1、1 8 项保华：企业战略管理概念、技能与案例 第二部分 企业战略形成 本部分共分四章，主要研究企业战略的制定过程，具体包括：企业使命 与目标表述，企业内外部环境分析，企业战略方案产生、评价与选择等。 第二章 定义企业使命与目标 本章讨论企业使命定义的作用与要求、表述与评价以及企业战略目标定 义的注意事项。通过本章学习，应能弄清企业使命定义在战略管理中的性质 和作用，懂得如何识别企业使命定义中的关键组成要素，学会怎样评价不同 组织的使命表述，掌握如何准确描述使命与目标定义的技巧，并能写出比较 恰当的企业使命与目标表述。 第一节 使命定义作用与要求 关于企业使命定义的思想主要是建立在彼得杜鲁克(
2、P e t e r D r u c k e r ) 本 世纪 7 0年代中期提出的一些原则基础之上的 ，杜鲁克认为：提出“企业的 业务是什么”这一问题，也就等价于提出了“企业的使命是什么”。定义企 业使命就是阐明企业组织的根本性质与存在理由，说明组织业务的宗旨、哲 学、信念、原则，根据组织的意愿及服务对象的性质揭示组织的长期发展前 景，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 每一组织客观上都应该有一个特别的不同于其他组织的存在理由，而不 论其战略管理者是否意识到以及是否能用文字表达出这种特别的理由。精心 开发、清楚表达企业使命，对于企业战略管理过程来说至关重要，它能为企 业资源分配提供基础与准
3、则，从而对企业组织内部各种相互冲突的目标起到 一定的缓解与协调作用；能为企业职工了解组织目标与方向提供机会，从而 有助于在组织内部树立起团结奋发精神，将组织的业务宗旨转化为具体的行 动目标，将战略任务方便地指派到人，并对完成任务的成本、时间及业绩等 情况进行评价控制。而为了做好企业使命定义工作，有必要先比较全面地了 解一下企业使命定义的作用与要求： Fred R. David, Strategic Management (Merrill Publishing Company, 1989): 98. 第二章 定义企业使命与目标 1 9 一、明确发展方向与业务主题 企业使命定义可以帮助明确组织发展
4、方向与业务主题，弄清企业目前是 怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，以及如何才能体现出不同 于其他组织的显著特征。从而为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的共同 主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及 其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统 一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效 率。 企业发展方向与业务主题明确，一方面，可以为组织的发展起到一定的 规范作用，帮助企业界定战略方案选择的边界，排除某些严重偏离企业发展 方向与业务主题而又前景不明的投资领域，从而做到目标明确、力量集中。 另一方面，使得人们能在基本
5、符合企业发展方向与业务主题的前提下，开阔 思路，积极创新，从比较广泛的角度提出与形成多种可行目标及战略方案， 并进行方案的评价与选择，从而促进企业的创造性增长。企业使命的这种作 用，在企业不断发展、向外拓展的过程中，显得尤其重要，因为，此时存在 着一个如何利用企业现有条件，做好各种可用资源的综合平衡工作，促进企 业的协调发展，以抓住更多的发展机会，提高企业总体效益与效率的问题。 明确企业发展方向与业务主题，就是要建立整个企业的管理哲学( 即最 高层次的经营指导思想) ，阐明企业内外部政策的设想， 表明企业对于若干 重大社会事件的态度与看法。这里需要说明的是，企业外部政策主要是指社 会政策，它既
6、取决于企业战略管理者对于社会问题的看法，又受到企业社会 环境要素的重要影响。鉴此，企业战略管理者在确立组织的发展方向与业务 主题时，不仅要考虑企业对于股东的责任，而且要考虑对于用户、环境保护 者、少数民族、地方社团、以及其他利益集团的责任。世界发达国家经过几 十年的争论，目前已有许多公司开始制定适当的社会政策，从社会的角度出 发来考虑自身的经营问题。可以预见，在我国，随着市场经济的深入发展， 对于企业所应承担的社会经济与非经济责任问题定会越来越受到人们的高度 重视。 考虑到企业与社会相互之间所存在的密不可分的关系，企业在进行使命 表述时，必须注意自己所应承担的社会责任，通过企业使命对于企业社会
7、政 策的阐述，来直接或间接影响企业的用户、产品与服务、市场、技术、利 润、自我感觉、公共形象等。此外，还应注意将企业的社会政策融入除企业 使命定义以外的整个战略管理过程之中，在战略形成阶段，设计并明确阐述 企业的社会政策；在战略实施阶段，颁布社会政策并加以执行；在战略评价 阶段，重申或修正社会政策。 目前正在形成的社会责任观点越来越认为，企业必须在整个战略管理过 程中，直接或间接地认真考虑社会问题，积极参与能够产生社会效益的活 2 0 项保华：企业战略管理概念、技能与案例 动，如：通过赞助赈灾义演、支持申办奥运等，以此来提高自身在社会公众 心目中的地位。对于这些方面，我国已经有越来越多的企业以
8、各种不同形式 参与社会活动，声称自己将以对社会负责的态度从事经营活动，为此，借助 企业使命定义表述这种形式来传递这方面的信息，应该说是一种非常有效的 途径。 二、协调内外部各种矛盾冲突 企业使命主要是通过经营哲学的形式来明确方向、树立形象、营造气 氛、提供激励、指导企业运行的，这意味着，一个有效的企业使命表述必须 做到在语义上足够清楚准确，能为整个组织及社会广泛理解与接受，有助于 激发整个组织中员工的积极进取精神，创造充满活力的企业环境气氛，使人 觉得在这样的企业环境中，方向明确，一定能够取得成功，并愿意行动起 来，为实现企业目标而努力奋斗。 企业使命的确立是建立在企业战略管理者对于内外部环境
9、未来发展趋势 进行前瞻性分析基础之上的，这必然会受到企业战略管理者个人主观价值判 断的影响。考虑到企业战略管理者与各类权利要求者 ，可能会对企业的发展 方向与业务主题抱有不同的期望与看法，例如：通常情况下，公众比较关心 企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平 竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能会在企业 使命与目标的认识上产生分歧意见与矛盾冲突。 在企业各权利要求者所追求的目标之间存在的上述矛盾冲突，使得企业 战略决策者不可能做到对每一个权利要求者所提出的要求和所关心的问题， 都给予同样程度的重视。此外，真正回答“企业的业务是什么？”这一问 题
10、，即使在企业内部不同战略管理者之间，也会由于各人经验、知识、能力 等背景的不同，而最终给出截然不同甚至相互矛盾的回答。为此，一个良好 的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同权利要求者需要的相对关心与 努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样权利 要求者之间所存在的矛盾目标起到包容与调和作用。 具体地说，借助企业使命定义来减少企业内部矛盾冲突，可以采取这样 两类做法：一类是以强调对于企业目标的认同，来减少具体做法上的争议， 另一类则是以暂时回避矛盾冲突的方式，对争议问题进行冷处理。由于对于 企业总体长期发展目标通常不会有太多的争议，争议的焦点可能集中在实现 目标的途径上，
11、所以，在使命定义中必须注意协调好目标统一性与手段多样 性之间的关系，以便将人们的注意力集中到共同的企业长期发展目标上，求 企业权利要求者通常指的是企业内外部环境中那些在利益上与企业决策及运行结果好坏休戚相关，并能 反过来对企业决策及运行结果产生潜在重要影响的个人与社团。对于企业权利要求者更详细的讨论，可 参见本书第十一章的有关内容。 第二章 定义企业使命与目标 2 1 同存异，减少矛盾冲突。当然，对于一些特别严重而且短时间内很难消除的 矛盾冲突，与其一定劳心费时去协调解决，还不如干脆暂时回避，因为事实 上，有许多矛盾可能会随着时间推移与环境变化而自然趋于化解或消失。 这里需要说明的是，企业使命
12、定义作为企业战略性决策重要组成部分的 性质，决定了对其具体表述人们不太可能取得完全一致的看法。所以，在进 行企业使命定义时，既要注意防止在具体表述上可能产生的持久争议，协调 好各种分歧观点的矛盾冲突，努力降低由此引起的内耗，增强企业整体竞争 力，以免整个企业由于战略决策的犹豫不决而延误时机；又要注意避免在企 业使命定义过程中出现毫无争议的情况，一旦出现这种情况，必须弄清是否 由于人们个性特点、组织沟通、内部分裂等原因致使有关战略管理者对企业 使命含义不太清楚，从而没有或者不愿将自己的想法充分地表达出来，以防 企业使命定义流于形式，仅仅靠玩弄文字游戏，借助于华而不实、似是而非 的模糊用辞来减少矛盾冲突，这样做的结果必然会使得一些原本非常容易解 决的表面冲突而最终演变成为潜在的严重对立。 总之，一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命表述能 够起到帮助企业实现与内外部环境中权利要求者有效沟通并赢得支持的作 用；企业使命表述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员 超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之 间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企 业
