1、w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 客户满意度调查动员会议报告 2004年7月 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 目录 维持和提高客户满意度的意义 客户满意度调查的作用 对各产业单位客户满意度调查工作的评 价 集团对客户满意度进行考核的具体措施 客户满意度调查分析的基本流程 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 1.维持和提高客户满意度的意义 保留老客户是企业稳健和持续经营的基本要 求 Philip Kotler 企业保留老客户的比例 每增加5，则利润增 长2585；
2、保留一个老客户的成本 只相当于争取一个新客 户的15。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 1.维持和提高客户满意度的意义 维持客户关系的一般模式： 客接 触 客 意 客忠 重复 口碑播 客 知 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 1.维持和提高客户满意度的意义 保留老客户在现今的IT行业尤其重要 从增长率来说，IT市场虽然仍旧保持着每年两位 数，但这种快速的增长率，并非依靠客户群体的 扩大，而是原有客户的重复购买。 Gartner在今年5月底发布的报告，今年将有近一 亿台电脑更新换代，明年将达到1.2亿台。而
3、 Gartner同时还表示，今年的全球计算机发货量达 到1.864亿台，也就是说，单纯从设备更新这一方 面考虑，就有远超过一半的计算机是卖给了原有 的电脑用户，这还不算原有用户因为新的需求而 导致的购买。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 1.维持和提高客户满意度的意义 IT产品用户不满意则提出报怨的占70；在提出抱 怨的用户当中，一个人会向8个人报怨；如果补救及 时和得当，75的用户从不满意转向满意后，继续 考虑购买该企业的产品和服务；78的销售额来自 现有用户，57的新用户来自现有用户的推荐。 计世资讯2002年中国管理软件市场用户满意度研究报告
4、 在消费品领域，大约平均7个不满 意的顾客中才会有一个进行报怨， 其他的则直接转到竞争对手那里去 了。用户的报怨给了厂商补救的机 会。从这一意义上说，保留IT用户 的成本远比保留消费品用户的成本 低。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 Robert Kaplan：平衡计分卡创始人 如果你不能衡量，就无 法管理。 If you cant measure it, you cant manage it. w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 了解顾客的要求和期望（当
5、前的与未来的） ； 制订企业的产品、服务标准； 衡量企业产品和服务的顾客满意度； 识别企业的发展趋势及改进方向； 与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以 改善。 等等 有多种方法（用户个案访谈、行业环境分析等）可以实现 上述目的，而客户满意度调查与分析提供了一种系统的方 法，其作用是其它方法不能够取代的。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 需求理论举例： 2.客户满意度调查的作用 冰山理论 严密的问卷设计、抽样规划以及严谨的统计分析方法，帮助 我们了解用户没有说出来的或者自己意识不到的需求特性。 客户需求是一座冰山，能够被直接认识的，只是其中的10，
6、即 所谓外置需求；而另外有90的隐藏需求，是不容易直接认识的 。而对于用户的IT应用需求，这种情况则更为典型，我们这些年来 一直在强调加强行业咨询能力对于成为一个有实力的IT应用解决方 案供应商的作用，就是因为IT用户需求的模糊和不成熟。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 一个极端的例子： w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 低高 低 高 满意度驱动作用 用户自述重要性 一种满意度驱动因素分类 潜在杠杆因素：对消费者 满意度的潜在影响不为消 费者所意识，因而
7、往往被 忽视。在这方面的投入会 带来意想不到的效益。 绝对首要因素：对消费者满 意度的潜在影响与消费者意 识层面的认识是一致的，是 需要投入资源以改善或保持 ，且大力传播的价值定位。 守成或缩减因素：对消费 者满意度无甚影响，且不 被他们所重视。有些是一 些“必要条件”多了不觉 得，少了不舒服。 得不偿失因素：其重要性被 消费者夸大了，实际上对消 费者满意度影响相对甚小。 在这些方面不必再投入资源 ，但与消费者沟通上要谨慎 。 壳牌石油：我们有很大一批客户，他 们并非是因为我们的石油产品，更多 的是因为我们在各个加油站设立的那 些干净的厕所而特别喜欢我们的公司 和品牌。 w w w. l a
8、n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 在产品严重同质化的市场，价格战 也并不是唯一有效的竞争手段。 有效的差异化源于对用户需求的掌 握。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 2.客户满意度调查的作用 经济观察报联合光辉国际、伟达公关最近所作的企业声 誉调查结果显示，300位国内企业的CEO把客户调查作为提高 企业声誉的重要手段，其重要性仅次于财务表现，高于公关 传播等 5857 50 4949 33 26 24 IT行业内已经有企业开始重视 客户调查的这一作用，最近， 联想号称要进行10万人次的客 户回访，如
9、此规模，肯定 不是 为了一个统计结果，而是为了 赢得声誉。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 3.对各产业单位客户满意度调查工作的评价 1 2 3 4 就目前从浪潮集团到各个产业单位的状 况来说，我们在客户满意度评价方面的 工作都还非常落后。 在各个产业单 位当中，只有商用 公司和浪潮世科有 着持续的客户满意 度评价工作。 商用公司的调查涉及到了税务局、渠道 和最终用户几种不同的利益相关群体， 涵盖产品、服务、物流等各个方面，每 半年进行一次。应该是各个产业单位当 中做得最完善的。 其它的一些产业单 位，例如浪潮北京 和浪潮通软，在客 户服务的满意度
10、方 面一直有着持续的 跟踪调查，但是缺 少产品方面的满意 度数据。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 3.对各产业单位客户满意度调查工作的评价 我们在客户满意度调查方面存在的问题 1、没有考虑品牌因素对于客户满意度的影响 客户满 意度 品 牌 服务产品 影响客户满意度 的三个要素 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 3.对各产业单位客户满意度调查工作的评价 国外某调查机构对于可口可乐和百事可乐的两种测试结果： 公开口味测试产品口味测试 偏爱 偏爱 不相上下 23% 65% 12% 51% 44% 5% 我们在
11、满意度调查中对品牌因素的忽视，也 印证了浪潮在品牌建设方面的不足。 品牌要素对于客户满意度有着戏剧性的影响 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 3.对各产业单位客户满意度调查工作的评价 1 2 3 4 浪潮北京、浪潮通软等产业单位都已经建立了 较为完善的客服体系，对于服务客户满意情况 进行持续性的跟踪调查，但对于产品都远没有 做到这一点。 现在IT用户对于厂 商提供服务的能力 和服务的水平越来 越重视，而且服务 到位能够在一定程 度上弥补产品方面 的不足。 服务是国内厂商实现与国外厂商的差异化竞争 的重要手段。 服务满意度毕竟不能够 代替产品满意度。产
12、品 的竞争力来自对用户需 求的准确把握。 我们在客户满意度调查方面存在的问题 2、对于服务满意度的重视超过产品满意度： 技术和研发能力的不足限制了我们的产品竞争力，但我们的产 品有许多缺陷是因为对用户需求把握不准，我们在做事的过程 中缺少关注细节的精神。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公司 3.对各产业单位客户满意度调查工作的评价 我们在客户满意度调查方面存在的问题 3、缺少系统的满意度指标体系： 把客户满意度指数分解细化成系统的满意度指标 体系，才能有针对性地指导改善企业的市场行为。浪 潮涉及到了IT产业链的许多层次，有着多种产品和服 务形态，不可能使用同一种指标体系对不同产品或服 务的客户满意度进行评价，针对不同的产品和服务分 别建立合理的指标体系，是保证客户满意度调查分析 工作有效性的首要条件。 w w w. l a n g c h a o. c o m 浪潮集团有限公
