1、什么？用大公司的方式管理小公司。 能具体解释一下吗？美国有一些中小公司不愿意别人认为它小，于是设了很多层次和职位，每天要开很多会，扯一些没边没际的问题。这就是用大公司的方式去管理小公司，大公司经得起折腾，而小公司经不起折腾，折腾两下就完了，这是内部的原因。外部的原因是他们太保守，全球化的步子迈得太慢。1995年，我去洛克福特洽谈业务，他们只能在传达室见我，因为公司里一切都是机密。在这样一种封闭的思维方式下，怎么能跟得上全球化的趋势呢？在这方面，他们大概损失了5年的时间。 作为第一大股东，万向美国公司进去以后对他们施加了哪些影响？既有好的影响，也有坏的影响。坏影响是，他们的工会害怕了，认为中国人
2、来抢他们的工作，于是要罢工。我们要去讲清楚，为什么我们要进来，我们进来对他们有什么好处。我们永远相信一点：在世界上，交流和沟通是最重要的，尤其在国际贸易上更是如此。好的影响有几个方面：一是万向的文化渗透。我们把万向在中国行之有效的东西搬到美国，倡导简单、高效、透明的管理方式，强调竞争，实行按劳取酬，比如把计酬方式从“大锅饭”式的计时制改为计件制。这些东西理念上很简单，但是很管用。二是万向将更容易支持他们的发展。比如说，从产品线的角度、从新项目优先程度的角度、从技术支持的角度、从市场的角度。不久前我们与福特公司谈业务，福特给我们很多传动系统的项目，但万向在自己的中国工厂不能做。倒不是我们不能制造
3、，而是我们不能设计、不能开发、不能做认证。在资源链中，万向少了这一块。福特的人觉得很沮丧：“你们应该可以做得好，为什么不能做？”万向中国工厂也很急：“我是想做，但是我不知道怎么做，如果你把图纸画给我们，我们就可以做了。”福特的人说：“我们不画图纸，这是你们的事情。”洛克福特大约在80年代设计过福特的一种车型，我们就把洛克福特的人叫过来：“嘿，你去跟福特谈吧。”福特很高兴，洛克福特也很高兴，因为它的资源发挥作用了。否则，它没有制造业务，技术资源再好也没有用。万向中国工厂也很高兴，就像拼图一样，我们把缺了的一块给拼上了。当然这种合作只是刚刚开始，不能保证一定会成功，但至少三方目前都很高兴，并且已经
4、开始拼组。我们现在正帮助洛克福特慢慢转型，它将来会转向以技术增值为核心、以后道加工与装配为基础、以客户服务为根本目的。转型之后，它没有重资产，但是优势很明显有很强的技术实力，有很大的测试中心，它的测试能力、设计能力、工程技术、售后服务、物流管理等强项都将发挥出来。更重要的是我们可以信息共享。本来我们在各自做自己事情的时候，很多东西看起来一点价值都没有。现在，我们发现有很多事情是可以一起做的，这是一个很大的优势。我觉得在国际贸易中，信息不完整造成的隔离墙是最大的障碍，这个障碍永远不可能完全克服，但是我们一定要尽量减少。减少了以后，你的资源回报才会更大。 洛克福特是否有计划用万向集团的产品去扩充自
5、己的产品线？有。洛克福特主要生产重型车辆的传动轴和重型非高速公路车辆的动力转向装置等，市场总体容量很小，如果还在原来的圈子里打转，不可能有很大的增长，因此必须往外走。我们为洛克福特制定了三个产品转型方向：第一，从重型车辆转向轻型车辆；第二，从非高速公路转向高速公路；第三，从小批量转向大批量。洛克福特在美国只有一家工厂，在欧洲有一家小型装配厂。万向中国可以作为它的制造基地，未来新增的生产能力主要在中国。 有没有将现有的生产能力转移到中国的计划？暂时比较难。不是在中国不能生产，在这个行业里没有高技术的难题，难点在于工艺上，这要靠好多年的积累。现在中国制造业最大的问题是什么？不是没有设备，中国的设备
6、往往比海外制造企业的设备要好，因为中国有后发优势，可以买新设备。也不是没有技术，因为中国人聪明，能够钻研出来。最缺的就是工艺，要达到海外工厂的水平，还需要时间来消化吸收。 在工艺方面洛克福特是不是和中国工厂有一些交流？那当然。洛克福特是翼形万向节的全球老大，他们到万向中国工厂去，把万向从维修市场工艺水准一下子提升到全球整车一级供应商的工艺水平。 你们在美国、欧洲收购了多家公司，是否就是在复制万向中国生产，海外公司销售的模式呢？不完全是，我们的业务模式已经多样化了。实际上，我们现在无所谓在哪里生产，主要考虑三个因素：一是客户的需求，二是市场的条件，三是成本的控制。成本永远不是惟一的因素。比如，我
7、们今天拿中国的产品到美国洛克福特来组装，打入中东市场，可能卖200元钱一个，而在中国制造，卖到中东市场，很可能只卖100元一个。因此，并不一定完全要在中国生产。 未来在哪儿生产取决于增值能力？对，看增值能力，看资源条件。比如，美国不能把产品卖到伊朗或者朝鲜，无论有什么样的增值能力都没用。另一方面，伊朗认为中国的产品跟他们的水平差不多，不愿意出高价。这个时候怎么办？将来我们很可能在欧洲组装产品，然后再卖到伊朗去。因此，我们的业务没有固定的模式，完全是根据市场整体的变化，获取效益最大化。 中国有些企业也想采取购买国外中小型品牌企业，把生产能力往中国转移的策略，对此你怎么评价？关键是看它们有没有真正
8、形成自己的增值能力。我们一直讲资源要有效配置，如果你手上只有劳动力成本的资源，就很难去配置别人的资源。劳动力成本的资源最终将被别人配置掉。 中国的低制造成本优势难道不能大幅提高企业利润空间吗？不绝对是这样，净制造成本部分能创造的利润空间是有限的。中国的很多汽配企业，用的设备大部分是海外进口的，用海外的技术，用海外的钢材。它们从哪里赚钱呢？首先是劳动力成本低，第二是把增值空间压缩了。虽然我们也能赚钱，但是增值能力跟美国企业不能比。比如说，美国市场对售后服务有很大的需求，如退货、24小时电话服务等等。很多中国企业不愿意提供这样的服务，因为这样做没有利润空间，如果多了这个服务，就亏本了。再比如国内企
9、业与海外企业合资。如果海外的专家到中国参与管理，一个人一年要付500万元，来三个海外人员，我们的工厂就没有利润了。但美国的企业也是这些人力成本，为什么有的同行还有很高的利润呢？这说明我们的增值能力不够。不要以为美国企业的制造成本真的那么高，很多美国企业的制造成本与中国相比实际上差不多。为什么我们在美国的工厂能赚钱？我们把制造成本控制得跟中国工厂差不多，增值能力这块的利润一下子就凸现出来了。因此，我们时刻要想，我们的增值能力在哪里？ 这的确是值得中国企业深思的问题。在我看来，在全球化的过程中，中国的企业是“被”全球化，而不是全球化，并没有真正进入国际产业链。人家用你的资源来完成他的产业链布局，钱
10、给人家赚了，你没有赚到多少钱。这是一个非常大的问题。我不是说OEM代工不好，有总比没有好。中国制造业表面看很热闹，但是赚钱的能力还不够，因为大多数中国企业增值的能力较差。制造商向中国转移是一个客观的现实，毕竟中国的劳动力便宜。我不否认这一点。我只是想，我们必须有在全球范围内形成自己资源链的能力。不能说只靠劳动力便宜参与国际分工，我就实“动感地带动感地带”分析报告分析报告 如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切2 目目 录录 摘要摘要：.3 动感地带的诞生：动感地带的诞生：.3 动感地带的品牌战略意义：动感地带的品牌战略意义：.4 市场细分.4 孵
11、化市场.4 品牌忠诚.4 灵活定价.5 早结纽带.5 动感地带业务功能：动感地带业务功能：.5 动感地带创造的业绩：动感地带创造的业绩：.6 动感地带营销模式分析：动感地带营销模式分析：.7 动感地带营销环境分析.7 动感地带品牌塑造.13 动感地带整合营销文化营销策略（5C）.19 动感地带的特色营销网络营销分析.28 分析的思考与启示：分析的思考与启示：.36 动感地带的成功之处.36 动感地带遇到的挑战.37 体验经济将对移动市场产生的效应.38 体验经济应注意和把握的问题.38 如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切3 摘要摘要： 主要介
12、绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动 感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消 费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制 定切实可行的、有针对性的校园营销方案。 动感地带的诞生：动感地带的诞生： 2001 年 11 月 21 日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推 出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队， 揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏 笑的 M 仔作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据 业务打包、短信批量优惠”的市场策略，
13、使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻 用户，在免月租的同时，每月只需要掏 20 元就可以发 300 条短信，或掏 30 元 发 500 条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。 “动感地带”在深圳面市 后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用 户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2002 年 3 月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市 场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国， 抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下， 斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围
14、内进行了立体式媒体轰炸。 一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪 情宣言。 中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场 局面终于被 M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻 人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于 M-ZONE（动感地 如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切4 带）这一全新 GSM 数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有 备而来。 动感地带的品牌战略意义：动感地带的品牌战略意义： 市场细分市场
15、细分 “动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正 是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用 户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。 可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户 和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同， 支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和 数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是 以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主 打亮点。 孵化市场孵化市场 北京邮电大学教授阚凯力
16、认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动 感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便 为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳， 它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的 同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路 的转变，是经营理念的一个飞跃。 品牌忠诚品牌忠诚 青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次 亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象， 如果有一天，你穷
17、的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切5 使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品 牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖， 并有利于在移动数据品牌上抢占先机。北京移动公司市场部总经理范云军表示， “动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。 灵活定价灵活定价 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿目前国内手机用 户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条元这个价 位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到 每条短信息元。这样的定价方式就
18、像市场经济条件下所有其他商品一 样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市 场化。兵家必争的短信业务被选作突破口。 早结纽带早结纽带 “动感地带”使用一种的卡，里面已经预置了一些常用的移动 梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供 商们，中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链，开掘无线数据的金 矿，以提早应对未来无线数据领域的市场争夺。包括通话、短信等常规服务， 移动、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等内容的“动感地带” ，便是团 结手机用户和的纽带。 动感地带业务功能：动感地带业务功能： 个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚
19、潮流的年轻移动一 族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律 的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做 的。 “动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻 人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务， “动 如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切6 感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热 衷于发短信的新新人类来说， “动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。 在专门为“动感地带”制作的 STK 卡中的菜单里，已内置了时下流
20、行火爆 的梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业 务的统一品牌；移动梦网通过为各（互联网内容、服务提供商）提供“公 平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。 中国移动通信集团将通过与众多的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应 有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务， 这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特 殊业务。 新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯， 绝不漏掉。随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫 了， “动感地带”当然会提供每周
21、最新的下载，让用户的手机尽显个性。 爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带”就不是真正的“动感 地带” ，年轻人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带”收入囊中， “移动大富翁” 就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚娱乐游戏，系统 通过短消息的方式向参加游戏的手机用户发送问题，所有问题由易到难共分 5 级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚诱人。每小时 都有奖，每天都有奖，每周都有奖。用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生 活一点惊喜，一不小心就中大奖。 “移动非常男女”则通过无线互联为乐于沟通 的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下快乐、自由的交流。
22、聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动 QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动感 地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务 等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。 “动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带” ，还可以享受尊 贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。 如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切7 动感地带创造的业绩：动感地带创造的业绩： 中国移动 2001 年推出的 “动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分 市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001 年中国移动短信业务量达 159 亿条，短信总收入在 16 亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列 的三大业务品牌之一 据估计，200
