1、 专业整合中国医药品牌 国际化整合,传美机构全案服务模式 KUJIN PIAN 苦金片 基础整合方案 FOUNDATION COMBINES THE SCHEME 诊断篇 医药整合诊断小组 市场状况分析 1、治疗咽喉类药品与保健品品牌众多 2、主要可分为含片、抗生素、冲剂、专效药四类 3、产品、渠道同质化严重 4、概念老化,老品牌走下坡路 5、多数消费者不能获得真正的援助 四大类药品比例图 几大渠道图例解 三种直接、间接竞品的SWOT分析 消费者状况 1、大部分消费者需要援助 2、消费者对目前产品的态度 排斥-认为麻烦,或虽然简单但不治病,拒绝接受 麻痹-不理不睬,无动于衷 怀疑-不信任,寻求
2、其它援助 咽炎患者面临什么困境 ? 1、心情郁闷 2、不能自由表达 3、沟通有障碍 给消费者提供的援助 1、可迅速消炎止痛,健嗓利咽 2、可迅速缓解各种咽部不适症状 3、使消费者身心轻松健康 4、使患者恢复自由表达 5、使消费者沟通无障碍 俘获 策略方向: 沟通教育理解引导援助 找出突破概念 1、从消费者需求入手,引导即时消费(专业援助) 2、抓住消费者心理突破口 -危急时刻,千万不能咽喉痛 (咽喉痛会导致事业,爱情上的失败) 3、以领导者的方式提出: 健嗓利咽产品全面升级换代 引申出产品卖点 技术:中药 清火、消炎,健嗓利咽、缓解各种咽部不适症状 引申:健康,自由表达,沟通无障碍 关键词 一
3、分 健嗓利咽 中成药 自由表达,沟通无障碍 如何进行定位? 感觉定位 清凉畅顺的国际化专业利咽援助 国际品质(中西专家团队研制,西方专业机构重点推荐) 医学专业(元素:健嗓,利咽,中成药) 美好联想(元素:一分,利咽、专家、自由表达) 引申传播口号 号召主题:含着是含片,咽下是咽片! 感性:含一分钟,咽下去,一切OK! 理性:健嗓利咽产品全面升级换代! 支撑 1、双向治疗,标本兼治 2、关键时刻,不能咽痛 3、专业的,才是可信的 4、升级的,才是科技领先的,有医学援助力的 整合篇 医药整合行销小组 苦金片(一分利咽) 2004基础整合全案 目录 : 策略部分: 视觉部分: 策略篇 医药整合策略
4、小组 名称诠释 : 1、与概念密切相关,有助于消费者理解产品性质 2、速效,双向治疗,针对性强,疗效确切 3、功效性强,给人感觉畅快,利与和消费者的沟通表达 产品名称特点 简单,易记,朗朗上口 (符合 消费者心理预求-畅快,清醒) 揉合含片速效的特性 综合抗生素治本特性 迅速攻破并彻底摧毁消费者的心理防线 俘获消费者心智 产品形象定位: 国际专业健嗓利咽博士形象 视觉表现 干净、科技感强、有援助力,与消费者心理预设相贴近 (元素:色块) 产品功能定位 专业利咽升级援助产品 要求:1、专业-援助力强 2、关怀-利于沟通 3、国际化-全新国际化价值让度,可信任 宣传推广壁垒 不能利用大众媒体打广告 市场饱合度高 成功品牌垄断市场多年 部分消费者已形成消费习惯 对策与解决方案 恐吓、教育-启动终端软性媒体 (利用学术推广,向执业医师赠送礼品,组织相应冠名的主题活动或会议的形 式,传播产品信息) 振撼、说服-利用小众媒体进利传播,打擦边球 (以社区活动,广告禁令中还没有涉及的广告牌、指示牌、招贴、POP等,传 播广告信息) 利用消费者口碑-关爱消费者的终端公益性公关活动 宣传推广主题 1、健嗓利咽产品全面升级换代 (1)打击竞品-含片不治病 (2)突出本产品的核心卖点 针对专业人群(歌唱家,名星,教师) 打开后续人群(药超赠送试用品) 社区性公益活动 视觉篇 医药整合视觉小组