1、 十 、 消 息 体 广 告 十 一 、 访 问 记 体 广 告 十 二 、 自 述 体 广 告 十 三 、 散 文 体 广 告 十 四 、 诗 歌 体 广 告 十 五 、 戏 曲 体 广 告 十 六 、 相 声 体 广 告 十 七 、 快 板 体 广 告 十 八 、 对 联 体 广 告 十 九 、 歌 曲 体 广 告 二 十 、 论 说 体 广 告 二 十 一 、 谜 语 体 广 告 二 十 二 、 推 理 体 广 告 二 十 三 、 对 话 体 广 告 二 十 四 、 格 式 体 广 告 第 十 一 章 创 造 广 告 文 案 风 格 第 一 节 风 格 是 一 种 语 言 一 、 风 格
2、 之 释 二 、 广 告 文 案 的 风 格 世 界 第 二 节 有 效 广 告 文 案 风 格 的 开 掘 一 、 抒 情 式 风 格 目 录 二 、 论 证 式 风 格 三 、 叙 事 式 风 格 第 十 二 章 搅 动 的 学 问 与 技 巧 第 一 节 心 声 失 真 的 呈 示 一 、 媚 俗 的 倾 向 二 、 简 单 化 与 神 秘 化 三 、 语 言 暴 力 第 二 节 开 掘 文 化 第 三 节 人 性 探 求 附 录 ： 广 告 政 策 法 规 一 、 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 二 、 国 际 商 业 广 告 从 业 准 则 三 、 国 际 商 会 广 告 行
3、 为 准 则 四 、 美 国 全 国 广 播 人 协 会 电 视 规 范 五 、 台 湾 电 视 广 告 规 范 六 、 美 国 工 商 界 广 告 信 条 七 、 日 本 广 告 业 协 会 伦 理 纲 领 主 要 参 考 书 目 目 录 序 言 运 用 语 词 构 结 新 生 形 态 是 一 种 权 力 ， 这 种 人 类 反 思 自 身 活 动 所 收 获 的 判 断 实 在 是 一 种 大 传 播 范 畴 里 的 重 大 革 命 。 这 里 既 涉 及 严 肃 的 政 治 行 为 ， 也 涉 及 到 通 俗 的 广 告 写 作 ， 因 为 ， 语 言 正 是 人 类 的 存 在 根 由
4、 之 一 ， 我 们 就 生 活 在 其 中 。 万 千 的 变 化 ， 总 在 折 射 着 抽 象 的 事 理 。 也 由 此 ， 广 告 文 案 写 作 成 为 了 艺 术 与 人 文 科 学 的 交 汇 ， 既 有 操 纵 运 筹 的 科 学 技 巧 ， 又 有 灵 慧 的 心 性 感 悟 。 广 告 文 案 写 作 由 其 对 语 文 的 典 型 使 用 而 带 有 对 文 化 与 现 实 “ 回 忆 ” 、 “ 联 络 ” 的 特 征 。 熟 知 广 告 史 的 人 们 也 就 不 难 理 解 为 什 么 所 有 成 功 的 广 告 撰 文 员 都 是 优 秀 的 人 文 主 义 者 ， 他 们 既 有 辽 阔 的 生 活 境 界 ， 又 周 知 历 史 ， 也 了 解 当 代 ， 同 时 ， 他 们 又 是 了 不 起 的 语 言 大 师 。 大 卫 奥 格 威 、 威 廉 伯 恩 巴 克 、 李 奥 贝 纳 、 乔 治 葛 里 宾 、 罗 瑟 瑞 夫 斯 等 人
