1、竹源民居楼盘推广方案 二零零一年十二月三日 1 目录 第一章 策划推广目的3 第二章 市场综合分析4 一、 从东圃版块分析看市场 4 二、从对手差异分析寻突围6 三、 从“竹源”民居项目分析看问题 9 第三章 总体推广思路13 一、推广定位14 二、推广策略16 三、推广时间计划 20 第四章 关于楼盘规划建议 第五章 合作内容及收费 21 2 第一章 策划推广目的 提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目 楼盘。 3 第二章 市场分析 一、从东圃版块分析看市场 楼盘布局：三多二无 轻南重北 三多 多开发已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公 司进驻。在建、即
2、建项目达20多个。 多元化高（小高）层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。 多同价基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。 二无：无豪宅，无别墅。 轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。 消费形式：流坐并上 同地消化 流庄以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。 坐庄以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。 同地消化在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、 白领、新生代为主。 需求动机：四轮齐转 各有所需 多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。 4 述评：四种态势明显 1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无
3、”现象，可以看出当前东圃购买 力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。 2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步 搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必 将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。 3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下 ，这预示了，一场2002的大战在所难免。 4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。
4、给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。 5 二、从对手差异中寻突围 1、什么是对手？ 关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则 ）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为 中海康城。 无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。 6 2、比较优势分析 羊城花园 现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21 栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。 建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。
5、 广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么 号召力。 购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。 购买动机：多是改善条件、图近。 我们调查认为， 羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于： 1）开发早。尽得天时、地利之机。 2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基 本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。 7 竹源民居与羊城花园二期比较， 羊城花园主要有优势： 1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。 2）全景效应。配套设施投入使用。 3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。 主要弱势： 1、社
6、区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志 ”。没有实际性含义。 2、外立面门面功夫太差，形象不佳。 3、没有特色，给人感觉是平民化社区。 二期工程策略预测： 虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时 ，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。 结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻 2002“竹羊”会战高层与高层之战，高层与低层之战。 2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色 化。 8 中海康城 占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。 虽然才建设不久，但其早已通过新闻
7、传媒炒作声名在望。加上企业的 品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度 冲击力。 对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。 其他楼盘 至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什 么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。 对策：特色致胜。 9 三、从竹源明居项目分析看问题 1、开发定性边盖边卖 一般而言，房产商开发模式有三种： 先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断竹源民居项目为第三种。 这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。 10 2、区位布局三面埋伏 东中兴花园，均3200元平方米；西羊城花园，4000元平方米； 北中
8、海康城，约4000-4500元米。 西 东 天河方向 中山大道 黄埔方向 南面为三同范围内楼盘真空，仅有1280元平方米的集资房桃园居。但是，在 市场激烈中，我们不能不考虑到，前面既是一条通路也是一堵“围墙” 。 竹源民居 羊城花园 中兴花园 中海康城 待建项目 11 3、优劣势分析二优三弱 根据目前对竹源民居的了解，我们从战略的高度来看待这个问题。 优势： 竹林园景全城少见，中国古有“宁可食无肉，不可居无竹”之文化理念。 古今结合式建筑既具古典美，又具现代美，符合部分现代人“返朴归真”的审 美情趣。 弱势： 盘小，活动空间受到限制， 丁形交通区位，车辆频繁，难以“幽静”； “竹源民居”楼盘名
9、称过于平民化，对白领阶层没有吸引力，难以支撑4000元平方 米价格。 需要指出的是，楼盘的任何组件，都直接关系到楼盘整体的文化内涵、品质和售 价。在既定的事实与未定事实（如商铺定位等）之间，我们所要做的是如何变弱势 为优势，使优势更优势，增强楼盘竞争力。 12 4、当前问题反弱为优 在推广之前先问自己三个问题： 1）竹源民居有什么？ 内容：即解决竹源名居的全面规划“形”（外在）的问题。比如，楼盘园林 规划设计、楼盘外立面规划设计。 目的：为客户建立一种差异性的感性认识；为推广建立一个支持点。 2）竹源民居是什么？ 内容：即解决竹源民居的市场定位， “神”（内在）的问题。如明确竹源民 居的理念、
10、文化内涵、物业管理体制，服务体系。 目的：为客户建立一种差异性的理性认识。为推广提供一个切入点。 3）如何建立楼盘消费者认同？ 内容：即解决项目目标消费者（三房二厅购买对象）的圈定与项目价值 （差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个 赢利点。 13 第二章 总体推广思路 一、推广定位 区位定位： 以东圃版块为主，辐射天河区、东山区、黄埔区、经济开发区。面向全 市， 诉求对象定位： 有雅致情趣的当地新生代、新老移民，白领。 定位支持点： 1） 打白领主意的楼盘太多，楼盘风格（古今式）、三房二厅的价格 （4000元平方米）、楼盘的面少与
11、白领的“左倾”（重小资轻楼价）“右倾 ”（重低价轻楼盘）两极化都不相适应。但不排除部分白领对这种风格的喜 爱。 2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。 3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。 14 二、楼盘主题概念： 温馨家园 ，雅致人生 主题释义： 温馨，多么亲切的字眼！对于任何一个家庭或个人而言，都意味着幸福、和睦 、舒适、惬意，是一份份心情的快餐。于家，温馨是汩汩亲情洋溢；于园，温 馨就是流动的空气弥漫身
12、心；于社会，就是一股暖流系着情感文明、文化传播 众心灵间的纽带 我们每个人一生中都在追求自己的生活方式。”雅“字本身立意高，使人产生 风雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅兴、雅致等美好的词汇联想，而这些词汇 所描绘的可说全都是高品位之事、高境界之所。在本主题内，雅致与温馨、人 生、家园的结合使用，使雅致上升到人生理想高度，达到一种极致。 温馨家园，雅致人生。从字眼上便感觉一种尘世中久违了的生活气息迎面袭来 ，闻之生香，触之动情，内涵更是令人心旷神怡，心仪不已。 15 2、差异诉求点 1）根竹文化中国传统文化文化同根 从古有“宁可食无肉，不可居无竹”到现在的历史学家称“竹文化即中国文化 ，竹文明即中
13、国文明”，从古今对竹的各种象征精神方面，诉求一种新生活和人 生追求的方式。即竹文化人居文化中国传统文化-精神追求言志和生 活方式。 竹与雅致、温馨自古紧联一起，在众多文人骚客的诗词中可见一斑。与人生更是 密不可分，常用来寓意人的精神追求。 2）古式风情古香古色享受 古式建筑及独有园林设计是“心”休闲处所。 3）雅致心态温馨、家的感觉。 行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。 16 3、推广策略 我们打四张牌： 第一张牌保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降 价，不打价格战。实行一
14、口价。 走低，低宣传，不大张旗鼓，不投大广告，以品质胜人。 第二张牌紧密抓松 抓密，即抓住强劲竞争对手推广期，借势而为，让产品说话。 紧松，在强劲对手空档推广期间，加强宣传。 第三张牌上拉下推 上拉，以“远洋地产”为牌头，拉起楼盘品质、品牌形象，以“东移”为旗帜，拉 动消费需求； 下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售 。 第四张牌定向爆破 小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。 17
15、 4、策略表现 1）媒介：以软硬广告结合。追求软性硬诉求，硬性软诉求，软硬互补，双管齐下。 主投南方都市报及广州日报。 南方都市报：周二、六投； 广州日报：周一、五投。 平面投放内容：下列五篇。每篇一个主题，三个广告。根据情况投放。 生活篇：主诉社区生活温馨情趣，以人物点题。 文化篇：主诉求楼盘社区文化，以茶壶、酒杯（瓶）、竹书点题； 人生篇：主诉家概念情感廷伸人生方向，以竹根、脚步、路点题。 园景篇：主诉园林风格幽、舒、雅，以蝴蝶、小桥、竹点题； 服务篇：主诉小区管理服务周到、热情、安全，以竹、荼花、密蜂点题。 软文投放内容：略。 2）户外路牌广告。如在正面立形象广告画牌，吸引眼球；在后背黄
16、埔大道立广告牌 。 定向传播。 3）公关活动策划：春天植竹活动（植树节）；重奖征文（楼盘牌铭）启示。 社会名人观园咏竹会.书画会。 18 5、关于楼盘规划建议 我们认为，楼盘的规划是推广策划的支持点，只有做足“形”与“神”（前第一章项目 分析中提过）的协调、完美统一，才能使推广产生最大值效应。故此，我们特建议： 1）、楼盘外立面。 建议：古香古色的现代都市建筑风格。 有视觉冲击力，能产生文化上的共鸣。 2）、园景设计。 建议：全部以古式风格设计，如以竹式材料设计榭台、水车、钟楼、栈道，园内玉林亭立 ，百花盛开，勾勒出一副小桥、流水、人家的雅致美丽图画。使人如沐春风产生美好联想 ，得到情操的熏陶
17、、心灵的洗礼。 3）、小区外围。 建议：小区以“苏州模式”栅栏型与外隔离，栅栏内以竹丛带建成圈。以准封闭式为宜 。 我们认为：小区外围是采用开放式还是封闭式管理 ，主要取决于楼盘的建筑风格和园林 设计以及周边环境。从我们所了解的情况来看，贵司是推崇古今式风格，打中国传统文化 旗号，这与开放式不相适应；从区位交通而言，两面临街，全面敞开，只能更添嘈杂，这 与开发理念的“舒适、幽雅、安全”不相适应；从我们认定的推广定位来看，全面敞开， 只能令家的温馨、园的雅致坦然无存（敞开两边是路，并不能给活动空间带来什么）。所 以，我们认为，本楼盘的核心卖点其实就在于园林本身之内业主们对那份温馨、那份雅致 、那
18、份舒适、那份享受的悠然自得心态。亦即本楼盘特色的生活方式、社区文化主题。这 份心态和生活方式，我们不能破环，一旦破环，那可能真的就是“民居”（平民化居宅） 了。 19 4）、楼盘名称 针对竹源民居这个名称，通过我们市调人员在东圃版块初步对数十白领阶层 的消费者，作了随机调查和电话访问，普遍反映名字太过于俗气、平民化，乡里 味浓。表示不能接受。鉴此，我们建议改名。 参考名称： A、竹源雅居；竹的高品位与雅字高品位相吻，视觉和听觉都令人心仪，产生 联想。 B、竹源名居，动一字，倍加档次，名气毕现。 C、万竹源，大气，视觉冲击强，活力源泉。 为提高楼盘品牌念金量，可请文化界名人提写牌名。 六栋楼名字
19、分别为：竹梦轩、竹露台、竹叶园、竹泉湾、竹诗阁、竹香亭。 内均含竹字。 20 三、推广阶段及时间计划 第一阶段 造势热盘 时间：12月3日始1月1日 工作内容：市场研究、楼盘规划定位，楼书单张筹划、东圃路牌广告、墙体广告。视 进度情况进行内部认订。 第二阶段 炼盘阶断 时间：1月1日春节前。 工作内容：媒介硬、软性广告 第三阶段 推盘阶段 时间：2002年4月1日5月1日 工作内容：全方位出击、推广。 第四阶段 保温阶段 时间：一期工程完成，二期工程开始。 工作内容：物业管理的服务体系建设。 说明：此计划为仅供参考的工作思路，实际执行以楼盘进度为准。 21 一、服务形式：全程代理形式。 二、服
20、务内容： 1、全程策划代理组织、执行、监控； 2、公关活动策划； 3、营销活动策划； 4、媒介策划、分析、投放； 5、售楼部设计制作 6、户外路牌设计发布； 7、CI识别系统导入； 8、楼书设计制作 9、单张设计制作； 三、服务收费标准： 1、策划服务费：20万元。主要完成上列整体服务内容的智力劳动。 2、推广执行费：收取推广费总额8%的佣金。 主要为全程推广执行服务费。 第四章 省广内容与收费 22 第五章 省广服务案例 在房地产业务方面以品牌整体代理为主，曾经及其正在代理的 客户有：丽江花园康城居；合生创展集团-暨南花园、华景新 城、愉景雅苑、骏景花园、帝景苑；广州奥林匹克花园；中华广 场
21、、星河湾等等。 23 天天文档在线 QQ:744421982真功夫餐饮管理有限公司KPI员工满意度调查模型、流程及统计、分析工作指引一、调查目的通过真功夫1500多位职员（即非一线员工的中层管理者和其他职员）对公司高层管理者满意度的评价，从职员的角度考察公司高层管理者第一季度的工作绩效，并将之作为高层管理者KPI考核的重要组成部分之一。通过调查，进一步促进各级管理者形成科学的绩效管理意识，正确的人力资源管理思维，并逐步形成关注员工满意、为员工服务的态度取向。需要说明的是，由于本次调查目标的特殊性，因此在调查维度、统计方法、分析方法与模型等各个方面与一般的员工满意度调查有一定联系，但也有较大的
22、不同。二、调查程序与步骤1、问卷设计 （1）设计员工满意度调查模型 根据调查的特定目的，本次满意度调查模型的维度将涵盖下属对高层管理者的胜任力（能力）、领导与管理行为和态度（过程）和结果三个层面的评价，以及职员对高层管理者的综合性评价。具体来说，主要涉及的内容包括：A、管理者胜任力潜在绩效通过下级员工对影响绩效结果的潜在素质与能力要求进行评估，主要包括高管的战略管理能力、任务管理能力、团队建设能力、发展能力等方面。 战略管理的能力 战略思维 计划能力 市场敏锐（对政策、客户、行业信息、竞争对手等差异性敏感，对市场需求、客户价值等把握准确） 大局观 任务管理的能力 专业与技术能力 思维开放性（接
23、受新事物；倾听不同意见；与老板、下属、公司外部相关人员紧密合作，找到解决问题的最佳途径） 解决问题的方式 提出有效的建议，使对方信服 在不确定和有风险的前提下，及时权衡做出决策 洞察力 团队管理的能力 协调组织与团队中的人员关系 组织有效的团队，发挥每个人所长 激励下属，提升下属工作士气 沟通能力 授权能力 培养优秀下属的能力 发展的能力 挑战意识（预见环境变化；上进心；强烈的实现自我价值的愿望） 自我发展和个人学习 灵活适应企业内部和外部环境的变化的能力B、行为与态度周边绩效通过下级员工评价高管绩效行为与态度的以下方面：管理者目标的制定依据（内部、外部）；绩效目标设计的科学性、系统性；目标的
24、分解方法（企业总体、职能系统内部）；绩效目标与预算的关系；绩效目标与人力资源的关系；对下级员工绩效考核的合理性、有效性；对下级员工绩效考核结果应用的系统性等。具体包括 计划 是否制定了合理的计划 是否对计划进行了分解，为下属制定明确的目标 计划是否得到了很好的执行 是否对计划的实施过程进行监控 是否对结果进行评估 组织 明确规定下属的工作职责 合理分配工作任务 领导 下属工作中犯错时，高层管理者的对待方式 下属汇报工作时，高层管理者的倾听方式 对下属意见与建议的重视和反馈 对下属想法的信任 与下属的沟通、交流 对下属工作中可能遇到的困难的理解 指导下属工作，促进下属成长 对下属工作进步所表现出
25、来的关注 奖励与认可下属 下属对公司战略的了解与认同 支持下属接受其他人的管理 授权 在行为上对待下属的一致性 态度 工作责任心 维护组织利益 工作心态 团队精神C、结果任务绩效 职能系统绩效：经营指标、成本控制、质量提高、品牌提升 团队管理绩效：团队士气、培养新人D、总体评价 对高管胜任能力的总体满意度 对高管行为与态度的总体满意度 对高管的总体满意度根据以上方面，将各调查内容进一步细化，设计真功夫员工满意度调查的维度模型，供真功夫职员以及调查小组负责人进行选择。以上内容主要是举例说明，真功夫应该根据企业内部要求对以上内容提出补充意见、修改要求等。 （2）预调访谈随机抽取40-50名左右的职
26、员代表，参加预调访谈，要注意均衡部门、性别、职位、工龄、年龄等因素，以保证抽样的代表性。预调阶段主要有两个目的：一是请与会者根据中调网所提供的真功夫员工满意度调查的维度模型进行选择，挑选出与会者认为作为高层管理者最重要、最有必要进行考核的维度，以及最能影响他们对高层管理者满意程度的维度；二是请与会者口头表述他们对公司高层管理者最满意与最不满意的方面，有关补充维度，前面的模型上没有涉及到，但是他们认为有必要进行考核的维度可以补充，以反映民意，同时保证调查内容富有企业特色。预调访谈的最终目的是为问卷设计提供方向，以保证问卷设计的科学性、合理性，并能结合企业实际情况。 （3）设计员工满意度调查备份问
27、卷根据预调访谈以及员工满意度调查模型维度挑选搜集的资料信息，设计真功夫员工满意度调查备份问卷，题量为40-50道。设计的备份问卷提交给真功夫调查小组，由负责人把关确定后，将备份问卷分发给职员代表（50名左右，与预调访谈抽样原则一致，参加了预调访谈的职员除外）进行勾选，以进一步保证调查内容充分体现了民意。 （4）设计员工满意度调查正式问卷根据备份问卷勾选结果的加权平均，结合其他已经获得的信息，设计员工满意度调查正式问卷，题量为3035道。经真功夫调查小组负责人确定后，对调查问卷的题目进行逻辑排序。2、实施调查印刷问卷，实施调查。实施调查的具体细节略。3、问卷的回收和数据录入细节略。4、数据统计详
28、细参见后面第3部分。5、统计结果分析详细参见后面第3部分。6、后续服务细节略。三、统计、分析方法与模型1、问卷的数据统计 （1）问卷的信度和效度分析问卷只有保证了一定的信度和效度，调查得到的结果才是有效、可信的。信度是指调查结果的可靠性，即调查结果是否稳定，是否具有一致性，比如在不同的时间调查、不同的地点调查，得到的结果是否一致。效度是指问卷题目是否测到了我们想要调查的内容。 （2）指数分析 满意/抱怨指数：表示满意/抱怨人数的有效百分比。主要用于考察在每个问题点上，职员对高层管理者的满意或抱怨程度。 （3）优劣势排序确定职员对高层管理者素质能力与工作表现、态度上感到最满意和最不满意的方面，作
29、为评估问题改善轻重缓急的指标，突出被评价者的主要特征（优势和短板）。 （4）方差分析确定具备不同属性特征的员工之间是否存在明显的差异，比如不同性别、年龄的员工，以帮助高层管理者了解不同群体对自己评估上的差异性，从而了解各群体关注点上的特殊性，以在今后的工作中能够做到有的放矢。 （5）相关和回归分析A、确定哪些因素最能影响职员对高层管理者的整体评价；B、根据高层管理者的结果绩效（可由真功夫提供结果绩效的客观指标，如成本控制、任务达成、市场占有率等），确定哪些素质能力对高层管理者的结果绩效有着最强的预测能力。2、统计结果分析1）理论基础 （1）心理契约与绩效员工与公司之间的心理契约通过组织承诺对员
30、工的行为选择产生直接影响，即影响员工的满意度、忠诚度等，同时对员工态度表现产生直接作用，进而影响员工工作责任感和使命感，最终影响企业的凝聚力和经济效益。心理契约本质上是一种与有形经济契约（劳动合同）相对应的隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，既有组织对员工的角色期待，也有员工对组织的角色期待。如果组织的表现符合员工的隐性期望，会有利于提高员工的满意度、忠诚度和责任心。心理契约、组织承诺与组织凝聚力、组织绩效之间的关系如下图所示：心理契约组织承诺组织成员行为选择组织成员态度表现工作满意度服从同化内化坚定的使命感组织凝聚力组织绩效员工敬业度员工忠诚度工作责任感图1基于心理契约的组织凝聚力形成模
31、型国内外专家对于心理契约结构的研究表明，当组织的环境强调人际配合、团队取向时，心理契约的结构包括3个维度：交易维度、关系维度和团队成员维度。交易维度主要指的是组织提供明确的、具体的经济基础和物质利益方面的条件，它包括主要内容有：薪水、福利、良好的工作条件等。关系维度主要指的是组织给员工提供广泛的、长期的、强调未来发展方面的责任，主要有事业发展机会、工作挑战性。团队成员维度主要指的是组织给员工提供强调社会情感方面的责任，即员工与组织之问彼此建立密切的人际交往和社会联系，相互支持和信赖。 （2）内部服务质量与服务利润链循环员工满意度、服务质量、顾客满意度、企业绩效之间存在着明显的正相关关系。而要使
32、这一正相关的“链条”能够顺利地联动起来，首要的关键又在于企业内部服务质量，即企业管理层为一线员工所营造的工作条件和氛围。因此，要能真正提高服务质量，降低顾客流失率，企业管理层就要从员工招聘、员工培训等方面着手，塑造一支掌握较强服务技能的一线员工队伍，同时通过合理的激励制度、工作分工及服务环境设计，增强企业内部的中国移动通信客户 媒体接触习惯市场研究报告 委 托 方：哈尔滨海润国际广告有限公司 受 托 方：上海创信市场调查哈尔滨公司 网 址： chuangxin- 执行时间：2003年1月5日2003年1月31日 1 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 n车体广告以其高频率刺激人们视觉而被人注
33、意; n公汽站牌广告以其相伴无耐的守候人而被关注; n公汽车厢内广告以其强制性反复平视同行人而使人潜移默化。 n户外广告的直接受众大部分为流动群体，人们驻足观察的可能性 小，所以以打品牌为适宜。 作为辅助广告形式，以上几种户外广告应引起重视。 户外广告如路边野花，不看白不看。77 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.5 INTERNRT部分（1）上网情况 被访者在过去半年内的上网情况（ BASE:2400） 有35的中国移动通信客户在过去半年内曾上过网，这部分 客户是中国移动通信推出与网络相关业务的重要消费群体。 e网情深?78 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.5 INTERN
34、RT部分上网时间 被访者每次上网平均花费的时间 (BASE:840) 有65的被访者上网时间在2小时以下。 鱼过千层网，网网都有鱼。79 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.5 INTERNRT部分经常访问的网站 被访者经常访问的站点 (BASE:840) 有60的中国移动通信客户经常访问黑龙江信息港；黑龙江 移动网站和当地网站的访问情况基本相同。 港湾是晒网最近的地方。80 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 O INTERNRT部分小结 n 网络作为新媒体日益被人们所认识，新的时尚在唤起人们好奇心 的同时，也在快速集合着新的网络一族，其潜力是巨大的。 n 参照“被访者比较信任的广告
35、载体”一节，因特网广告给人们的信 任度极低，鉴于此，在目前情况下，发布网络广告应该慎重。 你说过两天来看我，一等就是一年多。81 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（1）经常接触的广告 被访者经常接触的广告 (BASE:2400) 广告投放力度决定着人们对广告的认知，中国移动通信客户 也有跟着广告“移动”的习惯。 82 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（2）各类广告的传播途径 房地产/装饰材料广告的传播途径 (BASE:467) 90%以上的中国移动通信客户通过电视、报纸、户外媒体了 解房地产/装饰材料的信息。 83 中国移动通信客户媒体接触习
36、惯研究报告 2.6 广告接触部分（3）各类广告的传播途径 电脑/通讯类广告的传播途径 (BASE:846) 电脑/通讯类广告的主要传播途径为电视、因特网。 84 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（4）各类广告的传播途径 食品/饮料类广告的传播途径 (BASE:1036) 电视、户外媒体、报纸是传播食品/饮料类广告的首选途径。 85 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（5）各类广告的传播途径 家用电器类广告的传播途径 (BASE:1036) 电视、报纸是家用电器类广告的主要传播途径。 86 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部
37、分（6）各类广告的传播途径 医药/保健类广告的传播途径 (BASE:1078) 电视是医药/保健类广告的主要传播途径。 87 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（7）各类广告的传播途径 化妆/洗涤类广告的传播途径 (BASE:825) 电视、户外广告是传播化妆品/洗涤类广告的主要途径。 88 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（8）各类媒体传播效果比较 各类媒体在传播不同信息时的差异 (BASE:825) 89 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 广告接触部分（9）比较信任的广告载体 被访者比较信任的广告载体 (BASE:2400) 电
38、视、报纸、户外媒体为被访者比较信任的媒体。 90 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 2.6 各类媒体传播效果比较（10） 各类媒体广告传播效果比较 (BASE:2400) 电视、报纸、户外媒体为广告传播的主要途径。 91 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 各类媒体传播效果比较（13） 各类媒体传播效果比较 (BASE:2400) 除户外媒体外，被访者对媒体的信任度与传播效果成正比。 92 中国移动通信客户媒体接触习惯研究报告 O 媒体部分总结 在本次调查过程中，被访者对广告的认知程度是很高的，这表明， 广告已潜移默化地影响着人们的生活，并在一定程度上引领着人们的消费 。 n 电视广告“龙头”地位 无庸置疑 n电视广告在引导人们的消费中占有有及其重要的位置，为人们接受信息的主要媒体，其传播效 果和信任度也是必须肯定的，是投放广告极其重要的渠道。 n同时，电视广告收费高、稍纵即逝的缺点也在提醒 广告发布人，没有较强的经济实力和其它辅 助广告的配合，电视广告不可能收到预想的效果。 n 报纸广告影响面大 作用明显 n报纸广告其传播效果和信任度也是必须肯定的，是投放广告不可忽视的重要渠道。
