1、 天天文档在线 联系qq：744421982客户采购模式对营销运作的影响要进行营销运作，最基本的，我们必须知道营销什么、营销给谁。营销给谁也就是要清楚我们的客户，那么再细分一下，我们只知道客户是谁并没什么意义，我们要知道的是客户需要什么，还要知道客户购买的心理与行为。许多的营销理论中往往更关注客户需求，这一环节更多的表现在我们对产品或业务的开发定位上，而直接影响营销行为的却是客户对本产品或业务的购买心理与行为。 客户方对营销影响的两大核心环节一是客户如何购买本产品，二是客户如何消费本产品。在这儿仅对客户如何购买本产品，即客户采购模式对营销运作的影响进行分析。在我们对产品正式进入销售形态时，产品
2、在一定时期内往往是定型的，而客户的采购模式虽非可控的，却是可掌握的，可因应的。如果我们能将满足客户需求的产品按客户的购买模式进行营销运作，势必会令产品的营销运作取得成功。 客户的采购模式与营销运作的影响点主要集中在以下几个方面： 一、客户习惯于从哪种渠道认知产品？ 这一点决定了产品的宣传、展示以至销售应依托哪些渠道。因为这些产品信息渠道的正确选择可令产品更快捷更有效地传达到客户。 这其中包含两个方面，一是信息传递最有效的渠道，二是最令客户信赖的渠道。前者满足信息传递的基本需要，而后者却是确保产品在传播中的角色定位保证。 信息传播渠道可寻求一种或多种组合以达到最广泛最深入最快速传递信息的目的，可
3、以结合客户的生活环境与习惯、媒介爱好与取向进行选择搭配；而产品角色定位的保证却需要考虑文化习俗、媒介定位、消费心理、生活习惯等综合因素。只重前者而不重后者将会为产品带来相反的广告效应，不仅令企业失去商业利益，而且造成品牌的严重损失。 例如：一个面向儿童的营养食品，在a小城采用了到处随意张贴的形式，与众多的假劣信息并列，而儿童营养食品在a小城因总体收入不高，主体客户仅为相对高收入家庭，结合产品本身的定位，客群购买时十分关注产品信誉与品质，但这种宣传渠道在实现了较大较深入的宣传面的同时，却也造成了人们对该儿童营养食品的不信任感，甚至于被人们列为伪劣产品类，结果不但没推动销售，反而令品牌信誉严重受损
4、，营销运作在a小城夭折。 类似对客户的认知渠道选择错误导致营销失败的例子尚有许许多多。这些反面事例无一例外地告诉我们营销时必须关注客户对产品的认知渠道，其中不仅要关注客户从哪些渠道可以知道产品，以决定通过何种渠道告知客户产品信息；更要关注客户通过不同的渠道如何认识产品和给产品定位，以决定通过何种渠道令客户对产品产生正确认识。两者同等重要，缺一不可。 二、客户习惯于从哪种渠道购买产品？ 营销运作时，我们必须知道客户从哪种渠道购买产品，因此，我们才能确定在哪儿销售我们的产品，从而令我们的客户可以最方便地、更符合习惯地购买到我们的产品，如此，产品销售才能有所保证。 通过对客户购买渠道的掌握，并以此为
5、销售渠道构建的决策依据，有力避免了盲目铺市所造成的资源浪费；同时通过针对性的渠道建设为客户提供最大限度的购买方便。 客户购买渠道的选择并不是单一的，是多种渠道的组合，这就要求我们在营销渠道的规划中充分照应到客户的不同渠道选择面；同时客户对渠道的选择中又有主次之分，主渠道往往是客户习惯与经常光顾的，而次渠道却是基于特殊原因或行为变化的客户购买辅选。我们在兼顾主次渠道以照应客户的全面购买行为时，也不得不考虑营销的主要取向与成本因素而突出对重点渠道的关注，从而令营销中渠道运作时能更好的集中资料与精力。比如各地电脑城及专业卖场成为电脑及周边产品的主渠道，营销渠道规划时应是着力的主要方向；但百货商场、超
6、市等仍对电脑及周边产品的销售起到辅助渠道的作用，在有些区域可能作用还更大，因此也必须有效地纳入渠道运作考量。 客户购买渠道在不同的区域还受渠道结构、习惯及消费水平的影响而呈现不同的形态，这点在分区域的营销布局上必须加以重视。比如发达城市日常生活用品的购买主渠道已演化成大中型及连锁超市，而内地小城镇却仍是以小型日杂店为主；发达城市电器购买主渠道越来越集中在大型家电专业卖场，如国美、苏宁等，但内地小城镇却以百货商场为主体。对此，在不同地域的营销渠道设计中，我们不得不充分考虑区位因素，因地制宜，分别确立不同的渠道运作方向，否则就会造成分区域营销的水土不服。 三、客户习惯于以哪种方式购买产品？ 在营销
7、运作中，人们往往对客户的信息来源（即宣传决策基础）、渠道选项（即卖场决策基础）这两方面比较关注，对客户具体的购买方式却缺乏必要的深入研究，总以为广告做好了，产品放对了，销售应该不是问题。其实这还是卖方市场的营销运作思想，是粗放型而非精细化的营销运作模式，在当今越来越激烈的市场竞争中，将会愈发地不适应，一旦有竞争对手先行一步，必定会在营销中受挫。 分析研究客户的购买方式，是为了把营销做得更贴近客户，更人性化，是充满人情味的营销运作，而不是生冷地、呆板地营销。因为客户对不同的产品其心理上企望的购买行为是完全不同的，如何结合产品的特质及客户购买时的心理考量把营销方式与客户购买行为全面对接起来，是精细
8、化营销的重要方面。 比如，女性在购买内衣时，心理上对男性的回避；性用品如何避开公开大众型销售时购买的尴尬；买药时所需要的基本诊断及服用指导；买茶叶时对口味要求而进行的品尝；买车时为了有所把握的试驾等。 再比如，客户在购买商品时，往往会出于习惯在集群的地方购买，所以一个孤立的单店常会生意冷清；商场中分类清晰的产品成为选购此类商品的首选地，而放在杂品区的此类商品却会被冷落。 超市中就存在一个很明显的例子，由于早期橄榄油大多是进口产品，在许多超市一般都被放在进口产品的杂区里，但客户买油时只会想到去粮油区购买，于是就造成了如此摆位的进口橄榄油销售的不畅。 还记得有一款客户为年轻女性的美容保健茶类产品，
9、在进商场后，出于超市的常规摆位习惯，放在茶叶区里，但光顾茶叶区的往往以买日常茶叶饮品主的客群，男性与年长的家庭主妇居多，结果导致目标定位客群与购买客群严重不一致。后来结分析以后，与超市协调调整摆位，放置到了美容用品区，从而使得与直接客户购买充分结合，销售量得以快速攀升。 总之，无论客户忌讳的，抑或希望的、需要的，以至于习惯的，我们在营销中必须想方设法要加以照应，如此才能真正把营销做好，做到位，才能把营销做得更贴近客户。 四、客户购买产品会有哪些心理趋向？ 任何客户在购买产品时，都会在产品及营销以外，有着自己的对产品与营销的心理趋向与认知，这些细微的，个性化的趋向与认知都会直接影响营销的成效，如
10、果营销运作没有很好的照应到这种趋向或认知，必定会被客户排斥，反之，则会被客户欣然接受。 比如，随意促销，胡乱打折的商品在中高端品牌上操作，就会丧失品牌信誉；食品无论包装如何，如果销售环境的不整洁都会直接导致客户留下产品品质差的印象；服饰如果不进行有序的良好的摆放，客户对产品的认知会打很大的折扣。 再比如，太过热情，会令客户觉得你太势利，或别有用心，反而产品戒意。太过冷淡，令客户寒心，从而丧失购买兴趣。如何做到自然有礼，从而照应到客户购物心情，是销售中的技巧之一。 还有就是，在产品标识上或宣传上明确客户方向的，较易被客户实现对应定位认知，在销售方面就容易被接受些。有这样一个很有代表性的事例，一种
11、维生素片进行以药店为主层的渠道以后，由于竞争的激烈及品牌的弱势，一直销售不畅，后在店内的广告宣传及药品的包装上进行定位暗示，明确指出为孕妇专用维生素，结果造成了很强烈的定位暗示，不仅令客户对此产品进行结合孕妇的对号入座，而且销售此产品的各终端销售人员也逐渐形成了一种概念，就是这种产品是针对孕妇的，从而使得本产品在一个更细分的客群中塑造了明晰的定位优势，从而有力地推动了销售运作。只所以会产生这种效果，正是因为客户有种在选择商品时自我定位的心理趋向，也就是说客群会把商品与自我设法对应起来，否则不会产生购买，正如年长的女性不会购买与年龄不附的太花俏时尚的衣饰，湖南人喜欢湘菜、商人选择商务手机一样。
12、还有一个很明显的例子，一个小城原有a、b两家啤酒厂，有一年的夏天正是啤酒销售的旺季，突然传出b牌啤酒中发现了死耗子，虽然后来找出的造谣者，并连篇累牍地利用各种媒体进行澄清，仍在小城消费者心理留下了阴影，终致b啤酒厂因此倒闭，可见客户心理趋向与认知力量的巨大。 五、客户购买产品会受哪些外在影响？ 客户在购买产品时基于许多的主观认知，会受方方面面的各类因互素的影响，对此在营销时必须加以关注，有利的因素应充分加以利用，而用害的因素，则要设法加以规避。 比如，价格的影响，对于许多商品降价行为会促动销售；但对于有些人们更关注品牌与质素的产品，降价行为处理不好，反而会造成人们对本产品是否是清尾货、与一侧的
13、竞争对手相比是不是因为品质有问题无人购买而降价等顾虑，而导致商品销售受阻。 再比如，国人送礼由于比较在乎面子的问题，一是特别注重包装，定要精美贵气；二是规格要大，方显得厚重有份量；三是品牌知名度高，最好是广告不断在耳，才觉得拿得出手。如果礼品能在这些方面做好，销售自然不成问题，反之却背离了客户的购买取向了。 影响客户购买的因素尚有许多，诸如，卖场的信誉与规模会影响到入场商品的信誉，从而影响到客户的购买；对于自选式超市而言，商品在货架上摆位及摆面的大小都会直接通过影响客户的选购视线而影响购买；在现代销售中体验式营销比非体 天天文档在线 联系qq：744421982物流论文 宜家对供应商的绩效考核
14、供应商绩效评估一直都是供应链管理的重要课题，企业中的采购部门必须定期的评估供应商的绩效，以期望供应商能够达到企业的需求。宜家公司简介：宜家诞生于1943年瑞典阿根纳瑞小村庄，年仅17岁的创始人英格瓦坎普拉德的理想是“为大众创造更美好的日常生活”。67年后的今天，宜家已经发展成为全球最大的家居用品零售企业。宜家商场主要销售包括办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏等各种系列产品。“提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品”是宜家不变的商业理念。以平均低于竞争对手30%-50%的价格销售高品质的商品使宜家赢得全球消费者的青睐。宜家是全球唯一一家既进行渠道经营又进行
15、产品经营并且取得成功的非上市公司，在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格战略的秘密就是宜家特殊的360管理模式。宜家对供应商的选择也是十分慎重的。除非经过独立认证，证明来自于良好经营的森林，且认证标准得到了宜家的认可（目前仅森林管理委员会FSC标准符合条件），否则进入宜家的木材不得来自原始天然林(INF)或具有高度保护价值的森林(HCVF) 。实木的原产地必须明确。供应商必须能够清楚陈述木材来自哪个国家、哪个地区 。实木生产过程必须符合相关国家、地区的林业法规及其它适用规章。保证材料供应链中下一个环节的行为也符合宜家的要求。宜家对供应商的基本要求就是：能够在48小时内为宜家提供木材原产
16、地的相关资料。相关资料至少存档12个月。假如供应商另外存有未达到宜家最低标准的木材，则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木材与宜家的产品分别存储。必须接受宜家或宜家指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。所以，面对庞大的供应商队伍，如何对供应商进行有效的绩效考核显得尤为重要。一绩效考核目的宜家对供应商进行绩效考核供主要目的是加强供应商管理，为产品质量提升、供货稳定、新产品开发迅速、配套服务及时准确提供依据，特制定本制度对供应商实行动态管理，以满足采购合同及一体化管理体系要求。确保供应商供应的质量，同时在供应商之间进行比较，以便继续同优秀的供应商进行合作，而淘汰绩效差的供应商。建立供应商
17、的自主管理意识, 交货的绩效提供采购单位作为新零件/物料采购的参考，提高品质。供应商的绩效考核同时也是了解供应存在的不足之处，将不足之处反馈给供应商，可以促进供应商改善其业绩，为日后更好地完成供应活动打下良好的基础，和供应商取得更好的管理协调，创造彼此的利益。二供应商绩效考核的基本原则 (1)供应商绩效管理必须持续进行，要定期地检查目标达成的程度。当供应商知道会定期地被评估时，自然就会致力于改善自身的绩效，从而提高供应质量。 (2)要从供应商和企业自身各自的整体运作方面来进行评估以确立整体的目标。 (3)供应商的绩效总会受到各种外来因素的影响，因此对供应商的绩效进行评估时，要考虑到外在因素带来
18、的影响，不能仅仅衡量绩效。三. 适用范围 供应各类零件或物料的供应商。四各部门职责3.1 物资采购管理委员会是供应商管理的最高机构，常务机构设在采购部；负责对绩效考核结果评审，制定考核应用方案；3.2 采购部负责供应商日常管理、综合评价、绩效考核；负责执行考核条款，退出及取消供货资格等方案需报物资采购管理委员会批准；3.3 采购部负责按月度考核部分质量绩效评价数据和服务绩效数据；负责归集各相关部门的绩效评价数据，进行汇总公布并作为日常考核及年终考核的依据；3.4 质量部负责按月度向采购部提供供应商外反馈率绩效评价数据；3.5 安技环保部负责按月度向采购部提供供应商职业健康安全环保绩效评价数据；
19、3.6 服务支持部负责按月度向采购部提供自行服务供应商服务绩效评价数据；3.7 制造技术部负责按月度向采购部提供供应商包装要求绩效评价数据；3.8 财务部负责按月度向采购部提供成本绩效评价数据；3.9 分厂技术质量室负责按月度向采购部提供供应商一次交验合格率和内反馈率等绩效评价数据；3.10分厂生产物流室负责按月度提供采购物资的到货及时性和订单执行率绩效评价数据；负责按月度提供配送物资的配送准时性绩效评价数据；负责按月度向采购部提供配件订单执行率等绩效评价数据。四供应商绩效评价考核1. 供应商选择的长期标准评估供应商是否能提供长期而稳定的供应、其生产能力是否配合公司的成长而相对扩展、供应商是否
20、具有健全的企业体制、是否与公司有相近的经营理念、其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。（1）.供应商的财务状况是否稳定。一般企业不容易判断一家供应商的财务状况，但是可以利用资产负债表来考核供应商一段时期营运的成果，观察其所拥有的资产和负债情况；通过损益表，考察供应商一段时期内的销售业绩与成本费用情况。如果供应商是上市公司还可以利用公司的年度报表中的信息来计算各种财务比率，以观察其现金流动情况、应收应付账款状况、库存周转率、获利能力等。（2）.供应商内部组织与管理是否良好。供应商内部组织与管理关系到日后供应商的服务质量。供应商内部组织机构设置是否合理影响着采购的效
21、率其质量，如果供应商组织机构设置混乱，采购的效率与质量就会因此下降，甚至由于供应商部门之间的互相矛盾而影响到供应活动能否及时地、高质量地完成。另外，供应商的高层主管是否将采购单位视为主要客户也是影响供应质量的一个因素。如果供应商的高层没有将买主视为主要客户，在面临一些突发状况时，就无法取得优先处理的机会。此外，还可以从供应商机器设备的新旧程度及保养状况，看出管理者对生产工具、产品质量的重视程度，以及内部管理的好坏。另外，也可以参照供应商同行业之间的评价及所属产业的地位。对客户满意程度的认知、对工厂的管理、对采购原材料来源的掌握、对生产流程的控制等，也是评估供应商内部管理时的指标。（3）.供应商
22、员工队伍状况是否稳定。供应商员工的平均年龄也是反映企业管理中是否存在问题的一个重要指标，若平均年龄偏高，表明供应商员工的流动率较低，相反也可能显示出供应商无法吸收新员工的加入，而缺乏新观念、新技术的引进。另外供应商员工的工作态度及受培训的水平，也会直接影响产出的效能，这些都是可以在现场参观时观察到的。2. 供应商绩效考核的准备工作 要实施供应商考评，就必须制定一个供应商考评办法或工作程序，以便有关部门或人员依文件实施。实施过程中要对供应商的表现（如质量、交货、服务等）进行监测记录，为考评提供量化依据。考评前还要选定被考评的供应商，将考评做法、标准及要求同相应的供应商进行充分沟通，并在本公司内对参与考评的部门或人员做好沟通协调。供应商考评工作常由采购人员牵头组织，品质、企划等人员共同参与。3.考核内容为了科学、客观地反映供应商供应活动的运作情况，应该建立与之相适应的供应商绩效考核指标体系。在制定考核指标体系时，应该突出重点，对关键指标进行重点分析
