1、欠丁佰qK欠丁偄qK歨丁鐀佶qK歨丁偄qK歨丁鐀佶FqK殲丁偄FqK殲丁鐀佶FqK殲丁偄FqK毻丁鐀佶FqK毻丁偄FqK毻丁鐀佶FqK汅丁偄qK汅丁鐀佶qK汅丁偄qK汅丁鐀佶qK沍丁偄qK沍丁鐀佶qK沍丁偄qK烁泖丁鐀佶qK烁泖丁偄qK烁泖丁鐀佶qK洠丁偊qK洠丁佻qK洠丁偊qK浮丁佻qK浮丁偊qK浮丁佻qK浮丁偊qK烁涷丁佻qK烁涷丁偊qK烁涷丁佻qK鳁渃丁偊qK鳁渃丁佻qK鳁渃丁偊qK湌丁佻qK湌丁偊qK湌丁佻蘁DqK湌丁偊qK準丁佻蘁DqK準丁偊qK準丁佻qK滞丁怀偏qK滞丁使qK滞丁怀偏qK滞丁使qK棁漧丁怀偏qK5昼烁禬一蘁DqK6昼秵一qK7昼烁秷一qK8昼鳁秸一qK9昼烁穂一尀q
2、K:昼烁穂一頀qK;昼烁穂一尀蘁DqK昼窏一頀qK?昼烁竘一尀qK昼烁竘一頀qKA昼鳁站一尀qKB昼烁笣一頀qKC昼烁笣一尀qKD昼笥一頀qKE昼筭一尀qKF鳁筯一頀qKG筰一尀qKH烁箹一頀qKI烁箹一尀天语SX4 09年度推广方案 （框架） ASATSU广旭广告 20009年02月29日 1天天文档在线 QQ：744421982 目录 市场背景分析 竟品分析 消费者分析 产品分析 市场任务 年度推广思路 2天天文档在线 QQ：744421982 市场背景分析 消费潜力依然巨大 首先，中国经济持续保持8%以上的高速增长的态势没有变； 其次，中国主要城市人均GDP超过6000美元，汽车正在快速
3、进入家 庭发展的大趋势没有变； 第三，我们不难发现，我国的年轻人尤其是80后已经成为主力消费 族群，随着现代化步伐的加快，汽车已经成为他们工作、生活、交 际的必备工具，而他们每个人背后都有几个家庭的支撑， 因此，中国汽车消费的支撑力没有变。 3天天文档在线 QQ：744421982 市场背景分析 政策利好 变燃油税为燃油消费税鼓励扶持生产消费新能源汽车、小排量汽 车、政府部门优先选购自主品牌汽车等一系列政策也会陆续出台。 买车卖车、停车用车的软硬环境将得到改善，汽车消费信贷、汽车 销售贷款等一系列政策将会逐渐放宽，汽车消费需求只能增长 4天天文档在线 QQ：744421982 市场背景分析 小
4、型SUV成就个性化消费新动力 首先是越来越多的消费者购车理念发生了转变，尤其是70后的汽 车消费者，他们不再呆板的追求内部空间大、外观内敛的车型，他 们更追求的是个性化的产品，他们对时尚、动感的渴望拉动了SUV 销售的不断走高 其次，目前车市普遍低迷，大部分购车者在追求生活享乐的同时都 希望把钱用在刀刃上，购买一辆可以适应各种用途的汽车，譬如能 满足户外郊游等亲和自然的需求，这种一步到位的观念使得SUV的 优势更加得到展现。据笔者采访的一位业内专家表示：“由于家庭轿 车动力小、底盘低等特点造成其应用面过于狭窄。而SUV由于其动 力足、通过性高更加适合国人生活中的实际应用，所以SUV受到热 捧恰
5、恰是经济性上的最优选择。 最后，SUV相对于一般的轿车而言，天生的个性造型、通过性好 、安全性高等优势也是获得消费者青睐的主要原因。 5天天文档在线 QQ：744421982 竟品分析 6天天文档在线 QQ：744421982 竞争态势 福克斯两厢 骐达 飞度 凯越HRV POLO 核心竞品 次要竞品 两厢 骊威 7天天文档在线 QQ：744421982 主流两厢车型 骐达 USP：大空间、时尚外观 骊威 USP：宽裕车内与行李空间 支持点广告传播 定位：新一代宽适轿车 广告语：快乐慢生活 定位：全时多能轿车 广告语：全时多能轿车 福克斯 USP：精准驾驭，动感设计 定位：运动轿跑车 广告语：
6、活的精彩 两厢 8天天文档在线 QQ：744421982 主流两厢车型 凯越HRV USP：时尚动感外表 灵活操控 定位：时尚个性车 广告语：活力激扬 支持点广告传播 新飞度 USP：个性外装 多用空间 能效先锋 安全外壳 定位：时尚个性轿车 广告语：飞你莫属，Fit for you POLO劲情 USP：时尚外观 精准操控 环舱双彩内饰与钛银金属风格装饰 定位：时尚个性车 广告语：品位心风尚 两厢 9天天文档在线 QQ：744421982 竞品对比 天 SX4两 VS劣 达 操控性 力性 通性 舒适性 内做工 空 福克斯 性 性价比 使用成本 通性 操控性 舒适性 安全性 空 威 配置丰富程
7、度 操控性 安全性 空 价格 品牌 度 力性 通性 安全性 配置丰富程度 空 内做工 品牌 两厢 10天天文档在线 QQ：744421982 锁定核心竞争对手骐达 相对骐达而言的竞争优势 1、VVT发动机 （骐达发动机对外话术为国产发动机而VVT发动机则可说成是进口发 动机技术，并且VVT技术确实是铃木的优势） 2、高底盘带来的高通过性，适合各种路况。 3、运动外型，SUV外型特征，更具动感，有阳刚气息 两厢 11天天文档在线 QQ：744421982 两厢竞品08款分析 品 改程度上市 推广主 推广手段 福克斯08款：中期改07年9月上 市 由我定以2.0上宣主打型 越 HRV08款 08款
8、：小改款07年10月HRV NOW！以超常运版上市主打信 息，出另一超常的航版 信息。 威版:衍生型 08款:小改款 08年4月7日全多能 威版新 上市 以运款型版的推广 核心常08款威售。 POLO情CROSS POLO：衍 生型 08款POLO：小改 款 07年12月23 日 07年12月 天生不 跨界 而生 以非常的CROSS POLO 大的推广攻提升POLO的品 牌美誉度，吸引眼球，促08 款售。 以非常规车型树立强化品牌个性,带08款全系上市。 用最大排量，最顶配的车型为标杆，为热销车型铺路。 两厢 12天天文档在线 QQ：744421982 凯越HRV：以运动版上市劲酷登场为主打信
9、息，带出导航版信息。 两厢 13天天文档在线 QQ：744421982 骊威：以运动款车型劲锐版（4款）的推广为核心带动骊威2008（2款）销售。 值得注意的是：在软文推广中，劲锐版以“CROSS风盛行 骊威劲锐版最低仅 万元”为题，在CROSS边沿游动。 两厢 14天天文档在线 QQ：744421982 POLO：08款劲情上市，以大众323车队在全国汽车场地锦标赛夺冠作 为注脚，宣传其安全性能、人性化的操纵及配置的升级。 CROSS POLO：强大的宣传攻势，为POLO提供了充足的关注度 两厢 15天天文档在线 QQ：744421982 竞争态势 赛拉图 爱丽舍 锋范乐风 伊兰特悦动 核心
10、竞品 次要竞品 三厢 16天天文档在线 QQ：744421982 竞品对比 天 SX4三 VS劣 伊特 操控性 通性 性 安全性 舒适性 空 性价比 拉 性 操控性 安全性 通性 舒适性 型外 性价比 空 新 舍 配置丰富程度 空 安全性 技含量 价格 力性 通性 安全性 配置丰富程度 价格 品牌 三厢 17天天文档在线 QQ：744421982 三厢竞品08款分析 品改程度 08款上市 推广主 推广手段 新越垂直代08年4月12日08克新越 ，然上市 以品牌形象打造上市期主要推广任 ，提高品的品味。 伊特悦 交叉代08年4月8日享人生炒作期借伊特知名度渡，宣中主 打悦，上市初期推广以品牌形象
11、打造 主。 拉小改款07年11月18日 （广州展） 新拉 尚新登 宣上强化高品感及代感，以提升 品的品 POLO取小改款07年12月全新登 与争 2+3推广策略 思迪小改款07年9月9日新色彩 新精彩袂上市 普遍以品牌档次的提升为主要宣传目的，强调品质感，强化品位 。 三厢 18天天文档在线 QQ：744421982 形无所拘，而心无可阻 感动目光，更呼唤激情 精琢于技，而突破于智蓄势于力，而迸发于志 08别克新凯越，焕然上市 新凯越：以品牌形象打造为上市期主要推广任务 三厢 19天天文档在线 QQ：744421982 赛拉图：重点突出外观、内饰的宣传，以风尚为焦点，诠释 “乐享风尚新 生活”
12、的广告诉求。 三厢 20天天文档在线 QQ：744421982 伊兰特悦动：以外观、空间、动力和安全为卖点，宣扬“进享人生”的诉求。 三厢 21天天文档在线 QQ：744421982 POLO：劲取一般和劲情一起出现在广告上 三厢 22天天文档在线 QQ：744421982 08款思迪、飞度型动派联袂上市 三厢 23天天文档在线 QQ：744421982 两三厢竞品08款上市策略 基于我们的推广费用水平两三厢各自定位消费人群完全分离的情况两厢市场认同 建议采用以2带3推广的组合推广策略,以两厢的市场期待聚焦09款关注 品投放量上市期推广策略 福克斯 新越 最高分开推广 POLO中等偏高有所下降
13、2+3推广 威中等偏低以23推广 拉中等偏低以32推广 24天天文档在线 QQ：744421982 消费者分析 25天天文档在线 QQ：744421982 25-35岁家庭男性为主 其他 潜在客户 25-35岁的 家庭女性 25-35岁的 家庭男性 目标受众简析： 他们是一群受过较高教育，以 小夫妻或三口之家为主的一群 人； 他们对未来充满信心，乐于接 受提前消费； 他们关注自身需求，注重事业 的同时，关注生活品质； 他们乐于社交，娱乐生活多姿 多彩； 两厢 26天天文档在线 QQ：744421982 超前消费观 两厢 27天天文档在线 QQ：744421982 对未来充满信心 两厢 28天天
14、文档在线 QQ：744421982 工作生活两不误 两厢 29天天文档在线 QQ：744421982 关注社交，注重休闲娱乐 两厢 30天天文档在线 QQ：744421982 消费者洞察 时尚个性积 极向上乐观 进取敢于行 动 两厢 31天天文档在线 QQ：744421982 重新界定目标群 年龄在年龄在30403040岁之间，一般为岁之间，一般为已婚已婚有子女，且子女多为幼有子女，且子女多为幼 童童 性格性格总体属于传统型总体属于传统型，但性格同时有叛逆的一面，喜欢，但性格同时有叛逆的一面，喜欢 不太一样的东西不太一样的东西 多数以居家生活为主，有一定的朋友圈，喜欢外出旅游多数以居家生活为主
15、，有一定的朋友圈，喜欢外出旅游 ，到近郊游玩，到近郊游玩 工作态度：大部分用户的工作目标是工作态度：大部分用户的工作目标是“ “工作是为了进一步工作是为了进一步 提高提高生活的质量生活的质量” ” 三厢 32天天文档在线 QQ：744421982 一家之主成 熟稳重 睿智通达 消费者洞察 三厢 33天天文档在线 QQ：744421982 小结 根据两三厢不同的目标消费群体，从产品本 身去寻找符合他们各自需求的不同卖点，并 在此基础上提炼符合他们生活形态的传播概 念 34天天文档在线 QQ：744421982 产品分析 35天天文档在线 QQ：744421982 销量及保有量均未达到主流 以飞度
16、、骐达、福克斯为代表的主流两厢车 月销量均突破5000大关 消费者判断一台车是否为主流车型 多半以保有量为标准 现状 36天天文档在线 QQ：744421982 统治跨界细分市场 跨界市场 两厢市场 在8-12万区间，主打CROSS概念的两厢车市场，天语稳占鳌头 现状 37天天文档在线 QQ：744421982 品牌 现状 跨界 第一品牌 泛两厢市场 知名度一般 产品接触率 低 长安铃木 品牌力稍弱 媒体曝光率 不够 现状 38天天文档在线 QQ：744421982 产品状况 劣 做工“糙” 满意度 总体较高 优 外观 高通过性 现状 39天天文档在线 QQ：744421982 概况 牢牢占据
17、跨界市场领导位置的同时，为自己打上了太强的个性烙印， 太过个性化的东西难以成为市场主流产品 从特定人群的推广转向大众市场 必要的广告投入是基础 产品满意度相当高 无论是母品牌影响力，还是实际的销量及保有量 离主流尚有一定差距 40天天文档在线 QQ：744421982 天语 SX4 SWOT分析 W（劣势） l在技术层面上无突出特点 l有限的后部空间成 l相对少的广告投入使得品牌影响力不够 l销售网点数量不足/到店率不足 l占据跨界第一位置 l动感时尚外观 l严格来说，没有很直接的竞争对手 l一定的品牌优势（口碑） l使用成本低（维护/油耗） S(优势） O（机会）T（挑战） l系列政策利好消
18、息 l消费渐趋理性化、实用化 l年轻群体汽车多样化，个性化；小型SUV 走俏 l全新改进之后，迎合了消费者需求（天 窗、四轮碟刹） l大环境造成的竞争渐趋激烈 lA级市场新品不断投入，无论国际国内品 牌都力求在此市场区间分食蛋糕 l市场主力产品价格不断下探形成冲击（ 凯越、骐达） 41天天文档在线 QQ：744421982 2009年 天语SX4带来的变化 操控突破 功能突破 外型突破 功能突破 四轮碟刹 电动天窗 侧门防擦条 更强动力的M18A发动机 DVD影音GPS 运动氛围内饰 消音器装饰筒 转向灯后视镜 新造型都市风格铝合金车毂 两厢 42天天文档在线 QQ：744421982 200
19、9年 天语SX4带来的变化 配置升级 安全升级 智能升级 DVD影音GPS 1.8L动力提升 新造型镀铬散热器 都市风格铝合金车毂 带转向灯后视镜 桃木风格内饰 真皮座椅/带切割调整 安全带警示音提示 三厢 形象升级 全能实惠 43天天文档在线 QQ：744421982 推广任务 44天天文档在线 QQ：744421982 年度销售目标6.6万 月销3000辆 月销5500台 出路天语三厢与都市款的突破 45天天文档在线 QQ：744421982 推广任务及传播目的 46天天文档在线 QQ：744421982 推广任务 继续巩固 跨界领导地位 由细分领域 迈向大众化 为新的都市款 找到突破口
20、为跨界大众化 找个理由 47天天文档在线 QQ：744421982 传播目的 巩固跨界第一品牌地位，维系关系热度 传递品牌概念，并为大众所接受 48天天文档在线 QQ：744421982 传播概念 语出惊人 呼应天语 SX4的“语”字，并强调2009天语 SX4带来的巨大 变化 49天天文档在线 QQ：744421982 两厢 四大变革，语出惊人 强调外型、功能、动力、操控突破之后带来的全新变化， 更符合都市年轻群体的消费需求。 50天天文档在线 QQ：744421982 三厢 语出惊人，全能实惠 强调天语三厢的配置齐全，安全可靠及多用途，同时省油 兼具低维护成本，符合二、三线汽车市场的消费理
21、念。 51天天文档在线 QQ：744421982 天语SX4整体推广规划 52天天文档在线 QQ：744421982 思考 回顾之前的分析，我们需要解决的问题 一个清晰的独特卖点 扩大在二、三线市场的影响力 53天天文档在线 QQ：744421982 推广思路 增加 实车接触 明星代言 制造话题 线上两厢 线下全系 持续炒作 跨界概念 以点带面 推动全系 强化USP 传播 54天天文档在线 QQ：744421982 推广框架 语出惊人 电视 社区 杂志 网络 区域 公关 车展 陈列室 55天天文档在线 QQ：744421982 强化USP传播 在过往的宣传中过于注重跨界概念的打造 没有产生车本
22、身的记忆 把跨界概念实用化，通过对消费者最容易识别的特征 （高底盘）进行包装，形成独特的记忆点。 56天天文档在线 QQ：744421982 持续跨界炒作 保持在跨界领域的优势是天语走向大众化的基石， 尽管跨界看起来并不直接促进销售， 但天语今日的高关注度归功于此 跨界概念随着油价高升而不断升温， 刚结束的巴黎车展上，CROSS星光璀璨。 随着大众生活水平的提高，自驾游的需求不断提升， 跨界概念所提倡的休旅生活符合消费者需要 57天天文档在线 QQ：744421982 增加实车接触 媒介投放 的不足， 造成普通 消费者对 于天语的 了解不够 天语独特 的动感造 型需要与 真车接触 才能完全 感
23、受 需要在销 售网点之 外为消费 者创造实 车接触机 会 “高”带来 的好处， 更需要在 试驾过程 中体验 58天天文档在线 QQ：744421982 明星代言制造流行话题 天语知名度不够，特别是 三厢和两厢都市 版，对于消费者而言几乎可视为全新车款 明星代言，短期提高知名度的有效措施 明星代言贴片广告样车运用功能情节联合发布 59天天文档在线 QQ：744421982 以点带面推动全系产品 三厢 天语SX4 两厢 自动手动 1.81.6 . 以亮点产品树立 标杆，吸引更多 潜在消费者 动力 动感个性时尚. 以亮点功能带动 产品发展 60天天文档在线 QQ：744421982 线上两厢为主线下
24、全系出击 天语两厢的目标群是网络常客，杂志及电视对于 他们也有一定的影响力 天语三厢目标群年纪相对偏高，更容易受口碑传 播的影响，更注重眼见为实。 61天天文档在线 QQ：744421982 推广进程 预热： （2.10-3.1） 09春节 3月1日 5月1日 7月 9月 11月 上市： （3.15.1） 天语三厢 天语两厢 上市发布 热销： （5.1以后） 热销： （5.1以后） 09款天语SX4即将来临 网络调查：对天语SX4 两厢有什么期待？ 舆论导向 预订优惠活动 09款天语SX4登场 上市发布会 记者试驾会 CNG上市导航上市休旅上市 62天天文档在线 QQ：744421982 职位
25、说明书部门：销售部经理：姚 千定岗： 10 个定编： 75人恒康乳业有限公司太原销售部2001年4月恒康乳业太原部工作说明书部门领导：太原销售部经理定岗：10个定编：75人工作说明书1、 为集团公司创造价值2、 主持制定太原市场经销商政策、销售计划和方案、资源配置，并负责执行3、 负责销售市场信息的收集、整理及分析，保证销售策略的顺利执行4、 负责经销商发展工作，制定经销商政策，建立管理经销商档案，协助经销商完成客户终端维护工作5、 配合市场部完成太原部广告、促销策略与计划 的制定，并按外 埠销售部的实际需求进行广告促销支持6、 负责日常销售，争取经销商定单、处理定单、货款回收7、 负责太原销
26、售款的催收工作8、 负责售后服务工作及经销商的管理9、 销售费用预算及控制10、规避经营风险，维护集团公司免受外界伤害11、创造机遇，接受挑战，塑造有战斗力的团队审核： 制编： 日期：2001.4. 职位说明书 编制日期:2001年4月职位名称:太原市销售经理所属部门:太原销售部直接上级:营销总监直接下级:渠道主管、业务代表平行关系:外埠销售部职位数量:1人职位目的 正确领会上级的销售战略和政策，结合实际情况，为太原市场制定销售战略，通过各种方式，促进销售，完成销售任务。工作职责1 协助营销总监制定本区域销售策略，销售计划，并对销售任务进行分解以保证销售计划的顺利实施和销售的完成。2 主持制定
27、本区域促销方案，监督，检查各渠道对促销方案的推进落实情况。3 负责落实本区域的销售计划，监督检查推进情况，并提出奖惩建议。4 负责对本区域所属业务人员进行销售策略和销售技巧进行培训和指导。5 负责本区的回款，应收帐款的回收。6 完成领导交办的其它事项。任职资格1 工作经验：三年以上，市场销售工作经验。2 专业知识与技能：具有独立市场运作能力，有丰富的营销管理经验。3 教育水平：大专以上学历，营销专业本科学历优先。4 年龄要求：2535岁5 个人素质：敬业、合作、责任心强，具有开拓精神。制作: 审核: 审批:职位说明书 编制日期:2001年4月职位名称:总调度所属部门:销售部直接上级:销售部经理
28、直接下级:平行关系:区域经理职位数量:1人职位目的 根据各渠道业务拓展进程，制定严谨、合理的营销部月计划、日计划，并监督计划的执行。同时做好同其它相关部门的协调配合工作，准确、合理、有效调配公司销售产品和运货车辆，高效地完成物流配送工作。工作职责1 参与制定销售部年度、月度、日计划，监督各个市场、渠道，各项计划的推进落实情况。2 负责销售部的日销售订单的汇总，及时向乳品厂发出隔日订单。3 负责销售部大库的管理工作和产品向各基站卖场、零售点的产品配送，车辆调度工作。4 负责销售部信息处理数据的分析，及时写出分析报告。5 负责协调各基站库房的配货工作。任职资格1 工作经验：二年以上大型企业物流配送
29、工作经验。2 专业知识与技能：熟悉市场运作和营销运行流程，对各类营销数据有较强的分析能力，并制定缜密工作计划。3 教育水平：大专以上学历，计划统计专业本科学历优先。4 年龄要求：2535岁5 个人素质：勤于思考，工作严谨、敬业，善于协调。制作: 审核: 审批:职位说明书 编制日期:2001年4月职位名称:送奶入户渠道主管所属部门:太原销售部直接上级:太原销售部经理直接下级:基站站长 业务员 内勤平行关系:职位数量:3人职位目的 在销售经理的直接领导下，正确领会公司的销售战略和政策，结合销售部实际情况，运用自己的知识和经验，为本渠道市场制定正确的销售战略，通过各种方式促进销售，完成上级下达的销售
30、任务工作职责1、 负责本渠道销售通路的开发建设和管理工作。2、 向总经理负责，接受总经理业务指导、工作监督、业绩考核，并对要渠道所属基站进行业务指导、工作监督、业绩考核。3、 按照公司对本渠道的销售指标分配，制定本渠道各基站的销售指标分配计划和业务拓展计划，并上报总经理。4、 按时完成本渠道销售指标。5、 制定本渠道销售费用计划，并上报总经理通过。6、 制定本渠道促销计划，费用预算和赠品管理方案，上报总经理通过后，全力保证促销工作的有效完成，并配合市场部做促销绩效评估。7、 做好本渠道应收帐款的监管工作，保证按时、准确地回笼销售款。8、 规范本渠道送奶入户的服务程序，建立有效的业务督导制度，保
31、证服务质量的提升。9、 负责本渠道业务人员的考核工作，并按公司要求将考核结果上报总经理。10、 按时、准确地将本渠道销售报表上报总经理，保证公司的的效决策。11、 负责完成本渠道销售通路开发建设和管理的其它工作。任职资格1 工作经验：二年以上市场营销经验和市场操作能力。2 专业知识：独立营销策划、市场运作及业务拓展能力。3 教育水平：大专以上学历，市场营销专业优先4 年龄要求：2535岁5 个人素质：思维敏捷、善于发现问题、解决问题以及了解公司销售战略、战术、模式、市场动作状况。制作: 审核: 审批:职位说明书 编制日期:2001年4月职位名称:零售渠道主管所属部门:太原销售部直接上级:太原销售部经理直接下级: 业务员 内勤平行关系:职位数量:1人职位目的 在销售经理的直接领导下，正确领会公司的销售战略和政策，结合销售部实际情况，运用自己的知识和经验，为本渠道市场制定正确的销售战略，通过各种方式促进销售，完成上级下达的销售任务。工作职责1 负责本渠道
