1、 黄升民 北京广播学院广告学院教授 huang 杂志市场现状与广告经营 1、广告市场中的杂志媒介 广告市场的发展； 四大媒介的广告经营现状 26.0 65.7 55.9 56.0 27.1 1.0 33.934.1 31.7 39.5 49.3 97.5 93.3 40.3 25.1 34.1 36.4 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 123456789 百分率 80年代增长率90年代增长率 15.6 16.4 广告市场的整体增长情况 资料来源：中国广告协会 2001年媒介广告经营单位统计 资料来源：中国广告协会 2002年媒介广告经营单位统计 资料来源：中国广告协
2、会 2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况 资料来源：中国广告协会 2002年广告市场 903.15亿元 13.62% 电视 231.03 28.8% 25.58% 电台 21.90 19.80% 2.42% 报纸 188.48 19.52% 20.87% 杂志 15.21 28.25% 1.68% 媒介 经营额（亿元）增长率 占总额 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度 增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行
3、业水平， 这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 资料来源：市场观察广告主杂志2003.2 资料来源：市场观察广告主杂志2003.2 杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小； 经营额波动较大； 行业和区域的高度集中； 发行和广告的“ 错位” 杂志广告特点之一：较低的市场份额 95年96年97年98年99年20年01年02年 23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58 广播2.702.382.292.472.012.132.302.42 23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87
4、 志1.401.531.141.331.441.591.491.68 中美日杂志广告费比较（2001年） 杂志广告费 广告总额比例 中国11.86亿元 1.49 美国111亿美元 4.8% 日本4258亿日元 6.9% 特点之二：激烈的上下起伏 特点之三：行业和区域的高度集中 期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊 广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。 上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。 期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是 经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很 大的差别。 报纸的前三大行业依次为
5、房地产、医药和计算机，而期刊的前 三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。 广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类， 时尚类的代表为世界时装之苑、时尚-伊人等，IT类的代表为中国 计算机用户、微型计算机等，经济类的代表为世界经理人文摘、 证券市场周刊等，综合新闻类的代表为三联生活周刊、新周刊 等； 家庭、故事会、读者等主要收入来源于发行收入。如读者 2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10左 右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13左右； 发行量过百万的杂志39为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别
6、占35 和26。 4、发行与广告的错位 编 号 主办地期刊名称 首期发行量（万册 ） 1 新华社 半月谈（包括内部版、时事资料手册）480 2 广东 第二课堂（半月刊）412 3 上海 故事会370 4 甘肃 读者（包括上半月、下半月、乡村版）510 5 广东 家庭382 6 中宣部 时事（中学生版）327 7 湖北 知音（包括上半月、下半月）450 8 山东 当代小学生（半月刊）115 9 广东 家庭医生160 10 湖北 小学生天地170 11 浙江 小学生时代165 12 广东 支部生活147 13 广东 少先队员156 14 浙江 中学生天地139 15 国税局 中国税务131 16
7、团中央 青年文摘 140 17 辽宁 小学生优秀作文100 18 辽宁 共产党员102 19 农业部 农民文摘140 20 广东 人之初112 21 党中央 求是101 22 黑龙江 党的生活106 23 中国证券市场研究设计中心 证券市场周刊 资料来源：期刊市场 在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被 足够重视呢？ 为什么会形成“ 大杂志小广告”；“ 小杂志大广告”这样 一种发行与广告错位的商业模式呢？ 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？ 总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的 、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒 介的广告经营价值。 问题： 2、发掘杂志媒介的广告价值 各媒介的自身特性决定了其各自的发展 方向和拓展空间； 真正了解各媒介所面对的市场，了解目 标受众，才能正确认识媒介的价值。 2002年四大媒介接触率 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众人口特征：性别、年龄 平均年 38.10 广播37.99 38.05 志35.87 本38.09 2002IMI消费行为与生活形态年鉴
