1、关 制订促销计划 选择优先渠道 组织影响程度 高的活动 与销售合作以 实施促销计划 执行促销售计划 选择媒体 组织活动 谈判赞助事宜 协调与主要政府部 门的关系 主要活动： 3. 宣传价值 51 最佳做法 3.宣传价值 包装广告促销、公关 常见错误 制订 有市场针 对性的计 划；自下 而上来制 订 根据 经验分配 经费 制定有 市场针对性 的计划；自 下而上来制 定 衡量每 个关键行动 ，只重复那 些效果已被 证明的行动 根据经 验分配经费 在消 费者中做 过测试 与总 的价值定 位一致 拘泥 于传统做 法或听从 经理人员 的突发奇 想 宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误 52 确定合适的
2、包装 改进包装方法 测试和选择适合产品和细 分市场的包装形式(运用 类似于价格测试的程序) 通过市场调查来评估消费 者及销售渠道对不同包装 形式的态度 目标 主要活动 瞄准的产品/ 目标市场细分 估测市场标准 确定具体细分市场的包 装策略 对比竞争对手的方法， 找出限制条件和机会 酒瓶、罐或桶的类型 /型号 能否循环使用 标签特征(例如，颜 色、衬底) 运输包装(例如，塑 料箱或纸板箱) 3. 宣传价值 53 营销费用：自下而上，而非自上而下 包装广告促销，公共关系 3. 宣传价值 总体广告/促销组合 目标 总花费 广告 目标 媒体(花 费) 版本(广 告主旨) 促销/公共关系 目标 花费 项
3、目 54 挑战传统才智,从市场经验中汲取教训 来自中国市场的经验教训 对广告支出提出严厉挑战 充分斟酌促销费用所产生的 影响 反复测试面向消费者的有新 意的促销手段 根据消费者的消费形式和消 费行为来精心调整组合并降 低总的营销费用 主要问题 每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs 中国的媒体良莠不齐 明确广告主旨至关重要 培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱) 经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本 的财务保证 投入的费用不一定导致更大的货架空间 在引进西方新产品时，进行试销是很关键的 以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响 为保持优势必须不断更新 大多数
4、主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数 在店内消费 营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标 消费 3. 宣传价值 55 扩展一个新地区的费用为总 销售额的25% “至少将1/2的费用投入广告 ，主要是电视广告” “提供促销性交易条件以建 立忠诚度-向经销商提供小货 车、为零售商提供冰柜” 确保营销组合的每个方面都针对具体的营销 目标 对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争 对手的行为给予充分考虑 针对具体市场且以事实为基础的广告促 销预算方法是最佳的 广告 电视 标牌 印刷品 + 次数 每次费用 x 促销 经销商 零售商 + 对每个经销商的投入 A B C + + x 面向消
5、费 者的促销 A 零销点 C 零销点 + + 零销点数量 每个零售点的费用 x 没有考虑以下差异 产品的生命周期 消费者购买方式 市场 对营销效能目标未做明确界定 经销商数量 + B 零销点 传统做法“仅凭经验” 针对具体市场“以事实为根据” 56 步骤 第一步：建立市场份额目标 *GRP指对1%目标人口的一次印象 资料来源: 麦肯锡分析 一个以事实为基础的方法实例 描述 在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客， 5000X8%=400万 第二步：确定广告在市场上的表现 程度 5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即 5000X80%=4000万知晓者 第三步：确定知晓者中有多少比例 会试
6、用该产品 4000万知晓者中的25%会试用该产品，即 4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成 为忠诚顾客，1000X40%=400万) 第四步：决定接触每1%的目标人口 需多少次广告印象 估计40个广告印象可为1%的目标人 口带来25%的试用率 第五步：决定需要购买多少个GRP*40 x80=3200GRPs 第六步：根据一个GRP的价格来估 计该项活动的预算 3200 x3000=人民币960万元 举例 57 采用以事实为基础的方法可以增加销售额 并降低费用 百万人民币 虽然面向消费者的促销费用增加 了50%,但总的营销费用降低了 40% 通过针对性更强的面向消费者的促销 ，
7、在总营销费用降低的情况下,销售量 仍有明显增加 广告与促销预算营业收入 面向商家 的促销 面向消费 者的促销 广告 -42% 26% 传统方式针对市场 基于事实 针对市场 基于事实 传统方式 58 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这 些计划 59 优先行动需要通过市场中的实际测试来决 定其有效性 目标 组建试验 性小组 推广 测试 测量结果 重建试 验性小 组 多个同时进行 的试验小组 着重测试真实 生活中需要提高的部 分 适当
8、的时候不 断的组建新的试验性 小组 不断地修改和 试验 严格的控制和 测量 充分利用可获 得的新信息(例如， 新的市场微细分) 必要的时候进 行推广 60 以三组标准来评估营销部的业绩 营销部对产品的赢亏情况负直接责任。营销部的 业绩根据年度预算和既定的指标和成本水平来评 估。 产品的赢亏情况 营销计划的预期成 效与实际成效对照 其它非财务标准 营销部对营销计划负有全部责任，以营销计划的实 际效果与预期效果加以比较来衡量营销部的业绩。 其它非财务标准也用于对营销部营销计划的有效 性进行评估。 资料来源:麦肯锡分析 61 一致认同的产品 成本 协定的销售量目标 销售收入 应用产品损益表来评估销售
9、部的业绩 用于评估的产品损益项目 年度预算所用的价格 X = - =毛利润 -议定的运输费用 -议定的仓储费用 - 实际与产品有关的 营销费用 -预测管理费用 -预测其他一般费用 = 产品利润 由市场营销部确定 X销量由销售部和营销部协定 =销售收入 - 销货成本生产部与营销部协定 =毛利润 - 运输费用后勤部与营销部协定 -仓储费用后勤部与营销部协定 -与产品有关的 营销费用 由营销部确定 - 管理费用由总经理办公室作预测 -其它一般费用由财务部做预测 =产品利润 产品损益表 资料来源:麦肯锡分析 价格 62 其它用于对营销部进行评估的标准 活动 针对消费者 的促销 广告活动 新产品投放 消
10、费者忠诚度 总体 除各品牌损益外， 还应以非财务性的 衡量指标来考查营 销部的业绩。 营销计划的预期效 果是评估营销业绩 的标准。 市场调研不仅对制 定公司战略非常重 要，而且对于评估 公司的主要营销功 能(品牌管理)尤上海市电力公司市区供电公司 3季度扩大办公会议 - 机构绩效监控 2004年11月 上海市电力公司市区供电公司 1 2003埃森哲版权所有，严格保密 会议议程 季度经营业绩分析 计划发展部 季度重点工作分析 总经理工作部 上海市电力公司市区供电公司 2 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本季度公司主要指标完成情况 上海市电力公司市区供电公司 3 2003埃森哲版权所有，严格
11、保密 * 安全生产指标 上海市电力公司市区供电公司 4 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 非正常指标 非正常指标名称实际完成值与 计划完成值差异 备注 绝对数 输电障碍次数（本季）19次与去年同期比 业扩配套项目落实投资计划（累计）2211万元仅落实全年计划14 业扩配套项目完成投资（累计）4746万元完成全年计划29 基建（架空线入地）项目落实投资计划（累计 ） -7064万元落实投资计划负值 业扩配套、住宅配套项目资金批复率（累计）71占全年项目计划比例 上海市电力公司市区供电公司 5 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 总体分析 非正常指标 输电障碍： 今年累计49次，比去年同期的
12、44次上升11.4； 35KV以上电缆故障比去年同期上升，今年是38次，去年是34次； 电缆故障原因主要是绝缘缺陷和外损二项，占电缆总故障的78.95%。 目前电缆运行环境较差，38次故障电缆中直埋电缆达32次。 业扩配套项目投资计划落实及完成情况 ： 由于新建10KV开关站和高改低工程的前期站址落实等问题造成无法确定相关 建设方案和正常开展设计工作，影响了年初立项项目的概算批复 。 今年第一、第二批投资计划仅下达了年度计划的14。1-9月份业扩配套项 目仅完成年度计划的29。 解决方法为在第四季度须加快项目前期审批速度和工程实施进度 。 上海市电力公司市区供电公司 6 2003埃森哲版权所有
13、，严格保密 * 总体分析 非正常指标 基建（架空线入地）项目落实投资计划出现负值： 由于市政信息的不可控，尤其是架空线入地项目由于政府和市政配合不力， 站址落实困难，项目前期工作、项目设计、工程实施随市政路段改造同步进 行，因此初设概算批复和投资计划滞后工程建设进度，投资完成与形象进度 不对应。 架空线入地项目可研规模、费用和初设规模、概算之间变化较大，计划调整 幅度很大，甚至在今年一、二批计划中出现-7064万元。 解决方法是提高入地项目前期可研深度和加快市政配套项目的前期进度。 业扩配套、住宅配套项目资金批复率： 除市政配套和住宅配套项目的特殊性之外，主要还有业扩配套项目批复情况 不够理想
14、，而业扩配套和住宅配套项目目前资金批复占全年计划71。 解决方法是加强与上级审批部门的联系沟通，加快项目资金的审批。 上海市电力公司市区供电公司 7 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 其他需要进一步说明的指标 指标名称特殊情况说明备注 线损率年底完成有困难 估计线损电量缺口在5000万度，年底预计 达到4.4-4.45。 平均电价调价因素 如按剔除调价因素来考核平均电价指标， 完成该指标有一定的难度。 财务应收电费余额 ERP上线，帐务核算方式转变 原记入应收账款的多收电费转到其他应付 款出帐，使应收电费余额有所上升，年度 指标的完成依然存在困难。 内部利润售电量增长及调价因素完成了年度计
15、划的319.44% 年度项目投资完成 情况 基建、更改项目年内尚余建设投资 比重大 基建、更改工程量非常大，且工程实施的 安全保障工作压力较大。 上海市电力公司市区供电公司 8 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 总体分析 需进一步分析的指标 线损率： 今年夏峰线损受供、售电量抄表不同期影响的波动比去年大 市区公司中、低压电网售电所占比重较大 平均电价： 三季度平均电价完成年初制订的目标 因电价调整，大工业、普非工业、非居民照明用电的电价均有大幅度上升 居民用电平均电价继续下滑 财务应收电费余额： 因ERP项目，帐务核算方式的改变，原记入应收账款的多收电费转到其他应 付款出帐，使得应收电费余
16、额有所上升，基于这一前提应收电费余额虽然完 成指标，但年度指标的完成依然存在困难。 由于季节性因素除线损未达到预期目标外，其他各项经济指标完成都很好。 上海市电力公司市区供电公司 9 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 内部利润： 三季度内部利润完成了年度计划的319.44%，主要原因为售电量的增加及平 均电价调价因素的影响，使内部利润增加2.3亿元。 年度投资计划完成情况： 1-9月份累计完成全年投资计划的63，从分类项目和工程量比重来看，四 季度有9座新建输变电建成投运、3座新建输变电站土建建成竣工； 四川北路、中环线、斜土路等架空线入地工程全线展开； 基建工程量非常吃重；年内尚有近3亿
17、投资的更改项目需完成。 建议在工程量大、时间紧的情况下，加大工程实施的安全保障工作。 总体分析 需进一步分析的指标 上海市电力公司市区供电公司 10 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 下期部分指标完成情况预测 线损率：尽管目前完成分解指标，但要完成4.27%的年度指标困难相当大，估计线损电 量缺口在5000万度左右，预计今年线损率指标可能在4.404.45之间。 平均电价：能够完成年度计划指标。由于平均电价受售电结构因素较小，受调价因素教 大，故如电力公司按剔除调价因素来考核平均电价指标，完成该指标有一定的难度。预 计年底平均电价为654.08元/千千瓦时（报表实际数）；剔除调价因素，年底
18、的平均电 价为637.33元/千千瓦时;如将居民谷电影响还原，2004年的平均电价为640.18元/千千 瓦时，与年初预测一致。 售电量：指标已经超出预计指标9.2亿，到年底预计超出年底指标10亿左右。 内部利润：已超额完成年度指标；总成本、平均电价等均在可控范围内，结合年底四季 度的预算，基本能完成年初制订的指标。 输电障碍：虽然在年度指标内，但与去年相比有所上升，年度指标72起，安全工作方面 任务十分艰巨。 上海市电力公司市区供电公司 11 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 建议的解决方案 上海市电力公司市区供电公司 12 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本季度基层单位总体经营业
19、绩 五个分公司在售电量均超过累计计划，按年度计划可正常完成；其中， 宝山的售电量增长最快。平均电价按实绩超过累计计划值，其中沪东、沪南 、宝山在剔除调价因素后的还原值也超过计划值，但从公司总体情况分析， 后阶段工作仍不能掉以轻心。 上海市电力公司市区供电公司 13 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本季度基层单位总体经营业绩 线损率指标沪东、沪南累计指标控制在年度指标内，到年底基本能完 成。宝山累计指标接近年度指标，可以控制到年底完成。沪西、沪北年度 虽完成9月份累计指标，但与年度指标相差较大，需加强管理线损工作。 上海市电力公司市区供电公司 14 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本
20、季度基层单位总体经营业绩 内部利润指标五个分公司均完成较好，特别是沪北、宝山完成情况大大 超过预计值。 上海市电力公司市区供电公司 15 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本季度基层单位总体经营业绩 财务应收电费余额沪南、宝山完成很好，均已超过年度指标较大；沪 西也基本控制在年度指标内；而沪东、沪北离年度目标差距还很大，需努 力抓紧解决。 上海市电力公司市区供电公司 16 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 本季度基层单位总体经营业绩 除电缆刚好完成年度指标外，其余五家供电分公司均大幅超额完成营业 外收入指标。 另外，计划投资方面：从各分公司投资完成情况看，沪北供电分公司年 度投资计划比
21、重最大，并且1-9月份业扩、代工项目投资完成比例仅为52和 26，因此年内工作重点需根据客户需求加快工程建设进度；1-9月份全公司 大修费用完成51，其中沪西、宝山完成比例较低，仅41、27，为确保 年度费用100完成，希望基层单位在合理安排设备停役计划，确保年度检修 计划完成同时，加快项目费用结算。 上海市电力公司市区供电公司 17 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 特定议题的进一步分析说明 降低电缆故障率：对19月份的电缆故障进行分析统计，并进行故障率对比， 与去年同期相比故障次数降低17.84，故障率控制在6.7次/百公里.年，低 于去年同期水平。电缆故障的原因分析绝缘缺陷和外部原因
22、引起，占总故障的 78.95。针对发生的情况，采取相应的对策措施，特别是在科技、技术方面 加强措施。 防止路灯设施被盗：路灯设施被盗案件数和经济损失比去年同期大幅度上涨， 存在问题比较严重。对此制订了相应的措施，加强巡视力度，寻求媒体及有关 公安部门的支持。 反外力破坏：对1-9月份的外力损坏事故按种类、电压等级、故障原因等方法 进行统计分析，通过与去年同期比较，下降了7.36。反外损的措施主要为预 防为主，加强检查。 上海市电力公司市区供电公司 18 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 会议议程 季度经营业绩分析 计划发展部 季度重点工作分析 - 总经理工作部 上海市电力公司市区供电公司 19 2003埃森哲版权所有，严格保密 * 需改进的事项 需改进的事项责任部门 所需资源（人/ 时间/资金 等） 配合部门期限 努力降低线损率生运部 营销部、地调所 20
