1、 智库资料让你的知识创造价值培训-推广经理推广经理的职责定位推广经理应定位成营销中心总经理的总参谋长，既要做好公司市场部的相关活动开展工作，同时要做好区域品牌的推广、终端工作的指导、促销员的培训，另外，还要带好终端团队，提升团队的终端拦截、终端实战的能力。总之，对推广经理的要求就是：做一个能文能武的将才。推广经理的培训内容：如何策划组织活动的开展流程：策划形成文案审批筹备培训执行监控调整总结费用结算活动方案的常规模式：1）活动背景活动的理由2）活动目的含目标销售量和所要达到的市场目的如：打击对手、消化库存等3）活动主题活动的由头或产品阶段性诉求卖点4）活动内容赠品配置、反现、降价、或其他如：送
2、电费、以旧换新等5）活动的宣传炒作平面、电视、彩车、或其他如：单页夹报、广播宣传等6）活动终端物料筹备分配规划含手举牌、横幅、单页、海报、KT板、地贴、X展架等7）活动统一口径从接线员到业务到终端口径必须一致8）活动人员安排含人员蹲点、临促安排，一定要把目标下放给蹲点人员。9）销售目标分解分解到每一个门店、责任到每一个人10）终端布置标准化要求赠品堆头、海报撰写张贴、横幅悬挂、气氛营造等11）费用预算主要含：终端物料制作费用、宣传费用（电视、报纸、彩车、广播等）、临促费用终端物料制作规划原则：开源节流，物尽其用，决不浪费终端物料制作指导：每次活动终端物料都必须做好严格的规划，重点卖场、开业卖场
3、、普通卖场物料的需求量等都要作合理的规划，而不能一刀切。杜绝物料的大批浪费。做终端物料必须考虑物料的使用周期，一级市场用完，可以再放到二、三级市场，一定要做到多次重复使用，避免浪费。海报在公司没有统一发放的前提下，而各地又急需海报数量不大的情况，可考虑喷绘写真（约30-35元左右一平方），因为印刷费用数量不多成本过高不予考虑。临时促销单页尽量不考虑彩色印刷，因其时效性很强，只要活动主要传达的信息突出即可，单页目前浪费特别严重。关于彩车广告的制作审批发布，公司一般可以承担彩车喷绘制作费，车体要求由代理商提供，包括审批发布。这样可以节省公司资源。关于媒体新闻运作培训（一）、策划与传播是一门“攻心艺
4、术”无论是新闻策划还是广告传播，首要考虑的是诉求对象的心理，然后才是组织内容。简而言之，策划与传播，实际上就是一门“攻心艺术”。山羊站在陡峭的山崖顶上吃草。一只狼发现了它，却怎么也爬不上去，于是装出关心的样子，告诉山羊上面太危险，摔下来就要粉身碎骨，还是下来为好，而且下面还有很多嫩草。狼对羊说的话，无非是要替自已找东西吃。“要消灭它，先引诱它。”这是狼对羊的攻心之战，欲取先诱。狼能否达到它的目标，关键在于它对羊的心理诉求是否表达到位。往往我们在定位新闻或软文的传播主题时，会将自已定位为一名目标受众甚至是目标消费者之一，反问自已现在最想从企业获得的是什么讯息。企业新闻与软文策划不是文学创作，不能
5、随心所欲，除了需要有较好的文字表达能力，更重要的是要考虑通过这些文字能为企业创造效益，让消费者看了你策划的新闻或软文后，不去买这个东西或不关注这个品牌都不行。（二）、新闻、软文以及策划的概念什么是新闻？简而言之，新闻就是“新近发生的事实的报道”，具备时效性、 重要性、 接近性、显著性、新奇性等特征之一，就具备了新闻的价值。新闻是免费的。什么叫软文？就是介于新闻与广告之间的“准新闻”，或叫“软新闻”，一般收费标准比较低。什么叫策划？通过对自有和社会资源的优化组合和整合,为企业（或其他策划需求方）实现最大经济价值的策略方案。策划的精髓是制造新闻，牵着媒体和公众的注意力走。（三）、策划之前对三个“W
6、”心中有数WHY为什么要做新闻或软文，即传播的背景。WHO新闻或软文传播的对象是谁。WHAT传播的内容以及传播希望达到一个什么样的预期效果。（四）、常规新闻或软文策划的四个基本目标1、品牌目标致力于企业整体品牌和形象的有效提升。树立和强化品牌的忠诚度和美誉度。比如：对国家免检等企业或产品荣誉的传播。格兰仕空调出口名列前茅。张瑞敏砸冰霜的故事。2、销售目标直接为促进销售服务。消费者每天面对的营销信息成千上万，而客观上我们的传播手段很容易被同行抄袭，唯独产品和品牌的坐标，一旦被消费者认知，就可能储存在消费者的脑海中不可磨灭，因此，要侧重于挖掘产品或营销活动深层次的新颖性，制造令消费者惊喜的“兴奋点
7、”。比如：国庆期间“光波空调狂赠天然钻表”，我们在新闻和软文上都做了努力：在新闻传播上，通过我们与赠品品牌之间的磨擦，一方面将大促销的信息传递给消费者，一方面展现格兰仕空调努力“为消费者创造价值”的智慧和追求。在软文上，将钻表的高附加值和光波空调的高品质、高品位进行整合传播，尽可能让消费者感受到光波空调“物超所值”、“得了大便宜”。3、竞争目标出于竞争的需要，针对竞争对手的攻击或突发性的危机事件，进行针对性的新闻与软文策划。危机就像一把刀，抓刀口会伤了自已，抓住刀把不仅可以避免自已受伤，甚至可能获得意外的斩获。比如：今年上半年，美的微波炉向格兰仕挑衅，格兰仕声东击西，通过权威媒体发布空调出口海
8、关榜，揭露美的空调出口假第一的虚假广告行为，将危机转移给挑起事端的美的，同时也通过传播格兰仕空调出口冠军的事实强化了自身品牌的竞争力。4、企业文化目标表现本企业特有的经营思想、价值观念、行为风格等，在增强企业内部凝聚力的同时，强化企业对外的号召力。 比如：今年315期间，格兰仕启动跨品牌关爱工程，收留“家电遗孤”，形象地展现了格兰仕“努力，让顾客感动”的经营服务宗旨。（五）、企业对外宣传的基本形式和文案创作方法三种基本形式常规广告：通过媒介把企业、产品相关信息直接传递给广大目标对象，广而告之，促进产品销售或企业、品牌形象传播。广告需要支付给媒体一定的费用。软性广告：介于硬广和新闻之间的一种宣传
9、形式，媒体俗称为“软文”。一般适用于阶段性促销、新品推介。发布者需要支付费用给媒体，但是成本一般比常规广告低很多。新闻公关：透过媒体新闻记者的视角，将企业需要传播的核心信息与社会焦点、热点整合起来进行传播，表述中规中矩，给人不偏不倚的客观形象，不露痕迹地为企业服务。新闻传播不需要给媒体支付费用，而且传播的公信力较强。文案基本写法新闻稿：模拟记者的口吻，客观表述企业、行业、市场、产品等最新消息，可以尽量扩大有利于企业和品牌形象的信息量。为了增强新闻的可靠性、可读性，新闻稿中常常会引用专家、学者等权威人士的话，引用权威报告、权威数据等。基本要素：文首“本报讯”、“本报记者*”。软文稿：在明确传播内
10、容、传播对象后，要兼顾媒体发布成本的问题。因此，在软文创作时要求遵循一个“短小精悍”定律。这里提供一个“三原则”：标题简单明了。主标题是全文的灵魂，要让消费者/读者一看标题就知道或想要知道文章的内容。切忌猜题。将最重要的信息放在文章首段。现在媒体的信息量相当大，常常一份报纸就是数十个版，而消费者/读者的时间、精力常常是非常有限的，基本不可能将整份报纸完整地读完，因此，在作了一个好标题后，尽可能把文章的核心信息放在第一段，这样，即使人们没有看完全文，也能了解基本内容。普通“三段式”：第一段快速告知传播重点，第二段为产品或活动的具体说明，末段激发共鸣、催促购买。根据实际需求，还可以加上热线电话、购
11、买商场等信息。（六）、实践指引企业对外发布的新闻、软文或广告，就像是一张“脸”，需要表情丰富，同样的内容，表现形式不一样，效果可能完全不同。英国每周新闻（WEEKLY NEWS）解释新闻（NEWS）是由北（NORTH）、东（EAST）、西（WEST）、南（SOUTH）四个字的第一个字母组成，意思就是要报道四面八方的消息。除了常规广告外，企业策划新闻与软文，就是要根据目标受众的需求从各个角度来向外界传播企业的相关消息。在实际的创作过程中，策划人可以在以下几方面进行努力：1、抓住大众关注的社会热点问题和各种新的社会现象，使单纯的经济新闻社化，让目标受众从感性上觉得企业的新闻报道、软文宣传与自己的生
12、活息息相关。2、回归企业现场：包括企业的生产现场、职工的工作现场、企业家的调研现场、市场的活动现场等，把企业的新闻事件或软文创作对准生产、研发、市场等企业活动的最前沿，把消费者最感兴趣的东西传达出来，让他们对企业经济活动、企业的市场政策产生“体验式”的感应，这比空泛的说理更容易让人接受。3、擅用新思维，创造新话题，特别要抓住一些社会或行业的动态事件，以及让媒体、公众感兴趣的事件或话题，吸引媒体的关注，争取优先或免费发稿。关于终端培训作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节， 可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的 主动权。然而，到底什么是
13、终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端的维护？这些都是企业面临的问题，根据联纵智达多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对您有所启迪。（一）、 认识终端首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。终端的定义：在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末
14、梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。终端的重要性：就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及 场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。 而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的 “临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分 销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道， 才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销 售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。抓住“上帝”（消费者）之手一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不 十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题） 或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身 上投入的上万
15、元“教育经费”（广告费），或者在决定 购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。终端的其他作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有 着其他的作用。展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。开展促销活动的最理想也是最实效的场地。接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳 途径-即完成信息反馈。获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。对整个分销渠道形成有力的“反拉”，
16、对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。拦截竞品的最后也是最有效的防线。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，Vi表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应
17、变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端 都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一）， 才能称之为有效终端。1、 终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、 对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。（二）、 终端的开发让消费者能够看到并
18、触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”-即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。终端开发的流程：市场调研-终端及渠
19、道调研-确定有效终端、合理布局-确定终端开发者（中间商或自己）-协助或亲自洽谈、公关-正式签约-开展协销及终端维护工作。终端进场条款及注意事项：供货价格-即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防竞品垄断条款等。终端“公关”技巧：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好
20、的关系和热情的态度。超级终端的应对：在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。（三）、 终端的日常维护进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护
21、，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今的销售员的职能已经且正在转变，在市场软件和硬件还没有达到真正的厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域终端经理和业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。 一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，但难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？终端维护的基本内容：检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调
22、整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线标升的图表”的。终端维护的流程与技巧： 对于终端管理员或寻访员主要有几点注意：事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。终端生动化：所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明
23、性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。对于终端的生动化，有如下要求：商品陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。避免宣传品成多余：注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）Dm、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。（四）、 终端促销终端促销不仅是集中展现产品的有效方
24、法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正的与消费者面对面，可以详细的向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造品牌型。终端促销的计划纲要：市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。终端促销的实施：因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐的多。一般来说包括：创意；建议；与终端点的沟通；落实物品、场地及相
25、关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，因此不容忽视三、导购员的招聘 、导购员招聘的基本原则 具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使导购员发现和创造出更多的销售机会。 严密的逻辑思维方式：对导购员而言，主要的是引导顾客实现其购买行为，说话具有严密的逻辑性，才能在最短的时间内实现销
26、售。 快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也就是快速反应的头脑，去创造和满足顾客的需求。 较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与心的交流，导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在以上。”导购员会因过分热情而失去笔交易，但会因不够热情而失去笔交易。顾客不再光顾的原因有是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专
27、业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。 认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？广告是否变色、污损？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。售点就是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。 很强的自信心：拿破仑希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，是所有奇迹的根基，是所有科学法则无法分析的玄
28、妙神迹的发源地。”导购工作就是向顾客推销你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。 导购员的招聘技巧 “一分钟（或三分钟）”自我介绍法：在分钟或分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。 “现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如：瓶矿泉水、个鼠标等）要求其进行现场推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。 优秀导购挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌或者其他行业有没有优秀的导购员，一经发现应立刻与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网罗和储备优秀导购人才。这也是业界经常用的方法。 （三）导购员的考核与激励 考核机制 考勤
29、制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。 销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是导购员通过努力可以实现的，而不是漫无边际的），根据实际情况去考核。 卖场管理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进行考核。 日常报表管理：根据公司要求上报相关报表，应及时准确。 激励制度 星级导购员的评定：根据导购员的表现，以月为单位，评定出明星导购、一星级、二星级、三星级、四星级等不同等级，给予特别的奖励。对于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流动胸章，每月根据导购员的表现进行评定。 状元、榜眼、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销
30、售状元、榜眼、探花的胸章。 生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还可以向导购员的家人写上一封慰问信。 不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。 合理化建议采纳奖：对于导购员提出的促销方案或销售方法，如果采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的队伍。 采用末位淘汰制：对连续个月排名都在后位的导购员应该予以解聘，对连续个月排名都在后位的导购员给予一定的处罚。 导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销，是决定单店零售量的最直接因素，但许多厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作
31、计划很少被有效执行过。 市场发展到今天已经步入了注意力经济时代，这对于大部分消费品都一样。在面向终端用户的消费市场领域，由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。 现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场，有很多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品牌在北京整个市场销售总额的以上。所以，我们甚至可以这样说，谁在这些专业销售渠道市场份额突出，谁就能在一定程度上决胜终端。 那么决定单店零售量的主要因素是什么呢？显而易见应该是“品
32、牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没有办法改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的。所以渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场的推力，就必然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销（包括在客情关系深化的促销卖场活化）这三方面入手，因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有提升业绩的卖场活动如果销售经理代表对企业营销策略的一线执行力量，那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。 事实往往是：不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。 当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人
33、麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是，销售人员完全把“促销”当成了“推销”，反而容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发，将促销员改为“导购员”这是一种理念的转变。要知道，大卖场一开始给自己的定位就是“顾客的代言人”，如果你不从顾客角度出发，怎么能理顺应对大卖场时的态度？ 四、导购员的管理（一）、加强导购队伍的整体素质那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区别？今天，我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探讨，答案就自然有了。 （一）导购员的岗位职责 一般来说，导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分： 相对于顾客的职责 主要是为顾客提
34、供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导购员，重要的是：如何帮助顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。 我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客： 帮助顾客选择最能满足他们需要的商品； 积极向顾客介绍产品特点； 向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益； 回答顾客对商品提出的疑问； 说服顾客下决心购买此商品； 向顾客推荐别的商品和服务项目； 让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择； 当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。 一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，并能够帮助顾客选择中意的产品。 相对于企业的职责 宣传品牌品牌的建立就是为了给顾
35、客省时间他可以借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。所以，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作： 通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度； 在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。 产品陈列做好卖场生动化，产品陈列和维护工作，保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。 收集信息导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收
36、集并向公司反馈信息。该工作具体分： 收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报； 收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报； 收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持； 了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。 带动终端营业员或服务员做好本产品销售导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此，导购员要做到： 传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售； 示范：导购员可进行销售示
37、范，教会终端店员如何销售自己的产品； 联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性； 利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。 填写报表完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。 其他完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。（二）、卖场管理卖场管理一般包括如下个方面：卖场客户关系管理、卖场物料管理和货源管理。 1、卖场客户关系管理 导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过你自己对顾客说很多句。 维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财
38、务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的导购员。 比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客正在犹豫不知道该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来说：“其实我建议您买品牌的，我们家自己用的就是这个牌子”。顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。 又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到自己忙不开或吃饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到影响。 但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或
39、私分赠品，导购员旷工的时候别人替他打掩护等。 2、卖场物料管理 ）注意展台设计的搭建和装修 一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。 只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么时间调整位置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移
40、导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体发展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。 ）样品、宣传单页、海报、等的摆放和张贴 样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据观察的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定取决于该商品的显眼度。 陈列的黄金标准是：陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；陈列面积最大；陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；陈列地点
41、及位置更多；品种齐全，数量充足；品类集中，以带动连带购买；按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；产品正面向外，以传递产品及促销信息；干净卫生、完整无缺；先进先出，保持产品更新。 宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。 海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的空白点（以不要挡
42、住样品的宣传点为原则）。 ：作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是营造卖场的气氛，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。的布置空间有个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这个空间层次内的起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场管理部门给出关于的个空间的摆放标准之后，应该对导购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。 ）促销品的管理：任何促销品都要建
43、立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，更主要的是能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。 ）管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以
44、储备供短时间内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满，于是便有一些聪明的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不知道这些货物存放在此的真正原因，还以为是搞促销呢，于是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场内广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。 3、货源管理 包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。 ）掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做
45、到心中有数。 ）主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握主销型号的流动情况，确保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。 ）提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。 （三）、终端促销与卖场活化用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，无论是想完成短期的销售目的，还是为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们说企业不光要学会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到草原上来吃草”，因为这样明显会节省一大笔资源。 控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导购员提出的第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。 分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定的人流入口与出口，基本上决定了这一空间内的人流
