1、卖场顾客消费心理学与营销业绩培训卖场顾客消费心理学与营销业绩培训 卖场顾客消费心理学与营销业绩培训讲师：谭小琥卖场顾客消费心理学与营销业绩培训讲师：谭小琥 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 课堂调查课堂调查 你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？ 你对于这门课程的看法？可以 谈谈上课形式，上课内容等方面 。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 目录目录 v第一章 绪 论 v第二章 消费者的心理活动过程 v第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章 消费者群体与消费心理 v第五章 商品因素与消费者心理 v第六章 商品价格与消费心理 v第七章 营销
2、场景与顾客心理 v第八章 营销服务与消费心理 v第九章 营销信息传播与消费心理 v第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 案例案例 v 当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅 即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售 的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿 布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式 亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推 出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到 不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对日本 消费者缺乏了解。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一 次性尿
3、布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理 性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示 尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的 小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗 尿，也不会引起皮疹。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 另外，宝洁公司的名字被置于包装上 十分突出的位置。和美国人不同，日本人 认为公司形象与声誉十分重要。通过一系 列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市 场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 案例案例 9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是 美国
4、销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车 。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告
5、必备 v除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如 ，设计人员和营销人员同潜在顾客一道 驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争 汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性 能上的长处与不足，由此揭示很多看似 细小但对汽车设计十分有用的问题。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 v例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声 响，而A c c o r d关门时声响很小。虽然 福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大 量消费者调查，积累了不少有用的消费者 知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失 望。后来，
6、为刺激销售，公司不得不以较 原先计划价格低的价格将其出售。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 v丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位 。于是成功登陆美国，丰田花冠。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 市场营销和消费者心理市场营销和消费者心理 v市场分析市场细分市场营销策略 消费者决策过程（问题意识、消息搜 索、评价选
7、择、购买、使用、评价） 结果 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 第一章第一章 绪绪 论论 v消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义 v消费心理学的研究方法 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费、消费者与消费者心理 v消费心理 v消费心理学的研究对象和研究内容 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费 v消费者的含义 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费消费 v消费是
8、一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 n个人消费：满足自身需要对各种生活资料 、劳务、精神产品的消耗。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费者的含义消费者的含义 v消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的 人或集体。 即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为 消费者。 区分顾客和消费者？ 顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是 一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这 种茶的人都是你的消费者。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 世界五
9、百强部分企业理念世界五百强部分企业理念 v沃尔玛：客户永远第一 v通用：对客户充满狂热的激情 v美孚：我们成功源于持续满足客户不断变 化的需求 vIBM：以人为核心 v麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客 户带来微笑 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费者分类消费者分类 v从消费过程考察 v从参与消费的情况考察 v从消费主体的角度考察 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 从消费过程考察从消费过程考察 v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和 使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某 一过程或全过程的人都可称为消费者。 唯一官网正版： ,QQ234777
10、305, 广告必备 从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 v潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可 能购买者。（非洲推销鞋子） v现实的消费者：通过现实市场交换行为，获 得某种消费品并从中受益的人。 v永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 请各自举例。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 从消费主体从消费主体 的角度考察的角度考察 v个体消费者 v家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 v 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费心理消费心理 v消费者在购买
11、、使用和消费商品 过程中的一系列心理活动。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 南京卖报营销老伯故事南京卖报营销老伯故事 两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现 35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖 报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉 每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的 。后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女 儿高考不想看她没书读。终于进站卖了。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜 欢看，有大事时候很多人愿意买。于是， 老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买 的人都买了。其他人卖不下去走了，他买
12、 下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提 供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带 回家，夹在报纸中成了促销手段。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容 v消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 普通心理学的发展普通心理学的发展 v19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心 理实验室。 v 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 广告
13、心理学，从而开辟了消费心理学 研究的先河。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 v对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究 (内部因素) v对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场 环境的研究(外部因素) v对消费心理发展变化趋向的研究 v举例？生活当中的消费心理。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 v消费者的心理活动过程。任何心理活动都有 它产生、发展和完成的过程。 v这些过程包括认识过程、情感过程和 优雅激赏 名流酒会暨项目产品解析会华粹南山绿庭(执行方案)主题诠释“优雅”：项目基调、活动整体氛围传达“激赏
14、”：时尚的、欢快的、值得品鉴的“温情回味”：“回味”，既暗指“酒会”的活动形式，又表达一种怀旧、悠闲的调子，回味的，不仅是唇齿之间流连的酒香，更是花园洋房的恒久况味。一、活动目的与背景在开盘前一周举办客户酒会，是南山绿庭首次直面客户的高档次活动，也是彰显公司实力、昭示项目优势的机会。此次活动目的旨在通过酒会的形式，加强开发商与客户之间的交流沟通，培养客户的品牌忠诚度，巩固预约客户，促成正式签约，同时为开盘造势，坚定观望客户的购买信心，形成口碑传播，并为产品寻找更多支撑点，从而扩大公司的影响力，促进楼盘的销售。二、活动具体安排销售部预先对业主进行电话征询，统计有意向参加本次活动的人数，以利于活动
15、安排和场地布置。具体安排如下：（一）时间考虑活动时间与开盘时间间隔不宜太久，活动时间拟定于开盘前一周举行。为营造美好的舞会氛围，活动计划在晚间举行，入场时间暂定为19：00，活动时间预计在3个小时左右。（二）参加对象本次活动拟邀请对象原则上确定为购买意向较为强烈的登记客户及交付订金的客户，具体人数根据场地容纳情况确定。此外，拟邀请媒体记者参加。三、活动形式本次活动在整体活动氛围上应体现尊贵、高雅而不失活泼。因此，拟通过以下几方面渲染活动氛围：（一）、地点定于南山绿庭现场现场，让客户完全感受到家的感觉,及对项目的认识.以体现业主尊贵的身份。（二）、邀请乐队进行现场演奏。邀请当地较好的乐队演出，提
16、高活动的品味。音乐以悠静舒缓的轻音乐或怀旧音乐为宜。（三）、突出场景的布置，营造喜庆而不失高贵、典雅的氛围。以鲜花摆放及造型营造活动的氛围，局部可辅以彩球、展板等装饰物品及灯光效果。四、区域划分 儿童区：租用儿童淘气堡，可以让小孩子欢快、愉悦尽情的玩耍。（可以延续5月1-3号的活动） 放映区：放映道具（投影仪），如用LED，费用太高，一切从节省出发。放国外的大片或怀旧老片 活动区：包括舞会现场，游戏区等 饮餐区：采用自助餐形式 停车区，签到区等备注:可同时启动会所,分散人群.五、活动主线1、客户接待入场，播放南山绿庭宣传片（用投影仪）2、乐队演奏，主持人宣布酒会开始（燃放烟花或把晚会结束后燃放
17、烟花）3、公司老总致答谢词4、公司代表介绍项目设计、施工情况及项目特色及对项目绿化的介绍等。5、物管公司代表介绍项目今后的物业服务特色。6、介绍江南新区的规划及发展趋势。7、开香槟宣布活动开始，或举行切蛋糕仪式，客户分享8、抽奖活动结束时，由公司老总或邀请客户现场抽取。客户入场前将入场券副券放入抽奖箱内，凭入场券号码抽取，当场获奖但主持人叫号三次未到者视为放弃，此奖项继续抽取，直至有人领奖。抽奖，建议具有一定价值的奖品如：1）三等奖3名，奖品为价值1000元的购房优惠卡；2）二等奖2名，奖品为价值2000元的购房优惠卡；3）最后抽取一等奖1名，奖品为价值5000元的购房优惠卡。抽奖设三个步骤完
18、成.作用,为了留住客户五、活动应急预案（一）、人数偏少：不排除到场业主偏少的可能，尤其在酒会过程中，由于节目等原因，客户陆续离场的情况，在这样的情况下，首先要保证各个环节的品质不因此受影响，同时为避免出现现场气氛过于冷清，可预备部分公司人员参加活动（如销售员），烘托人气。（二）、人数偏多：当实际人数超过预计人数时，重点应避免让客户产生被冷落的感觉，因此工作人员必须更加关注客户的动态，力争在业主需要时能及时出现并提供帮助，必要时可通知预备工作人员到岗共同参与服务，同时要及时通知供餐部调配食品，避免出现食品短缺。注：对参加活动的人数的准确把握是决定活动是否成功的重要因素，因此，在活动正式开始前三天
19、，销售部应负责以电话方式逐个征询客户的意见，尽量提供准确的人员估算。同时，活动前应组织专门的培训，对业主可能提及的问题要事先有所准备，并统一回答的口径。（三）、雨天：1、如活动开始前下雨。时间推移2、如活动中或结束时下雨。要事先准备一次性雨具或雨伞，以便随时提供给客户。（四）、安全问题由于客户可能会携小孩或老人前来参加活动，因此也要预防因小孩嬉戏导致的小伤或老人自身的突发性疾病，活动当天需准备急救箱。六、活动筹备组织为确保活动品质，应由具体人员组成筹备小组，分工落实各项工作。七、媒体准备本次活动意在扩大公司及项目的影响力，因此应加强媒体宣传。活动邀请报纸及电视媒体人员参加，准备新闻通稿，在活动
20、后进行新闻报道。活动前发布报纸广告。八、前期准备（一）、准备工作内容1、场地选择。2、销售人员与客户沟通，初步确定参加人数。寄发邀请函。3、确定乐队及演出人员和曲目。4、拟订现场布置方案。5、确定活动具体流程，选定主持人。6、抽奖奖品、礼品及相关资料准备。7、现场布置资料设计制作。（二）准备工作要点1、项目资料：楼书、企业报纸、项目宣传光盘、小礼品，统一放在手提袋内。2、广告布置：横幅：在销售展示中心悬挂横幅；现场广告：易拉宝；引导牌；展板（作用：宣传品牌形象）。活动前发布报纸广告 3、会场布置（东翰）：舞台：铺地毯、背景制作、植物、鲜花摆放。展板、易拉宝：根据舞会现场情况，设置展板和易拉宝。
21、灯光及音响调试气氛的营造（现场挂彩色气球若干）活动场地的布置（桌、椅、食品的摆放）导示牌、签到桌、签到桌牌、签到笔、台花、抽奖箱安置到位交通导向及车辆停放（由物管保安负责管理）拍照记录人员落实礼仪小姐、保安、主持人、服务人员等落实到位4、物品准备：食品（酒水、饮料、点心、水果、食品等，东翰提供）果盆、杯子、餐巾纸（东翰提供）应急用急救用品邀请函（附入场券）小礼品(如精美名片夹)、抽奖奖品、互动游戏奖品（如毛绒玩具）展板、易拉宝、导示牌、舞台背景、签到桌、桌布、签到桌牌、签到簿、笔、鲜花、抽奖箱、礼仪绶带主持稿、新闻通稿销售人员统一说辞参加本次活动的客户登记表投影屏幕、音响、投影仪（此三项由东翰
22、提供）、手提电脑、宣传片、话筒等一次性雨具或雨伞（备用）5、其他：媒体等相关人员的邀请演出单位及人员的落实节目的安排主持人落实重点介绍：附：南上绿庭客户酒会流程3序号时 间内 容责任人备 注118：00现场场地布置完成218：30循环播放南山绿庭宣传片318：30-18：50销售人员到岗5人保安人员到岗2人礼仪人员到岗6人工作人员到岗4人现场准备就绪演出人员到位418：00-18：50客户进场、引领、签到、入场券投入抽奖箱（由销售员和礼仪人员负责）签到时发放礼品袋，内装楼书资料、小礼品518：50宣传片停止播放，乐队开始奏乐（曲目：商量确定 ）619：00乐队停止奏乐（主持人对乐队做出停止演奏
23、手势）如届时到场客户已较多，可提前开始（燃放烟花）主持人宣布酒会开始（一起倒计时，带动气氛）719：10-19：35相关人员发言（每位发言时间控制在5分钟）总经理致答谢辞并介绍工程部经理、销售部经理、物管公司经理、绿化公司经理等。公司代表发言，介绍项目特色物管公司经理发言，介绍物管特色819：35-20：00客户提意见制作反馈表920：0020：10主持人宣布举行切蛋糕仪式。（或开香槟）1、 由服务员将裱有南山绿庭字样的蛋糕放置在主席台前餐桌上；2、 主持人现场邀请四个客户小孩上台来切蛋糕，主持人给四个小朋友分发气球（或玩具）。3、 主持人请现场小朋友前来领取蛋糕，请客户自由用餐，欣赏现场音乐
24、演奏。抽取第三等奖气球（玩具）由礼仪小姐送上台小朋友切蛋糕仅为示意，实际上由工作人员协助分切，切好后分装一次性纸盘内，由服务人员分发给前来领取的小朋友，注意维持现场秩序。1020：10-20：25客户们自由交流和取用食品主持人请来宾自由用餐，开始奏乐。置业顾问主动与业主沟通，避免冷场，服务人员流动提供酒品。1120：25-20：50主持人进行互动游戏调动现场气氛，互动游戏内容可与南山绿庭有关。在游戏期间:可抽取第二等奖可采用有奖问答形式，答对者赠送小礼品1220：5022：00舞会开始、1、 先交谊舞，为化装舞会做铺垫2、 浪漫神秘的假面舞会K歌、街舞、蹦的、恰恰，个人自由发挥到场男士每人一朵
25、玫瑰花，到场女士每人一份精美礼品。在游戏期间禁止任何人随意摘下面具，否则驱逐出局。置业顾问可以加入到中间，活跃气氛1322：00主持人请开发公司总经理（或客户）抽取幸运大奖，并颁奖。一等奖1822：15主持人宣布酒会结束，重复演奏结束曲目友谊地久天长备注：负责部门一栏届时按照实际人员落实。5的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。企业在市场竞争中走过的四步历程第一步叫做早期巨大的市场空间。何为早期巨大的市场空间?十几年前，很多行业，很多市场都是空白的。那个时候，只要有一个企业投一点钱进来，就能够活起来，马上就能
26、够大赚特赚一笔，而那个时候我们称之为是某一个行业的暴利时代。第二步叫做众多企业杀入。大家都看到“暴利时代”的这个市场是一块“肥肉”，有很多利润可赚。于是，很多资本都注入到这个领域，企业竞争就到了第二个阶段。第三步叫做市场竞争产生。随着大量资本的注入，就产生了市场竞争。第四步叫做竞争白热化。现在我们看到的情况就反映了竞争的白热化，其最明显的体现就是价格战。【“四步历程”举例】中国内地最早的、最大的寻呼台是“126台”。到现在，“126台”也依然是最大的。这个寻呼台以前叫做“国信寻呼”，是“国家”的寻呼台。当时，“126台”进入这个市场的时候就属于企业竞争的第一步历程。巨大的市场空间，太大了，太诱
27、人了。当时“国信公司”一统天下，没有任何竞争对手，北京只有几个点卖“126台JP5”寻呼机。最早的时候，P机还是数字机，价格大概是一千多块钱。因为要排队才能买得到，所以便有了“二道贩子”，他们通过关系从“里边”拿出一些号码，然后每台呼机加三四百块钱再去卖，即使这样都有利可图，可见那个时候的市场空间是很大的。后来，很多企业发现这里面有钱可赚，开始加入进来。进来以后，“126台”就不能一统天下了，出现了像“海城寻呼”、“华奥寻呼”、“百斯特寻呼”等比较知名的寻呼台。消费者发现，买呼机的时候不是只有一种选择了，而变成好几种选择了。当时，北京的几家地方寻呼台提出的理念统统是针对“126台”的。他们的口
28、号是什么？就讲“三声之内接听”，就讲服务质量。那时还不敢谈网络，因为当时“126台”在中国是最大的寻呼网络，别的台不敢跟别人去提我的网络质量怎么怎么样，而是提服务质量。当时“国信”的服务质量，公认为是最差的，常占线，好不容易接通了，刚说完，你还想说一句话，他就挂断了，服务质量极差。北京曾经评选过十佳寻呼台，但就是没有“国信”。当很多企业进来以后，市场竞争就出现了。各个寻呼台猛抓自己的服务质量和寻呼网络的质量。“126台”也在抓，可是力度没有其他小寻呼台大。因为“126台”太强大了，不在意，无所谓，其他寻呼台与之相比实力太小了，很悬殊。从那时候开始，我们已经看到了竞争。现在，市场竞争已经发展到第
29、四步历程，即竞争的白热化。目前，寻呼市场在中国内地已经是一个萎缩的市场。随着移动通讯的发展，寻呼业迅速地萎缩。即使如此，中国内地目前依然有6000家寻呼台，其中北京就有200多家。这些寻呼台的日子都很难过，因为同行业中“对手”太多，竞争加剧。寻呼台在靠什么竞争?靠网络服务竞争吗？不是，是靠话务服务质量的竞争。很多企业开始打出服务品牌。话务服务抓质量不容易，很难。什么容易？价格战最容易，降价是最有利的竞争手段。你卖100元，我就卖98元。你卖98元，我就卖88元。降到最后，寻呼市场从一个“暴利时代”走向了一个“微利时代”。在竞争中很多寻呼台倒闭，因为已经没钱可赚，无法生存了。价格战不仅仅出现在寻
30、呼行业，在很多行业都出现过。比如说彩电行业，“长虹”、“康佳”打得不可开交。今天你降价，明天我降价，为的就是抢夺客户。在“四步历程”中，企业展开激烈角逐。哪个企业都不傻，同样一个市场，过去一家做，现在变成十家做，客户还是那么多，怎么办？必须要有一种与众不同的、有别于其他企业的“绝招”。要么是产品质量，要么是售后服务，要么就是价格，不然怎么可能去击垮竞争对手，独家占有或与人共享市场呢?市场的激烈竞争引发企业在四大领域中展开角逐产品质量的竞争质量为本；售后服务的竞争实行三包；知名程度的竞争品牌战略；价格领域的竞争价格战。企业在哪四个领域展开竞争呢？产品质量领域企业之间产品质量的竞争第一个领域的竞争
31、是产品质量领域的竞争。刚开始时，企业之间主要是展开产品质量的竞争。当年，首钢最早提出“质量为本”，后来很多企业都提出“质量求生存”的口号，都注重抓产品质量。传统服务领域企业之间产品售后服务的竞争第二个领域的竞争是传统服务领域的竞争。这里所说的传统服务领域并不是指现在所说的客户服务，传统的客户服务仅仅体现为企业对产品的售后服务。那个时候，产品的售后服务就是“实行三包”，其中还包括期限，即所承诺的时间。最早的时候，在商场买一双鞋，如有质量问题，在一个星期之内，可以调换，可以维修。现在正规商场买一双鞋就不是保你一个星期了，而是保你一个月或者三个月，甚至还有保半年的。买家电产品就不一样了。以前买一台洗
32、衣机，刚开始的时候，厂家保修一年，但马上就有厂家保修两年了。那你保修两年，我就保修五年。你若保修五年，我就保修八年。你保修八年，我就保修十年。十年还不行怎么办？我就终身保修。有一个企业推出一个新的理念，不但终身保修，而且零部件损坏了以后，可以免费给你换新的。竞争的结果，就把售后服务领域的竞争推到了极点。品牌领域企业之间品牌知名度的竞争第三个领域的竞争是品牌领域的竞争。品牌领域的竞争指的是企业之间的品牌和知名度的竞争。这个领域的竞争，企业依靠的主要是实力。因为品牌竞争早期主要靠的是广告，靠的是广告的投入。广告投入越多，品牌树立得也就越快。而现在所说的品牌价值，与早期是有差别的，其概念也是近些年才
33、为中国的企业所认知的。品牌对于一个企业来讲，它有什么作用呢？“百威”冲击“青啤”，“青啤”兼并“崂啤”，说明一个问题，那就是品牌的价值。依靠知名品牌可以击垮很多竞争对手。【案例】“青岛啤酒”在中国啤酒行业中算得上一个知名品牌。“青岛啤酒”在彭成峰接手之前，其实是一个已经在走下坡路的企业。因为当时“青岛啤酒”的市场定位于中高档市场，定位于海外市场，定位于国宴用酒，而忽视了普通老百姓这一消费市场。所以，“青岛啤酒”统统外销，在青岛市的销售很少，青岛市民想喝“青岛啤酒”，只有等逢年过节凭票购买。当然，这是以前的事情了。由于“青岛啤酒”放弃了山东这块市场，因此山东就逐渐出现了像“崂山啤酒”等几十家啤酒
34、厂。几十家啤酒厂开始经营一两块多钱一瓶的低档啤酒，这些低档啤酒受到消费者的欢迎。以前高档啤酒只有“青岛啤酒”一家，没有一家啤酒厂能跟“青岛啤酒”相比。后来，国外的“加士柏”进来了，“百威”也进来了，价格与“青啤”差不多，加上有些中国人总觉得德国啤酒肯定好喝，美国啤酒肯定比中国啤酒好，“青岛啤酒”自己定位的那个市场逐渐出现竞争，受到巨大冲击。受到冲击以后，“青岛啤酒”的策略有了调整，决定回缩山东市场。结果在短短几年的时间里，就收购了山东省十几家啤酒厂。所谓兼并只是把商标换成是“青岛啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工艺交给兼并的厂家，流水线还是原来的。最终“青岛啤酒”并购“崂山啤酒”。与“崂山啤
35、酒”的并购最艰难，因为在“青岛啤酒”没有参与竞争的情况下，“崂山啤酒”已经发展成一家很大的啤酒企业。“青岛啤酒”瞄准山东后，马上在青岛市推出了一款一块钱一瓶的啤酒，和“崂山啤酒”的价格一样。“崂山啤酒”因此受到巨大冲击。这说明一个什么问题？品牌的问题。因为“青岛啤酒”有品牌，所以在回缩山东市场之后，它不需要做什么，就能够击垮很多竞争对手。而那些品牌不知名的企业在这个领域的竞争就会被淘汰出局。价格领域企业之间的价格战第四个领域是价格领域的竞争。价格领域的角逐是企业之间的价格战，而价格战使许多企业从暴利时代逐渐走向了微利时代，同时又淘汰了一大批实力较弱的中小型企业。像VCD行业的竞争，以前中国内地
36、最多的时候有1000多家。朱基总理当年在作就职报告的时候说：中国现在什么都好，就是VCD企业太多了。而目前只剩下不多几家，其他统统的关停并转了，剩下的都是一些很有实力的企业。只有有实力的企业才敢打价格战，才能花大笔的钱对产品进行包装、宣传，没有实力的企业只能生产产品，但没有更多钱投入广告，一年用一两个亿的广告投入去争标王，没有那么多的资金。这个领域的竞争击垮了很多中小型企业，同时也净化了市场。企业在四大领域中的角逐产生平衡企业在四个领域中的角逐产生平衡，也就是所谓的竞争趋同性。一旦企业在产品的质量、服务、品牌、价格这四大领域的竞争达到同一水平、没有什么区别时，硬件的较量便已无法分出胜负。企业只
37、能努力在市场当中，把服务做好，才有可能有别于竞争对手，才能吸引客户。这便是我们所说的企业在四大领域当中竞争的平衡。【案例1】在每个消费者的心目中，都会有几个乃至十几个在质量、服务、品牌、价格这四个领域没有太大差距的产品。比如说，你能说康佳和长虹哪个最好？差距在哪儿？连他们自己都不敢说。因为现在是一个信息时代，技术的壁垒不存在了。彩电行业的高层管理者都谈到，现在的家电行业特别难做，为什么？因为已经没有了技术的壁垒。过去，可以靠“祖传秘方”。“祖传秘方”谁也拿不走，别人做出来的就是跟我的不一样。而现在呢，你能说我的彩电有一个新的功能，这个功能他们十年都学不会，可能吗？不可能。很多彩电行业的老总就说
38、，现在彩电的竞争仅仅靠的就是外壳而已。电脑也是一样，提供不同的色彩满足不同的需求。作为企业，目前最头疼的问题就是在同一个领域中的竞争对手太多，又没有什么差异性。你每年投一个亿做广告，我每年也投一个亿做广告，消费者知道你也知道我。降价吧，降到最后，总要保个本吧，不能赔本销售吧?那么价格最终也没天天文档在线 联系qq：744421982卓越的管理技能之基础管理培训开场与团队建设一、 分组（请按要求找到自己的组员）二、 自我介绍依次自我介绍，介绍程序及内容：G开场向小组成员问好鞠躬； G我的名字是我来自现任G我的个人情况（生肖、籍贯、专业等）G我的特点（与自画像结合介绍）G我的个人爱好是G我最想达
39、到的生活目标是- -G结束致谢 G掌声鼓励三、 选组长四、 起队名五、 团队竞赛 认 识 管 理一、企业是什么案例一：寡妇与母鸡有个地方住着一位寡妇，通常与丈夫永别的女人都有同样的心境，那就是把所有希望都寄托在蓄积小钱上，这位寡妇也不例外，她也养起几只来亨鸡，很幸运的是这些来亨鸡都很会下蛋，每只每天都下一枚，使养鸡的寡妇内心高兴极了。一天她站在鸡舍前望着鸡，忽然有了一个希望“假如这些鸡每天能下两枚蛋岂不更好”。想到这点她几乎高兴得跳了起来，于是她立刻下了决心从明天起增加更好的饲料。第二天她就买了更好、更多的饲料开始她的下蛋倍增计划，跟着母鸡一天比一天肥大起来，羽毛也忽然越来越长得雪亮了，看样子
40、她深信“过几天可以每天下两枚蛋了”。可是，奇怪得很，每天下一枚蛋的母鸡却变为每两天下一枚，但是寡妇还是相信“这一定是什么特别原因，过几天定会”然而可怜的寡妇的期望一周过了一周，一月过了一月，都没有实现的一天，不但如此后来终于半枚都不下了。案例二：泰勒与搬运工作泰勒就任为北恒制钢厂的技术员之后，就着手提高搬运工作的效率，那个工厂大约有600个搬运工人，从事重矿石、轻灰等很多材料的搬运工作。他开始研究每次搬运多少公斤疲劳最少而工作成绩最佳，他选出两位第一流的搬运工，变更每次搬运的重量，很明白地记录每天工作成绩，做了一次慎重的观察。结果呢，如果每次搬运38公斤，每天可完成25吨，每次搬运34公斤，每
41、天30吨，如是跟着减少每次搬运量，一天的总成绩随着增加，但是减少到每次21-22公斤以下时，则每天成绩反而会下降，经过这一番研究，他得到了结论，每次搬运21公斤成绩最佳。于是他又设计了八种搬运工具，搬运重的矿石使用小号工具，搬运轻的灰砂使用大号工具，如此依搬运物质的不同选择适当工具，每次搬运恰可成为21公斤，结果他可以有计划地很合理分配这600个搬运工的工作，使原来每吨需要0.072美元的搬运工资降至0.033美元每年节省达8万美元。问题思考：1、 请比较上面二个事情，相同的地方在哪里，不同的地方在哪里？2、 对于企业经营，上述案例对你有何启示？一、对于企业是什么，有如下几种说法，你认为哪种最
42、合适，为什么？1、 企业是一种组织。2、 企业是以赢利为目的经营性组织。3、 企业是市场经济的社会基本单元。4、企业是在为客户提供优质服务的过程中，使客户满意、员工满意、社会满意和股东满意的经营性组织。5、你个人的看法：深圳华为公司基本法摘选追求：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。员工：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。利益：华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定
43、当得到合理的回报。社会责任：华为以产业报国为己任，以公司的发展为所在社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。二、做大企业和小企业的区别一青年人立志要办企业，登门拜访一位著名的企业家，请教办企业的秘诀。青年发问之前，企业家先问了他一个问题：“你想办小企业，还是想办大企业？”青年当然雄心壮志：“想办大企业！” 企业家说：“既然你想办大企业，我就劝你先不要办企业，尽早先到大企业工作一段时间，学习一些大企业考虑问题的方式。”因为“过早地去办小企业，就会学一些低档次的东西，学一些小聪明和小手段，容易进入农民式狡猾的这个层次。倘若你只想办个小企业，有农民的狡猾也
44、就够了，而办大企业则需要能够形成智慧型的东西，比如说，读书学习管理对办个小企业可能就没有什么用，小企业只需要关心自己周围的情况，关心当前的利润状况也就够了。”企业家进一步向这位青年阐明了办大企业的风险，“这个风险就是也许你永远也办不成大企业，而且，用办大企业的办法来小企业也不成，因为你必须要和低档次的人打交道。”尽管办大企业有永远办不成的风险，但青年人还是想办大企业，这位青年这么有志气，企业家很高兴就劝他“要不要先到一家大公司学学怎么办大企业？”哪知青年非要学企业家从小公司做起，然后再发展成为大公司，青年人心想，“别人能够从小起家，难道我就不可以试试？” 企业家看他一副少年壮志不言愁的样子，就
45、语重心长地叮嘱他：“从小做起，靠和人喝酒，拉关系，耍手段做企业的时候，千万要明白现在可以这样做事情，而未来不是这样做的，当前只是处在过渡期，如果度过了这个过渡期你还是不能做大企业，那你就只好再去和人喝酒去了。”青年人认为从小做起，当然要先学会做贸易，所以，一个劲地向企业家请教做贸易的秘诀。再三追问下，企业家撩开了做贸易方法的一角：“永远做贸易和我要说的贸易还是不同，我所说的贸易要有一个战略，即先要想清楚为什么要代理这个产品，而不是代理那个产品？做这个产品的优势在哪里？定这个战略时要考虑的主要因素是资金、货源和供应商等方面，其中供应商关系极重要，它是决定你选择做什么类型产品的关键因素，别以为现在
46、是买方市场了，供应商的关系就不重要。”“接着是市场推广、市场渠道和商务，这当中商务、财务问题要放在第一位，要在商务、财务问题基本清楚以后，再开始去做市场渠道和市场推广。其中的道理好比抢棒子和收拾棒子关系。争市场像是在玉米地里抢收棒子，比的是谁抢的多，而商务、财务、内部管理像是收拾棒子，像是把抢来的棒子装到盒子里，假如装棒子的盒子是个露底的盒子，一装哗啦全散了，什么也没有装住，那么，抢得再多也没有什么用。我以前是吃过这方面亏的，比如，分公司办了就贪污，办了就出事。”“市场推广和渠道建设之间的先后关系是，渠道建设在前，市场推广在后。市场推广相当于空军轰炸，如果没有渠道建设作为步兵占领阵地的话，炸完了等于白炸，白花钱，有那点儿钱还不如步兵先探一探，占一块是一块。”
