1、利高曼 PGPG全球全球 ( (一一) ) 单一品牌模式单一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某 个领域的规模时使用。 摩托罗拉 通讯领域 飞跃无限 奔驰 轿车领域 豪华 太太 保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己 单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象 ( (二二) )混合品牌模式混合品牌模式 在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其 旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、
2、芬达、Powerade、Minute Maid P SH/BJ/GZ/CQ/TJ代表44%市场份额; 洗衣机的市场渗透率 洗衣机的市场分配比例 44% 150 洗衣机品牌拥有率 海尔/小天鹅拥有最大的洗衣机 拥有/预购率 Source: CMMS 2002 洗衣机品牌预购率 151 理想品牌的选择 Source: CMMS 2002 152 渗透率高的地区集中于 HZ/SH/FS/NJ/BJ/WH/ZJ/SZ; SH/BJ/GZ/WH/CQ代表58%市场份额; 空调的市场分配比例 空调的市场渗透率 58% Source: CMMS 2002 153 春兰拥有最大的空调拥有率; 海尔/格力拥有最
3、大的空调预购率 空调品牌预购率 空调品牌拥有率 Source: CMMS 2002 154 理想品牌的选择 Source: CMMS 2002 155 发现 洗衣机品类： 洗衣机市场，就品类而言，已较成熟 小天鹅在全国拥有强大的市场份额，特别是在传统的Big Three-上海/北京/广州, 以及华东/华中/华南/西南等大城市 海尔主要在东北/华北占优，但已经在小天鹅的优势地区开始抢占市场份额，但 从消费者的预购率就可以看出其扩张的端倪 其它品牌也在其当地对小天鹅形成竞争态势 空调品类： 比较洗衣机品类而言，空调市场仍具有相当的发展空间 空调市场的争夺主要集中在全国性的品牌之间 海尔在全国各地均
4、占一定优势 空调的潜在市场仍旧集中在经济发达地区，沿海城市 另外，由于气候方面因素的影响，东北/西南的市场也待发展 156 挑战与机遇 海尔将是小天鹅在洗衣机及空调两个品类所遭遇的强大对手 以品牌带动产品的策略将是与之抗衡的关键 洗衣机市场已趋饱和，空调市场则是集中在经济发达区域： 需要在品牌的推动下，在不同的产品及市场上采用不同的传播策略 另外，需要针对不同的消费群，在不同的层面上度身制定媒体传播策 略，与竞争对手区别开来 157 媒体竞争情况分析 192,229 130,697 43,193 28,307 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 2
5、0012002 报纸 电视 18 % 81 % 18 % 81 % 总投入：人民币 236,642 千元总投入：人民币 160,636 千元 杂志 杂志 1 % 杂志 1 % 2001 2002年 洗衣机品类总体花费 Source: CTR Adpower 32% 159 千元 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND 2001 2002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况 千元 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 J
6、FMAMJJASONDJFMAMJJASOND 海尔(千元) 西门子(千元) 伊莱克斯(千元) 小天鹅(千元) 160 海尔 24% LG 13% 惠而浦 9% 其他 12% 小鸭 2% 荣事达 8% 松下 6% 日立 4% 夏普 3% 西门子 5% TGC 3% 小天鹅 11% 海尔 26% 西门子 13% 荣事达 7% 其他 12% 小天鹅 9% 松下 4% 惠而浦 6% 金羚 4% 日立 4% 夏普 6% LG 6% 伊莱克斯 3% 2001 2002 2001 2002洗衣机品类品牌媒体市场占有率 Source: CTR Adpower 161 2001 2002年 空调品类总体花费
7、817,472 916,373 234,814 216,584 - 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 20012002 报纸 电视 千元 22 % 77 % 19 % 80 % 总投入：人民币 1,060,782 千元总投入：人民币 1,143,820 千元 杂志 杂志 1 % 杂志 1 % Source: CTR Adpower 162 2001 2002年空调品类广告季节性投入情况 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 JFMAMJJASONDJFMAM
8、JJASOND TOTAL（千元） 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND 科龙（千元） 海尔（千元） 小天鹅（千元） Source: CTR Adpower 163 2001 2002空调品牌媒体市场占有率 2001 格力 13% 海尔 10% LG 7% 美的 5% 新科 5% 春兰 4% 海信 3% 松下 3% 日立 3% 科龙 3% 澳柯玛 3% 三菱 3% 长虹 3% 其他 34% 小天鹅 1% 格力 10% 奥克斯 9% 海尔 9% 春兰 7% 美的 5% LG 5%
9、澳柯玛 4% 科龙 4% 海信 4% 志高 3% 远大 3% 伊莱克斯 3% 其他 29% 小天鹅 2% 日立 3% 2002 Source: CTR Adpower 164 发现 洗衣机品类： 媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32% 电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志 尽管品类没有很大的季节性，多数品牌集中秋季与年底投放 主要的竞争对手海尔/西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌 在2002年加大了投放力度 空调品类： 媒体投放没有在2002年增长 电视也为主要投放媒体 强季节性品类，媒体投放主要集中在第二季度 主要的竞争对手海尔/格力， 165 挑战与机遇 就
10、这两个品类来说，多数品牌以投放中央台为主 需要提高中央台的覆盖率，优化中央台的投放效果 同时需要地方台的有力支持，以应对沿海经济发达地区的竞争对手 季节性强的品类，竞争对手集中投放 配合产品上市及早抢得先机 新媒体/非传统媒体执行，从而使品牌从纷杂的广告环境中凸显出来 需要媒介载体的合理使用以及精确的潜在目标受众定位 166 2003年媒体传播的核心必须是全面提升品牌的形象: - 伞型的媒体传播策略 小天鹅品牌 小天鹅洗衣机小天鹅空调 有效的媒体传播 以品牌媒体传播带动产品; 以产品提高品牌形象 167 消费者 传播环境 媒体 品牌 增强品牌, 消费者,媒体和传播环境的内在联系 驱动媒体投资回
11、报率(ROI)的因素进行优先排序将是关键： - 预算或目标所引导 1. ROI 因素:消费者细分化 2. ROI 因素:市场的优先划分 3. ROI 因素: 季节性的优先考虑 4. ROI 因素:媒体策略的运用 169 东派能帮助识别， 并且与最可能购买小天鹅产品 的消费者建立联系 1.消费者细分化 把最有可能购买小天鹅产品的消费者区分出来 识别最具潜力的目标消费群 识别媒体传播的目标受众 建立一个三维的消费者“拼图”:归结于品牌的使用度 ，人口统计特征及生活态度的相关分析 171 经常使用者倾向于年轻的, 25-34 岁, 中高收入, 良好教育, 白领阶层 Source: CMMS 2002 例如：洗衣机主要品牌消费者细分-30城市 172 洗衣机拥有者的生活态度:注重物质享受, 追赶潮流 Source: CMMS 2002 173 洗衣机预购者的生活态度: 受广告影响,外向,自信 Source: CMMS 2002 174 洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析 175 品类的拥有者与预购者的人口特征相似, 但在生活形态上有较大的不同,预购者
