 源、突出效益、培养核心竞争力，实现可持续发展，零售企业应该在做强的基础 上做大。 关键词：关键词：零售业 科学发展观 规模经济 中国加入 WTO 对零售业产生重大冲击，这种冲击不仅是在经营过程中，而 且也在观念上。在外资零售企业尚未大举进入时，对外资零售业的渲染已铺天盖 地，其中被传播最多的是外资零售企业规模如何庞大，沃尔玛的销售额是我国最 大零售企业百联集团的多少倍。 对外资零售企业的进入应该高度重视，但是国内盛行的这种偏重企
29、业规模比较的思路 有失偏颇， 给人造成的印象是外资零售企业的强大在于其规模， 中国的本土零售业要与外资 零售业抗衡首先要在规模上做大。 这种观念实际上已经对我国的零售行业产生很大影响， 近 年来，国内零售企业一味追求规模、互相攀比、盲目扩张已经热火朝天。在国内处于领先的 几大超市连锁企业数年前都曾雄心勃勃地宣布在今后几年内要把门店扩大到几千家的惊人 数字。 简单地拿本土零售企业与沃尔玛相比是不科学的， 沃尔玛不仅是世界上最大 的零售企业，而且是世界 500 强之首，它在 11 个国家有子公司；拿百联集团这 样一个中国国内的流通企业与沃尔玛相比，自然不可同日而语。我们要与世界上 最强大的企业进行
30、对比以寻找差距，但是若一味强调与沃尔玛的规模差距，则有 可能会导致零售企业片面追求规模的倾向。 一、先做大还是先做强中国零售企业发展道路选择一、先做大还是先做强中国零售企业发展道路选择 本文作者是上海大学国际工商与管理学院教授、上海大学产业经济研究中心主任，本中心学术委员会委 员。 w w w .2238.c n 中国最大下载资料网 w w w .2238.c n 做大和做强是零售企业欲达到的两大目标，两者有统一的一面，也有矛盾的 一面。从统一的方面来说，零售企业的“大”蕴含着“强”的某些内容， “大” 本身是“强”的一种表现；反之，零售企业做“强”则是做“大”的基础，强的 企业更有条件做大；
31、从矛盾的方面来看，要想迅速做大就难以同时做强，若要做 强则不能急于贪大，两者有时会互相制约，从而导致零售企业产生先做大还是先 做强的选择。 在先做大还是先做强的选择上，中国的零售企业大都选择了先做大、再做强 的发展道路，从零售企业制定的战略来看明显体现了这样一种发展思路。自 90 年代末以来， 国内大型连锁超市掀起一股做大的热潮， 作为领头羊的联华、 华联、 国美、苏宁等纷纷制定在几年内把连锁店发展到几千家的宏伟目标，做大的气势 磅礴。其他连锁超市也不甘落后，相继制定扩大规模的发展规划。 为何中国的连锁商业企业偏好先做大、 再做强的发展道路呢？分析起来有以 下原因： 第一，竞争环境与舆论导向。
32、 零售业进入门槛低，开放程度高，竞争向来比较激烈，规模扩张是增强竞争 力的途径之一。我国加入 WTO 以后，外资零售业加快进入中国的步伐，面对外 资零售企业的强势，业内人士的理解首先是外资零售企业的规模优势，认为这是 内外资零售企业的最为明显的差距（可能是其他方面的差距很难说得清楚） ，而 舆论界也大肆炒作沃尔玛等外资零售企业的规模优势， 这一方面导致本土零售业 承受很大的压力，另一方面也形成了不太正确的发展导向，似乎应对外资进入的 措施就是扩展规模。国内零售企业在制定发展对策时，几乎无一例外把“做大” 作为主要举措。做大成为从政府到零售企业共同的追求目标。 第二，大型连锁企业规模扩张的融资成
33、本很低。 我国大型零售企业占用供应商资金已经习以为常， 通常连锁超市与供应商签 订 23 个月的付款期，而实际付款期则往往会以对帐等理由推迟 12 个月；有 些连锁超市要求供应商提供新的货物才能结算过去的货款， 采取压一结一或压二 结一的做法。连锁超市在流动资金上不仅无本经营，而且还通过拖欠货款长年白 白占用供应商的一笔资金。 一般年销售额十几亿元的连锁企业可占用四五亿元资 金。连锁超市圈钱往往比上市公司还方便，比银行更经济，因为既不要证监会等 w w w .2238.c n 中国最大下载资料网 w w w .2238.c n 政府部门批准，也不用支付利息。 零售企业的这种圈钱能力是与其规模成
34、正比的，规模越大，能够占用的资金 就越多，这就极大的激发了零售企业规模扩张的动力。通过占用供应商的资金来 开店，开出新店后可以占用供应商更多的资金，零售企业在扩张中形成一种循环 “经济”的好处，因此都不遗余力的做大，以实现自身利益的最大化。 第三，与我国零售业的盈利模式密切相关。 连锁经营方式兴起后，超市、大卖场等摈弃了原先的以商品毛利为主的盈利 模式，纷纷采取后台毛利为主的盈利模式，后台毛利包括进店费、上架费、堆头 费、促销费、店庆费、年节费、广告费等各种进场费以及销售数量折扣。这些费 用绝大部分体现在年终返利上。据有的学者估计，我国大型连锁超市的进场费有 些已经超过了全年利润的总和，甚至是
35、利润的几倍。1 后台毛利的盈利模式是一种以外延扩张获取利润的盈利模式， 后台毛利的量 是随着企业规模扩大而增加的，企业规模大小决定采购量的多少，采购量的大小 决定后台毛利的多少。采取这种盈利模式短期内就可以出业绩、见成效，满足一 些企业急功近利的心理；由于利润与规模具有正相关的关系，从而激励了经营者 去努力扩大规模，选择首先做大的发展道路。 除了上述原因之外，我国零售企业愿意选择先做大、再做强的发展道路还有 一个重要因素是做强比做大更难， 做强一个零售企业需要在成本控制、 门店管理、 市场营销、物流配送等方面实行集约化经营与精细化管理，要求企业有较高的经 营水平和管理能力，要求形成有特色的企业
36、文化，这些都是需要下极大的功夫才 能达到的。 二、先做大、再做强的利弊分析二、先做大、再做强的利弊分析 从国际零售巨头发展的道路来看，基本上是循着先做强，然后再做大的道路 成长的，也就是首先在经营管理上下功夫，创造业态特色、打造品牌、培育企业 文化，不断的蓄势，等到形成成熟的经营管理模式时，再大规模的扩张。中国零 售企业采取先做大、再做强的发展模式是否适宜、利弊如何呢？ 先做大、再做强的扩张道路在某些特定条件下是可行的，其条件是： （1）一 国或地区的零售业发展明显不足； （2）所导入的新兴业态与原有的传统业态相比 1 吴小丁，大型零售店“进场费”与优势地位滥用规制， J.吉林大学社会科学学报
37、，2004（9）p120。 w w w .2238.c n 中国最大下载资料网 w w w .2238.c n 具有明显的优势； （3）零售市场没有强大的竞争对手； （4）零售企业有充足的资 金或具有有效的融资渠道； （5）零售行业具有较大的利润空间。 从过去 20 年时间来看，我国零售业的状况基本符合上述条件。计划经济时 代我国零售业曾极其落后，改革开放 20 多年来的经济快速增长为零售业的发展 开辟了极大空间，一大批零售企业得以成长，尤其是 90 年代以后以连锁超市为 代表的新业态在我国形成良好发展势头， 超市业态适应了居民生活水平提高和生 活习惯改变的趋势，迅速得到发展。以后，大型综合超
38、市、便利店、家电等专业 连锁店崛起并在全国快速蔓延， 这些以连锁方式经营的新兴业态在发展中大都采 取了“先做大、再做强”的道路。在当时的情况下，原有的零售业态竞争力不无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层企业年会标准流程提案：执行：日期：2014年 月 圣蓝索文化传媒有限公司目录 活动名称 活动目的 活动时间 场地布置 活动内容 活动流程 整体进程 保障措施第一部分 基本介绍活动名称：活动时间：活动地点：推荐：活动目的：通过流畅紧凑的活动安排，隆重喜庆的场地布置，达到本次活动的目的：1.回顾企业2013年度巨大发展成就2.推介企业2014年的政策与服务3.突破以往会议模式，以双向互动形式，增进企业与
39、客户之间的沟通与交流4.专设答谢晚宴，感谢新老客户在过去一年中的鼎立支持5.安排精彩纷呈的节目表演及现场抽奖等环节，让来宾深切感受到丰富多彩的企业文化6.借此次年会进一步提升公司的知名度和认知度，为以后的市场拓展奠定基础。活动人员：企业领导、邀约来宾及企业员工人流动向及主要活动安排：1. 与会人员陆续到达会场2. 来宾于签到处签到，礼仪人员进行现场迎宾及分发礼品等服务（现场设置视频影像区，滚动播放企业宣传片，供来宾浏览，同时来宾可在此合影留念）3. 来宾参加企业年会，进行双向互动交流（现场安排领导讲话、年度回顾及14年展望、员工表彰、客户颁奖、庆典活动启动仪式（仪式形式：切蛋糕、浇灌杯塔）及企
40、业与嘉宾的互动交流）4. 来宾参加庆祝晚宴（安排节目演出及抽奖等环节）第二部分 活动场地布置1.外围场地布置及亮点活动安排：A.酒店入口处，设置红色拱门及灯笼球，营造喜庆热烈的活动气氛。B.酒店外设置企业领导及主要嘉宾专用停车区域，安排相关人员进行安保服务。红色拱门图例 灯笼球示意图2.酒店内部场地布置及亮点活动安排：A.酒店入口到年会会场的通道，设置主题指示牌，现场指引来宾前往活动各区域（同时安排工作人员现场进行引领工作）。B.工作人员为来宾粘贴年会庆典主题贴，让来宾共同形成一道流动的风景线，使此次活动更加主题鲜明。C.年会会场入口处左侧，设置签到桌、签到用品及主题背板，来宾在签到簿上进行签
41、到，礼仪人员进行现场接待及礼品分发等服务，并为活动领导及嘉宾佩戴胸花，同时指引来宾进入会场。D.签到处同时设置抽奖箱，分为员工抽奖箱和嘉宾抽奖箱两部分。来宾将事先分发的抽奖券放入抽奖箱内，在年会庆祝晚宴时进行抽奖活动（具体抽奖名额及奖品可由企业自行安排）。E.年会会场入口处右侧，设置主题视频影像区（配背景板），滚动播放企业宣传片，将企业形象在第一时间展现给来宾，形成强大的视觉冲击力，同时，来宾也可在此合影留念，共同见证这一重要时刻。礼仪小姐及签到用品图例 现场签到处效果图（略）3.年会会场场地布置及亮点活动安排：A.会场主席台设置水晶司仪台,音响设备，投影设备，鲜花桌摆及年会主题背景画面（分为
42、企业形象画面及年会主题背板画面）年会现场效果图（略）年会使用设备：水晶司仪台 鲜花桌摆 投影设备音响设备全面照顾现场观众听音区，音色优美足以满足此次活动场地扩声需要。全频音箱 返送音箱 低音音箱B.现场安排领导讲话、年度回顾及信念展望、员工表彰、客户颁奖、庆典活动启动仪式（仪式形式：切蛋糕，推荐仪式：浇灌杯塔）及企业与嘉宾的互动交流庆典蛋糕（图略） 仪式描述：主持人串词，邀请领导与特邀贵宾登台，与此同时，礼仪人员用手推车推上庆祝2007辉煌成就以及即将到来的十年庆典蛋糕，企业领导与贵宾共同举起手中的精致刀具，将精心制作的庆典蛋糕当场切开，寓意共同分享企业伟大成就。在企业领导切开蛋糕的一刹那，现
43、场多彩灯光不停闪动，手打礼花喷出彩纸彩带，礼仪人员使用托盘端上精美的香槟与红酒，来宾举杯同庆，现场气氛达到高潮。浇灌香槟杯塔（图略）仪式描述：现场香槟杯塔，由精致专用酒杯组合而成，整体杯塔层数可根据实际情况进行设定，仪式启动时，香醇美酒沿杯塔顶端顺流而下，整体形式高贵典雅。与此同时，在企业领导浇灌的一刹那，现场多彩灯光不停闪动，手打礼花喷出彩纸彩带，来宾举杯同庆，现场气氛达到高潮。C.活动现场设置咖啡，红茶等冬季时令饮品供来宾品尝咖啡饮品 红茶4.庆祝晚宴会场场地布置及亮点活动安排：A.宴会会场设置主题背板（略）B. 晚宴伴宴表演节目安排电小提琴演奏 歌曲演唱魔术表演 拉丁舞表演C.现场安排抽
44、奖环节抽奖箱示意图（略）奖品推荐（略）D.现场设置互动环节，现场抽奖中奖嘉宾与企业员工共同进行歌曲演唱等互动节目表演第三部分 活动整体进程整体流程活动前1天 甲方最后确认与会领导及嘉宾。双方工作人员开碰头会议确定活动细节。活动当日12：00 现场布置工作完毕，工作人员进行音响等设备的调试工作。15：00 礼仪人员、主持人、安保人员、活动相关工作人员全部到达现场，进行最后调整工作。15：30 现场工作人员负责与主持人最后对接串词，确定到场嘉宾名单与顺序。清洁工人最后清扫活动现场。16：00 来宾签到，礼仪人员进行现场签到工作，并指引来宾进入活动现场。主会场播放背景音乐，营造隆重热烈的整体氛围。1
45、6：25 现场播放气势宏大的背景音乐（背景音乐为迎宾曲），在礼仪人员的陪同下，领导进入活动现场。16：30 现场音乐停，播放企业宣传短片16：35 主持人走上主席台，充满激情地介绍到场领导及嘉宾（领导介绍的先后提前一天确定）。16：40 在主持人的盛情邀请下，领导进行年会致辞（背景音乐配合领导登台），介绍企业2007年工作成就介绍及2008年发展规划。16：55 代表致辞17：00 客户代表致辞17：05 优秀员工表彰及客户颁奖17：20 “庆典活动启动仪式（仪式形式：切蛋糕、浇灌杯塔或冰雕）17：25 茶歇（现场提供咖啡、红茶等时令饮品，同时滚动播放企业宣传片）17：35 来宾自由讨论，企业
46、现场进行政策解答17：50 现场活动结束，来宾参加庆祝晚宴18：00 庆祝晚宴开始，主持人串词，邀请企业领导致辞18：10 嘉宾代表致辞18：15 来宾祝酒环节，现场播放音乐伴奏，营造轻愉悦的整体氛围18：30 节目表演18：35 节目表演18：40 第一次抽奖（员工奖及嘉宾奖）18：45 中奖嘉宾节目表演18：50 员工节目表演18：55 节目表演19：00 节目表演19：05 第二次抽奖（员工奖及嘉宾奖）19：10 中奖嘉宾节目表演19：15 员工节目表演19：20 节目表演19：30 现场播放音乐伴奏，来宾继续就餐20：00 晚宴结束工作进程：序号工作安排负责人1确定活动方案双方2定标后，成立活动小组，明确人员分工及对接，安排定期与不定期召开
